2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Теоретические основы организации продаж……………………..6
1.1.Роль организации продаж в управлении…………………………………….6
1.2. Общая характеристика организации продаж…………………………..….15
1.3.Специфика организации продаж инновационного продукта……………25
Глава 2. Анализ процесса организации продаж в компании ООО
«АМБЕР»………………………………………………………………………..30
2.1. Общая характеристика компании………………………………………….30
2.2. Анализ системы сбыта на предприятии…………………………………..34
2.3. Анализ процесса организации продаж инновационного продукта……..34
Глава 3. Предложения по совершенствованию системы сбыта на
предприятии ООО «АМБЕР»………………………………………………..45
3.1. Рекомендации по совершенствованию процесса продаж инновационного
продукта…………………………………………………………………………..45
3.2.Экономическая оценка предложений………………………………………52
Заключение……………………………………………………………………….61
Список использованных источников………………………………………….64
Приложения……………………………………………………………………...68
3
Введение
Актуальность исследования обусловлена, в первую очередь,
главенствующим значением функции продаж в общей системе управления
компанией, растущим значением управления финансовыми поступлениями в
системе стратегического и операционного управления, а также сохранение и
увеличение продаж в условиях мирового экономического кризиса. Растущая
конкуренция, избыточность предложения относительно спроса требуют в
настоящий момент четко отработанного механизма работы с клиентами,
исключающего сбои и их потерю.
В научной литературе Д.И. Баркан данная тема проработана хорошо в
части описания работы отделов сбыта фирм-производителей или
дистрибьюторских организаций, при этом организация розничных продаж
чаще всего освещается в форме популярной литературы Д. Джобер для
практикующих менеджеров. В основном авторы книг по управлению
продажами и в частности по их организации освещают определенную часть
общего процесса управления продажами, его специфические инструменты
(мерчендайзинг, управление ассортиментом), найти обобщенные
исследования достаточно сложно.
Целью выпускной квалификационной работы является исследование
процесса организации продаж инновационного продукта и разработка
предложений по его совершенствованию.
Для достижения поставленной цели в выпускной квалификационной
работе решены следующие задачи:
1. исследовать теоретические основы организации продаж;
2. выявить особенности организации продаж инновационного
продукта;
3. проанализировать процесс организации инновационного
продукта;
4
4. проанализировать систему сбыта на предприятии;
5. выявить проблемы и недостатки в организации продаж
инноваицонного продукта;
6. разработать рекомендации по совершенствованию процесса
продаж инновационного продукта.
Объектом исследования является ООО «АМБЕР», предметом
исследования является организация продаж на предприятии.
При проведении исследования используются методы анализа
документации, метод опроса и анкетирования, метод наблюдения, общего
экономического анализа и синтеза.
Методы исследования. В работе использованы методы системного
подхода, методы статистического, экономического и финансового анализа,
методы количественного и структурного анализа.
Информационную базу исследования составляют материалы,
содержащиеся в научных трудах ученых-экономистов в области организации
продаж в управления предприятием, а также смежных научных областей.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в
том, что основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в
диссертации, вносят существенный вклад в теорию управления
инновационной деятельностью и могут быть использованы при
совершенствовании рыночных механизмов инновационного развития
хозяйственных систем. Представленные рекомендации позволяют
сформировать организационно-экономические условия функционирования и
развития рынка инновационных проектов как основы конкурентного
развития хозяйственных систем.
Структура и объем работы. Выпускная квалификационная работа
состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной
литературы и приложений. Работа содержит рисунки и таблицы.
Во введении определены цель, задачи, предмет и объект исследования.
5
В первой главе описывается роль организации продаж на предприятии
и дается общая характеристика организации продаж, а также описываются
специфика организации продаж.
Во второй главе дается общая характеристика коммерческой
деятельности объекта исследования – ООО «АМБЕР», на теоретической
основе дается описание существующего процесса организации оптовых и
розничных продаж, их достоинства и недостатки.
В третьей главе выделяются ключевые проблемы в организации
продаж и даются практические рекомендации по их устранению:
расширению материальной базы и изменению штатного расписания отдела
продаж.
В заключении подводится общий итог исследования, сформулированы
основные выводы и рекомендации.
6
Глава 1. Теоретические основы организации продаж
1.1 Роль организации продаж в управлении
Инновационная деятельность – это практическое использование
инновационно-научного и интеллектуального потенциала в массовом
производстве с целью получения нового продукта, удовлетворяющего
потребительский спрос в конкурентоспособных товарах и услугах [9, с. 23].
