14
деятельность субъектов рынка в сфере предоставления рекламных услуг,
направленную на извлечение прибыли[15, с. 201-203].
В рекламную деятельность вовлечено множество субъектов:
– рекламодатели (изготовители (продавцы) товара, определяющие
объект рекламирования, содержание рекламы и выступающие ее
заказчиками);
– рекламопроизводители, рекламные агентства – независимые фирмы,
выполняющие заказ рекламодателя и осуществляющие полностью или
частично приведение информации в готовую для распространения в виде
рекламы форму. В их функции также входит проведение рекламных
исследований, планирование, разработка и проведение рекламных акций,
изготовление и размещение рекламных материалов;
– каналы распространения рекламы (рекламораспространитель) –
независимые фирмы, осуществляющие распространение рекламы любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств;
– целевые аудитории потребителей рекламных сообщений, на
привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена
реклама;
– владельцы рекламных носителей, предоставляющие место или время
для размещения рекламной информации (например, транспортных средств,
телеканалов, печатных СМИ);
– спонсоры – лица, предоставившие средства либо обеспечившие
предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного,
культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции
теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного
результата творческой деятельности[20, с. 50];
– специалисты разных отраслей, обеспечивающие фото-, видео- и аудио-
поддержку производства и продвижения рекламных проектов,
15
художественное, дизайнерское, режиссерское и иное сопровождение
рекламных акций;
– организации, осуществляющие государственное регулирование
рекламной деятельности;
– общественные организации в сфере рекламы.
Результатом деятельности специалистов в сфере рекламы являются
продукты рекламного творчества (креатива), которые разрабатываются
преимущественно на коммерческой основе (за исключением социальной
рекламы). Продуктами рекламного творчества являются планы рекламной
деятельности, стратегии и концепции рекламных проектов, способы
разработки текстов и слоганов, сценарные наработки, варианты креативного
продвижения идей, товаров и брендов, проекты медиапланов, варианты
различных воплощений рекламных идей (аудиальных, визуальных, текстовых,
символических, образных) и т.п.
1.2 Факторы, влияющие на рекламно-информационную деятельность
предприятия
Рекламный процесс тесно связан с определенной рыночной средой,
поэтому объединяет усилия по маркетингу и рекламной деятельности, зависит
от факторов макро- и микросреды, глобальных факторов мирового рекламного
пространства. Рекламный рынок требует профессионалов, способных в
дополнение к экономическим знаниям применять современные рекламные
технологии, чтобы находить инновационные способы реализации рекламных
проектов. Поэтому каждый участник рекламного рынка должен учитывать
совокупные факторы рекламной среды для осуществления возможности
управления рекламной деятельностью и ее прогнозированием.
16
Рекламная среда состоит из двух частей. Внутренняя среда рекламы —
это руководители рекламной структуры, рекламные менеджеры, рекламисты,
производственники, финансово-экономические работники и т.д. Внутренняя
среда отражает экономический и креативный потенциал рекламодателя или
рекламного агентства и контролируется самой рекламной структурой.
Цементирующим звеном выступает корпоративная культура рекламной
структуры. Внешняя среда рекламы — это все лица и силы внешнего
воздействия на рекламный процесс. Внешняя среда рекламы
неконтролируема, т.е. она представлена факторами, которые не поддаются
воздействию.
Во внешней и внутренней рекламной среде действуют три рода
факторов — благоприятствующие рекламному бизнесу, мешающие ему и
нейтральные. Эти факторы можно подразделить на две группы: поддающиеся
управлению со стороны рекламной структуры и не поддающиеся.
Среди управляемых факторов внутренней среды можно выделить общие
вопросы рекламной политики, функции рекламных подразделений, географию
распространения рекламы, направленность рекламы, внутренний климат
рекламной структуры (ориентация управления, гибкость структур, отношение
к риску, новации, делегирование полномочий, мотивация персонала,
поддержка инициатив, межличностные контакты), результаты бизнеса (объем
продаж рекламных услуг, прибыль, удовлетворение потребностей
потребителей).
К неуправляемым факторам внешней среды можно отнести поведение
покупателей, политику конкурентов, правительственные распоряжения и
законы, общеэкономические условия, научно-технический прогресс, средства
массовой информации, общую культуру населения, природно-климатические
условия, общеполитический климат (рис. 1.1).
17
Рассмотрение неуправляемых факторов позволит понять «правила
игры¬ на рекламном рынке, определить управляемые факторы с целью
выработки оптимальной стратегии развития рекламной деятельности,
разработать тренд развития рекламного рынка с учетом рисков, сформировать
цели деятельности рекламодателя (рекламного агентства) на рынке.
