62
формировать системно и регулярно, чтобы постоянно поддерживать
благоприятный информационный фон вокруг деятельности компании.
С этой целью планируется рассылка пресс-релизов в редакции СМИ,
размещение интернет-релизов на крупных информационных порталах, а также
распространение социомедиарелизов через сетевые сообщества и социальные
сервисы. Параллельно с этим будет осуществляться реализация
интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет (продвижение
в блогах, социальных сетях, размещение интересного для целевой аудитории
контента).
Размещение инновационных POS-материалов необходимо осуществить в
течение июня-июля 2019 г. За два месяца возможно обеспечить максимальный
охват торговых предприятий в регионах.
Проведение промо-акций с участием виртуальных промоутеров следует
осуществлять в августе-сентябре 2019 года. Это наиболее благоприятный
период для стимулирования покупательской способности населения, поскольку
многие люди возвращаются из летних отпусков, студенты прибывают для
продолжения учебы в университете.
В этот же период будет произведено внедрение мобильной программы
лояльности. Планируется, что за 2-3 месяца программа станет популярной
среди представителей целевой аудитории и к декабрю, когда традиционно
наблюдается пик потребления, обеспечит эффективность в виде максимально
высоких продаж.
Параллельно с этим будут реализованы коммуникационные мероприятия
для B2B сегмента – проведение обучающих мероприятий для торговых
представителей, дистрибьюторов и работников торговых сетей, а также
внедрение специальных мотивационных программ, направленных на
стимулирование продвижения бренда.
В таблице 7 представлен подробный план внедрения мероприятий по
совершенствованию продвижения бренда Danone.
63
Таблица 7
Календарный план реализации коммуникационных мероприятий на
II полугодие 2019 г.
Мероприятие/Срок
Июнь
Июль
Авг
Сент
Окт
Нояб
Дек.
Организация продвижения
в средствах массовой
информации
+
+
+
+
+
+
+
Размещение
инновационных
рекламоносителей в
точках продаж
+
+
Проведение виртуального
промо
+
+
Организация продвижения
в сети Интернет
(социальные сети, блоги,
форумы и т.д.)
+
+
+
+
+
+
+
Внедрение мобильной
программы лояльности для
потребителей
+
+
+
+
+
Внедрение мотивационной
программы для отдела
продаж и дистрибьюторов
+
+
+
+
+
+
+
Проведение обучающих
мероприятий для торговых
представителей,
работников торговых сетей
+
+
Бюджетирование маркетинговых мероприятий выступает значимым
этапом планирования и реализации предлагаемой программы. Исходя из этого,
большая роль в эффективности предложенного проекта принадлежит
корректному составлению бюджета. В таблице 8 представлен укрупненный
расчет бюджета по реализации разработанных рекомендаций.
64
Таблица 8
Укрупненный расчет бюджета на реализацию планируемых
мероприятий
Мероприятие
Стоимость реализации, тыс.
руб.
Организация дополнительного рекламного
оформления торговых точек (мобайлы,
плакаты, панно)
400
Размещение инновационных
рекламоносителей в точках продаж
(мультимедийные экраны, виртуальные
промоутеры).
750
Проведение промо-акций
500
Внедрение программы лояльности для
потребителей
450
Организация рекламного продвижения в
сети Интернет
400
ИТОГО, тыс. руб.
2 500
Таким образом, общие затраты на реализацию рекомендуемых
мероприятий составят 2,5 млн. рублей. Оценку экономической
целесообразности данных затрат возможно причислить к важнейшему этапу
реализации рекомендуемых мероприятий.
Экономическая эффективность рассматривает степень воздействия
маркетинга на изменения в объеме продаж. Следовательно, общепринятое
понимание эффективности как соотношение полученного результата к затратам
можно применять и для оценки экономической успешности маркетингового
проекта.
Исходя из этого, для оценки эффективности рекомендуемых мероприятий
компании Danone целесообразно применять показатель возврата инвестиций –
ROI. ROI (returnoninvestment, рои) – коэффициент рентабельности инвестиций –
финансовый показатель, характеризующий доходность (выгодность) вложений
в какое-либо дело, проект, рекламную акцию. ROI рассчитывается следующим
образом (1):
ROI =
прибыль − инвестиции в маркетинг
инвестиции в маркетинг
∗ 100%,
(1)
65
Используя указанную формулу, производятся расчеты предполагаемой
эффективности. При этом для составления прогнозной прибыли
использовались текущие финансово-экономические показатели компании.
