12
признаки, которые могут использоваться с различной степенью
детализации:
- по масштабности новизны и объема возможного влияния на
строительную продукция - базовые (системные), модификационные
(локальные), комбинационные инновации;
- по объектам - продуктовые, процессные, сервисные,
управленческие, концептуальные, маркетинговые инновации;
- по направленности - инновации, ориентированные на спрос, и
инновации в предложение новых продуктов (так называемые
стратегические инновации).
Считаем целесообразным дополнить приведенный перечень
классификационных признаков [8, с. 11]:
- инновации, которые могут быть заимствованы на рынке и
внедрены в продукция компании, инновации, которые от рождения идеи до
ее практического воплощения осуществляются персоналом компании, и
инновации, которые разрабатываются консалтинговыми или
исследовательскими фирмами по заказу;
- по причинам возникновения - инновации, которые могут быть
инициированы изменениями нормативно-правового поля, и инновации,
вызванные конкуренцией;
- по характеру эффекта - инновации, которые дают
положительные финансовые результаты, лучшие качественные параметры
услуг для клиентов, лучшие условия труда для персонала, минимизируют
риски, обеспечивают социальный и имиджевый эффект;
- по продолжительности положительного эффекта внедрение -
тактические (краткосрочные), среднесрочные и стратегические
(долгосрочные) инновации.
В процессе разработки и внедрения инноваций могут быть выделены
следующие этапы:
13
- сбор информации о рынке, исследования потенциального
спроса;
- разработка инновационной продукции компании;
- организация и осуществление мероприятий, предусмотренных
инновационной политикой компании;
- мониторинг инновационной продукции и ее корректировка в
случае необходимости [9, с. 64].
Поскольку в современных условиях вся продукция компании должна
осуществляться с учетом ее инновационной составляющей, то
строительный менеджмент также должен иметь свое основное направление
эффективное управление инновациями в соответствии с определенными
стратегическими целями компании. Механизм управления инновациями
предполагает комплексное сочетание двух составляющих элементов -
оперативного и стратегического управления, каждый из которых
реализуется через использование функций инновационного менеджмента:
прогнозирование, планирование, анализ рынка, анализ факторов влияния,
выбор управленческих решений, мотивация и контроль.
Функциональный инновационный менеджмент компании направлен
на эффективное управление процессом поиска, разработки, внедрения и
достижения необходимого эффекта от инновации.
Динамические изменения рыночной среды, технологических и
нормативно-правовых условий продукции приводят к тому, что проблемы
выживания и обеспечения надлежащего уровня их конкурентоспособности
становятся зависимыми от их способности к стратегической ориентации на
потребности рынка. В результате логика управления инновациями
переносит центр веса по оперативному тактическому управлению на
стратегический уровень, меняет содержание функций, методов и
инструментов управления.
14
Важной проблемой является анализ возможных рисков внедрения
инноваций и оценка влияния их последствий, непосредственно связано с
анализом эффективности инновационных решений и выбором наиболее
оптимального из них. С этой целью необходимо осуществлять
сравнительный анализ эффективности инновационных проектов. Такой
сравнительный анализ основывается на сравнении проектов между собой на
этапе принятия решения о выборе проекта, на сравнении показателей
эффективности конкретного проекта с плановыми параметрами, которые
определяются на стадии проектирование инновации, на сопоставлении их с
позиций качественных характеристик, сферы и объема возможного
применение, затратности и рентабельности [11, с. 7].
Финансовый кризис оказывает определенное влияние на
инновационную продукция, в том числе на систему инновационных рисков.
Учитывая это, следует учитывать риск запоздалого и негативного
восприятия инновации имеющимися или потенциальными клиентами, или
регулятором рынка и риск лоббирования своих интересов владельцами
традиционных технологий и процессов. В условиях финансового кризиса
для оценки инновационных рисков целесообразно применять систему
количественных и качественных показателей, среди которых важнейшими
являются выживаемость инновационных проектов, уровень возможных
убытков, объем упущенной выгоды и возможный уровень компенсации
потенциальных убытков страховыми компаниями.
Итак, одним из факторов, сдерживающих инновационную продукция,
является недостаточное развитие коммуникативных связей между
производителями, рынком научно-технической продукции и потребителями
инновационных продуктов. Именно поэтому отечественным предприятиям
стоит больше внимания уделять таким вопросам, как опрос потенциальных
и фактических потребителей к продукции, которая им нужна, и будет
желанной. В связи с этим, весьма важным является активное развитие
15
маркетинга на отечественных предприятиях, в частности такой ее
составляющей, как инновационный маркетинг, который предусматривает
формирование и внедрение новых методов и форм вывода товара (как
нового, так и существующего) на рынок [5, с. 44].