Чтобы добиться коммерческого успеха, следует обращаться с этими
факторами сообразно их природе: преобразовывать управляемые факторы так,
чтобы увеличить положительное и уменьшить отрицательное их влияние;
приспосабливаться к неуправляемым факторам, чтобы положительное
влияние росло, а отрицательное уменьшалось.
Рис. 1.1 - Неуправляемые факторы внешней среды рекламы
При оценке влияния макроэкономических факторов на развитие
рекламного процесса необходимо учитывать влияние следующих факторов:
• экономических — положительная динамика развития экономики
России; рост объема рекламного бюджета рекламодателей; укрепление
кредитно-финансовой системы, обслуживающей рекламный рынок;
18
• технологических — стимулирование и поддержка отечественных
рекламных агентств и производителей рекламной продукции; техническое
переоснащение средств рекламы;
• законодательных — принятие Правительством РФ Закона «О
рекламе¬;
• социальных — рост новых рабочих мест в рекламной отрасли;
рост потребности государства в социальной рекламе.
Кроме того, системный подход, характерный для маркетинга,
заключается в том, чтобы при анализе рекламы рассматривать внешнюю среду
и внутреннюю среду во всей их полноте и взаимосвязи. Ибо невнимание к
какому-либо из элементов той или другой среды способно привести к
серьезной неудаче на рекламном и товарном рынках.
Маркетологами и рекламными специалистами были выявлены
поведенческие факторы потребителей, которые влияют на эффективность
работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Ключевые из них:
- покупая услугу, потребители полагают, что они больше рискуют, чем
при покупке товара;
- оценивая качество услуги, потребители преимущественно
прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других людей,
авторитетных для него;
- современный интерьер фирмы, производит впечатление дорогого,
соответственно клиент оценивает качество услуги выше;
- после совершения покупки, услуга оценивается строже, чем при
покупке товара, поиск такого вида услуги продолжается дольше.
1.3 Методика планирования рекламно-информационной деятельности
предприятия
Планирование рекламно-информационной деятельности предприятия
учитывает ситуацию, которая складывается вокруг товара на рынке, и
19
предопределяет расходы на рекламу. С одной стороны, диктуются
оптимальным набором используемых видов и средств распространения
рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого
исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее. [19,c.67]
Когда планируется рекламная кампания, принимается во внимание, что
факт успешной рыночной деятельности напрямую зависит не только от
успешной рекламы, но и от факторов, которые характеризуют товар: его
потребительские свойства, цена и аналоги на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных
действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного
агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства
распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до
потребителя.
Эффективность рекламных кампаний заключается в многоаспектном и
часто длительном процессе, который осуществляется коллективом
специалистов. Специалисты, которые представляют различные компании,
напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления,
соответствующих требованиям, которые складываются в данной
маркетинговой ситуации.
Комплекс рекламных мероприятий, которые осуществляются за
пределами страны рекламодателя, называется международной рекламной
кампанией.
Существуют три способа управления международными рекламными
кампаниями:
1. централизованный,
2. децентрализованный,
3. смешанный.
Централизованное управление, где решения подобные стратегическим,
тактическим и творческим принимаются в рекламном агентстве,
20
утверждающему эти решения рекламодатель отводит роль центра управления
рекламной кампанией. Решения лишь реализуются в филиалах этого агентства
или локальных рекламных организациях в странах или регионах, где
проводится кампания.
Автономные решения принимаются рекламными агентствами, которые
осуществляют рекламные мероприятия в странах и регионах при
децентрализованном управлении.
Управление, при котором решения принимаются рекламными
агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.
Наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с
целью избежать неэффективных авторитарных решений. Актуальной
проблемой является определение эффективности рекламных кампаний, как
одного из важного контролирующего элемента рекламной деятельности.
Многие специалисты считают, что для достижения намеченного объема
реализации нужно держать определенный, выработанный рыночной
практикой процент отчислений на рекламу, который зависит от этого объема,
то есть затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы,
подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. Несмотря на
это относительную эффективность рекламной кампании можно выявить:
- во-первых, сравнение объемов продаж или прибыли до и после
проведения кампании и затраченной на нее суммы,
- а во-вторых, изменением количества осведомленности заданной
целевой аудитории об изготовителе, его товарном знаке, товарах и услугах.
Оценить эффективность можно с помощью выполнения своей
информационной функции.
Путем анализа структуры рекламных затрат можно установить
эффективность рекламной деятельности экспортера.
