12
Он также создал свою модель музейной коммуникации на базе
коммуникационной модели К. Шеннона, сформулированной в 1949 году.
Согласно Камерону, модель музейной коммуникации выглядит следующим
образом (рис.1) [61]:
Рис. 1. Модель музейной коммуникации Дункана Ф. Камерона
Четкого определения термина «PR-сопровождение¬ в научной литературе
на сегодняшний день не разработано, хотя само понятие и фигурирует в
работах отдельных авторов (Е. А Плешаковой, Н. К. Радиной, С. В. Радина, Е.
А. Худоренко). В статье Т. А. Воробьевой было сформулировано следующее
определение: «PR-сопровождение – это комплекс взаимосвязанных
мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа и
повышение уровня узнаваемости компании (бренда, товара, услуги), что
достигается посредством обеспечения ее максимально длительного
присутствия в информационном поле инструментами и методами PR¬ [10, с.
76].
О.Г. Филатова также отмечает особую роль в PR-деятельности контроля
над общественным мнением. Необходим постоянный мониторинг,
Передатчик
(работник
музея)
Посредник
(экспонаты)
Приемник
(посетитель)
13
прогнозирование его изменения и развития. Немаловажной является
организация мероприятий для СМИ и создание информационных поводов [50].
Музеи, несмотря на свою культурную значимость, нуждаются в
рекламном и PR-сопровождении, как и любое другое место для отдыха и досуга
населения.
Чтобы информация о самом музее и его мероприятиях доходила до
широкой общественности, необходимо использование современных
инструментов.
Важно уметь ориентироваться на запросы современного потребителя,
чтобы оставаться у него востребованным. На сегодняшний день российские
музеи стараются внедрять в свою деятельность опыт зарубежных коллег и
использовать современные методы продвижения и каналы коммуникации с
посетителями.
Грамотное PR-сопровождение обеспечивает приток посетителей,
повышает узнаваемость и лояльность среди целевой аудитории, а также
привлекает потенциальных партнеров, экспонентов и инвесторов.
Музеи в первую очередь оказывают услугу (посещение выставки,
экскурсия по экспозиции), а у PR-сопровождения услуг есть своя специфика,
которая заключается в необходимости постоянного мониторинга целевой
аудитории, выявлении её болей и потребностей, разработке специфических
методов воздействия на клиентов [30].
В качестве отличительных характеристик услуг можно выделить [26]:
- Нематериальность. Услугу нельзя «пощупать¬ и зачастую попробовать.
В таких случаях неопределенности потенциальный клиент ищет что-то более
«осязаемое¬, за что можно «зацепиться¬, и что поможет сделать вывод о
качестве. Например, тональность отзывов, место организации в рейтинге и т.п.
- Мгновенное потребление. Услуга осуществляется вместе с моментом
покупки, ее невозможно хранить, транспортировать и отложить на потом.
Посещение музея происходит сразу после покупки билета.
14
- Зависимость качества. Качество предоставляемой услуги зависит
непосредственно от того, кто ее оказывает, а также от места и времени
предоставления. Например, качество экскурсии и общее впечатление от
посещения музея сильно зависят от компетентности экскурсовода.
- Личный контакт производителя (исполнителя) и потребителя.
- Повышенная необходимость в гибкости и адаптивности для потребителя
(группе школьников и группе пенсионеров необходим разный подход к
проведению экскурсии).
РR-сопровождение является ключевым инструментом формирования
имиджа музея. PR-деятельность нацелена на достижение доверительных и
долгосрочных отношений с посетителем. PR-стратегия должна быть
разработана исходя из особенностей сферы деятельности организации и ее
целевой аудитории.
Таким образом, можно сформулировать следующие универсальные этапы
планирования PR-сопровождения:
1. Определение целевой аудитории. В зависимости от географических,
социально-демографических, психологических и поведенческих характеристик
целевой аудитории будут различаться масштабы PR-кампании, используемые
PR-инструменты, каналы коммуникации.
2. Постановка целей и задач. Для того, чтобы впоследствии сделать
выводы об эффективности проведенной PR-кампании, необходимо на этапе
планирования установить конкретные и измеримые цели, определить
качественные и количественные показатели.
