22
КОМУ
● расширение ЦА
● характер воздействия на ЦА
● число участников мероприятия (журналистов, пришедших на
мероприятие и т.д.)
КАКОЙ ЭФФЕКТ
● улучшение образа компании
● обратная связь и др.
Данный список критериев не является исчерпывающим, но, в основном,
позитивная динамика большинства данных помогает нас судить о высокой
эффективности проводимых мероприятий [10].
Упоминаемость в СМИ является одним из самых распространенных
критериев эффективности PR-действий. Не стоит забывать, что данный
критерий может иметь количественное и качественное измерение. Если имеется
в виду увеличение количества упоминаний компании, значит параллельно с
этим также имеется в виду и улучшение качества упоминаемости.
Так, например, при анализе эффективности публикаций рекламных
текстов, например, пресс-релизов в СМИ можно оценить [12]:
- Количество подготовленных текстов и количество в итоге
опубликованных текстов. Данный анализ может помочь нам оценить
эффективность самой рассылки.
- Какой была обратная связь от публикаций и была ли она вообще?
Имеется в виду анализ полученных звонков, сообщений, комментариев и т.д.
- Какую сумму составляет каждый опубликованный текст?
Так как проводить оценку эффективности PR-кампаниям довольно
непросто, среди специалистов и бизнес-заказчиков сложились некоторые мифы
и стереотипы о том, как правильно проводить анализ эффективности.
Разберем некоторые из них [1]:
1. Первый сложившийся стереотип: «Объективно проанализировать
эффективность PR практически невозможно¬. Как мы уже выяснили ранее,
провести оценку эффективности PR достаточно сложная, но вполне реальная
работа. Главное – иметь возможность проанализировать все примененные в
23
процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем
распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.
2. Второй сложившийся стереотип: «PR — это то же самое, что
журналистика¬. Многие люди, которые не знакомы с понятием PR лично очень
часто путают его с журналистикой. Им кажется, что PR может использоваться
лишь как инструмент воздействия на общественность через СМИ.
3. Третий сложившийся стереотип: «Результат PR-деятельности
отражается в росте продаж¬. Данный случай похож на предыдущий, только
теперь PR путают с рекламой и в конечном счете эффективность измеряют по
влиянию кампании на показатели роста продаж. С рекламной кампанией это
сделать достаточно просто, но вот с PR-ом все обстоит сложнее: реализованные
PR-акции не всегда напрямую влияют на продажи [45].
Таким образом, перечисленные заблуждения являются одной из причин
некачественной оценки эффективности PR. Качественный PR всегда нацелен на
долгосрочный эффект, а не на единоразовую пользу. Тем самым, PR направлен
не только на прямое продвижение, но также и на выстраивание гармоничных
отношений с целевой и внутренней аудиториями в зависимости от ситуации.
Иными словами, такой количественный показатель как «продвижение¬
обязательно должен дополнятся качественным показателем «построение
благоприятных отношений¬. Поэтому рассматривать PR однобоко — только
лишь как рекламу или журналистику – неправильно. Лишь в совокупности эти
показатели могут создать долгосрочный эффект, на который и нацелена PR-
деятельность [2].
Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что проведение
оценки эффективности PR-кампании является важным заключающим
элементом реализации любого PR-мероприятия. Оценка эффективности PR
позволяет оценить правильность выбранных методов, достижения
поставленной цели и выбранной стратегии, позволяет проводить оценку
используемым инструментам и каналам коммуникации. Как пишет Интернет
журнал «Деловой мир¬, осуществление оценки PR способствует развитию
24
рынка связей с общественностью, позволяет PR-компаниям систематизировать
накопленный опыт, позволяет разработать технологию принятия решений и т.д.
[22].
При формировании медиапланов существуют следующие задачи:
1. Максимизация охвата с заданной частотой за определенный период
времени в условиях ограниченного бюджета;
2. Максимизация средней частоты за выбранный период времени при
заданном уровне охвата и бюджетном ограничении.
