43
стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем
такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к
Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты. Семьи с
детьми желают провести время в комфортных условиях, где будут учтены
пожелания всех и удовлетворены потребности каждого. Молодожены желают
максимально комфортно и уединенно провести время друг с другом.
Для наиболее эффективного ведения гостиничного бизнеса в условиях
рыночной экономики, необходимо получение достоверной, эффективной,
надежной, а также оперативной информации об изменениях на рынке, о
динамике внутренней и внешней среды. Исходя из этого, деятельность по
сбору такой информации должна занимать главное место в работе ООО
«Артурс спа отель». Активная деятельность по информационно -
исследовательским работам является необходимым условием для
эффективной реализации маркетинговых планов. Именно поэтому
маркетинговые исследование в гостинице должны рассматриваться как часть
постоянно действующего всеохватывающего информационного процесса.
ООО «Артурс спа отель» необходимо разрабатывать и использовать системы
постоянного наблюдения за внешней средой, а также обрабатывать и хранить
данные, которые можно будет использовать в будущем.
Существует четыре группы показателей, по которым можно оценить
качество работы маркетинга в компании: показатели уровня продаж;
показатели качества работы с клиентами; показатели качества рекламных
кампаний;показатели эффективности потраченных бюджетов на маркетинг.
Отчитываться по работе маркетинга необходимо регулярно, но не
слишком часто. Самый оптимальный вариант: подготовка маркетингового
отчета 1 раз в квартал. Однако, в ООО «Артурс спа отель», такой отчет не
составляется.
В первую очередь, это связано с тем, что в отделе маркетинга и продаж
основной упор делается именно на продажи услуг. Далее будут рассмотрены
показатели уровня продаж (таблица 2.11).
44
Таблица 2.11
Показатели уровня продаж и эффективности потраченных бюджетов на
маркетинг
Показатель
2018 г.
2019 г.
2020 г.
Темпы изменения (%)
2019/2018
2020/2019
2020/2018
Выручка от реализации,
тыс. руб.
644840
648979
489943
100,6
75,5
76,0
в т.ч.
проживание в номерах
451388
441306
338061
97,8
76,6
74,9
спа-услуги и спа-
процедуры
96726
116816
83290
120,8
71,3
86,1
развлечения, анимация
32242
35694
34296
110,7
96,1
106,4
проведение
корпоративных
мероприятий
45139
12980
8819
28,8
67,9
19,5
прочие мероприятия
19345
42183
25477
218,1
60,4
131,7
Полная себестоимость,
тыс.руб.
646558
593567
458094
91,8
77,2
70,9
в т.ч. затраты на оплату
труда работников отдела
маркетинга и продаж
4070
4163
4376
102,3
105,1
107,5
затраты на маркетинговые
мероприятия (без ФОТ) -
стимулирование сбыта
2448
1249
1313
51,0
105,1
53,6
Чистая прибыль, тыс. руб.
5363
40348
21971
752,3
54,5
409,7
Рентабельность продаж,
%
0,8
6,2
4,5
-
-
-
Количество сотрудников
отдела маркетинга и
продаж, чел
7
7
6
100,0
85,7
85,7
Количество обслуженных
клиентов, чел.
78312
79561
60960
101,6
76,6
77,8
Эффективность
собственной
маркетинговой и
сбытовой политики
- выручка на 1 работника
отдела маркетинга и
продаж, тыс.руб./чел.
92120
92711
81657
100,6
88,1
88,6
- соотношение выручки с
затратами на оплату труда
работников отдела
маркетинга и продаж
тыс.руб./тыс.руб.
158,4
155,9
112,0
98,4
71,8
70,7
- соотношение выручки с
затратами на
стимулирование сбыта,
тыс.руб./тыс.руб.
263,4
519,6
373,2
197,3
71,8
141,7
45
Не смотря на то, что предприятие закончило отчетные периоды с
прибылью и его деятельность эффективна стоит отметить снижение большей
части показателей продаж.
Выручка сократилась на 24% в 2018-2020 годах.
При этом, по таким основополагающим направлениям деятельности
отмечается также снижение выручки:
- проживание в номерах – на 25,1%;
- спа-услуги и спа-процедуры – на 13,9%;
- проведение корпоративных мероприятий – на 80,5%.
Конечно, данный факт связан с мировой пандемией, однако, отдел
маркетинга и продаж должен был подготовить мероприятия по выходу из
сложившейся ситуации.
Недоработки связаны с небольшим количеством специалистов по
данному направлению и их невозможностью работать в кризисных ситуациях.