3. Разработка сообщения. Нужно определиться с тем, какое послание
требуется передать целевой аудитории: информация о существовании
организации, о ее уникальности, о новом товаре/услуге, о новых функциях
сайта, о предстоящем мероприятии и т.п.
4. Стратегия. Исходя из особенности целевой аудитории, целей кампании
и бюджета следует выбрать наиболее оптимальные каналы продвижения и PR-
инструменты.
15
Традиционными инструментами PR являются [22]:
- Взаимодействие со СМИ (пресс-релизы, пресс-туры, приглашения
представителей прессы на мероприятия). Результатом грамотной работы со
СМИ является паблисити – положительные упоминания музея,
способствующие узнаванию и формированию положительного имиджа музея.
- Проведение бизнес-мероприятий (конференции, презентации, тренинги,
форумы, круглые столы и т.п.).
- Мероприятия социальной и общественной направленности
(благотворительность, спонсорство, волонтёрство). Использование такого
инструмента продемонстрирует социальную ответственность музея.
- Создание инфоповодов.
- Специальные мероприятия (церемонии, премии, праздники, фестивали и
т.п.).
Основная задача PR-сопровождения музея – это создание
положительного образа с целью привлечения новой аудитории. Трендом
последних десятилетий становится использование многими организациями IT-
технологий для продвижения своих товаров и услуг. Учреждения образования и
культуры не становятся исключением. Современные digital-инструменты
позволяют заниматься PR-деятельностью при ограниченном бюджете. Кроме
того, такие инструменты позволяют более точно определить эффективность
проводимых PR-мероприятий и каналов коммуникаций.
Среди инструментов PR в цифровой среде выделяют следующие:
- Работа с сайтом (SEO; регулярное наполнение полезным контентом и
актуальной информацией о работе музея).
- Работа с электронными СМИ и блогерами.
- Размещение пресс-релизов в тематических блогах (например, различные
путеводители по Петербургу).
- Публикация экспертных материалов и экспертные комментарии
(например, публикация результатов исследований, комментарии на тему
16
культуры и искусства). Данный инструмент демонстрирует профессионализм
сотрудников музея в сфере искусства.
- SMM (ведение аккаунтов музея в социальных сетях, общение с
подписчиками, публикация актуальной информации, репосты Stories с
геолокацией и хештегами музея, использование таргетированной рекламы).
- Проведение онлайн-мероприятий (вебинары, лекции, онлайн-
конференции, конкурсы). Такой инструмент позволяет расширить географию,
ведь посетителям необязательно присутствовать в Санкт-Петербурге.
- E-mail рассылка (например, афиша на следующий месяц, приглашение
на вернисаж, уведомление об акциях).
- Создание интерактивных проектов и собственных приложений.
Мы живем в эпоху, когда люди, в особенности молодежь, проводят очень
много времени в интернете, использует его в качестве основного источника
актуальной информации, прислушиваются к лидерам мнений. Таким образом,
можно сделать вывод о том, что в текущих условиях музеям просто
необходимо активно присутствовать в интернет-пространстве и внедрять
цифровые технологии в свои стратегии продвижения. В 2017 году Министр
культуры России Владимир Мединский предложил пропускать популярных
блогеров бесплатно в различные музеи и театры, чтобы те могли
популяризировать культуру и искусство среди молодежи. «Вы – новое СМИ,
как говорят, лидеры общественного мнения, у вас большая аудитория, с
которой обычно работает телевидение и привычные медиа, но самое главное –
она молодая. Если вы скажете, что прочли "Капитанскую дочку", то это будет
самая лучшая реклама, чем мы все вслух будем ее читать¬ – прокомментировал
политик [29].
Рассмотрим несколько примеров успешного применения музеями digital
инструментов. Сотрудники лондонской галереи «Тейт¬ ведут блог в
социальной сети Вконтакте (см. Приложение 1. рис. 1), где делятся с
подписчиками историями из повседневной жизни галереи, рассказывают о
17
важных исторических событиях и новых проектах. Блог насчитывает более
миллиона подписчиков [35].