Рассмотрим методы формирования бюджета на маркетинговые
коммуникации, исходя из принципа принятия решений, опираясь на который
21
маркетологи и руководство компании определяют уровень рекламных
расходов.
В основе первой группы методов лежит ресурсный принцип
определения рекламного бюджета.
1. Метод фиксированного бюджета. Для данного метода характерно
установление определенного уровня расходов на маркетинговые
коммуникации, которые являются постоянными из года в год.
2. Интуитивный метод определения размера бюджета. Решение
принимается исходя из опыта, средства выделяются в том объеме, который
является «примерно достаточном¬, чтобы продать товар или услугу.
3. Метод исчисления от имеющихся средств («Метод остаточного
бюджета¬, «метод от возможностей¬) [1, 219]. Средства, выделяемые на
маркетинг в общем, и на маркетинговые коммуникации в частности,
определяются руководством по остаточному принципу. Данный метод
применяется организациями, которые ориентированы на производство, а не на
маркетинг.
4. Метод «пяти вопросов¬. Для того чтобы определить бюджет, согласно
данному методу, необходимо ответить на следующие вопросы:
1) каков объем продаж при текущем уровне затрат;
2) каким будет объем продаж при нулевом уровне рекламы;
3) каким бы был уровень продаж, если бы на рекламу можно было бы
потратить любое количество денежных средств и сколько;
4) каким будет объем продаж, если бюджет составит половину текущего;
5) каким будет объем продаж, если величина бюджета удвоится по
сравнению с текущим объемом.
Далее требуется построить график зависимости объема сбыта от размера
бюджета. Для оценки объема бюджета используют независимый усредненный
прогноз. Затем в зависимости от целей определяется объем бюджета [2].
22
В основе второй группы методов лежит долевой принцип определения
бюджета на маркетинговые коммуникации.
1. Метод установления фиксированного процента от объема продаж
прошлого года (или следующего). При использовании данного метода,
определяется величина, составляющая процент от объема продаж прошлого
года (прогнозируемых продаж). При этом, сопоставляется размер затрат с
объемами продаж, а затем с полученным доходом. При достижении
запланированных объемов продаж, следует вывод, что бюджет составлен
правильно[3].
Математически величина бюджета на рекламу определяется по формуле
1. В основе метода лежит показатель оборота фирмы:
????????=????∗????0 , (1)
где ???????? — отчисления на рекламу; k — коэффициент, показывающий,
какой уровень рекламных отчислений относительно объема продаж сложился
в целом на рынке или в самой фирме; ????0 — оборот фирмы, определяемый на
момент оценки рекламного бюджета[4].
2. Метод определения бюджета на основе доли рекламного рынка. При
применении данного метода маркетинговые коммуникации, и рекламу в
частности, рассматривают не как следствие, а как причину осуществления
продаж. Метод состоит в том, что компания определяет свою долю рынка,
общий размер рекламного рынка, после этого она рассчитывает бюджет,
необходимый для покрытия такой же доли рекламного рынка. Рекламный
рынок представляет собой рекламу однотипных товаров, размещаемую
компанией и всеми ее конкурентами. То есть если организация занимает 5%
на товарном рынке, то рекламный бюджет будет равен 5% рекламного
рынка[5].
Расчет величины бюджета осуществляется по формуле 2:
????????=????∗Σ
N
i=1
????????????=1 , (2)
23
где ???????? - рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента; N - количество фирм-
конкурентов; k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная
фирма[4].
3. Метод определения бюджета на основе определенного процента от
продаж, принятого у конкурентов («метод конкурентного паритета¬).
Существуют несколько способов расчета:
– Главный конкурент нашей организации тратит X рублей на рекламу.
Наша деятельность имеет такой же масштаб. Соответственно нам следует
столько же средств выделять на рекламу, как выделяет наш главный
конкурент.
– На рынке, на котором работает наше предприятие, в целом на рекламу
тратится Y рублей. Доля нашей организации на этом рынке составляет 20%,
следовательно, стоит запланировать бюджет в 20% от суммы в Y рублей.
– В общем случае расчет осуществляется по формуле 3:
????????= ????∗Σ
N
i=1
????????????=1, (3)
где ???????? - рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента; N - количество фирм-
конкурентов; k - коэффициент пропорциональности между суммой рекламных
бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы[4].
4. Метод определения бюджета на основе кривых рекламной
интенсивности. Данный метод является усложненным методом определения
на основе доли рынка рекламы и товара, но добавлено иное предположение:
большие компании могут получать преимущества на экономии масштабов.
Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся
значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую
ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний.
Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При
соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая,
что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на
рекламу [6,11].