Кроме того, предприятиям стоит налаживать активное
сотрудничество в рамках рынка научно-технической продукции и
привлекать высшие учебные заведения, которые являются мощным центром
генерации интересных идей для нововведений. С этой целью целесообразно
подписание соглашений о сотрудничестве и создании на базе высших
учебных заведений научных центров. В задачи таких научных центров
принадлежать формирования идей по созданию научно-технической
продукции, налаживание тесных связей с предприятиями региона. В случае
заинтересованности предприятиями определенной идеей выше учебные
заведения могут иметь от такого сотрудничества одноразовый прибыль или
процент от объемов реализации созданного на базе идеи продукта. Цены
преимуществами такого сотрудничества станут получения идей научно-
технической продукции и возможность предварительного изучения
целесообразности и рациональности внедрения определенных инноваций в
массовое производство.
С точки зрения Й. Шумпетера можно выделить следующие
разновидности инноваций:
- создание нового продукта;
- использование новой технологии производства;
- использование новой организации производства;
- открытие новых рынков сбыта;
- открытие новых источников ресурсов (сырья);
Группы инновационных продуктов:
Продукты-новшества условно можно разделить (источник - страница
25) на следующие группы [24, с. 1]:
16
1) Технологическая группа, которая включает в себя новые
технологии и их приложения - продукты и услуги;
2) Производственная группа - в зависимости от формы производства,
масштаба деятельности, способа привлечения людских ресурсов возникат
разнообразные производственные инновации (такие как аутсорсинг и
аутстаффинг);
3) Маркетинговые и логистические инновации и инновационные
продукты;
4) Организационно-управленческие, охватывающие новые
организационные и управленческие формы и методы;
5) Коммерческие - это новые рынки, новые бизнесы, свежие
маркетинговые, логистические и торговые решения и технологии.
Классификации инновационных продуктов:
I. Согласно Й. Шумпетеру:
Инновация представляет собой коммерциализацию всех новых
комбинаций, на основе:
- применения новых метериалов и компонентов;
- применения новых процессов;
- открытия новых рынков;
- применения новых организационных форм;
- открытия новых источников сырья;
II. Классификация инноваций на продукты «вталкиваемые» и
«втягиваемые».
Согласно Ж. Ламбену уровень риска, связанного с технологической
инновацией во многом зависит от источника идеи нового товара.
«Вталкиваемые лабораториями» и «втягиваемые спросом». В одном случае
двигателем инноваций являются фундаментальные исследования и
возможности технологий, а в другом случае двигателем являются
наблюдаемые потребности.
17
60-80% удачных инноваций имеют рыночное происхождение [34, с.
7].
III. Классификация по Кристенсену - «подрывные» и
«поддерживающие» технологии.
«Подрывные» инновации нужны для смены устоявшихся инноваций.
Это необходимо для нового цикла развития инновационного бизнеса.
«Подрывные инновации» - это источник развития.
«Поддерживающие» инновации подкрепляют уже существующие
базовые технологии, которые уже утвердились на отраслевых рынках.
IV. Классификация Д. Мура - инновационные продукты
«прерывающие» и «непрерывающие» технологии.
Здесь имеется в виду то, меняется ли привычная технология работы
потребителя при встрече с инновационным продуктом. Те инновации,
которые требуют изменения условий и поведения называются
инновациями, подрывающими привычный порядок. Также это
«прерывающие» инновации и «прерывающие» технологии.
Непрерывающие инновации и технологии просто улучшают существующие
продукты и не влекут за собой изменения поведения.
V. Классификация Шоффрэ и Доре.
Была предложена классификация товаров, основанную на глубине
изменений физических характеристик товара или изменение восприятия
характеристик данного товара. Так были выделены:
- оригинальные товары (существенные инновации, радикальные
новшества);
- обновлённые товары (базовые характеристики не меняются,
изменены только некоторые физические параметры);
- товары с новым позиционированием (изменены лишь
воспринимаемые характеристики) [22, с. 8].
VI. Классификация фирмы Arthur D. Little.
18
Исследовательская компания Arthur D. Little выделяет 4 вида
инноваций:
- Ключевые технологии. Они малоизвестны в широких кругах и
обеспечивают предприятию преимущество. Эти технологии обеспечивают
лидерство;
- Базовые технологии. Представляют собой широко известные
современные технологии. Дают приемлемый уровень качества;
- Возникающие технологии - находятся на стадии экспериментов.
Перспективные;
- Закрывающие технологии - технологии, которые в состоянии
закрыть целые отрасли.
