Аннотация
Структура выпускной квалификационной работа на тему «Организация
маркетинговой службы на предприятии (на примере ООО «АРТУРС СПА
ОТЕЛЬ»)» включает в себя введение, три главы, заключение, список
использованных источников и приложения.
В первой главе определена сущность и значение маркетинговой службы
предприятия, выявлены особенности оценки маркетинговой службы
предприятия, исследованы этапы и процедуры организации маркетинговой
службы на предприятии.
Во второй главе на примере ООО «АРТУРС СПА ОТЕЛЬ» дана общая
характеристика предприятия, проведено исследование деятельности ООО
«АРТУРС СПА ОТЕЛЬ», дана оценка работы маркетинговой службы ООО
«АРТУРС СПА ОТЕЛЬ».
В третьей главе с учетом выявленных проблем предлагаются
направления совершенствования маркетинговой службы в ООО «АРТУРС
СПА ОТЕЛЬ», дана оценка эффективности от предложенных мероприятий.
Объем выпускной квалификационной работы 69 страниц печатного
текста. В работе содержится 20 таблиц, 8 рисунков, 3 приложения. Для
написания выпускной квалификационной работы было использовано 33
источника.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая служба предприятия,
деятельность маркетинговой службы, организация маркетинговой службы,
структура маркетинговой службы.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ ............................................................................ 8
1.1 Сущность и значение маркетинговой службы предприятия ........................ 8
1.2 Особенности оценки маркетинговой службы предприятия ....................... 12
1.3 Этапы и процедуры организации маркетинговой службы на
предприятии ........................................................................................................... 19
2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АРТУРС СПА ОТЕЛЬ» И ОЦЕНКА
СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ................... 23
2.1 Общая характеристика ООО «АРТУРС СПА ОТЕЛЬ» .............................. 23
2.2 Система показателей оценки маркетинговой службы ООО «АРТУРС СПА
ОТЕЛЬ» .................................................................................................................. 33
2.3 Экономический анализ деятельности маркетинговой службы ООО
«АРТУРС СПА ОТЕЛЬ» ...................................................................................... 40
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СЛУЖБЫ ООО «АРТУРС СПА ОТЕЛЬ» .......................................................... 55
3.1 Направления совершенствования маркетинговой службы в ООО
«АРТУРС СПА ОТЕЛЬ» ...................................................................................... 55
3.2 Оценка эффективности от предложенных мероприятий ............................ 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 67
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 70
5
ВВЕДЕНИЕ
Основой любой коммерческой деятельности есть удовлетворение
определенной потребности. Данная причинно-следственная цепочка и
является тем инструментом, который приводит в движение весь механизм
рыночных отношений, формируя конъюнктурные сегменты спроса и
определяя спектральную направленность усилий по их реализации. Именно
здесь любой конечный продукт за счет количественного признания его
потребителем приобретает свою ценность. Причем реализация возникнувшей
потребности не обрывает данную цепочку, ведь появляются новые
необходимости, и появляется стремление к получению новых товаров/услуг.
Более того, реализация одного интереса тут же приводит к возникновению
следующих, сформулированных на его основе.
Современное экономическое пространство характерно ужесточением
конкурентных воздействий субъектов не только относительно их
ситуативного расположения в рыночной иерархии, но и как количественно-
качественная борьба проектов развития стратегических потенциалов с учетом
временного маркера. И маркетинговые стратегии играют важную роль в
данных отношениях, так как являются одним из основных приложений
векторных воздействий организации на внешнерыночную среду. Фактически,
данный комплекс мероприятий есть управленческое влияние, направленное на
максимальную адаптацию внутренних возможностей рыночного субъекта к
нерегулируемым и быстрым изменениям требований экономического
пространства.
Изучение процессов возникновения потребностных запросов и
определения вариантов их выгодной реализации – есть базовая концепция
современного маркетинга. Она основывается на комплексном анализе,
планировании и реагированию по трем основным направлениям:
психологическом; социальном; экономическом.
6
Одной из основных задач исследований в данной области есть
необходимость понять причины и механизмы запуска конкретных
потребностей для их выделения и последующей систематизации. Осознание
сложности этого процесса следует из внутриличностных побуждений и
причин, а также частой смены желаний, свойственных психоэмоциональным
процессам сознания человека. Исходя из невозможности измерения того, что
по природе своей не стабильно, не поддается управлению, есть только один
выход – наряду с использованием существующих практик оценивания и
прогнозирования конъюнктуры запросов вводить инновационные
составляющие, соответствующие современным реалиям. В управлении
маркетингом это реализуется не только умением адаптировать уже
существующие стратегии путем создания различных комбинационных
модификаций, но и своевременной сменой их на новые схемы воздействий.
