4
АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: «Организация и
управление рекламно-информационной деятельностью предприятия (на
примере Центра Эстетической Медицины Nofrete)¬ рассмотрена сущность и
значение рекламно-информационной деятельностью предприятия, проведена
оценка рекламно-информационной деятельности Центра Эстетической
Медицины Nofrete.
Цель исследования заключается в разработке проектных мероприятий
для совершенствования организации рекламно-информационной
деятельности Центра Эстетической Медицины Nofret
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников.
В первой главе обоснована актуальность и рассмотрены теоретические
и методические основы рекламно-информационной деятельности
предприятия.
Во второй главе рассмотрены методы стратегического анализа
рекламно-информационной деятельности предприятия.
В третьей главе разработаны рекомендации для организации рекламно-
информационной деятельности центра Эстетической Медицины Nofrete.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 87 страницы
печатного текста. В работе содержится 22 таблицы, 8 рисунков. Для написания
ВКР был использован 31 источник литературы.
Ключевые слова: рекламно-информационная деятельность, методика
планирования, методы проектирования, SWOT анализ, стратегический
анализ, организация рекламно-информационной деятельности предприятия,
управление рекламно-информационной деятельностью предприятия.
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
1 АКТУАЛЬНОСТЬ, ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 8
1.1 Сущность и актуальность рекламно-информационной деятельности
предприятия .......................................................................................................... 8
1.2 Факторы, влияющие на рекламно-информационную деятельность
предприятия ........................................................................................................ 15
1.3 Методика планирования рекламно-информационной деятельности
предприятия ........................................................................................................ 18
2 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНО-
ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ
ЦЕНТРА ЭСТЕТИЧЕСКОЙ МЕДИЦИНЫ NOFRETE .................................... 29
2.1 Основные производственно-экономические показатели деятельности
Центра Эстетической Медицины Nofrete ........................................................ 29
2.2 Анализ рекламно-информационной деятельности Центра Эстетической
Медицины Nofrete .............................................................................................. 38
2.3 Анализ влияния рекламно-информационной деятельности Центра
Эстетической Медицины Nofrete на результаты его экономической
деятельности ....................................................................................................... 47
3 РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ЦЕНТРА
ЭСТЕТИЧЕСКОЙ МЕДИЦИНЫ NOFRETE ..................................................... 54
3.1. Методы и особенности управления рекламно-информационной
деятельностью Центра Эстетической Медицины Nofret ............................... 54
3.2 Методика совершенствования организации и управления рекламно-
информационной деятельностью Центра Эстетической Медицины Nofret 59
3.3 Оценка экономической эффективности разработанной методики ......... 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 80
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 84
6
ВВЕДЕНИЕ
В современных, динамичных условиях развития нашей страны все
больше возрастает роль рекламы, в связи с необходимостью
усовершенствования эффективной деятельности фирмы. Правильно
разработанная рекламная кампания может помочь с реализацией услуг,
которые предоставляются предприятием, так как основной целью является
привлечение новых клиентов, установление новых, более выгодных деловых
контрактов, вследствие чего возрастает потребность в предоставляемом
товаре, возрастает спрос, увеличивается предложение.
Рекламная кампания – одно из основных мероприятий по продвижению
новых товаров или услуг на рынке. Успешно решать многочисленные задачи
в области рекламной деятельности представляется возможным лишь при
условии изучения, осмысления и грамотного приложения в специфических
отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными
странами в области рекламы. Вместе с этим рекламе присущи некоторые
отрицательные воздействия на бизнес: она требует увеличения затрат, что
приводит к росту издержек и цен. Зачастую при разрозненных, эпизодических
кампаниях реклама оказывается недостаточно эффективной.
Актуальность темы ВКР обусловлена необходимостью в точности
организации и управлении рекламно-информационной деятельностью
предприятия. Правильный выбор площадок размещения рекламы позволяет
повысить эффективность рекламной кампании. Именно к этому и стремится
каждый рекламодатель – достичь оптимального соотношения затрат. Таким
образом, вопросы моделирования рекламной кампании и дальнейшее
исследование подобных моделей на оптимальность с различных точек зрения
(например, распределения бюджета или выбор более сегментированной
площадки.) не теряют своей актуальности.
