42
2.3. Разработка проекта PR-кампании для организации
В ходе предварительного изучения различных PR-инструментов,
применяемых в музейной сфере, было принято решение разработать проект
специального мероприятия, т.к. отечественный и зарубежный опыт
демонстрируют, что это один из наиболее интересных и актуальных форматов
для современного музея.
Целью специального мероприятия является повышение интереса
молодежи к арт-центру и его деятельности.
Исходя из цели, были поставлены следующие задачи:
- Выявить потребности целевой аудитории.
- Подобрать формат мероприятия.
- Выбрать локацию для проведения.
- Разработать проект специального мероприятия.
- Оценить возможную эффективность специального мероприятия.
В 2020 году из-за пандемии коронавирусной инфекции традиционный
«Праздник Дома¬ не состоялся. В 2021 году открытие фестиваля также
состоится в июне. В этом году особенно важно привлечь внимание
общественности к арт-центру, так как из-за невозможности работы в 2020 году
«Пушкинская-10¬ испытывает острую нехватку финансирования. Основной
площадкой проведения мероприятия станет Музей Звука.
Совместно с PR-директором была выбрана площадка для проведения
специального мероприятия в рамках фестиваля – Арт-буфет (см. рис. 18). Арт-
буфет – это небольшой уютный бар на территории арт-центра (корпус D), в
котором подают пиво, безалкогольные напитки и закуски. Несколько лет
пространство было закрыт, однако недавно вновь открыло свои двери для
посетителей.
Администрация арт-центра хочет наделить это пространство новыми
смыслами. До 2023 года в нем проходили встречи «Арт-кафе¬ – клуба, в
котором у каждого есть возможность обсудить насущные вопросы, поделиться
43
впечатлениями о почитанной книге, порассуждать на философские темы и т.д.
Сейчас встречи возобновились и проходят раз в неделю, но арт-центр хочет
превратить Арт-буфет в не просто место встречи клуба, а в популярную
молодежную площадку. Использование локации в масштабном фестивале
должно этому поспособствовать.
Предлагаются следующие форматы мероприятия:
- Лекция на тему музыки, звукового искусства;
- Концерт-импровизация;
- Творческий мастер-класс.
Данная локация и необычный формат мероприятия должны
заинтересовать молодую публику. Мероприятие нацелено на выявленную ранее
группу целевой аудитории «креативный класс¬.
Джон Фальк, исполнительный директор Центра инноваций в области
образования Университета штата Орегон и международный эксперт в области
несистемного (музейного) образования, разработал свою классификацию
посетителей музеев [7]:
- Ищущие впечатлений;
- Ищущие «подзарядки¬;
- Исследователи;
- Проводники;
- Профессионалы/увлеченные.
Данная классификация исходит из ответов на вопрос «Зачем вы пришли в
музей?¬. Чтобы выявить потребности посетителя, нам необходимо узнать его
мотивацию для посещения.
Так как у PR-директора сформирован запрос на привлечение молодежи,
то упор следует делать на искателей впечатлений и «подзарядки¬ – все это
способно дать интерактивное мероприятие, от участия в котором человек
может получить яркие эмоции.
Анонс фестиваля «Праздник дома¬ широко освещается в СМИ, в
социальных сетях арт-центра, на страничках партнеров. Так как основная тема
44
«Праздника дома¬ в этом году – это звук, то мероприятие на территории
Артбуфета должно вписываться в общую концепцию. Арт-центр не располагает
внушительными финансами, поэтому необходимо экономить на расходах.
Планируется по максимуму использовать ресурсы самого арт-центра, в том
числе волонтеров.