Одним из таких инновационных изменений последнего времени есть создание
целевых групп. Определяется, как комплексное умение сформировать
психоэмоциональную необходимость в конкретном продукте, что означает
предложение товара, который вызывает потребность именно в нем в силу
создания вокруг него определенной психологической окраски от обладания им
или исключительности его качественных характеристик.
Быстрое расширение спектра возможностей коммуникационных
воздействий, темпы и объемы внедрения результатов научно-технических
инноваций не только усложняют структурные составляющие
внешнерыночных факторов влияния, но и существенно расширяют творческо-
креативный инструментарий упреждающих маркетинговых действий
субъекта экономики.
Таким образом, стратегически управление маркетингом заключается не
только в комплексном осуществлении мероприятий по адаптации
внутрифирменной деятельности относительно внешнеэкономических и
социальных тенденций и требований, но и рациональном воздействии на
данные пространства для эффективного формирования заинтересованности в
7
предлагаемом продукте/услуге. В этом и заключается базовая актуальность
рассматриваемого вопроса.
Объектом исследования данной дипломной работы является ООО
«АРТУРС СПА ОТЕЛЬ».
Предметом исследования является организация маркетинговой службы
на предприятии.
Целью работы является разработка и экономическое обоснование
предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО
«АРТУРС СПА ОТЕЛЬ».
В соответствие с поставленной целью были определены задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы организации маркетинговой
службы на предприятии.
2. Проанализировать деятельность ООО «АРТУРС СПА ОТЕЛЬ» о
оценить состояние маркетинговой службы предприятия.
3. Разработать мероприятия по организации маркетинговой службы
ООО «АРТУРС СПА ОТЕЛЬ».
Выпускная квалификационная работы состоит из введения, трех глав,
выводов и предложения, списка используемой литературы и приложении.
8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Сущность и значение маркетинговой службы предприятия
Выпуск высококачественного продукта или готовность предоставить
определенные услуги сами по себе не могут гарантировать успешность
финансовой результативности предприятия. Необходимо управленческое
усилие для связи внутриорганизационных составляющих и
внешненаправленных факторов влияния на существующую и потенциальную
аудиторию в сегменте рынка. Для этого требуется реальное понимание
положения организации в иерархии субъектов рынка на данный момент,
перспектив его изменения с проекцией на факторы положительных сдвигов в
целевом сегменте решаемых задач. Именно отсюда вытекает важная функция
маркетинга – как части управленческой деятельности, основным
направлением которой есть рациональная адаптация внутренних
возможностей субъекта рынка к требованиям последнего [16, С.88].
Таким образом, маркетинг есть управление воздействиями предприятия
на внешнепространственную среду для получения прибыли. Организационно
структурирование маркетинговой службы предприятия определяется – как
выделение в отдельные управляющие элементы с установлением их роли в
принятии и реализации решений. По видам организационно-структурного
построения современная наука рекомендует следующие формирующие типы:
− функциональный тип построения, основан на выполнении
конкретных функций отдельным сотрудником или отделом;
− комбинированный функционально-товарный, дифференциация
работников службы или отделов, как по функциям, так и по виду продукта;
− сегментарный, ориентирование воздействий проводится по сегментам
рыночного спектра.
9
− матричный, подразумевает комбинирование на основе
дифференциации отделов как по функционально-товарному маркеру, так и по
рыночным секторам воздействий.
Базовые воздействия по направлениям и решаемые при этом задачи
представлены в таблице 1.1 [18, С.41].
Таблица 1.1
Функции и задачи службы маркетинга
Функции
Задачи
Создание
стратегии
воздействий на
сегмент рынка
- анализ и прогнозирование потребностей и спроса;
- анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;
- анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы;
- анализ связей фирмы с внешней средой;
- анализ и прогнозирование качества аналогичных товаров конкурентов;
- прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы;
- сравнительный анализ и прогнозирование организационно-технического
уровня производства конкурентов и фирмы;
- прогнозирование объемов рынков по сегментам;
- прогнозирование лимитных цен на будущие товары;
- прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных
рынках;
- разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению
конкурентоспособности будущих товаров; ;
- окончательный выбор целевых рынков на год
- разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров.
Реализация
концепции
маркетинга
- согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы;
- участие в проектировании организационной и производственной структуры
фирмы;
- участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы;
- входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции
маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации,
разрабатываемой фирмой;
- участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы;
- согласование цен на выпускаемые товары;
- согласование контрактов и договоров;
- участие в организации сбыта товаров;
- установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров. [6,
С.102]
Реклама товара и
стимулирование
сбыта
- определение целей рекламы;
- определение методов, правил и средств рекламы;
- организация работы рекламных агентств и служб;
- организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли.
