62
Рис. 18. Сценарий (скрипт) телемаркетинга программы «Скидка с
любовью».
63
3.2. Запуск программы лояльности торговой марки Royal Canin
За месяц до официального запуска программ лояльности RBC и
«Скидка с любовью» была проведен ряд рекламных мероприятий для
привлечения внимания целевой аудитории к готовящимся к запуску
программам лояльности:
1) Всероссийская профессиональная выставка заводчиков кошек
Grand-Prix 2016.
Ежегодная выставка Grand-Prix проводится в Москве с 2002 года. В
выставке участвуют заводчики кошек со всей России, а также
представители компании Royal Canin, ветеринарные врачи и клиники. На
первом Гран-при экспертиза велась по правилам всего одной
фелинологической системы (WCF). Звездный состав экспертов привлек на
выставку более 400 участников, сразу сделав ее крупнейшей в России. Со
следующего, 2003, года выставка стала многосистемной (владельцы кошек
имеют право оценить своих животных у экспертов различных систем).
Долгое время Гран-при оставался единственным в своем роде
многосистемным проектом, и даже сейчас аналогов в России и мире
имеется крайне мало. Гран-при ROYAL CANIN традиционно проходит в
Москве в первые выходные декабря.
Согласно правилам выставки, вначале проводятся экспертиза и
конкурс Best in Show внутри каждой из фелинологических систем.
Победители Best in Show (их количество определяется количеством
систем, участвующих в выставке) выходят в финальный конкурс Гран-при
ROYAL CANIN и соревнуются между собой.
Среди них выбираются Лучшая взрослая кошка выставки, Лучший
котенок и Лучшее стерилизованное животное. Таким образом, Гран-при
ROYAL CANIN обычно вручается в трех номинациях.
64
Организатор и генеральный спонсор выставки – компания ROYAL
CANIN, работающая в тесном сотрудничестве с эколого-валеологическим
фондом «Содружество». Для обеспечения информационной поддержки
грядущего запуска программ лояльности на выставке в 2016 году
присутствовал промо-персонал, который вручал участникам и посетителям
выставки информационные буклеты с презентацией программ лояльности
и проводил первичное анкетирование заводчиков, которые являются
партнерами и потенциальными партнерами бренда. Помимо этого,
информационные буклеты и подарочные наборы от бренда вручались
купившим котенка на выставке. Помимо промо-персонала на выставке
были размещены баннеры, воблеры, инфоборды анонсирующие
предстоящий запуск программ лояльности.
2) Рассылка по электронной почте.
В целях информирования о предстоящем запуске программ
лояльности была произведена массированная рассылка писем по адресам,
уже имеющимся в базе данных заводчиков и владельцев. Макет письма
был подготовлен сохраняя приверженность стилистике бренда и самих
программ лояльности. Тело письма содержало в себе гиперссылку на
форму регистрации, где заводчик мог оставить заявку на участие в
программе лояльности, получив за это приветственные 200 баллов на счет
своего личного кабинета.
3) Контекстная реклама в соцсетях.
На основе анализа запросов и посещений страничек социальной сети
ВКонтакте за 6 месяцев, ориентированных на владельцев кошек и собак
определенной породы, была разработана механика программы рекрутинга
заводчиков и владельцев посредством размещение рекламных баннеров в
социальных сетях. Для каждой аудитории создается семантическое поле,
состоящее из ключевых слов (аналогия с контекстной рекламой, где для
поиска ЦА используется набор ключевых слов). По ключевым словам
65
платформа Scanners находит целевую аудиторию на ресурсе vk.com.
Например, для поиска владельцев французских бульдогов используются
следующие ключевые слова: моя булочка французская, бульдожек, мой
бульдог и т.д. Все ключевые слова адаптированы под разговорный язык
применяемый пользователями в социальных сетях.
Например, в поисковике пользователи общаются более официально
и напишут так: «болезни французского бульдога», в социальных сетях
пользователь использует другой набор фраз: «мой бульдожек заболел.
Девочки помогите». Далее платформа в автоматическом режиме загружает
сегменты аудитории на площадки. Сегменты состоят из id пользователей,
которые обсуждали те или иные породы кошек. Показ рекламы по
собранным id осуществляется на ресурсах: vk.com и Mytarget (mail.ru
почта, ОдноКлассники, Мой Мир, Мейл.ру Ответы, мобильная сеть
Мейла).