7
Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ
организации и управления рекламно-информационной деятельностью
предприятия на примере Центра Эстетической Медицины Nofrete
Задачами ВКР работы является:
- описать актуальность, теоретические и методические основы
рекламно-информационной деятельности предприятия
- провести анализ организации и управления рекламно-
информационной деятельности предприятия на примере Центра Эстетической
Медицины Nofrete
- разработать методики организации и управления рекламно-
информационной деятельностью центра эстетической медицины Nofrete
Предметом ВКР является деятельность центра эстетической медицины
Nofrete.
Объектом ВКР является проведение рекламной кампании.
Период исследования 2017-2018 год.
Теоретической основой послужили научные труды отечественных и
зарубежных ученых в области экономики и маркетинга ученых и
отечественных экономистов: Гермогеновой Л. Ю., Головановой Д. П.[3],
Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Лозовского Е. Б., Матанцевой А. Н., Райзберг Б.
А., Сазоновой Л. А.[24], Стародубцевой Е. Б., Улыбиной В. В.[26]
Структура дипломной работы определена ее содержанием и
соответствует поставленным целям и задачам. Во введении обоснована
актуальность и практическая ценность работы, сформулированы цели и задачи
работы, определен объект и предмет исследования. Дипломная работа состоит
из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.
8
1 АКТУАЛЬНОСТЬ, ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и актуальность рекламно-информационной деятельности
предприятия
Реклама - это целенаправленное информативное влияние
опосредствованного характера на потребителя для продвижения товаров и
услуг на рынке сбыта, с другой стороны, реклама - открытое сообщение
фирмы, адресованное ее потенциальным покупателям, потребителям товаров
и услуг, об их качестве, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.
Реклама – это мощный стимулятор торговли, известный человечеству с
давних пор. Для любого предпринимателя полезно знать, когда и зачем нужна
реклама – ее отсутствие приводит, в лучшем случае, к застою на одном уровне,
а в худшем – к постоянному спаду спроса.
Во-первых, в реальном мире для реального бизнеса альтернативы
рекламе не существует. Если продавец перестанет говорить о себе и своем
продукте, его место в сознании покупателя займут конкуренты. Это буквально
втягивает компании в рекламную гонку: каждый старается сообщить громче и
охватить аудиторию больше.
Реклама выступает в роли информатора. Предприниматель должен
побеспокоиться о том, чтобы люди знали о его товаре или услугах.
Как следствие потенциальный покупатель оповещен о наличии
определенного товара: чем больше людей знают – тем лучше; повышается
внимание со стороны организаций-посредников.
Во-вторых, реклама обеспечивает результат.
Рекламная кампания необходима для расхваливания собственного
товара. И осуществить это возможно несколькими способами.
Акцентировать внимание потенциальных покупателей на
преимуществах.
Просто донести, зачем нужно покупать что-то.
9
В первом случае предполагается наличие чего-то уникального. Не стоит
обманывать покупателя, но слегка приукрасить фирменными рекламными
приемами образ никто не возбраняет. По факту, закладывается установка, что
конкретный товар или услуга лучше по определенным причинам. Во втором
случае основной целью кампании становится проведение ассоциации между
необходимостью и способом ее разрешения (путем использования чего-то).
С каждой рекламой установка будет утверждаться с большей силой, но
не стоит думать, что обилие рекламы приведет к отказу от продукта
конкурентов – вовсе нет. Грамотная рекламная кампания – одна из
составляющих в успешной борьбе за потребителей, способная склонить чашу
весов в нужную сторону.
Реклама влияет на объемы продаж.
Реклама способствует:
росту объемов продаж;
вниманию со стороны потенциальных покупателей и
посредников;
информированию о преимуществах;
созданию аналогии: проблема-решение;
борьбе с конкурентами;
ускорению принятия решения покупателем;
формированию имиджа товара и его производителя.