3. Минимизация бюджета при заданном уровне частоты и охвате.
К дополнительным задачам медиапланирования относится анализ
конкурентов, рыночной ситуации, целевой аудитории и рекламных площадок.
А также распределение бюджета на рекламные кампании, планирование и
прогнозирование результатов.
В процессе медиапланирования разрабатывается медиаплан. Медиаплан -
маркетинговый инструмент, представляющий документ с перечнем рекламных
мероприятий, сроками проведения и выделенным бюджетом. При разработке
рекламной кампании составляется основной медиаплан, а также до двух
альтернативных. Аспекты, которые требуется включить в медиаплан,
представлены в таблице 2.
Таблица 2
Состав медиаплана
Наименование
Содержание
Бриф
Краткая информация о рекламной кампании.
Медиастратегия
Перечень каналов размещения, время выхода рекламы,
выделенный бюджет для каждого мероприятия, частота
и интенсивность рекламных объявлений.
График выхода рекламы
Таблица с датой начала и окончания для каждого
мероприятия.
Блок-схема
Краткие данные о каждом мероприятии.
Медиастратегия также включает в себя обоснование выбора каналов
размещения рекламы. Выбор рекламоносителя должен соответствовать целям
25
рекламной стратегии, учитывать интересы аудитории, деятельность
конкурентов [9].
График выхода рекламы разрабатывается в соответствии со спецификой
целевой аудитории рекламной кампании. В случае использования радио или
рекламы на телевидении в качестве рекламоносителя в графике указываются
часы и минуты выхода рекламы.
Выделяют 2 стратегии медиаразмещения. Выбор стратегии
осуществляется путем согласования целей и задач рекламной кампании, а
также специфики продукции и коммуникации с аудиторией. Данные о
стратегиях медиаразмещения представлены в табл. 3.
Таблица 3
Стратегии медиаразмещения
Стратегия
Содержание
Стратегия
постоянного
взаимодействия
Данная стратегия предполагает непрерывное размещение
рекламных материалов на протяжении заданного периода.
Непрерывное взаимодействие с потребителями позволяет стать
лидером в отрасли.
Данная стратегия подходит для крупных брендов, продукции
массового потребления. Предполагает большой бюджет.
Стратегия
пульсирующего
воздействия
При использовании данной стратегии выпуск рекламы
производится через равные промежутки времени. Стратегия
способствует укреплению имиджа, подходит для известных
брендов. Также, как и стратегия постоянного взаимодействия,
требует высоких затрат. Альтернативный вариант- постоянное
воздействие на аудиторию с разной
интенсивностью.
Стратегия очагового
воздействия
Стратегия предполагает колебания в активности размещения
рекламы. Подходит для малого и среднего бизнеса, продвижения
новых товаров на
рынке и является наименее затратной.
Стратегия сезонного
воздействия
Данная стратегия подходит для сезонной продукции. Рекламная
кампания разрабатывается заблаговременно перед сезоном
продаж. Особое внимание при использовании данной стратегии
медиаразмещения уделяется планированию даты начала и
окончания выхода рекламы. Необходимо сформировать
положительный имидж до сезона активных продаж. Стратегия
предполагает 2 варианта:
1. Интенсивное начало и постепенное снижение воздействия;
2. Низкое воздействие на аудиторию на начальном этапе и
постепенное повышение интенсивности.
26
Для разработки медиаплана используются специализированные сервисы,
которые позволяют грамотно спланировать каждый этап рекламной кампании.
В сервисы включаются расчетные системы, автоматически рассчитывающие
необходимый бюджет. Также программы предоставляют информацию об
аудитории, ее интересах и потребностях [40].