Российские музеи тоже используют этот инструмент: в 2021 году
Гатчинский музей запустил блог «Один день в Гатчинском музее¬. Проект был
приурочен к юбилею музея. На сайте можно следить за событиями музея в
течение дня, а также узнать истории сотрудников. В том же 2021 году Русский
музей проводил в социальной сети Telegram конкурс селфи, приуроченный к
выставке «Автопортрет¬. Участие в конкурсе приняло множество людей, ведь
его особенность заключалась в том, что в обычное время Русский музей
запрещает фотосъемку на временных выставках [23].
Как видно из вышеизложенных примеров, для применения цифровых
инструментов продвижения совершенно необязательно иметь в штате
квалифицированных IT-специалистов, можно использовать технически
несложные и даже бесплатные методы. В результате анализа особенностей
музейной коммуникации было выявлено, что музеи нуждаются в
использовании современных PR-инструментов, которые позволят им оставаться
в информационном поле посетителей. Специфика PR-сопровождения музейной
деятельности заключается в том, что посещение музея, экскурсия по
экспозиции или какое-либо мероприятие – это оказание услуги, что
подразумевает под собой необходимость в особой гибкости и адаптивности под
конкретного посетителя.
Среди традиционных PR-инструментов, применяемых в музейной среде
особенно эффективными, являются взаимодействие со СМИ и проведение
специальных мероприятий. Был проанализирован опыт использования digital-
инструментов в практике PR-сопровождения деятельности как зарубежных, так
и российских музеев. Было выявлено, что применение цифровых инструментов,
таких как SEO и SMM, а также при привлечении лидеров мнений у музеев есть
возможность выстраивать грамотную PR-стратегию даже при очень
ограниченном бюджете.
18
Непосредственно в ходе планирования специального мероприятия
организатор должен провести исследования, чтобы ответить на следующие
вопросы:
1. Каковы цели проведения мероприятия и планируемые результаты?
2. Кто является целевой аудиторией мероприятия?
3. Какие инструменты привлечения посетителей следует использовать?
Также на этапе планирования должны быть разработаны критерии оценки
эффективности проведенного мероприятия. Перечислим формы специальных
мероприятий, которые применяются в PR-сопровождении музеев:
- Вернисаж, открытие выставочного сезона, открытие новой выставки.
- День основания музея («Праздник дома¬ в арт-центре «Пушкинская-
10¬).
- Тематические экскурсии, экскурсии в закрытые пространства
(например, в хранилище, в мастерские художников).
- Подготовка специальной программы в рамках участия в региональных,
общероссийских и международных мероприятиях (например, в рамках
фестиваля «Ночь музеев¬). В «Ночь музеев¬ музей Анны Ахматовой
традиционно устраивает концерт на открытом воздухе в Шереметьевском саду
(см. прил 1. рис. П.2).
- Встречи с художниками, создание арт-объекта на глазах у посетителей.
- Флешмобы, перфомансы. Например, мемориальный музей-квартира Ел.
Ф. Гнесиной в честь Дня рождения композитора провел флешмоб «Сыграй
Рахманинова в музее¬. Посетители получили уникальную возможность сыграть
на рояле Е.Ф. Гнесиной, который сам С.В. Рахманинов помог ей выбрать.
Выступления посетителей записывались на видео и выкладывались в
социальные сети музея с хештегом #сыграй рахманинова в музее.
- Мастер-классы, мастерские. В Русском музее регулярно проводятся
художественные матер-классы для детей (см. приложение 1. рис. 3). На
подобных мероприятиях дети рисуют собственные картины по мотивам
мировых шедевров, знакомятся с флорой и фауной в мире искусства, учатся
19
технике граттаж, витраж, гравюре и многим другим, изучают историю Русского
музея и русского искусства в целом. Мероприятия проводятся в различных
филиалах Русского музея, а также онлайн в рамках проекта «Виртуальный
Русский музей¬.
- Лекции и паблик-токи специалистов из сферы искусства. Например, 28
мая в арт-центре «Пушкинская-10¬ пройдет лекция-встреча «Коля Васин в
Америке¬, на которой будут показаны уникальные архивные фотографии и
пересказаны истории создателя крупнейшего музея (см. приложение 1. рис. 4)
«The Beatles¬ в России.
- Тематические балы (например, на тему конкретной эпохи, конкретного
жанра искусства).
