24
Кривая показывает отставание доли от продаж от доли рекламных
расходов. Эффективность рекламы с увеличением масштаба компании на
каждый вложенный рубль увеличивается. [7, 197]
5. Метод прироста (метод расчета от достигнутого уровня). Организация
формирует бюджет, исходя из прошлогоднего бюджета, и
увеличивает или уменьшат его на определенный процент в дополнении.
[8, 17; 9, 55].
Математически величина бюджета на маркетинг определяется по
формуле 4:
????????=????∗????????0 , (4)
где ???????? — отчисления на рекламу; k — коэффициент, показывающий, на
сколько уровень рекламных отчислений нужно увеличить или уменьшить
относительно маркетингового бюджета фирмы в прошлом году; ????????0 —
маркетинговый бюджет фирмы в прошлом году.
В основе третьей группы методов лежит целевой принцип определения
рекламного бюджета.
1. Метод определения бюджета исходя из целей рекламной кампании.
Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются
цели, после чего разрабатывается рекламная кампания. Основное внимание
уделяется целям коммуникации и средствам их достижения. [2, 21]
Формализовать данный метод можно по формуле 5:
????????=????∗????0∗????/????????ax , (5)
где p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы; ????0 -
количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата
целевой аудитории; S - желаемый уровень объема продаж; ????????ax - максимальный
уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории) [4].
2. Метод Данахера-Руста рассматривает рекламу, как инвестиции.
Первая цель таких инвестиций – максимизация прибыльности рекламных
расходов, вторая возможная цель – максимизация возврата инвестиций в
25
рекламу, другой целью является максимизация рекламной эффективности. [7,
198]
Прибыльность рекламных расходов определяется по формуле 6:
????1=????∗????−???? , (6)
где ????1 – прибыльность рекламных расходов; k – денежное выражение
одной единицы рекламной эффективности; f – показатель рекламной
эффективности (например, охват целевой аудитории); c – стоимость рекламы.
Возврат инвестиций в рекламу определяется по формуле 7:
????2=(????∗????−????)/????=(????∗????)/????−1 , (7)
Рекламная эффективность определяется по формуле 8 [4] :
????3=(????∗????)/???? , (8)
Многообразие методов определения маркетингового бюджета является
следствием того, что каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.
Приведем их в таблице 1.2
Таблица 1.2 - Основные преимущества и недостатки использования
методов формирования рекламного бюджета
Группа
методов
Название метода
Преимущества
использования данного
метода
Недостатки, спорные
моменты использования
данного метода
Ресурсный
принцип
определения
рекламного
бюджета
Метод
фиксированного
бюджета
Простота
формирования
бюджета. Как правило,
этот метод
используется
молодыми
организациями.
Не учитывает изменения
внешней и внутренней среды
компании (целей компании,
стадии жизненного цикла
продуктов компании,
увеличение стоимости
размещения рекламных
сообщений и проч.).
Интуитивный
метод определения
размера бюджета
Простота
формирования
бюджета. Как правило,
этот метод
используется
молодыми
организациями.
Субъективность в принятии
решения.
Метод исчисления
от имеющихся
средств
(«Метод
остаточного
Отсутствие
конфликтов по
вопросам
финансирования с
производственными
Субъективность выделения
конкретных сумм, их
непредсказуемость из года в
год и как следствие —
невозможность планирования
26
бюджета¬, «метод
от возможностей¬)
подразделениями из-за
их безусловного
приоритета.
долгосрочных маркетинговых
программ и мероприятий.
Наличие вероятности
отсутствия выделения
бюджета на маркетинг, если у
фирмы не достаточно средств.
Метод «пяти
вопросов¬
Преимуществом
такого подхода
является
возможность
сохранения
конкурентоспособност
и в условиях жесткой
конкуренции.
Этот подход не соотносится с
размерами прибыли или
прогнозируемыми объемами
продаж. Также его
недостатком является
необходимость выяснять
реальные размеры текущих
затрат конкурентов или всего
рынка[2, 21].
Долевой
принцип
определения
рекламного
бюджета
Метод
фиксированного
процента от
объема продаж
прошлого года
(или следующего
года)
Позволяет менять
годовую сумму затрат
в зависимости от
дохода (сбыта)
предприятия.
Учитывает взаимосвязь
между издержками и
суммой прибыли.
Рассматривается достигнутый
прошлогодний объем продаж
(в следующем году, он может
быть не достигнут).
Метод фиксированного
процента от объема продаж
прошлого года ставит
причину (маркетинг) в
зависимость от следствия
(объема продаж) [10, 22].
Продвижение следует за
сбытом, а не опережает его [8,
17]
Метод
определения
бюджета на основе
определенного
процента от
продаж, принятого
у конкурентов
(метод
конкурентного
паритета)
Уровень затрат
конкурентов
олицетворяет собой
«коллективную
мудрость отрасли¬ [11]
(ориентация на рынок).
Трудности в определении
величины расходов на
маркетинг, которые
используют конкуренты.