С PR-директором был согласован формат мастер-класса. Концепция –
рисование музыки, чтобы мероприятие максимально вписывалось в общую
тему фестиваля. Рисование музыки – это одновременно и акт творчества, и акт
терапии. Такой вид творчества позволяет участнику мастер-класса выплеснуть
внутреннее напряжение, усилить эмоции от прослушивания музыки,
посмотреть со стороны на свой внутренний мир. Суть заключается в том, чтобы
отразить на бумаге собственное психоэмоциональное состояние, которое
возникает при прослушивании того или иного музыкального произведения,
попытаться нарисовать «мелодию¬. Для участия не нужны художественные
таланты, т.к. данная техника подразумевает под собой абстрактную живопись.
Таким образом, данное мероприятие не подразумевает ограничений по возрасту
и не требует профессиональной подготовки участников. Рабочее название
проекта – «Уловимая мелодия¬.
Этапы подготовки мероприятия:
- Расстановка столов и стульев в Артбуфете;
- Закупка холстов, кистей, красок, стаканчиков для воды, прочих
расходных материалов;
- Перемещение музыкальной аппаратуры в место проведения
мероприятия;
- Подбор композиций;
- Выбор ведущего мероприятия, который объяснит суть задания, будет
направлять по ходу процесса;
- Привлечение волонтеров, которые будут раздавать расходные
материалы и т.д.;
- Разработка макета афиши;
45
- Печать тиража афиш (ресурсами арт-центра);
- Составление анонса мероприятия для социальных сетей подразделений
арт-центра и сайта (а также его включение в общий анонс «Праздника Дома¬
для СМИ).
Время проведения мероприятия: 26 июня с 16:00 до 20:00 (день открытия
фестиваля). Комфортная вместимость Арт-буфета составляет около 20 человек.
Ориентировочный тайминг одного сеанса рисования:
1. 5 мин – заход и размещение участников сеанса;
2. 5 мин – вступительная речь ведущего, параллельная раздача
волонтерами необходимых материалов;
3. Около 5 минут на воспроизведение каждой композиции и их
переключение (всего 3 композиции);
4. 5 мин – уход посетителей и уборка столов перед приходом следующей
группы.
Таким образом, один сеанс займет примерно 30 минут. Из вместимости
помещения и временных рамок мероприятия следует, что все мероприятие
будет состоять из 8 сеансов, а максимальная посещаемость составит 160
человек.
Предлагаемая кандидатура на роль ведущего мероприятия – Марго
Борисова-Лебедева, которая занимается организацией детских экскурсий в
Музее звука. На «Праздник Дома¬ часто приходят семьями, поэтому велика
вероятность того, что творческое интерактивное мероприятие заинтересует и
самых юных посетителей. Со взрослыми посетителями также не должно
составить труда найти общий язык, ведь экскурсовод – это человек с
поставленной речью, умеющий удержать внимание слушателя. Марго
осведомлена о коллекции Музея звука, знает, как простым языком рассказать о
том, почему звук может быть связан и с визуальным искусством.
Был составлен текст анонса мероприятия для сайта артцентра:
В рамках фестиваля «Праздник дома¬ мы приглашаем вас на необычную
музыкальную экскурсию в глубины ваших собственных эмоций в пространство
46
«Арт-буфет¬. Музыка для многих является неиссякаемым источником
вдохновения, в том числе для резидентов нашего арт-центра. «Уловимая
мелодия¬ – это арт-терапия, это попытка поймать и запечатлеть на холсте
каждую ноту, каждый аккорд. Эти картины звучат! И вы сможете убедиться в
этом сами. Специально для вас мы подобрали 3 авторские композиции
резидентов нашего арт-центра и подготовили все необходимые материалы для
рисования, а направлять в этом пути вас будет Марго Борисова-Лебедева. До
встречи! Ждем вас 26 июня в 16:00 в нашем обновленном Арт-буфете (корпус
D, 3 этаж).
Данный анонс также можно разместить в социальной сети «Вконтакте¬ в
группе арт-центра, т.к. в постах обычно используется достаточно формальный
стиль. Основное PR-сопровождение мастер-класса будет проходить в рамках
комплексного сопровождения фестиваля «Праздник Дома¬. Как было
подчеркнуто ранее, День рождения арт-центра – это главное мероприятие года
для «Пушкинской-10¬, которое широко освещается в СМИ. Медиакарта для
фестиваля еще не сформирована, информационные партнеры будут отбираться
из тех СМИ, которые уже освещали «Праздник Дома¬ в предыдущие годы, а
также из числа постоянных информационных партнеров.