- Организация пространства свободного творчества (например, когда
посетители могут разукрасить стену).
- Кинопоказы и др.
Проведение музеями специальных мероприятий решает следующие
задачи [17]:
- Привлечение внимания разных групп граждан к музею и его
деятельности, повышение привлекательности для посетителей и СМИ.
- Информирование о новых выставках и экспонатах.
- Возможность привлечь дополнительные ресурсы (волонтеров,
специалистов).
- Связь с новыми партнерами, в том числе информационными.
- Повышение привлекательности для инвесторов и спонсоров. Благодаря
реализации технологий событийного менеджмента музеи получили один из
самых эффективных методов привлечения новой аудитории, при этом имея
возможность провести интересное, уникальное и заминающееся мероприятие
даже в условиях недостатка бюджета. Посетителей привлекает шанс быть не
просто быть потребителем искусства и зрителем события, но также и принять
непосредственное участие в нем.
20
Интерактивные события и новые форматы делают каждое посещение
музея необычным и непохожим на предыдущее, вызывают желание вновь
посещать даже постоянные экспозиции.
1.2. Критерии оценки эффективности PR-кампании
Оценка эффективности PR-кампании – это комплекс исследований, целью
которых является выявить качественные, а также количественные выводы об
уже проведенных PR-мероприятий, акций, кампаний и оценить результат
выбранного коммуникационного продвижения. Для каждого отдельного случая,
мероприятия, методы оценки эффективности разрабатываются индивидуально
[19].
После любого PR-мероприятия возникает самая сложная проблема, с
которой сталкиваются все специалисты – это как правильно рассчитать
эффективность проведенной кампании? Считается, что измерить точную
эффективность практически невозможно, так как сложно измерить уровень
отношения к нашей компании со стороны общественности, СМИ и т.д. Однако,
многие учебные издания показывает, что существует целый ряд ключевых
показателей, которые помогают в измерении эффективности проведенного PR-
мероприятия. В настоящее время именно показатели оценки эффективности
являются главным мерилом качества работы PR.
Существует 4 метода, которые позволяют определить эффективность
реализованной PR-кампании [12]:
1. Метод «обратной связи¬. Проводится анализ количества откликов на
событие, полученных сообщений, прибавившихся подписчиков,
осведомленности целевой аудитории об организации.
2. Метод оценки количественных показателей PR-кампании. Проводится
анализ того, сколько статей/постов было опубликовано в СМИ, какие
материалы и в каком количестве были подготовлены во время реализации PR-
кампании.
21
3. Метод оценки степени достижения целей. Любое планирование PR-
кампании начинается с разработки конкретных целей и стратегий. Таким
образом, проведенная кампания должна в конце суметь ответить на вопрос:
«Была ли достигнута цель?¬.
4. Метод оценки финансовых показателей. Самым простым способом
анализа эффективности PR-кампании можно считать оценку финансовых
показателей: увеличение продаж, рост прибыли, анализ процента привлеченных
клиентов и т.д.
Помимо выше указанных методов оценки эффективности PR-кампании, в
реализованной компании стоит также проверять на эффективность и
выстроенную коммуникацию с потребителем.
Согласно Г. Лассуэлу и его классической теории коммуникации,
коммуникация выглядит следующим образом: «Кто¬ сообщает «что¬ по какому
«каналу¬ «кому¬ с каким «эффектом¬. Результаты PR-действий можно
проанализировать в любой структурной коммуникации при помощи
выработанных критериях, но только анализ эффектов дает полное точное
представление об эффективности PR. Таким образом, анализ всех элементов
коммуникации позволяет провести полную оценку эффективности PR [29].
Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры
коммуникации: см. табл. 1.
Таблица 1
Примерные критерии элементов коммуникации [20]
Элемент
коммуникации
Критерии
КТО
● спикеры
● цитаты ньюсмейкеров
ЧТО
● тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)·
● частота присутствия «дружественных¬ ключевых посланий
● характер информационных поводов
ПО КАКОМУ
КАНАЛУ
● упоминаемость в СМИ
● публикации (статьи, интервью и пр.)
● дополнительные каналы коммуникации (фестивали, конкурсы
и пр.)