Выручка в расчете на 1 работника также снизилась – на 11,4%.
Отдел маркетинга и продаж является одним из основополагающих
структурных подразделений, а его численность уменьшилась с 7 человек до 6
человек. Основной причиной увольнения сотрудника явилась
неудовлетворенность уровнем оплаты труда. Требования к должности и объем
выполняемых работ несопоставимы. Данная причина была указана при
увольнении. В связи с уменьшением выручки, руководством предприятия
было принято решение сократить данную вакансию и пересмотреть штатное
расписание.
Значительно сократилось количество обслуженных клиентов – на 22,2%.
Соотношение выручки к затратам на оплату труда работников и
затратам на проведение рекламных мероприятий также снизилось, особенно,
в 2020 году.
Особое внимание анализируемому структурному подразделению стоит
обратить на уменьшение числа клиентов. Возможно, необходимо при
46
проведении рекламных кампаний указывать, что ООО «Артурс спа отель» в
полной мере может защитить своих клиентов:
- проводится обработка специальными препаратами номеров;
- большая часть сооружений расположены отдельно друг от друга;
- ООО «Артурс спа отель» расположен на достаточно большой площади,
на территории большое число зеленых насаждений, что полезно для здоровья
и дыхания посетителей и многое другое.
Также, необходимо провести анализ конкурентной среды ООО «Артурс
спа отель». Список основных конкурентов приведен выше.
Для анализа конкурентов будет применен метод многоугольника
конкурентоспособности.
Параметры, по которым будет осуществляться сравнение, приведены в
таблице 2.12.
Таблица 2.12
Сравнительный анализ конкурентов по сопоставимым параметрам,
баллы
Показатели
ООО
«Артурс
спа
отель»
Ритц-
Карлтон
Москва
Гостиница
Метрополь
Москва
Хаятт
Ридженси
Москва
Петровский
Парк
Номерной фонд
7
10
10
9
Ассортимент спа-процедур
10
7
7
6
Рекламная активность
5
8
9
7
Внешний вид
9
10
9
8
Качество персонала
8
10
7
6
Уровень цен (в соотношении
с уровнем качества предоставляемых
услуг)
10
7
8
7
Территориальное расположение (от
центра Москвы)
5
10
8
6
Анализ проводился по 10-ти бальной шкале, где 10 – максимальный
балл.
Графически многоугольник конкурентоспособности будет выглядеть
следующим образом (рис.2.5).
47
Рисунок 2.5 - Многоугольник конкурентоспособности, балл.
Стоит отметить, что по большинству параметров ООО «Артурс спа
отель» не уступает более известным конкурентам, а по отдельным показателям
даже превосходит. К наибольшим «минусам» стоит отнести слабую
рекламную активность по сравнению с конкурентами. В данном случае, это
связано с количеством сотрудников по данному направлению. Все
вышеперечисленные конкуренты обладают отдельными структурными
подразделениями, которые целенаправленно занимаются выполнением только
своих должностных обязанностей.
Конкурентные преимущества ООО «Артурс спа отель»:
- наиболее полный ассортимент спа-процедур;
- минимальный уровень цен по сравнению с конкурентами при
предоставлении аналогичного уровня качества услуг и т.п.
Далее будет проведен анализ по методике PEST.
PEST-анализ — макроэкономическая модель исследования внешнего
окружения предприятия. Методику используют, чтобы изучить рынок,
оценить основные тенденции, а также выявить риски и возможности.
0
2
4
6
8
10
Номерной фонд
Ассортимент спа-процедур
Рекламная активность
Внешний видКачество персонала
Уровень цен
Территориальное
расположение (от центра
Москвы)
ООО «Артурс спа отель» Ритц-Карлтон Москва
Гостиница Метрополь Москва Хаятт Ридженси Москва Петровский Парк
48
Аббревиатуру образуют четыре английских слова:
- P — Politics (политика);
- E — Economics (экономика);
- S — Socio-culture (социум-культура);
- T — Technology (технологии).
Факторы макросреды ООО «Артурс спа отель» приведены в таблице
2.13.
Таблица 2.13
Факторы макросреды ООО «Артурс спа отель»
Факторы
Описание
Политические
Визовые барьеры для иностранных туристов: сложная и
дорогостоящая процедура оформления виз является серьезным
препятствием, сдерживающим рост потока туристов в Россию
Наличие санкций со стороны ЕС и США
Возможные террористические угрозы
Слабая законодательная база
Экономические
Увеличение предложения средств размещений на рынке Москвы
Развитие транспортной инфраструктуры в г.Москва и в Московской
области
Несоответствие цены и качества средств размещения: неразвитая
инфраструктура рынка туризма обуславливает завышение цен на
проживание в гостиницах, что отталкивает многих потенциальных
туристов и формирует негативный имидж города
Постоянное повышение цен на недвижимость
Плохая экология в г.Москва, более лучшее состояние среды в
Подмосковье
Социальные
Уровень доходов населения - высокий
Демографический рост, увеличение числа семейных клиентов
Технологические
факторы
Неразвитая туристская инфраструктура: Отсутствие необходимого
количества площадок для проведения мероприятий различного
уровня и формата, а также нехватка средств размещения сильно
тормозят развитие туризма в области
Низкий уровень подготовки профессиональных кадров: Отсутствие
профессионального менеджмента в гостиничном бизнесе, низкий
уровень профессиональной подготовки кадров обуславливают
низкое качество обслуживание клиентов, что, в свою очередь,
негативно сказывается на восприятии гостиничного бизнеса в целом
Срок строительства и окупаемости новых гостиничных объектов
Данные факторы следует разделить на угрозы и возможности и дать им
более детальную оценку (табл.2.14).
49
Таблица 2.14
Угрозы и возможности макросреды ООО «Артурс спа отель»
Описание фактора
Вес
фактора
Оценка
Взве-
шенная
оценка
Угрозы
Визовые барьеры для иностранных туристов:
сложная и дорогостоящая процедура оформления
виз является серьезным препятствием,
сдерживающим рост потока туристов в Россию
0,2
2
0,4
Наличие санкций со стороны ЕС и США
0,2
2
0,4
Возможные террористические угрозы
0,15
4
0,6
Слабая законодательная база
0,18
5
0,9
Увеличение предложения средств размещений на
рынке Москвы
0,15
5
0,75
Низкий уровень подготовки профессиональных
кадров: Отсутствие профессионального
менеджмента в гостиничном бизнесе, низкий
уровень профессиональной подготовки кадров
обуславливают низкое качество обслуживание
клиентов, что, в свою очередь, негативно
сказывается на восприятии гостиничного бизнеса в
целом
0,12
5
0,6
Итого
1
3,65
Возможности
0
Развитие транспортной инфраструктуры в
г.Москва и в Московской области
0,18
5
0,9
Несоответствие цены и качества средств
размещения: неразвитая инфраструктура рынка
туризма обуславливает завышение цен на
проживание в гостиницах, что отталкивает многих
потенциальных туристов и формирует негативный
имидж города
0,17
4
0,68
Постоянное повышение цен на недвижимость
0,13
4
0,52
Плохая экология в г.Москва, более лучшее
состояние среды в Подмосковье
0,12
5
0,6
Уровень доходов населения - высокий
0,1
5
0,5
Демографический рост, увеличение числа
семейных клиентов
0,1
5
0,5
Неразвитая туристская инфраструктура:
Отсутствие необходимого количества площадок
для проведения мероприятий различного уровня и
формата, а также нехватка средств размещения
сильно тормозят развитие туризма в области
0,1
5
0,5
Срок строительства и окупаемости новых
гостиничных объектов
0,1
5
0,5
Итого
1
4,7
50
Как видно из таблицы влияние возможностей (4,7 балла) гораздо
сильнее влияния угроз факторов макросреды (3,65 балла).
В таблицу SWOT-анализа будут включены факторы, имеющие более 0,5
балла.
Далее необходимо рассмотреть факторы микросреды (табл.2.15).
Таблица 2.15
Факторы микросреды ООО «Артурс спа отель»
Факторы
Описание
Поставщики
Поставщики гостиничной отрасли многочисленны и разрознены.
Среди них нет доминирующих сил (компаний, групп), способных
диктовать условия работы игрокам рынка. Отели имеют
возможность выбора поставщика и стоимость переключения
относительно невысока. Таким образом, влияние на уменьшение
доходности отелей поставщики не оказывают.
Потребители
Потребителями услуг отелей в области делового туризма являются:
- Индивидуальные туристы,
- Корпорации,
- Туристические агентства (туроператоры).
Для разных типов потребителей уровень значимости отелей
варьируется. На рынке имеет место превышение спроса над
предложением. Что связано, в первую очередь, со слабым развитием
инфраструктуры гостиничного рынка. Это позволяет основным
игрокам чувствовать себя вполне комфортно и диктовать свои
условия потребителям.
Конкуренты
Высокий уровень конкуренции
Появление новых отелей. Единственным ограничением быстрого
выхода новых игроков на рынок является срок строительства отелей.
Конкуренция внутри отрасли. Отелей в Москве и Московской
области явно не хватает. Характеристики гостиниц значительно
разнятся. Очевиден перекос в сторону элитных отелей и недостаток
средств размещения бюджетного уровня. Дифференциация в
отрасли незначительна. Прослеживается тенденция притока на
рынок новых игроков, что, несомненно, ведет к росту конкуренции и
стремлению отелей дифференцироваться. Таким образом,
конкуренцию внутри отрасли можно охарактеризовать как
усиливающуюся.
Предложение
аналогичных
услуг
Наличие компаний-субститутов. Компании-субституты не могут
предложить адекватной замены полному комплексу услуг,
предлагаемых спа-комплексами. На сегодняшний день, они решают
локальные проблемы, не давая потребителям возможности в полной
мере компенсировать потери в результате невыполнения основной
услуги.
Бальная оценка по данному критерию не проводится, так как влияние
данных факторов достаточно прозрачно.
51
Далее сформирована таблицы 2.16 SWOT-анализа для ООО «Артурс спа
отель».
Таблица 2.16
Матрица SWOT-анализа ООО «Артурс спа отель»
Сильные стороны
Возможности
Хорошая репутация
Развитие транспортной инфраструктуры в
г.Москва и в Московской области
Наличие надежных поставщиков
Несоответствие цены и качества средств
размещения у других отелей
Устойчивые связи с туроператорами,
турагентствами и компаниями
Постоянное повышение цен на
недвижимость
Широкая сбытовая сеть
Плохая экология в г.Москва, более лучшее
состояние среды в Подмосковье
Высокая квалификация менеджеров
высшего звена
Уровень доходов населения высокий
Наличие необходимых финансовых
ресурсов
Демографический рост, увеличение числа
семейных клиентов
Наличие постоянных клиентов
Неразвитая туристская инфраструктура:
Отсутствие необходимого количества
площадок для проведения мероприятий
различного уровня и формата
Гибкая ценовая политика, достаточно
приемлемая средняя цена номера в сутки
Срок строительства и окупаемости новых
гостиничных объектов
Слабые стороны
Угрозы
Среднее расширение ассортимента услуг
Возможные террористические угрозы
Высокая текучесть кадров
Слабая законодательная база
Снижение среднегодовой загрузки
Увеличение предложения средств
размещений на рынке Москвы
Недостаточное внимание уделяется
стратегическому маркетинговому
планированию
Низкий уровень подготовки
профессиональных кадров: Отсутствие
профессионального менеджмента в
гостиничном бизнесе
Низкое исследование рынка
Высокий уровень конкуренции
Снижение платежеспособности населения и
сокращение корпоративных бюджетов
компании
Таким образом, слабые стороны предприятия, которые имеют
отношение к отделу маркетинга и продаж, - это высокая текучесть кадров,
низкий уровень стратегического маркетингового планирования, низкое
исследование рынка. Сильные стороны – гибкая ценовая политика. Стоит
отметить, что в ценообразовании предприятия также участвуют сотрудники
исследуемого структурного подразделения.
52
Если прогнозировать деятельность отдела маркетинга в гостинице в ее
качественных и количественных показателях, то можно выделить такие
необходимые показатели:
- наличие необходимых финансовых ресурсов;
- умение профессионально вести конкурентную борьбу;
- статус одного из необходимых отделов комплекса;
- полное использование технологического и маркетингового эффекта
масштаба;
- наличие собственных стандартов качества предоставляемых услуг;
- относительно низкие затраты;
- эффективная реклама;
- надежный и профессиональный менеджмент;
- эффективные технологии сбыта в целевых рынках потребителей;
- наличие потребности в услугах комплекса на потребительском рынке;
- широкий спектр маркетинговых исследований;
- широкий спектр разработанных отделом услуг;
- наличие эффективной мотивации труда в отделе, нацеленном на рост
продаж гостиничных услуг.
Таким образом, объектом исследования выступает Общество с
ограниченной ответственностью «Артурс спа отель». Основной вид
деятельности предприятия: деятельность по предоставлению прочих мест для
временного проживания.
Загородный комплекс расположен в экологически чистом месте
Московской области и имеет большую зеленую территорию в 20 га. Здесь
достаточно места для прогулок и активного отдыха. Для гостей
предусмотрены большие удобные парковки. В лесной части комплекса
преобладают сосны и березы.
ООО «Артурс спа отель» предоставляет своим гостям услуги по
временному размещению, питанию и отдыху.
Миссией организации является качественное и полное удовлетворение