Долгое время медиапланирование являлось технической работой,
направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений. Сегодня
роль медиа-планирования меняется. Изначально под медиапланированием
понималась способность ответить на вопросы о месте, времени, сроках и
стоимости размещения рекламы. На сегодняшний день медиапланирование
базируется на доказательстве оптимальности принятого решения при
имеющихся условиях рынка, целях и задачах.
«Экономическая эффективность рекламы демонстрирует весомые
сложности, так как реклама, по большей части, не дает всего эффекта сразу.
Важным показателем экономической эффективности рекламы является
товарооборот¬. Это не снимает вероятности пользования иных показателей,
особенно прибыли. Данный показатель разумно использовать при
прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе
наиболее благоприятного варианта планируемых затрат на рекламу.
«Экономическая эффективность рекламы способна показываться также
на основании отношения величины товарооборота к затратам на рекламу,
затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к
количеству покупок, мотивируемых этими видами рекламы¬. «Конечный
результат об эффективности рекламы осуществляется в результате изучения
расходов на осуществление рекламы и дополнительной прибыли, полученной в
результате ее осуществления¬.
Положительным в этом методе показывается то, что рассматривается
только та часть товарооборота, которая прямо является результатом реализация
рекламного мероприятия [31].
27
Медиалпанирование также позволяет увидеть и оценить эффективность
проведения рекламной кампании, что особенно актуально при реализации
крупных бюджетов на продвижение компании и укрепление имиджа. Анализ
результатов предоставляет возможность скорректировать маркетинговую
стратегию, устранить неэффективные методы привлечения потенциальных
покупателей.
28
2 Организация и проведение PR-кампании в ООО «ГПМ РЕКЛАМА¬
2.1 Общая характеристика ООО «ГПМ РЕКЛАМА¬
ООО «ГПМ Реклама¬ - это PR агентство, расположенное по адресу:
117418, город Москва, Новочерёмушкинская улица, дом 65, этаж 13,
помещение XLIV, комната 10. Агентство предлагает широкий спектр услуг в
области продвижения в Арт-индустрии, включая разработку и реализацию
рекламных кампаний, стратегическое планирование, медиапланирование,
производство рекламных материалов и многое другое.
ООО «ГПМ Реклама¬ работает с клиентами из различных отраслей,
помогая им достичь своих маркетинговых целей и повысить узнаваемость
бренда. Агентство использует современные технологии и методы работы,
чтобы обеспечить высокое качество услуг и эффективность рекламных
кампаний. Рекламное агентство «ГПМ Реклама¬ действует на принципах
самоокупаемости и самофинансирования, выполняя задачи, определенные
учредительными документами.
В настоящее время агентство предоставляет услуги в области BTL.
Основные направления деятельности:
• стимулирование сбыта по средствам проведения промо-акций,
мерчендайзинга;
• прямой маркетинг;
• специальные мероприятия;
• POS-материалы;
• Трейд-маркетинг.
Любой BTL-проект, в зависимости от конкретного Заказа, включает в
себя:
• Креатив/концепция;
• Менеджмент (переговоры, документооборот, финальная аналитика);
• Производство (листовки, промооборудование, промоформа);
29
• Прочее сопровождение (закупка расходников, логистика);
• Полевой персонал (супервайзеры, промоутеры, мерчендайзеры).
Организационная структура компании – это важный управленческий
вопрос, который необходимо осветить, т.к. в дальнейшем, в данной работе
организационная структура будет сравниваться с финансовой структурой
компании. Оптимальная организация взаимодействия различных отделов и
специалистов, а также грамотный менеджмент напрямую влияют на качество
предоставляемых услуг.
Организационная структура РА представлена ниже на рис 2.
Рис. 2. Организационная структура ООО «ГПМ РЕКЛАМА¬
Высшим должностным лицом предприятия ООО «ГПМ РЕКЛАМА¬
является собственник бизнеса, который занимает должность генерального
директора.
1. Департамент по работе с клиентами.