Каждому мероприятию, которое доступно в рамках фестиваля, обычно
посвящен один пост в социальных сетях. Для внедрения в ленту страницы
артцентра в «Telegram¬, была подготовлена иллюстрация (см. прил. 4 рис. 17).
В разработке дизайна использовалась фотография локации, в которой будет
проходить мероприятие, фирменные цвета арт-центра, а также тематические
графические элементы.
Следующий макет (см. прил. 4 рис. 16) был разработан для публикации в
Stories «Telegram¬ «Пушкинской-10¬ можно вести в более «молодежном¬ и
современном стиле, отойти от правила обязательного использования элементов
фирменного стиля. Дизайн-концепт представляет собой схематичный рисунок
молодого человека, который слушает музыку и параллельно набирает на
смартфоне сообщение с приглашением на свидание.
47
Для «Telegram¬ характерен особый стиль написания постов. Он
подразумевает под собой использование эмоджи, краткую структуру, а также
призыв к действию. В качестве анонса мероприятия в формате поста
предлагается текст следующего содержания (см. прил. 4 рис. 18):
Помимо использования digital-инструментов для PR-сопровождения
мероприятия «Уловимая мелодия¬, был разработан макет постера, тираж
которого предполагается разместить на территории арт-центра, а также в пешей
доступности от входа в специально отведенных для этого местах.
В дизайне постеры использовались фирменные цвета арт-центра
пушкинская (белый и черный), а также тематические иллюстрации (ноты,
палитра).
Из-за финансовых трудностей в связи с пандемией, нехваткой
человеческих ресурсов, а так же из-за непонимания руководством важности
PR-деятельности, возможности арт-центра очень ограничены.
Учитывая данные факторы, проект специального мероприятия был
разработан с минимальным бюджетом и максимальным задействованием
внутренних ресурсов. Формат мероприятия и инструменты его продвижения,
разработанные, представлены на согласование PR-директору.
Эффективность PR-мероприятия предлагается оценивать качественными
и количественными показателями:
- качественные: положительные впечатления посетителей (тональность
комментариев/постов/сторис/отзывов), рост популярности локаций,
приобретение абонемента вместо обычного билета, упоминания СМИ и
лидерами мнений.
- количественные: просмотры, подписчики, лайки, комментарии, репосты,
упоминания аккаунта и хэштэгов арт-центра, добавления постованонсов «в
закладки¬, увеличение потока посетителей во дворе арт-центра, количество
участников мастер-класса.
- предложить посетителям заполнить анкету-отзыв об их опыте
посещения мероприятия.
48
Что касается возможных рисков проведения мероприятия «Уловимая
мелодия¬ в рамках фестиваля «Праздник Дома¬, то они могут заключаться в
следующем:
- ухудшение эпидемиологической ситуации в стране, что может повлечь
за собой ограничения на проведение массовых мероприятий или же просто
опасения граждан посещать людные места.
- финансы, запланированные на проведение мастер-класса «Уловимая
мелодия¬, могут незапланированно понадобиться для реализации основной
утвержденной программы фестиваля.
- человеческие ресурсы, а именно форс-мажор с ведущим мероприятия и
нехватка волонтеров.
- технические неполадки с аппаратурой, что приведет к невозможности
воспроизведения музыкальных композиций. Либо же просто острая
необходимость в этой аппаратуре на других локациях фестиваля.
PR-отделу рекомендуется после проведения мероприятия провести
анализ тональности упоминаний в СМИ и социальных сетях в рамках анализа
эффективности проведения всего фестиваля «Праздник Дома¬.