Результатом инновационной деятельности являются инновации.
Термин «инновация» был введён в оборот в начале двадцатого века
американским экономистом Йозефом Шумпетером, известным своими
работами в области истории экономических учений. Он рассматривал
инновации как посредника между изобретением и его внедрением в
экономику.
Понятие «инновации» применяется ко всем новшествам в
производственной, а также в организационной, научно-исследовательской,
учебной и управленческой сфере.
В настоящее время в научной литературе нет общепринятого
определения инновации (нововведений). Поскольку она может быть как
материальна (предмет, вещь), так и нематериальна (процесс, идея), наиболее
абстрактное, но точное определение инновации – это нечто совершенно –
качественно новое применительно к конкретной ситуации, что можно
использовать, когда это будет осознано.
Несмотря на его абстрактность, это определение включает три важных
момента.
1. Инновация – это новое явление для людей;
2. Инновация – осознанное людьми новое явление;
3. Инновация – такое новое явление, которое можно использовать.
7
Т.о. инновация – конечный результат внедрения новшества с целью
изменения объекта управления и получения экономического, социального,
экологического, научно – технического или другого вида эффекта [9 с. 16]
Инновация представляет результат комплексного процесса, состоящего
из создания, разработки, коммерческого использования и распространения
новшества, удовлетворяющего конкретную общественную потребность. В
ходе этого процесса изобретение или идея приобретают экономическое
содержание, новшество становится товаром и выступает в качестве товара на
рынке. Таким образом, инновации – это усовершенствования,
обеспечивающие экономию затрат, которые создают условия для увеличения
прибыли или снижения цены и создающие дополнительный потребительский
спрос.
Инновационная деятельность предприятия направлена на
использование результатов научных исследований и опытно-
конструкторских разработок (НИОКР) для получения прибыли на основе
расширения и обновления номенклатуры выпускаемой продукции (товаров,
услуг) и улучшения ее качества, совершенствования технологии их
изготовления и организации их производства.
Важной характеристикой этой деятельности является инновационная
активность – целенаправленная поддержка высокой восприимчивости
персонала предприятия к нововведениям посредством целенаправленных
структур и методов управления [6, с. 105]. Сама инновационная деятельность
характеризуется ускорением темпов создания новшеств, их диффузии, что
способствует углублению и расширению структурных сдвигов в экономике,
увеличению размеров рынка и удовлетворению существующих и
возникающих потребностей.
Субъектами инновационной деятельности являются: инновационные
предприятия различных форм собственности и их инвесторы, владельцы
интеллектуальной собственности, посредники инновационного процесса,
8
государственные органы и органы местного самоуправления, различные
общественные организации.
Стоит отметить, что новизна может быть: относительной, абсолютной
и частной.
Абсолютная новизна характеризуется отсутствием аналогов данному
новшеству. Относительная новизна – это новшество, которое уже
применялось на других предприятиях, но впервые осуществляется на данном
предприятии. Частная новизна подразумевает обновление элемента изделия
(процесса) или его модификацию
Экономическое достоинство нововведения состоит в том, что выгода от
внедрения превышает издержки на его создание. С момента принятия к
распространению новшество приобретает новое качество, – становится
инновацией. Только тогда различные идеи, изобретения, новые виды услуг,
продукции получают признание потребителя и уже в новом качестве они
становятся инновациями. Т.е. инновационный процесс объединяет процесс
создания новшества и его реализацию.
Период времени от зарождения идеи до практического внедрения
новшества называют жизненным циклом инноваций [5, с. 56]. Жизненный
цикл инноваций охватывает четыре последовательных взаимосвязанных
этапа: фундаментальные научные исследования, прикладные и
экспериментальные разработки, опытное производство и коммерциализация
новшеств. Инновационная деятельность организации представляется в виде
инновационного процесса, объединяющего процесс создания новшества и
его реализацию. Стадии инновационного процесса представлены на рисунке
1.
Рис. 1. Стадии инновационного процесса [9, с. 67]
Поиск и
оценка
ид
еи
Производство
продукции
Составление
бизнес-
пла
на
Разработка
продукции
Сбыт
продукции
9
Все стадии инновационного процесса взаимосвязаны и необходимо
продумывать осуществление всех последующих стадии уже на первой.
В настоящее время эффективность инновационной деятельности
предприятия определяется, прежде всего, наличием отлаженной системы
инвестирования, кредитования, налогообложения, функционирующих
применительно к инновационной сфере научных разработок.