Конкуренты могут
нерационально устанавливать
свой бюджет, поэтому полная
ориентация на их опыт не
всегда оправдана
Метод
определения
бюджета на основе
доли рекламного
рынка (метод
равенства долей
рынка)
Преимуществом такого
подхода является
возможность
сохранения
конкурентоспособност
и в условиях жесткой
конкуренции.
Метод основывается на
предположении линейной
зависимости между
рекламными расходами и
долей товарного рынка,
которую занимает
предприятие.
Такой бюджет требует
внесения корректировок, так
как величина рекламного
рынка по своей стоимости не
стабильна.
27
Метод
определения
бюджета на основе
кривых
рекламной
интенсивности
Преимуществом такого
подхода является
возможность
сохранения
конкурентоспособност
и
в условиях жесткой
конкуренции.
Метод основывается на
предположении линейной
зависимости между
рекламными расходами и
долей товарного рынка,
которую занимает
предприятие.
Такой бюджет требует
внесения корректировок, так
как величина рекламного
рынка по своей стоимости не
стабильна.
Метод прироста
(метод расчета от
достигнутого
уровня)
Простота определения.
Есть точка отсчета.
При формировании
бюджета учитываются
успехи и неудачи
прошлогоднего
периода.
Субъективность в принятии
решений.
Целевой
принцип
определения
рекламного
бюджета
Метод
определения
бюджета исходя из
целей рекламной
кампании
Четкое определение
целей. Увязка расходов
с выполнением
целевых задач.
Адаптивность.
Возможность
относительно легко
оценить успех или
неудачу
Сложность установления
целей и конкретных задач,
особенно для небольших
организаций.
Компании ограничены в
финансовых ресурсах, а
исполнители в фирме
стремятся перестраховаться и
завышают рекламный
бюджет[5].
Метод
определения
бюджета
Данахера-Руста
В основе метода лежит
поиск оптимальной
величины денежных
средств по критерию
максимума отношения
эффективности
рекламы к затратам на
нее.
Одна из главных проблем в
определении по формуле
величины бюджета—
неизвестность коэффициента
k.[12, 30]
В процессе проведения рекламной кампании, существует ряд способов
оценки качества рекламной продукции, которые дают вероятность косвенно
определить эффективность рекламного воздействия на определённую
аудиторию в процессе проведения рекламных мероприятий:
- Специалисты разного профиля, которые работают в сфере рекламы,
дают экспертную оценку редакционно-художественным советом в результате
чего определяются различные плюсы и минусы рекламной продукции;
28
- анкетирование;
- конкурсы среди производителей рекламной продукции.
29
2 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНО-
ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ
ЦЕНТРА ЭСТЕТИЧЕСКОЙ МЕДИЦИНЫ NOFRETE
2.1 Основные производственно-экономические показатели деятельности
Центра Эстетической Медицины Nofrete
Миссия “Nofrete” как и любого другого Салона Красоты – это
максимально удовлетворить потребности клиентов и как можно больше
привлечь новых. Салон постоянно развивается, претендуя на звание салона
VIP класса. Потребности клиентов постоянно растут и, чтобы они не перешли
в другой салон, приходиться прилагать максимум усилий для развития в сфере
красоты и не только.
Сотрудники “Nofrete” периодически посещают семинары и тренинги по
работе с клиентами, по увеличению объема продаж, по созданию единой
команды, доктора обучаются новейшим техникам в сфере косметологии, и так
же посещают выставки и семинары за рубежом.
Предприятие сотрудничает с компаниями из разных стран. Поставки
товара осуществляются как с Литвы (Grozio Imperia), так и с Италии
(косметика KLERADERM, GUNA, оборудование компании UNION, Promo
Italia), Германии (оборудование Bode Oxy Jet, Pepita) и Франции (филлеры
Juvederm, парики NJ CREATION). Так как «Nofrete¬ является дистрибьютором
этих стран не только по Латвии, но и в странах Балтии, соответственно
зарубежные компании устанавливают желаемый объем поставок, для
достижения которых «Nofrete¬ прилагает максимум усилий. Сроки договоров
совершенно разные от года до 5 лет, это зависит от времени совместной
работы и проверенных отношений между компаниями. Как обычно, сначала
даётся проверочный срок для анализа возможностей предприятия, и если
компания будущих дистрибьютеров соответствуют желаемым критериям, то
заключается договор.
30
В истории “Nofrete” был лишь один случай не выполнения
установленного объема продаж итальянской компании, после чего
правоотношения между компаниями были завершены и лишь сейчас
начинают восстанавливаться, но совершенно в другой области. Три года назад
фирма «Nofrete¬ активно вела маркетинговую деятельность по продаже
аппарата по коррекции фигуры ProEllixe Vibration, который был основан на
действии вибрации. К сожалению, менеджеры «Nofrete¬ не смогли
осуществить продажу установленного поставщиками количества.
В наше время клиенты очень капризны и бывает, чтобы убедить их в
том, что им нужен именно этот продукт или именно эта процедура, может
понадобиться немало времени.