Функциями департамента по работе с клиентами являются - изучение
специфики рекламируемого продукта; оформление юридической и финансовой
30
документации; изучение потребностей рекламодателя; контроль бюджета
рекламной кампании; планирование рекламных кампаний; организация,
управление и контроль за деятельностью по производству рекламного
продукта; контроль за соблюдение планов рекламной кампании, сроков
проведения рекламных мероприятий. Возглавляет департамент - директор.
2. Творческий департамент.
Функциями творческого департамента являются - создание рекламных
идей, разработка творческих концепций, воплощение рекламных идей в
визуальной, музыкальной и вербальной формах. Управление творчеством
является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля
сроков. Возглавляет отдел творческий директор. Под его руководством
работают дизайнеры, копирайтеры, композиторы, фотографы и др.
3. Производственный департамент.
Функциями производственного департамента являются - реализация
проектов, создание рекламного продукта (проведение BTL-акций, изготовление
наружной рекламы, телевизионных роликов, полиграфической продукции и
т.д.). Руководителем департамент на сегодняшний момент является старший
менеджер.
4. Маркетинговый департамент.
Основной функцией маркетингового департамента являются —
обеспечение нужной информацией на всех ее этапах. Для достижения
этой цели используются самые разные методы — опросы, фокус-группы,
исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Результаты исследований могут
стать основой для формулирования целей и задач рекламных кампаний,
создания рекламной идеи, позиционирования, сюжетного хода, а также выбора
рекламных средств и методов для достижения целей рекламной кампании.
5. Финансово-административный департамент.
Функции финансово-административного департамент являются -
организация кадровой деятельности, финансово - хозяйственная деятельность в
рекламном агентстве. Управлением рекламным агентством непосредственно
31
осуществляет генеральный директор компании. В его компетенцию входит
окончательное принятие решений, а также внутреннее управление персоналом,
заключающееся в принятии решений в форме приказов по увеличению штата
компании, увольнению и премированию сотрудников, а также всевозможных
взысканиях. В подчинении у генерального директора находится бухгалтер,
работающий удаленно. Системное администрирование находятся на
аутсорсинге. Помимо штатных сотрудников, рекламное агентство «ГПМ
Реклама¬ содержит сотрудников, работающих на основе свободного посещения
или работы на основании договора-подряда. Это дизайнеры (три человека), а
также промо-персонал (20 супервайзеров и 300 промоутеров различной
специализации).
Таблица 4
Обзор результатов деятельности организации
Показатель
Значение показателя, тыс. руб.
Изменение показателя
Средне-
годовая
величина,
тыс. руб.
2021 г.
2022 г.
2023 г.
тыс. руб.
(гр.5 - гр.2)
± %
((5-2) : 2)
1
3
4
5
6
7
8
1. Выручка
8 002 563
9 329 841
13 196 692
+4 902 065
+59,1
9 705 931
2. Расходы по обычным видам
деятельности
7 394 125
8 837 843
12 547 562
+4 923 073
+64,6
9 101 005
3. Прибыль (убыток) от продаж (1-
2)
608 438
491 998
649 130
-21 008
-3,1
604 926
4. Прочие доходы и расходы, кроме
процентов к уплате
107 450
121 358
115 324
+33 034
+40,1
106 606
5. EBIT (прибыль до уплаты
процентов и налогов) (3+4)
715 888
613 356
764 454
+12 026
+1,6
711 532
6. Проценты к уплате
–
–
–
–
–
–
7. Налог на прибыль, изменение
налоговых активов и прочее
-169 824
-147 235
-176 462
+5 004
↑
-168 747
8. Чистая прибыль (убыток)
(5-6+7)
546 064
466 121
587 992
+17 030
+3
542 785
Справочно:
Совокупный финансовый результат
периода
546 064
466 121
587 992
+17 030
+3
542 785
Изменение за период
нераспределенной прибыли
(непокрытого убытка) по данным
бухгалтерского баланса (измен. стр.
1370)
546 064
466 121
121 871
х
х
х