По инновационному потенциалу в зависимости от предметного
содержания и темпа реализации новшества различают следующие виды
нововведений: радикальные (базовые), когда применяют принципиально
новые изобретения; технологические, характеризующиеся разработкой и
внедрением новых высокоэффективных технологических процессов, нового
технологического оборудования, которые позволяют резко повысить
производительность труда, качество выпускаемой продукции;
модифицирующие (рядовые), имеющие направленность на
совершенствование, обновление конструкций и форм новшеств (небольшие
изобретения, рационализаторские предложения).
Инновационным является такое предприятие, которое внедряет
продуктовые или процессные инновации, независимо от того, кто был
автором инновации – работники данной организации или внешние агенты
(внешние собственники, банки, представители федеральных и местных
органов власти, научно-исследовательские организации и провайдеры
технологий, и другие предприятия).
В современной российской практике используется масса терминов,
которые применимы к сфере продаж – это и сбыт, и дистрибуция, и сам
термин продажи. Для правильного понимания категорий в данной работе
принимаются следующие определения:
Сбыт – это сфера деятельности предприятия-производителя (либо
фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции
на соответствующих рынках. Исходя из этого определения, основными
10
характеристиками сбытовой деятельности являются то, что это деятельность
предприятий-производителей, это деятельность по реализации собственной
продукции и, как следствие, это работа с разными видами промежуточных и
конечных покупателей, в многоуровневых каналах сбыта. [7, с. 7]
Дистрибуция – это сфера деятельности фирм, предпринимателей по
оптовому закупу и реализации товаров определенного вида на региональных
рынках. Зачастую дистрибьюторы имеют эксклюзивные контракты с
предприятиями-производителями (генеральный дистрибьютор), или
производители имеют собственного дистрибьютора в составе холдинга.
Основными отличиями деятельности в области дистрибуции являются то, что
это деятельности всех без исключения промежуточных покупателей, это
деятельность только на оптовых рынках и реализация только оптовых
партий, и, как следствие, это деятельность только в многоуровневых каналах
сбыта.
И, наконец, продажи – это сфера деятельности фирм,
предпринимателей по доведению товара или услуг до конечного
потребителя. И производители, и дистрибьюторы, в конечном счёте, могут
реализовывать свою продукцию конечному потребителю – это пример
оптовых продаж, но если говорить о товарах, потребляемых непосредственно
человеком, то сфера продаж чаще всего характеризуется работой с конечным
покупателем, то есть розничные продажи, где фирма или предприниматель
является конечным звеном многоуровневого канала сбыта и
взаимодействуют с индивидуальными потребителями.
Таким образом, образуется триада продаж: Сбыт → Дистрибуция →
Продажи. Это достаточно строгая по форме, но очень содержательная по
существу структура, в рамках которой может проходить масса потоков
товаров, услуг, информации, как в прямом, так и обратном направлении.
Данное исследование будет посвящено управлению оптовыми
продажами.
11
Управление продажами, как и управление любой другой
деятельностью, предполагает ряд последовательных и взаимозависимых
системных действий:
1. Планирование продаж (прогнозирование рыночной ситуации,
постановку целей, составление плана продаж и т.д.);
2. Организацию продаж (организация процесса продаж,
закрепление технологии продаж в регламентах);
3. Мотивацию персонала (материальная и нематериальная);
4. Контроль продаж (текущий и конечный контроль достижения
поставленных целей);
5. Координация продаж (оказание определенного воздействия на
продажи в целом на основе результатов контрольных мероприятий для
достижения поставленных целей).
В данной работе мы остановимся на элементе организации продаж в
общей системе управления продажами.
Целями организации продаж являются:
1. Гарантированные продажи, то есть обеспечение объёма продаж,
обеспечивающего рентабельность бизнеса.
2. Независимость от персонала, то есть построение системы,
которая бы могла работать без топ-менеджмента на удовлетворительном
уровне, а также не приводила к сбоям при смене любого из своих субъектов.
Планирование увеличения продаж, то есть построение системы,
которая бы смогла обеспечить любой адекватно спланированный рост
продаж, системы готовой к росту и развитию. [40, с. 66]
Для реализации поставленных целей организация продаж должна
решать следующие задачи:
1. Постоянный комплексный анализ (совместно со службами
маркетинга, финансовой и экономической) системы «потребитель – товар –
рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.