12
Взаимодействие сильной и слабой установки на потребление, а
также и редкого и регулярного повторного потребления дает четыре
возможных сочетания.
Соответственно, Дик и Басу выделяют четыре вида потребительской
лояльности:
Рис. 1. Виды потребительской лояльности
В рамках модели слабый аттитюд к потреблению бренда и редкость
покупок говорит об отсутствии лояльности к данному бренду. Регулярное
повторное потребление при отсутствии установки на потребление бренда –
это ситуация ложной, фиктивной лояльности в том смысле, что среди
причин покупки как поведенческого проявления преобладают ситуативные
эффекты, а осознанные волевые причины для предпочтения бренда
выражены слабо.
Напротив, латентная, «скрытая» лояльность предполагает наличие
сильного аттитюда к потреблению бренда при редких его покупках, либо
полном отсутствии оных. В подобном случае лояльность не выражается
непосредственно в покупках в силу разнообразных внешних факторов.
Среди них могут быть как отсутствие бренда в доступных потребителю
местах продажи, так и нехватка средств на покупку.
13
Последний вид лояльности в описываемой модели – «истинная»
лояльность, возникающая при сильной установке на потребление,
выражающейся в регулярных повторных покупках продукции бренда.
14
1.2. Концепция «программы лояльности» и её структура
Как следует из вышеизложенного, залогом успешности бренда
является обладание широким кругом «истинно-лояльных» клиентов,
выступающих регулярными потребителями продукции бренда. При этом,
лояльные потребители представляют для бренда особую ценность сразу по
нескольким причинам: они совершают большее число покупок, проявляют
меньшую чувствительность к изменению цен в сторону увеличения, как
правило требуют к себе меньше внимания обслуживающего персонала в
торговых залах, и в сервисном обслуживании, способствуют привлечению
новых потребителей, и, самое главное, более не требуют так называемых
«стартовых» расходов на приобретение их лояльности.
В тоже время, лояльность клиента представляет собой
континуальный процесс с обеих точек зрения, как клиента, так и бренда, и
она не может быть выражена некоей пороговой величиной затрат
потребителя, перешагнув порог которой, клиент мог бы быть однозначно и
бесповоротно квалифицирован в качестве лояльного.
15
Потребительская
лояльность континуальна ещё и в том смысле, что со временем
интенсивность позитивного аттитюда к бренду может сильно измениться.
В силу указанных причин, деятельность компании по приобретению
и удержанию потребительской лояльности к бренду не может быть
реализована как единичная акция, и выступает всегда как длящийся
комплекс взаимосвязанных действий.
В общем виде программа лояльности представляет собой
маркетинговый инструмент, предназначенный для увеличения
пожизненной ценности существующих клиентов компании посредством
построения с ними долгосрочных интерактивных взаимоотношений. С
15
Луканов А.А. Теоретические основы управления лояльностью потребителей // Экономика и социум.
№10 (29). 2016. С. 1 URL: iupr.ru/domains_data/files/zurnal_29/Lukanov%203.pdf (дата обращения:
22.12.2017)
15
сугубо прикладной точки зрения программа лояльности может
рассматриваться как совокупность структурированных маркетинговых
мероприятий поставщика, направленных на повышение эмоциональной
(отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя
по отношению к рыночному предложению поставщика.
16
Поскольку наиболее простым способом поощрения индивида,
является предоставление ему очевидной для него материальной,
социальной, либо психологической выгоды, то для стимулирования
высокой степени приверженности к продукции бренда в программах
лояльности используется мотивация клиентов через предоставление им
разного рода выгод и преференций
Таким образом, главное содержание программ лояльности – это
преференции, предполагаемые для их участников. Программа лояльности
будет успешна только в том случае, если клиентам будут доступны
преференции, как материальные, так и нематериальные, обладающие в их
глазах достаточной ценностью.
В тоже время, для того, чтобы можно было говорить о программе
лояльности, а не о, скажем, простой системе скидок, предоставление
преференций клиентам должно осуществляться в рамках единой
концепции, охватывающей цели программы, целевые группы, выбор
предлагаемых преференций, финансовую нагрузку на компанию,
используемые каналы коммуникации, информационные технологии и базы
данных, создание сервисного центра, интеграцию программы в систему
маркетинга компании, оценку всех связанных с программой внутренних и
внешних по отношению к компании процессов и организацию управления
ими, а также – критерии оценки эффективности разворачиваемой
16
Цуневская О. Я. Повышение лояльности клиентов на основе использования специальных
маркетинговых программ и ко-бренд проектов // Маркетинг. 2007. № 6. С. 45
16
программы и выбор параметров для контроля менеджмента компании над
протекающими процессами.
Рис. 2. Элементы концепции программы лояльности
Можно выделить две основных возможных цели для выстраиваемой
программы лояльности. Одной из них является увеличение доходов от
продаж за счет увеличения покупок/уровня использования, и/или
расширения ассортимента заказа у поставщика. Второй возможной целью
является создание более тесной связи между брендом и его
существующими потребителями, с целью сохранения и расширения
текущей клиентской базы. Популярность программ лояльности основана
на том, что прибыль компании может быть значительно увеличена путем
достижения любой из этих целей.
В то же время, программы лояльности могут иметь много других
периферийных целей – например, содействие кросс-продажам, создание
баз персональных данных клиентов, помощь торговым отношениям,
содействие PR бренда, создание альянсов и т.д.
17
Рис. 3. Возможные цели программы лояльности
В этом отношении базы данных, как элемент концепции программы
лояльности, рассматриваются одновременно как инструменты управления
программой, так и представляющие самостоятельную ценность результаты
ее развертывания.
В зависимости от характера целевых групп и направленности на них
можно выделить программы лояльности, рассчитанные на конечных
потребителей (B2C), бизнес (B2B), и дистрибьюторов (B2D).