Итак, в современной глобализированной экономике, как на
теоретическом, так и на практическом уровне разрабатывается и
используется целый ряд методик анализа состояния и тенденций
национальных экономических систем. Одним из самых надежных и
совершенных инструментов такого сравнительного анализа считается
индекс глобальной конкурентоспособности. Управленческие и
организационные инновации и инновации бизнесмодели не соответствуют
требованиям коммерческой реализуемости и удовлетворения рыночного
спроса и поэтому не могут считаться инновациями в полном смысле этого
понятия. На наш взгляд, такие инновационные решения, в отличие от
продуктовых или технологических инноваций, обеспечивающих в большей
степени стратегические преимущества компании, а не краткосрочные
тактические. Поэтому с учетом указанных обстоятельств определения
инноваций может быть сформулировано следующим образом: инновации -
это конечный результат процесса модернизации всех сторон продукции
компании, заключающийся в совершенствовании услуг, бизнес-процессов,
сервиса, организации, управления и маркетинга с целью достижения
конкурентных преимуществ на рынке.
19
1.3. Особенности продаж инновационных продуктов
Определение продажи крайне простое: это товарно-денежный обмен,
закрепленный документально (договором или чеком). А вот тонкости и
особенности этого обмена и определяют все разнообразие коммерческой
деятельности.
С точки зрения предпринимательства, слово «продажа» должно
всегда употребляться в единственном числе, поскольку характеризует саму
суть процесса деловой коммуникации. Форма «продажи» является
сленговой [31, c. 41].
Торговля – близкое, но не тождественное продаже понятие. Оно более
узкое: всякая торговля есть продажа, но всякая продажа – торговля.
Торговля может конкретизировать определенный вид продажи (например,
выносная торговля, оптовая торговля и т.п.). Словом «торговля» можно
назвать и сопутствующую продаже деятельность, а также применить его к
закупкам, а не только реализации. Иногда смысл этого термина расширяют
для обозначения целой отрасли: «министр торговли», «работник торговли»
др. [22, c. 2].
Сбыт – синонимичное продаже понятие, чаще применявшееся во
времена Советского Союза. В современном бизнесе все же более
употребительно слово «продажа», потому что оно выражает цель
деятельности и ее результат, тогда как «сбыт» больше нацелен на процесс
[6, c. 100].
Если посмотреть на продажу не только как на экономическое, но и как
на практическое понятие, можно выделить несколько плоскостей ее
понимания:
20
- маркетинговое – любая продажа характеризует и характеризуется
маркетинговой политикой, подтверждает управление маркетингом,
отражает его эффективность;
- »менеджерское» – с этой точки зрения продажа является
коммуникативным фактом;
- руководящее – управлять продажами - значит грамотно организовать
работу соответствующих менеджеров;
- технологичное – как любой процесс, продажу можно изучать,
классифицировать, модернизировать, менять, улучшать и т.п.
Каждый вид продажи характеризуется определенной технологией
совершения. В зависимости от того, каким образом производится продажа,
можно выделить ее полярные типы [9, c. 101]:
По инициатору взаимодействия:
- активная – менеджер по продажам инициирует контакт;
- пассивная – клиент сам находит продавца и обращается к нему.
Технология повышения эффективности у активных и пассивных
продаж резко отличается, так как зависит от совершенно разных факторов.
По особенностям контактов:
- личные – и продавец, и покупатель являются физическими лицами и
при совершении сделки общаются непосредственно;
- неопределенные (безличные) – продавец не принимает участия в
коммуникации с клиентами (интернет-магазин, торговые автоматы,
магазины самообслуживания и т.п.)
По направленности инновационного продукта:
- прямые – ориентированные на конечного потребителя;
- непрямые – осуществляемые через посредников, дистрибьюторов,
реализаторов.
По характеристике процесса сделки:
21
- простые – оформляется минимумом актов коммуникации между
сторонами;
- сложные (комплексные, «промышленные») – цикл более
длительный, составной, предусматривающий процесс обдумывания,
обсуждения, принятия решения, вовлекающий дополнительных лиц;
- каскадные («конвейерные») – когда этапы продажи разделяются
между различными исполнителями (колл-менеджер обзванивает клиентов,
менеджер по продажам проводит встречу, специалисты готовят товар,
кассир принимает деньги, транспортный отдел обеспечивает доставку).
По типу действующих сторон [9, c, 102]:
- «В2В» – символическое обозначение выражения на английском
языке «business to business», то есть сделки совершаются между юрлицами;
- «В2С» – «business to consumer», то есть сделки между бизнесменом
и потребителем.
По специфике предмета продажи инновационного продукта:
- продажа инновационного продукта товаров – то есть
овеществленных предметов;
- выполнение работ, оказание услуг – объект продажи
инновационного продукта не относится к материальным;
- сочетание продажи инновационного продукта инновационных
продуктов;
- предоставление франшизы – реализация определенного права.
По объему торговли:
- оптовые – продажи инновационного продукта крупными партиями
(величина опта определятся индивидуально);
- розничные.
По степени вовлеченности продавца в процесс продажи
инновационного продукта: