2
Содержание
Введение.3
1. Теоретические аспекты организации PR-кампании в компаниях арт-
индустрии... 5
1.1 Понятие, сущность и основные составляющие РR-кампании 5
1.2. Критерии оценки эффективности PR-кампании19
2 Организация и проведение PR-кампании в ООО «ГПМ РЕКЛАМА¬ 27
2.1 Общая характеристика ООО «ГПМ РЕКЛАМА¬.. 27
2.2 Анализ РR-деятельности в организации. 31
2.3 Разработка проекта PR-кампании для организации.. 41
2.4 Оценка эффективности PR-кампании от ее проведения48
Заключение.. 51
Библиографический список 53
Приложения. 61
3
Введение
В современном мире искусство и культура играют важную роль в
формировании общественного мнения и имиджа организаций. Арт-индустрия
является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей, которая
требует особого подхода к продвижению и популяризации своих продуктов и
услуг. В этом контексте особое значение приобретает организация PR-
кампаний, направленных на привлечение внимания к деятельности организаций
арт-индустрии и повышение их узнаваемости среди целевой аудитории.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения
особенностей организации PR-кампаний в арт-индустрии и определения
критериев их эффективности. Это позволит разработать эффективные стратегии
продвижения для организаций, работающих в данной сфере, и повысить их
конкурентоспособность на рынке.
Объектом исследования является организационно-управленческая
деятельность организации ООО «ГПМ РЕКЛАМА¬.
Предметом исследования являются методы и инструменты PR-кампаний,
используемые для продвижения организаций арт-индустрии.
Целью исследования является разработка проекта PR-кампании ООО
«ГПМ РЕКЛАМА¬ и оценка её эффективности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- изучить теоретические аспекты организации PR-кампаний в арт-
индустрии;
- проанализировать текущую PR-деятельность ООО «ГПМ РЕКЛАМА¬.
- разработать проект PR-кампании для ООО «ГПМ РЕКЛАМА¬;
- оценить эффективность разработанной PR-кампании.
Методологическая база исследования включает в себя анализ научной
литературы, изучение опыта успешных PR-кампаний в арт-индустрии, а также
проведение социологических опросов и анализ полученных данных.
4
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования разработанного проекта PR-кампании для повышения
эффективности продвижения организаций арт-индустрии.
Структура работы соответствует поставленным задачам и состоит из
введения, два раздела, заключения, библиографического списка и приложений.
5
1 Теоретические аспекты организации PR-кампании в компаниях
арт-индустрии
1.1 Понятие, сущность и основные составляющие РR-кампании
Раскрытие концептуальных основ планирования и организации кампании
по продвижению предполагает определение базисных подходов к понятию
Public Relations.
В PR сфере существует три основных подхода к определению понятия
PR, разработанные Сэм Блэком, а также Эдвардом Бернейз. Первый подход
получил название – альтруистический. Определение, чаще использующееся в
Европейских странах, также автором, которого является Сэм Блэк. В данном
подходе PR выступает как искусство достижения общественного
взаимопонимания, основанного только на правде и полной
информированности. Главная задача альтруистического подхода заключается в
том, чтобы на первом плане внимание уделялось обществу, а не самому
предприятию. Второй подход имеет название – прагматический. Данное
определение относится к американской школе PR, где под PR понимается как
организация общественного мнения для улучшения репутации компании.
Таким образом, первостепенным становятся коммерческие интересы
организации. Название третьего подхода – компромиссный, автором которого
является Эдвард Бернейз. PR – усилия, направленные на улучшение
деятельности компании в соответствии с интересами общества. Третьим
подходом пользуются чаще, чем двумя предыдущими, так как в данном случае
учитываются интересы двух сторон сразу: и организации, и общественности
[6].
Обобщая данные подходы, можно сделать вывод, что PR – это
деятельность, направленная на формирование имиджа предприятия и
установление благоприятных, а также долгосрочных отношений с различными
группами общественности.
6
PR-кампания – это целенаправленное мероприятие, разрабатываемое для
достижения важных целей предприятия за счет воздействия на общественное
мнение и использования специальных креативных PR средств и методов. PR-
кампания – деятельность, направленная на формирование имиджа и репутации
предприятия, на поиск путей по созданию репутации компании, её
продвижения, узнаваемости и т.д. за счет обеспечения связей с
общественностью [35].
Рассмотренные определения позволяют акцентировать главную цель PR –
формирование ситуации успеха фирмы в обществе, что предполагает [5]:
- позиционирование объекта PR – то есть разработка понятного образа
компании для общественности, конкретного имиджа, а также установка
доверия к данной организации;
- повышение имиджа – предполагает действия, направленные на
формирование благоприятного партнёрства и сотрудничества с авторитетными
деятелями, структурами, а также с культурной элитой предпринимателей или
политиков;
- применение антирекламы, антипиара – это действия, включающие в
себя распространение слухов, привлечение внимания к ошибкам и неудачам
конкурентов;
- наличие контррекламы, иными словами – восстановление репутации,
может осуществляться как восстановление сниженного имиджа и заключается в
опровержении недобросовестной, заведомо ложной информации. Контрреклама
выступает как ликвидатор негативных последствий недобросовестной рекламы.
Исходя из того, какие цели преследует PR, можно определить функции
PR в компании [9]:
1. Аналитико-прагматическая функция. Отвечает за разработку
информированной политики, которая включает в себя анализ и оценку
общественного мнения и т.д.
7
2. Организационно-технологическая функция. Отвечает за планирование
и реализацию различных PR-кампаний, PR-акций, PR-мероприятий, написание
PR-текстов для СМИ.
3. Информационно-коммуникативная функция. Предполагает
распространение заранее подготовленной информации на внутреннюю и
внешнюю общественность.
4. Консультативно-методическая функция. Название говорит само за себя
– данная функция отвечает за консультации по организации и налаживаю
отношений с общественностью, по разработке модели сотрудничества и т.д.
Функции PR могут быть использованы в следующих сферах деятельности
[9]:
а) общественных и правительственных отношениях;
б) международных и межнациональных отношениях;
в) отношениях в промышленности и финансах;
г) средствах массовой информации;
д) образовательной сфере, сфере развлечений, спорте и т.д.
Планирование и реализация PR-кампании являются главными этапами
любого предприятия, которое хочет достичь успешности, тем самым, повысить
свой имидж и репутацию. Разработка четкого плана достижения конкретной
поставленной цели составляет лишь 50% успеха. Самое главное в данном
процессе – уделить значительное внимание именно самому планированию PR-
кампании [23].
Любая PR-кампания состоит из четырех этапов, а именно:
исследовательский этап, этап планирования, реализации и заключительный
этап [16].
Рассмотрим каждый из них по отдельности.
Первый этап – исследовательский. На данном этапе происходит анализ
рыночной ситуации, анализ компании и ее конкурентов. Собираются данные
первичной и вторичной информации, проводится оценка данной информации.
8
Определение проблемы является главным моментом первого этапа при
разработке PR-кампании [11].
Существует ряд требований к формулировке проблемы [7, с. 24]:
- проблема должна отвечать на вопрос «Что происходит здесь и сейчас?¬,
то есть находиться в настоящем времени;
- проблема не должна рассказывать о виновниках, людях или
обстоятельствах;
- постановка проблемы не должна содержать возможность её решения,
данные действия проводятся на более позднем этапе, когда формулируются
цели и задачи PR-кампании;
- в дальнейшем проблема должна быть связана с выбранной целью и
задачи PR-кампании.
После сбора всей необходимой информации, определяется целевая
аудитория, портрет потребителя.
Второй этап – этап планирования PR-кампании. Данный этап отвечает за
постановку целей и задач, разрабатывается стратегия, медиапланирование,
бюджет и т.д. Второй этап разработки PR-кампании является сложным и
трудоемким, потому как его результат будет полностью зависеть от
полученных данных на первом этапе и правильно сформированной целевой
аудитории [33].
Третий этап – реализация PR-кампании. Происходит воплощение всех
задуманных планов ранее, контроль за происходящим, внесение оперативных
коррективов в рабочие планы и т.д. [18].
В процессе осуществления PR-кампании требуется полное следование
плану продвижения с одновременным мониторингом условий реализации,
применение всех существующих методик в совокупности с возможностями и
средствами компании для усиления влияния пиара на целевую аудиторию или
отдельно взятые группы. При этом также стоит координировать все
проходящие во время продвижения работы.
9
Помимо этого, стоит вести учет времени. Это один из важнейших
факторов при реализации PR-акции. Фактор времени необходимо учитывать
при любой подготовке информационных сообщений для СМИ или
приглашения участников на специальные мероприятия, проводимые
компанией. Своевременная рассылка приглашений, информирование принесут
гораздо больше пользы, чем полностью обдуманное мероприятие без
посетителей, которые попросту не получили приглашения вовремя.
Четвертый этап – заключительный. Данный этап включает в себя анализ
всей проделанной работы, оценивается эффективность проведенной PR-
кампании, составляются отчеты, проводится анализ перспективности
продолжения работы в данном направлении [3].
Стоит понимать, что эффективность отдельно взятых PR-инструментов
существенно ниже, чем комплексная, полностью продуманная PR-кампания.
Полноценная PR-кампания работает на достижение одной общей цели.
Для успешной реализации PR-кампании существует два основных
условия [35]:
- уровень креативности решения;
- виртуозность исполнения замысла определяется уровнем квалификации
исполнителей, которые будут реализовывать саму PR-кампанию.
Уровень креативности решения связан с оригинальным исполнением
рекламной коммуникации, главная задача которого заключается на вызове
эмоций у потребителя. Примером может послужить описание Ж.-М. Дрю
организации кампании по продвижению шампуня «Herbal Essences¬. Первый
этап – выявление стереотипа: как правило, все кампании по продвижению
шампуней строятся на подчеркивании конечной выгоды, а именно результата –
красивые, блестящие и т.п. волосы. Второй этап – разрыв стереотипов:
предполагал отказ от описанного выше полностью, поиск других оригинальных
способов продвижения. Третий этап – видение: разработчики кампании
предложили следующий подход: сам процесс мытья волос названным
шампунем приятен, он освежает и обновляет женщину, позволяет ей
10
почувствовать себя красивой. Приведенный пример больше связан не с PR-
кампаниями, а с рекламными, однако, в этом плане подходы пиара и рекламы
практически совпадают. Причем в пиаре креатив имеет еще большее значение
[35].
Что же касаемо PR-деятельности в интернете, то основные цели PR-
кампаний, проводимых в интернете сфере, не отличаются от целей PR в
оффлайн режиме. Более того, методы также могут является схожими. Однако
специфика онлайн среды диктует свои правила и предлагает новые
инструменты воздействия на аудиторию.
Интернет-PR, как и стандартные PR-мероприятия, также работает на
формирование общественного мнения и управление им.
К основным целям онлайн PR-кампаний можно отнести [36]:
- повышение узнаваемости продукта или компании;
- рост лояльной аудитории;
- ликвидация предубеждений;
- нейтрализация эффекта от негативных публикаций или отзывов.
Для достижения вышеупомянутых целей PR делится на следующие виды
[37]:
1. Репутационный маркетинг. Проводится анализ репутации компании в
интернет-среде, производится сбор и анализ отзывов и упоминаний. Разработка
стратегии улучшения имиджа, проведение работ, на основе собранных данных
и проведенных исследований.
2. Комплексный PR. Отвечает за разработку лояльных сообществ, их
продвижение среди целевой аудитории по точному географическому месту
положения, полу, возраста и другим показателям.
3. Ведение блога компании, формирование имиджа современной
прогрессивной компании.
В отличие от традиционного PR, PR-кампании, проводимые в интернет-
среде, обладают рядом следующих преимуществ [38]:
- происходит максимальный охват большого количества ЦА;
11
- осуществляется быстрая передача PR-информации среди пользователей;
- возможность индивидуального взаимодействия с отдельными группами,
благодаря удобному сегментированию аудитории;
- легкий и быстрый доступ ко всем PR-сведениям – при наличии
ноутбука, телефона и доступа в Интернет пользователь может возвращаться к
интересующей информации вне зависимости от времени суток и своего
местоположения;
- низкая стоимость проведения PR-кампаний в сети Интернет, в отличие
от традиционного PR, возможность оптимизирования затрат;
- минимальные ограничения на размещение информации; PR
- возможность мониторинга, корректировки проводимых мероприятий на
всех этапах работ;
- возможность интеграции в традиционную PR-кампанию [1].
Таким образом, традиционная PR-кампания и PR в Интернете имеют
много общего, например, схожие цели и этапы планирования, но при этом
онлайн кампания в отличие от оффлайн имеет ряд преимуществ, которые могут
соблазнить заказчика. Такими преимуществами, как мы уже выяснили, могут
являться низкая стоимость кампании, возможность постоянного мониторинга и
корректировка принимающих действий, индивидуальное взаимодействие с
потенциальными клиентами. Выбирая, в каком виде лучше реализовать PR-
продвижение, в первую очередь, нужно ссылаться на сферу деятельности
организации, для которой будет проводиться кампания, и то, какой результат
она преследует.
PR-деятельность подразумевает под собой коммуникации. Музей сам по
себе является одновременно пространством, условием и темой для
коммуникации: между посетителями, между художниками, между
посетителями и художниками. Говоря о музее, как о субъекте коммуникации,
следует обратиться к теории музейной коммуникации. Дункан Ф. Камерон ввёл
понятие «музейная коммуникация¬, до него немногие ученые плотно
занимались вопросами взаимодействия музея и его посетителей [8].