Выбор предлагаемых преференций должен основываться, в идеале,
на проведённой разработке избранных фокус-групп, которая должна дать
представление о том, какие из возможных преференций в наибольшей
степени отвечают запросам и ценностным установкам клиентов.
При этом, программа лояльности должна, с одной стороны,
предоставлять преференции, непосредственно связанные с продукцией
бренда. С другой, зачастую имеет смысл расширить набор преференций,
включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности
компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов.
Типичным примером такого предложения может быть розыгрыш
туристической поездки среди участников программы лояльности.
Программа лояльности в организационном отношении представляет
собой сложную структуру со многими элементами, включая заказчика,
компанию-организатора, которые не всегда совпадают, различных
18
внешних партнеров и контрактных исполнителей (подрядчиков), наконец,
непосредственно участников. Как показывает практика, чтобы эффективно
управлять программой лояльности и обеспечить ее функционирование
надлежащим образом, необходим сервисный центр, которым будет
производится основная деятельность.
Сервисный центр не будет функционален без решения вопроса о
используемых в программе коммуникациях, информационных технологиях
и привлекаемых информационных ресурсах, в первую очередь – о базах
данных.
База данных клиентов с подробной и точной информацией о них
является стратегическим инструментом развития и важнейшим
информационным ресурсом компании. Следует заранее продумать, какую
информацию она должна содержать, каким образом эту информацию
следует собирать, хранить и обрабатывать, с привлечением каких
кадровых, финансовых и информационных ресурсов.
Наконец, при организации программы лояльности следует
определится: решать ли все вышеизложенные задачи силами самой
компании или прибегнуть к услугам специализированного агентства.
Каждый из вариантов может быть успешно реализован: от
интеграции программы лояльности в структуру управления компании
путем возложения этих обязанностей на уже существующее структурное
подразделение самой компании, до полной передачи административных
полномочий стороннему агентству, работающему по контракту.
Окончательное решение зависит от индивидуальных особенностей
компании, организовывающей программу лояльности и ее финансового
положения.
19
Рис. 4. Организационная структура программы лояльности
20
1.3. Методология создания программ лояльности
1. Создание программы лояльности необходимо начать с четкого
формирования ее целей.
Ключевая цель программы лояльности для компании всегда состоит
в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке, что бы ни
говорилось о важности иных целей. Вторичными целями выступает
удержание старых клиентов и привлечение новых, создание базы данных о
них, создание возможности обмена информацией между организацией и ее
клиентами. При этом в качестве основы информационной технологии
могут быть применены CRM-программы
17
, достаточно широко
представленные сегодня на российском рынке.
Важно отметить, что программа повышения лояльности клиентов не
предназначена для получение мгновенной отдачи. Это, скорее,
маркетинговый инструмент выстраивания долгосрочных партнерских
отношений бренда с потребителем его продукции.
18
2. Целевая аудитория определяет круг клиентов, которых компания
хочет удержать. Основной целевой группой программы лояльности
должны быть те группы клиентов, которые в русле маркетинговой
политики компании приносят ей наибольшую долю прибыли. Менее
прибыльные и потенциальные клиенты не должны априорно исключаться
из программы лояльности, но преференции, предоставляемые ключевым и
второстепенным клиентам должны существенным образом различаться в
17
CRM (Customer Relationship Management) – Управление взаимоотношениями с клиентами – системы
представляют собой базы данных, с набором программных приложений, интегрированные в
деятельность компании. Использование передовых управленческих и информационных технологий
позволяет компании собирать информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла
(привлечение, удержание, лояльность), и использовать их в интересах своего бизнеса путем
выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.
18
Н.И. Меркулова, А.Д. Чернявский. Разработка методологии маркетинговой политики компании по
повышению лояльности клиентов // Вестник Чувашского университета, 2008 URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-metodologii-marketingovoy-politiki-kompanii-po-povysheniyu-
loyalnosti-klientov (дата обращения: 22.12.2017)
21
части баланса между материальными и нематериальными привилегиями.
Потенциального клиента, как правило, можно привлечь только
материальным поощрением, в то же время, бывает сложно сохранить
баланс между затратами на привлечение клиента и отдачей от его покупок.
3. Далее следует определиться с типом программы. В самом общем
виде, программы лояльности бывают как открытого, так и закрытого,
«клубного» типа.
4. Привилегия программы лояльности — это дополнительная
ценность продукта компании, предоставляемая ключевым клиентам в
награду за более частые/крупные/постоянные покупки, приносящая
дополнительную прибыль компании напрямую или через увеличение
расходов клиентов.
19
Это определение включает в себя четыре основных и
взаимосвязанных принципа эффективной привилегии программы
лояльности:
- Дополнительная ценность для клиента, которая в каждом
конкретном случае определяется исходя из интересов целевых клиентов.
Форма этой ценности может быть любой — от простейших «два по цене
одного» до полностью нематериальных информационных привилегий,
когда клиенты получают доступ к эксклюзивной информации,
недоступной обычным клиентам.
20
- Нацеленность на ключевых клиентов в свете правила «20/80»
21
: для
успеха программы лояльности критическое значение имеет именно
правильное определение ключевых клиентов. Предоставление привилегий
связано с определенными затратами компании, поэтому не имеет
19
Крылов А. Привилегии в программах лояльности. URL: https:// http://www.marketing.spb.ru/lib-
comm/dm/loyalty_benefit.htm (дата обращения: 22.12.2017)
20
Например, «расширенное» издание фильма на диске может отличаться от обычного только
дополнительными информационными материалами, не имеющими самостоятельной ценности.
21
20% клиентов дают 80% продаж. В разных товарных категориях и отраслях это соотношение может
меняться, но принцип остается неизменным