Рис. 19. Количество упоминаний животных в сети Vkontakte за 6 месяцев.
Механика программы рекрутинга заключается в следующем –
владелец кошки или собаки видит на своей странице в социальной сети
рекламный баннер с информацией о грядущем запуске программ
лояльности. При клике на этот информационный баннер владелец
66
переходит на страницу предварительной регистрации на участие в
программе лояльности.
4) Баннеры на сайтах.
На основном сайте Royal Canin, а также на сайтах интернет-
магазинов партнеров бренда, были размещены статические рекламные
баннеры, анонсирующие запуск программ лояльности. Рекламные баннеры
были также частично размещены на профильных форумах и порталах,
пользующихся популярностью у заводчиков. Перечень наиболее крупных
магазинов партнеров бренда:
- Интернет-магазин «Четыре лапы»;
- Интернет-магазин купитькорм.рф;
- «Главное хвост»;
- Зообудка.ру;
- «София»;
- «Зоошеф»;
- «Багира».
5) Полиграфические рекламные материалы (POS-материалы) на
точках продаж.
Для целей информирования о запуске программ лояльности в
регионах был разработан дизайн, заказаны и напечатаны листовки и
брошюры, которые впоследствии были распространены по региональным
зоомагазинам. Листовки и брошюры вручались при покупке продукции
бренда Royal Canin, а также размещались в свободном доступе в зоне
видимости покупателей, рядом со стендами продукции бренда. Данное
расположение ориентировано на целевую аудиторию, являющуюся
потребителями продукции бренда и потенциальными ее потребителями.
67
Рис. 20. Точки продаж продукции в зоомагазинах по Москве.
6) Телемаркетинг («холодные» звонки).
С целью информирования о запуске программ лояльности был
проведен исходящий телемаркетинг по имеющейся базе заводчиков и
владельцев. Был произведен обзвон около 5 000 контактов из базы, из них
73% ответили на звонок оператора, 86% из ответивших оформили заявку
на участие в программе лояльности.
Помимо информирования потенциальных участников была
произведена масштабная работа по обучению и инструктированию о
механике программ лояльности среди региональных менеджеров,
операторы контакт-центра были ознакомлены со сценарием (скриптом),
проведен обучающий семинар для операторов по работе с оболочкой,
операторы горячей линии Royal Canin также были проинформированы о
старте программ лояльности. Также был подготовлен FAQ (часто
задаваемые вопросы) для операторов контакт-центра и горячей линии (см.
Приложение 2).
68
Также перед запуском программ лояльности были увеличены
поставки продукции, участвующей в программах в магазины-участники.
Были закуплены аксессуары для подарочных наборов. Произведен анализ
логистических связей и их оптимизация под нужды грядущих программ
лояльности, с учетом предполагаемого роста нагрузки на логистику.
Перед публикацией финальных версий сайтов RBC и «Скидка с
любовью» была проведена работа по подключению аналитических
инструментов, позволяющих оценить эффективность работы сайтов, такие
как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Яндекс.Метрика – инструмент для
оценки посещаемости сайтов, анализа поведения посетителей и
эффективности рекламных усилий, данная метрика является популярным
бесплатным средством, разработанным компанией Яндекс и имеет ряд
уникальных возможностей для оценки работы сайта и продвижения в сети
Интернет. Принцип работы следующий – код устанавливается на каждую
страницу сайта и ключевые функциональные кнопки, регистрируется
каждое посещение и собираются данные о посетителях.
Google Analytics – это гибкий инструмент анализа, который
позволяет оценить траффик веб-сайтов и эффективность проведенных
маркетинговых мероприятий. Позволяет проанализировать взаимодействие
сайта с различными источниками и оценить конверсию по этим каналам.
Собранные этими двумя средствами данные позволили составить
наиболее полную картину о ходе программ лояльности и их общей
эффективности.
Для осуществления sms и e-mail рассылок в ходе проведения
программы лояльности «Скидка с любовью» до ее старта были заключены
договора на оказание услуг с сервисом (агрегатором) sms- и e-mail
рассылок SenSay. С помощью платформы SenSay в ходе акции были
запущены персонализированные рассылки с уведомлением об
оформленных заказах по акции для интернет-магазинов и участников
69
акции. Платформа позволяет обезопасить персональные данные в
соответствие с Федеральным законом от 27.07.2006 N 152-ФЗ, а также
сегментировать базы для дальнейшей обработки и использования.
