72
существенным опозданием, что привело к тому, что заводчики
регистрировали анкеты в режиме онлайн на сайте, а бумажные
дублирующие информацию с сайта анкеты с подписями владельцев
приходили на склад Royal Canin с опозданием, при этом некорректно
заполненные, зачастую не в полном объеме, или информация в них не
совпадала с ранее введенной на сайте. Возникшие в итоге спорные
ситуации были призваны разрешить региональные менеджеры Royal Canin,
которые предметно разбирали каждую ситуацию, каждого заводчика. По
согласованию с региональными менеджерами, за ранее подтвержденные
онлайн анкеты, которые впоследствии не были подтверждены
физическими, были аннулированы, а начисленные заводчику бонусные
баллы были списаны с его счета.
- было выявлено, что в нескольких регионах отсутствуют
региональные менеджеры, по причине их недавнего увольнения на момент
старта акции. В связи с этим на горячую линию Royal Canin стали
поступать обращения от заводчиков, которые оставили заявку на участие
через сайт RBC, но региональный менеджер в установленный срок с ними
не связался. Для решения этой проблемы было принято оперативно
направлять заявки данных заводчиков менеджерам соседних регионов,
которые в дальнейшем коммуницировали с заводчиками до момента
появления их нового менеджера в регионе заводчика.
- в связи с активной рекламной компанией запуск программ
лояльности RBC привлек внимание не только целевой аудитории
заводчиков, но и владельцев кошек и собак. В результате этого,
посредством фидбека от региональных менеджеров были обнаружены
многочисленные случаи ошибочной регистрации заявок от владельцев
питомцев на сайте RBC, которые не могут участвовать в программе по
условиям, в виду отсутствия у них необходимого комплекта документов
для заключения договора, поскольку владельцы не являются заводчиками.
73
Для устранения дальнейших случаев ошибочной регистрации владельцев
на сайте RBC в правила акции была добавлена информация о необходимых
документах, которые являются обязательными для участия в программе.
- при запуске программы «Скидка с любовью» в тех регионах, где на
момент старта не было регионального менеджера, было обнаружено, что
не все интернет-магазины проинформированы об условиях акции. Вопрос
оперативно был решен региональными менеджерами соседних регионов,
которые аккумулировали заказы из проблемных интернет-магазинов.
В ходе непосредственной работы программ лояльности также были
выявлены проблемы, такие как:
- предоставление заводчиками заведомо ложных данных о
владельцах с целью получения бонусных баллов. Так как валидация анкет
происходит по номеру телефона, указанного в анкете, а поле номера
телефона не является уникальным в базе данных, недобросовестный
участник программы зачастую регистрирует несколько анкет на свой
номер телефона, либо на номера знакомых ему лиц. На данный момент эта
проблема является одной из наиболее острых в виду отсутствия
универсального подхода к решению, каждую такую ситуацию разбирает
региональный менеджер и принимает на свое усмотрение
соответствующее решение. Трудности в решении данной проблемы
заключаются также в конфликте приоритетов: задачами программ
являются лояльность заводчиков и одновременно обогащение базы данных
владельцев животных, а так как заинтересованности в последней задачи у
заводчиков нет, то мотивировать заводчиков участвовать в программе
могут только выгодные условия, поэтому ужесточение мер по валидации
анкет несет за собой снижение мотивации заводчиков участвовать в
программе лояльности, что влечет за собой провал задачи обогащения
базы данных владельцев животных. Для разрешения конфликта
приоритетов компания Royal Canin необходимо определиться, что является
74
большим приоритетом – лояльность со стороны заводчиков или
обогащение базы данных владельцев.
- проблемы с эффективностью телемаркетинга RBC с целью
подтверждения анкет, заключающиеся в большом количестве непринятых
звонков в виду неудобного времени работы сотрудников контакт-центра.
Телемаркетинг проводился в будние дни, с 10 до 19 часов, когда
большинство абонентов недоступны для звонка по причине работы, учебы
и т.д. Механика программы предполагает возможность регистрации
нескольких анкет на один номер телефона, что в свою очередь ведет к
повторным звонкам одним и тем же владельцам, что вызывает у последних
негативную реакцию. Для устранения возникших проблем было решено
изменить время обзвона (с 12 до 18) и добавить обзвон в выходные дни, а
также внесены корректировки в сценарий (скрипт) – внесена
дополнительная ветка на случай, если владелец приобрел нескольких
животных одновременно.