Как часто существует необходимость в рекламе? Практически
постоянно. Даже раскрученные компании с мировым именем и оборотом в
несколько миллиардов не забывают о важности этого мероприятия. Такие
гиганты, как Coca-Cola, P&G, Microsoft и прочие, ежегодно тратят 5-10% от
своей прибыли (не валового оборота) на рекламу. Во время становления
предприятия этот показатель выше в 5-7 раз.
10
Грамотная рекламная кампания важна любой фирмы, любого
предпринимателя, ведь будущее зависит от нее ничуть не меньше, чем от
самого товара.
Для эффективной организации рекламной компании необходимо
эффективное управление. Именно менеджмент позволяет рационально
распределить ресурсы на рекламу, избежав колоссальных финансовых потерь.
В рекламе есть правило трех «М¬: Message Media Market. Этот принцип
выдвинул Дэн Кеннеди — один из лучших маркетологов мира. Суть трех
«М¬ заключается в том, что в рекламе должны быть правильно определены
три составляющие:
message — сообщение;
media — способ передачи сообщения;
market — рынок или целевая аудитория.
Если что-то упустить из виду, реклама не будет работать.
Проблемные элементы рекламы:
1. Неверно выбран способ рекламирования (media).
2. Слабое сообщение (message). Не верно или не в нужной форме
донесли до конечного потребителя информацию.
3. Неверно определена целевая аудитория (market).
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского
характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Основным фактором при планировании рекламной деятельности
компаний должен быть не бюджет проводимой рекламной кампании, а ее
основная цель и задачи, целевая аудитория и результаты, к которым стремится
организация. Грамотно организованная рекламная деятельность может
окупить затраченные на нее средства в двойном объеме, повысить
узнаваемость компании на рынке, улучшить имидж и репутацию
организации.
11
Информационные ресурсы входят в состав критических факторов
коммерческого успеха предпринимательской деятельности, эффективное
использование которых создает предпосылки для победы в конкурентной
борьбе. Таким образом, успешная деятельность организации обеспечивается
необходимыми потоками информации, которые формируют так называемую
систему коммуникаций. Система коммуникаций является главным элементом
управления, в рамках которой происходит обмен информацией как внутри
организации, так и с ее внешним окружением структура организации [16, с.
257-261].
Реклама в том виде, в каком она представляет собой сегодня,
представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями
она уходит на века в прошлое. Реклама существовала с самых древних времен,
например, чтобы довести до сознания врага о своем превосходстве,
первобытным людям ничего не оставалось, как приобрести устрашающий
внешний облик. Появление, возникновение рекламной деятельности, схожей
своими проявлениями с рекламой настоящего времени, было зафиксировано в
различных древних государствах. На европейской территории таблички с
перечнем профессий, где значатся глашатаи, в чьи обязанности входило
повседневное информирование людей, найдены при раскопках в центрах
Крито-Микенской культуры, относящейся к XIV в. до нашей эры. В средние
века во Франции стали появляться профессиональные объединения глашатаев.
Уже тогда существовало большое количество предметов рекламирования. Они
охватывали все сферы жизнедеятельности. В распоряжении людей было много
приемов и средств рекламы, которые были реализованы граверами,
художниками, скульпторами [11,с. 259-267].
В дальнейшем реклама обретала все новые формы выражения и
воздействия. Среди них можно отметить: объявление, летучий листок,
настенный плакат. Летучий листок - прямой предшественник современных
листовок, используемых как в политических, так и в торгово-рекламных
12
целях. Настенный плакат - прообраз современного плаката; первоначально это
было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на
почтах и постоялых дворах [8, с. 14].
В своем развитии реклама в России прошла многолетнюю историю, в
которой можно обозначить этапы трансформации рекламы в рекламную
деятельность (таблица 1.1).
Таблица 1.1 - Этапы эволюционного преобразования рекламы в
рекламную деятельность
Период
Характеристика рекламы / рекламной деятельности
1. X-середина
XVI в.
Преобладает устная реклама (информация o предлагаемых товарах
распространяют сами продавцы). В XV в. была введена традиция
оглашения правительственных указов с Красного крыльца кремлевских
палат на Ивановской площади в Москве.
2. Середина
XVI-начало
XIX в.