С одной стороны, Центр Красоты “Nofrete” посещает большое
количество женщин, готовых вложить любые деньги, чтобы получить
желаемый результат от косметических процедур, с другой стороны клиентами
“Nofrete” являются косметологи и врачи, которые пытаются вложить минимум
средств для покупки того или иного продукта для удовлетворения
потребностей своих клиентов. Здесь идёт чёткое распределение клиентов
салона и оптового отдела, но подход к ним остаётся один: клиент всегда прав!
Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.1.
В Центре Красоты Nofrete работает 16 человек. На схеме (рис.2.1)
отображено как строится управление персоналом. Два владельца
контактируют на прямую с директором салона, который занимается
организацией труда и контролирует работу каждого. Директор является
прямым начальником персонала, и если появляются какие-либо проблемы или
поступают просьбы, то в первую очередь идёт обращение к директору, а
позднее, если директор считает нужным, доносит всё до владельцев.
31
Рис. 2.1 Организационная структура центра красоты Nofrete
Смена администраторов осуществляется два дня через два, работают
они по 12 часов в день, чередуясь с понедельника по субботу. Суббота, как
правило, является сокращённым днём с 10 до 17.00.
Врачи, косметологи и мастер по маникюру работают в определённые
дни и приходят строго по записи.
Работа салона организована так, чтобы по возможности каждый день
работали врач-дерматолог, косметолог по работе с телом, мастер по маникюру
Владельцы
(акционеры)
Владельцы
(акционеры)
директор
бухгалтер
администратор
Главный Менеджер по
продажам
администратор
Менеджер по
продажам
Менеджер по продаже
париков - стилист
Врач - дерматолог
Врач - дерматолог
Косметолог по работе с
лицом
Косметолог по телу
Косметолог по телу
Уборщица
Мастер маникюра и
педикюра
32
и стилист. У каждого косметолога и врача есть определённый рабочий день,
на который происходит запись клиентов.
Что касается менеджеров, они являются отдельной системой и работают
с оптовыми продажами, рекламой и совершенно другими клиентами. Один из
менеджеров обязательно должен оставаться на своём рабочем месте и
отвечать на звонки клиентов, а так же выполнять заказы.
Главный менеджер занимается внешними делами, такими как
ценообразованием, переговоры с поставщиками, внедрение новых продуктов
на рынок, всевозможными анализами, организацией семинаров, презентаций
и т.д. Помощник менеджера оформляет заказы, общается с конечными
потребителями, готовит буклеты, составляет информационные брошюры и
флайеры, а так же многую другую работу.
Менеджер по парикам, а так же стилист занимается распространением
париков из натуральных и искусственных волос на территории Латвии,
продаёт парики и наращивает волосы в специальном кабинете, оформленном
под дизайн - студию Центра Красоты “Nofrete” исполняет поручения главного
менеджера.
Сотрудники “Nofrete” отвечают каждый за свою работу и при этом
образуют единую команду, что еще больше помогает развитию предприятия.
Хорошая организация работы и сплоченный коллектив – вот что является
огромным плюсом Центра Красоты!
Основным показателем развития салона является его прибыль. Прибыль
– это разность между выручкой от реализации продукта хозяйственной
деятельности фирмы и суммой затрат факторов производства на эту
деятельность в денежном выражении. Прибыль различают: валовую (то есть
общую), чистую (то, что остается после уплаты налогов и отчислений),
бухгалтерскую и экономическую.
Главными инвестициями компании было оборудование для
косметических салонов и вклады в интерьер. Поэтому основные инвестиции
33
были в период открытия салона. В течении последующих лет таких дорогих и
серьёзных покупок не было, да и надобности в этом нет. Центр Красоты
“Nofrete” был открыт 5 лет назад, на тот момент было тщательно подобрано
лучшее оборудование, цены некоторых аппаратов достигали 70 000 euro за
штуку. Сейчас эти аппараты прекрасно служат и приносят нужный доход.
Конечно, оборудование постепенно обновляется, но больших вкладов
начальством не делается. В планах учредителей есть покупка новой
аппаратуры и замена старой, но это произойдёт не раньше чем через 3 года,
так как сейчас планы компании полностью направлены на улучшение
квалификации работников и введении новой компьютерной программы для
менеджеров, администраторов и директора. Программа будет вести
ежедневный дневник процедур, контролировать склад и совершать другие
операции с помощью сотрудников салона. Так же постепенно происходит
пополнение мануальных косметологических процедур на тело и лицо.
Большой упор ставится на оптовый отдел “Nofrete” так как потребность
в предлагаемой продукции растёт и с тем самым растёт конкуренция.
Менеджеры по продажам делают всё возможное для того, чтобы оставаться
конкурентоспособными и достигать ещё больший оборот.
Предоставим экономические показатели деятельности Центра
Эстетической Медицины Nofrete за 2016 - 2018 год. (таб.2.2, таб. 2.2.1 и 2.3)
приложение 2.