Если данное мероприятие продемонстрирует свою привлекательность для
посетителей и эффективность в качестве PR-инструмента, то подобный формат
может носить регулярный характер проведения, а Арт-буфет – его постоянной
площадкой.
Кроме того, проект мероприятия «Уловимая мелодия¬ является
достаточно адаптируемым, чтобы проводить его в другое время и на других
площадках.
Сам же Арт-буфет можно эффективно использовать для проведения
других специальных мероприятий, таких как паблик-токи, лекции, арт-
завтраки, арт-свопы, книжные свопы и другие.
Из посетителей таких мероприятий, на которых посетители общаются
друг с другом, можно действительно «вырастить¬ дружную и лояльную к арт-
центру аудиторию.
49
2.4. Оценка эффективности PR-кампании от ее проведения
Оценивая экономическую эффективность проекта, учитываются 3 пункта:
- затраты на рекламную компанию;
- внутренние данные организации по продажам билетов;
- пример экономической эффективности прошлогоднего мероприятия
схожего формата и масштаба.
На основе этих данных в табл. 6. было рассчитано необходимо
количество материалов (с запасом) и составлена смета закупки:
Таблица 6
Смета мероприятия, руб.
Из таблицы 6 видно, что общая стоимость товаров составляет 5 205,40
рублей.
Это включает в себя следующие позиции:
- Акварель «Смешарики¬ (10 цветов) — 1900 рублей;
- Кисти — 1500 рублей;
- Картон белый, мелованный, А4 — 1080 рублей;
- Стаканчики — 255 рублей;
- Полотенца бумажные «Макс¬, рулон 25 м — 470,40 рублей.
Товар
Стоимость
Кол-во
Совокупная стоимость
Акварель 10 цветов
«Смешарики¬
38
50
1900
Кисти
15
100
1500
Картон белый,
мелованный, А4
3,60
300
1080
Стаканчики
0,85
300
255
Полотенца
бумажные «Макс¬,
рулон 25 м
19,60
24
470,40
Итого:
5 205,40
50
Эти товары могут быть использованы для проведения различных
мероприятий, связанных с творчеством и искусством.
Излишки материалов пригодятся для проведения других творческих
мероприятий арт-центра «Пушкинская-1¬.
Для определения прибыли от фестиваля нужно учесть все доходы и
расходы.
Доходы:
Доход от продажи билетов — 0 рублей, так как вход на фестиваль
бесплатный.
Доход от продажи еды и напитков в кафе — зависит от количества
посетителей и среднего чека.
Расходы:
Расходы на рекламу — 100 000 рублей.
Из них:
Интернет-продвижение 50000 руб.:
1) Упоминание в блоге - 40000 руб.
2) Таргетинг - 10000 руб.
Баннеры: - 20000 руб.
Афиши: - 20000 руб.
Листовки - 10000 руб.
Другие операционные расходы — зависят от масштаба фестиваля и могут
включать аренду площадки, оплату работы персонала, закупку материалов и т.
д.
Предположим, что фестиваль посетило 100 человек, и каждый из них
потратил в кафе 5000 рублей. Тогда доход от продажи еды и напитков составит
500 000 рублей.
Прибыль от фестиваля можно рассчитать следующим образом:
Прибыль = Доходы - Расходы = 500 000 - 100 000 - 5205= 394795 руб.
Однако это лишь приблизительный расчёт, и реальная прибыль может
отличаться в зависимости от конкретных условий проведения фестиваля.
51
Отталкиваясь от приведенных выше параметров предварительной оценки
экономической эффективности, подтверждается успешность рассматриваемого
специального мероприятия, отталкиваясь от внутренних данных организации о
высоких предварительных продажах билетов, относительно низких затратах на
рекламное продвижение проекта (смета представлена в пятом приложении к
ВКР), достигнутых за счет использования в первую очередь собственных
медиаресурсов организации, а также успешно проведенного лейблом схожего
мероприятия в прошлом году, показавшему высокую экономическую
эффективность при соизмеримых затратах на PR- продвижение.