Обеспечение
маркетинговых
исследований
- разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы;
- информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых
исследований;
- кадровое обеспечение исследований;
- обеспечение техническими средствами;
- обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.
10
Поскольку маркетинговая служба является основным инструментом
управления внешнерыночными и социальными воздействиями по
продвижению конечного продукта компании, то ей отводится
координационно-аккумулирующая роль по интегрированию и синхронизации
действий всех составляющих внутреннего механизма предприятия [22, С.251].
В своем развитии относительно рационализации внешнерыночной
деятельности данная структура ориентирует внимание на:
− глубоком и всестороннем анализе всего спектра рыночной
конъюнктуры потребностей;
− сегментировании по времени направленности вектора усилий;
− обеспечении аналитического фундамента адаптации и мобильности
реакций на внешние изменения экономической ситуации внутрифирменной
рационализации как ответа на них;
− поиске, внедрении и дальнейшей реализации инновационных
элементов в деятельности;
− использовании всестороннего и качественного планирующего
прогнозирования, как составляющей адаптивной политики по реагированию
на динамические смены приоритетности внешнерыночных ориентиров [27,
С.167].
Таким образом, концептуально роль службы маркетинга сводится к
созданию комплексной, всеохватывающей и многоступенчатой системы
аналитического регулирования рационализации внутрифирменных
взаимодействий для эффективного реагирования на изменения
экономического и социального пространств. Это реализуется как
совокупность различных составляющих, которые согласованы общей целью и
взаимосвязаны на различных уровнях корпоративным взаимодействием для
взаимного усиления.
Основными мероприятиями в свете вышесказанного являются:
− бесперебойное снабжение руководства информацией
рекомендационного характера на базе аналитических обследований по
11
основным маркерам прогнозируемой осваиваемости тех или иных рыночных
секторов;
− оптимизация логистических и контрольных стратегий оборота и
движения продукции;
− непрерываемое снабжение производственных мощностей исходя из
прогнозирования необходимых объемов реализации;
− адаптационная рационализация стратегий по продвижению конечного
продукта, активации мотивационных катализаторов расширения и удержания
лояльного интереса к нему;
− учет социально-психологических аспектов информационных
инноваций в продвижении конкретных товаров/услуг;
− общее управление и контроль над осуществлением данной
деятельности и коррекция количественно-качественных структурных
параметров;
− создание качественно подобранного коллектива единомышленников
на партнерских началах, осознающих, реализующих и принимающих замысел
руководства [30, С.201].
При выборе организационной архитектуры службы маркетинга
необходимо учитывать следующие аспекты:
− функциональная чистота структурной конструкции, с точки зрения
мобильности;
− рациональная коммуникация всех структур службы по
горизонтальным и вертикальным направлениям взаимодействий;
− оперативность информационного обмена за счет снижения
количества передаточных звеньев;
− адаптивная гибкость и мобильность реакций на внешние воздействия
[23, С.321].
Необходимо принять во внимание, что ни одно из известных
управляющих построений не является наиболее правильным, – в каждом
имеются недостатки и преимущества. Исходя из этого, необходим постоянный
12
и целенаправленный анализ на предмет рыночной успешности. А в случае
отсутствия таковой, – осуществляется комплекс мероприятий по
реорганизации и даже ликвидации отдельных структурных составляющих и
развертывания иных, а также смена или адаптация внутрифирменной
политики и культуры в данном направлении [28, С.115].
В условиях современного рынка конкурентные возможности каждого
субъекта находятся в прямой зависимости от его мобильности. Исходя из того,
насколько быстро происходит реакция на внешние экономические и
социальные изменения внутри организации, определяется успешность
взаимодействий всех ее составляющих. Ключевым вопросом для любого
субъекта рынка становится: готова ли его маркетинговая служба к новым
вызовам современных рыночных отношений, в состоянии ли она адаптировать
схемы своих действий к быстроменяющимся требованиям конкурентных
условий экономического пространства.
1.2 Особенности оценки маркетинговой службы предприятия
На сегодняшний день термином «маркетинг» возможно
охарактеризовать весь спектр мероприятий, осуществляемых корпорацией в
ходе коммерческо-производственных процессов по осуществлению
воздействия на рыночное пространство.
Фактически, маркетинг является не только инструментом влияния на
внутри- и межструктурные отношения в середине предприятия, но и
воздействия на успешность внешнеэкономических аспектов взаимодействия с
конъюнктурой потребностей с целью получения прибыли.
Следуя вышеперечисленному, оценивание эффективной рентабельности
маркетинговой службы приобретает особую важность, с точки зрения влияния
на общую эффективность организации как субъекта экономического
пространства.