Появление наряду с устной рекламой печатной рекламной продукции.
Появление отечественных СМИ («Куранты¬, «Петербургские ведомости¬.
В конце XVI в., с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни
создалось место постоянного распространения печатных и рукописных
книг, летучих листков. В начале XVII в. значительный вклад в процесс
формирования рекламной деятельности внесли народные картинки —
лубки. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории
разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных
изображениях. Постепенно «потешные¬ листы обогащались надписями,
которые становились все более развернутыми и серьезными. Однако для
общей информационной ситуации в России в XV–XVII вв. было
характерно отсутствие регулярного массового информирования.
3. XIX в.
Появление наружной рекламы в виде плакатов и объявлений. Во второй
половине XIX в. постепенно на центральных улицах столичных и
губернских городов появляется шрифтовая вывеска. Долгое время
позолоченными или бронзированными металлическими буквами или
крупным шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались не
предметы продажи, а фамилии предпринимателей. Вместе с вывеской в
российской рекламной деятельности начали появляться торговые марки и
фирменные знаки.
4. Начало XX
в.
Открытие первых рекламных агентств, появление специализированных
рекламных изданий. Развитие витринной рекламы. Витрина
использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем
больше товаров выставлялось, тем «богаче¬ считалась витрина. Появились
некоторые традиции в вывесочном ремесле: магазины и различные
учреждения имели свои эмблемы (над булочной вешался крендель, над
ателье – ножницы и т.д.)
5.После
революции
1917 г.
Правительство Советской России монополизировало право на создание и
распространение рекламы.
6. 1921-1950
гг.
Вновь появляются рекламные агентства. В период НЭПа рекламное дело
активно развивалось. После отхода от НЭПа в России исчезла
13
необходимость в коммерческой рекламе. Однако она продолжала
существовать и развиваться, но в минимальных объемах.
7. 1950-1990
гг.
Начало формирования рекламной деятельности в Советской России.
Основаны специализированные рекламные агентства («Союзторгреклама¬
- занималось продвижением товаров на внутренний рынок,
«Внешторгреклама¬ - продвигало советские товары на внешний рынок.).
Налажен выпуск периодических изданий («Реклама¬, «Новые товары¬ и
т.п.). Выпуск рекламных фильмов, радио-постановок, плакатов.
8.1990-1994
гг.
С распадом СССР разрушен единый централизованный механизм
управления рекламной деятельностью. Рекламная деятельность
проводилась без должного опыта, без технологий создания качественной
рекламы, без подготовленных специалистов.
9. 1994 – до
2000 г.
Позитивные перемены в рекламной деятельности. Развивается целая
индустрия рекламного бизнеса. Возникает большое число рекламных
агентств, рекламное дело становится специальностью.
Начало XXI в.
Толчок развитию рекламы дал Интернет. Появление электронной торговли.
Инновационные рекламные технологии. Появление новых каналов
распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие
узкоспециализированных СМИ (SMS/MMS, широкополосное ТВ) и т.д.
Изменилась деятельность рекламных агентств. Специальные программы
отслеживают покупателей, продажи и т.д. Увеличение сегментации рынка,
требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по
которым рассылаются индивидуально подготовленные послания.
Компании стремятся конкретизировать своих клиентов с именами,
адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями.
Таким образом, рекламная деятельность изначально проявлялась только
лишь в самой рекламе, которая постепенно развивалась и оформлялась в
рекламную деятельность[11, с. 291-292].
Рекламная деятельность производственного предприятия – это процесс,
направленный на достижение максимального соответствия между нуждами
потребителя и характеристиками продукта. Это соответствие достигается
через изучение аудитории и понимание ее запросов, через информирование и
убеждение потенциальных покупателей в преимуществах продукта. Таким
образом, рекламная деятельность – более широкое и важное понятие,
поскольку охватывает все этапы жизни продукта. Реклама – лишь один из
аспектов рекламной деятельности[27, с. 32].
Определяя понятие рекламной деятельности, следует рассматривать ее
также как инициативную, самостоятельную предпринимательскую