75
3.4. Анализ качественных и количественных результатов работы
программы в контексте реализации продукции Royal Canin
Анализ программы лояльности RBC 2017
1) Вовлечение и расширение базы данных
Заводчики вовлеченные в программу лояльности RBC разделились
на активных и не активных, активными считаются те заводчики, которые
ежемесячно регистрируют анкеты и оформляют заказы через личный
кабинет, а не активными - все оставшиеся вовлеченные заводчики. В ходе
2017 года в программу лояльности удалось вовлечь 13 120 заводчиков,
активными из которых по итогу года оказалось 3915 (см. Рис. 21.).
Процентное соотношение представлено на Рисунке 22.
Рис. 21. Диаграмма вовлечения заводчиков в программу RBC за 2017 год.
76
Рис. 22. Диаграмма процентного распределения вовлеченных заводчиков.
2) Динамика регистрации данных анкет владельцев.
Общее количество зарегистрированных анкет владельцев за весь
период программы составляет 64702 шт.
Рис. 22. График ежемесячного прироста базы данных владельцев.
77
Рис. 23. Распределение по типу животного анкет на примере одного
периода.
Рис. 24. Распределение анкет по типу животных за период действия
программы.
Общее количество зарегистрированных анкет щенков за весь период
программы составляет 45 202 шт. Общее количество зарегистрированных
анкет котят за весь период программы составляет 19 485 шт.
3) Динамика заказов призов
78
Рис. 25. Диаграмма расхода бонусных баллов по категориям.
Статистика распределения заказов продукции по бонусным баллам
за период Р13_2017:
Продукты – 298 уп.,
Аксессуары –370 шт.,
Наиболее популярными видами кормов в период Р13_2017 являются:
Среди кормов для собак - MEDIUM Sensible Digestive Care 17 кг.
(заказано на бонусные баллы 61 шт.);
Среди кормов для кошек - SENSIBLE 33 PRO 15 кг. (заказана на
бонусные баллы 64 шт.).
Наиболее популярным видом рекламы в период Р13_2017 являются:
Стул складной - 31 шт.;
Спортивный костюм -26 шт.;
Чехол на автомобильное сиденье -18 шт.;
4) Работа контакт-центра и горячей линии.
Работа операторов горячей линии:
Общее количество звонков, поступивших на ГЛ программы – 6237
Количество введенных анкет через телефон ГЛ – 3600
79
Количество оформленных заявок на сотрудничество – 550
Количество оформленных заказов через ГЛ - 611
5) Статистика по географии проведения программ.
Работа по регионам:
Кол-во
зарегистриро
ванных
участников
Активные
участники
Доля
активных
участников
к общему
кол-ву
VLD
DV
457 252 55%
CHL
Chelybinsk
413 186 45%
KAZ
Kazan
667 295 44%
YAR
Yaroslavl
487 208 43%
KRSD
Krasnodar
450 183 40%
RST
Rostov (Ug)
678 257 38%
MSK
Moscow North
993 332 34%
EKT
Ural
607 199 33%
PRM
Perm
458 150 32%
SIB
Novosibirsk
1817 547 30%
SPB
SPb
1848 487 26%
KLG
Kaliningrad
151 38 25%
KRK
Krasnoyarsk
236 58 24%
SMR
Samara
563 140 24%
VRN
Voroneg
630 145 23%
MSU
Moscow South
1029 211 21%
IRK
Irkutsk
337 65 19%
KAL
Kaluga
286 46 16%
UFA
Ufa
394 49 12%
NNV
Nnovgorod
336 12 1%
Наименование
Рис. 26. Соотношение активных участников к зарегистрированным по
регионам.
80
Рис. 27. Регистрация данных владельцев по регионам.
Анализ программы лояльности «Скидка с любовью» 2017
1) Анализ реализации купонов по программе «Скидка с любовью» на
основе данных от региональных менеджеров.
Рис. 28. Реализация купонов в зоомагазинах.
81
Рис. 29. Реализация купонов через интернет-магазины.
2) Анализ распределения заказов по регионам.
Рис. 30. Диаграмма распределения заказов по регионам.