Транзакционные sms и e-mail рассылки имеют ряд преимуществ перед
решениями на основе CRM, такие как:
- доставляемость сообщений (письмо не попадает в категорию
«спам», если же произошла ошибка доставки, то в личном кабинете
сервиса предоставляется подробный отчет по ошибке);
- сниженная стоимость отправки сообщений за счет высоких
объемов;
- возможность формирования отчетов по конкретным рассылкам или
же группе рассылок, аналитика по географии.
Сервис помогает более эффективно выстраивать коммуникацию с
потребителями за счет дополнительных надстроек, подключаемых
опционально посредством личного кабинета. К таким надстройка
относятся, например, триггерные рассылки – автоматические рассылки,
которые формируются в зависимости от поведения клиента и/или при
совершении определенного набора действий. Примеры – поздравление с
днем рождения, получение интересующего товара на склад, follow-up
предложения после завершения регистрации на сайте, а также рассылка о
забытой продукции в корзине.
70
3.3. Оперативное управление программой лояльности торговой марки
Royal Canin
В процессе работы программ лояльности возникают проблемы и
ситуации требующие вмешательства и корректировки в ход отдельных
составляющих программ. Для нужд сопровождения и разрешения
возникших проблем в ходе программ лояльности со стороны агентства их
реализовавшего назначается менеджер по сопровождению проекта. Это
специалист, отвечающий за выполнение проекта в указанные заказчиком
сроки, качество оказываемых услуг, являющийся движущей силой и
координатором процессов.
Менеджер проекта хорошо понимает задачи и цели программ
лояльности и полную их механику, в мельчайших подробностях, умеет
разбивать серьезные большие задачи на более мелкие этапы, понимает
какие силы и средства необходимо задействовать для решения
возникающих проблем, определяет степень вовлеченности сопутствующих
отделов рекламного агентства и привлеченных сторонних подрядчиков в
ту или иную задачу. Он же тесно взаимодействует с заказчиком и является
основным связующим звеном между ним и командой технических
специалистов агентства. Для менеджера по сопровождению проекта важны
высокие коммуникативные навыки, знание способов мотивации и мер
антикризисного управления. Основным критерием качества работы
менеджера проекта является удовлетворенность заказчика.
Менеджер по сопровождению проектов программ лояльности Royal
Canin имеет следующий набор задач - коммуникация со смежными
отделами агентства, а именно консультации контракт-центра по
возникший вопросам, отделом программирования для решения
технических проблем с сайтами программ лояльности, региональными
71
менеджерами Royal Canin по широкому спектру вопросов, менеджерами
подрядчика агрегатора рассылок, также в сферу деятельности менеджера
по сопровождению входит документооборот и составление финальных и
промежуточных отчетов.
В ходе старта программы лояльности возникли следующие
трудности:
- в связи с агрессивной рекламной кампанией перед запуском
программ лояльности в первые сутки работы сайта RBC произошла
перегрузка сервера сайта в связи с огромным единовременным наплывом
желающих зарегистрироваться, что фактически парализовало работу
онлайн-платформы. В связи с этим менеджером проекта, в координации со
специалистами отдела программирования агентства, было принято
решение о выделении под сайт больших объемов серверных ресурсов, что
позволило в кратчайшие сроки решить возникшую проблему и
разблокировать работу сайта RBC. По возникшей ситуации был проведен
пост-анализ и последующая оптимизация структуры сайта, которая
заключалась в следующем:
- реорганизация навигации и ссылок на сайте, позволившая
сократить максимальное время пребывания посетителя на сайте,
освобождая его от ненужных переходов внутри разделов, повышена общая
эргономика сайта, его юзабилити;
- оптимизация программного кода, которая позволила повысить
среднюю уникальность одной страницы, то есть исключить дублирование
ссылок на одну и ту же страницу поисковыми системами;
- выполнен ресайзинг изображений, использованных в оформлении и
инфографике сайта, что позволило снизить нагрузку на каналы передачи
информации;
- физические анкеты для заполнения владельцами питомцев из-за
проблем с логистикой были доставлены региональным менеджерам с