Исходные данные для расчета ROI представлены в таблице 9.
Таблица 9
Прогнозные значения для расчета экономической эффективности
Показатель
Значение
Текущее значение валовой прибыли от
продаж, тыс. руб.
68077
Текущая прибыль от продаж, тыс. руб.
37 857
Прогнозируемый прирост объема
продаж в результате реализации
рекомендуемых мероприятий
20%
Прогнозное значение валовой прибыли,
тыс. руб.
81692
Прогнозная прибыль от продаж, тыс.
руб.
44 930
Дополнительная прибыль, полученная
под воздействием рекомендуемых
маркетинговых мероприятий, тыс. руб.
7 073
Затраты на реализацию рекомендуемых
мероприятий, тыс. руб.
2 500
Далее был произведен расчет ROI по формуле (3.2)
ROI =
7 073 − 2500
2500
∗ 100% = 183 %
(3.2)
Следовательно, коэффициент возврата инвестиций в реализацию
рекомендуемых маркетинговых мероприятий составит 183 %. Поскольку ROI
составляет более 100%, это позволяет сделать вывод об экономической
целесообразности предложенных рекомендаций.
Итак, подведем итог проектной части настоящего исследования. На
сегодняшний день компания Danone является одной из лидирующих компаний,
осуществляющих свою деятельность на FMCG-рынке. Несмотря на достаточно
успешную коммерческую деятельность данной компании, сложные условия
66
внешней маркетинговый среды требуют от нее активизации деятельности и
совершенствования системы продвижения. Это обусловлено сокращением
рынка продуктов питания, снижением платежеспособного спроса и усилением
конкуренции среди основных игроков рынка.
Маркетинговые исследования рынка молочной продукции (кабинетные и
полевые) позволили выявить основные ограничения и слабые места
существующего комплекса продвижения компании и наметить направления его
совершенствования. Мероприятия по продвижению бренда Danoneи его
суббрендов на рынке целесообразно проводить для двух целевых рынков: B2B
(крупные торговые сети, оптовые и дистрибьюторские компании, предприятия
сегмента общественного) и B2C (конечные потребители).
В качестве приоритетных коммуникационных каналов для продвижения
бренда на целевом рынке B2C рекомендуется реклама в СМИ, комплексные
мероприятия в местах продаж, а также интернет-продвижение. Для рынка B2B
рекомендуемыми инструментами повышения продаж должны стать
мотивационные и обучающие мероприятия для торгового персонала и
менеджеров по продажам. Описанные маркетинговые мероприятия будут
способствовать укреплению бренда Danone и его суббрендов на российском
рынке молочной продукции и позволят повысить ценность и статус продукции
в восприятии целевых групп.
67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, в настоящей выпускной квалификационной работе исследована
проблема организации и проведения маркетинговых исследований на рынке
молочных продуктов. В соответствии с целями и задачами исследования в
теоретической части работы изучена история, понятие и значение
маркетинговых исследований, охарактеризованы этапы организации
маркетингового исследования на предприятии, проанализированы
традиционные и инновационные подходы в маркетинговых исследованиях.
В аналитическом разделе выпускной квалификационной работы
представлена характеристика деятельности компании Danone на российском
рынке молочной продукции; проведено кабинетное исследование российского
рынка молочной продукции, а также эмпирическое исследование
потребительских предпочтений на данном рынке.
В проектном разделе исследования представлены рекомендации по
совершенствованию маркетинговой деятельности компании Danone на
основании полученных данных. В заключении представим основные выводы.
Маркетинговый анализ, или маркетинговые исследования являются
сложным и многогранным процессом, что предопределяет различные варианты
определения самого понятия. Маркетинговые исследования являются
функцией, которая связывает организацию с потребителями через
информацию. Основной задачей маркетинговых исследований является
оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по
текущим вопросам.
Маркетинговые исследования нацелены прежде всего на изучение и
анализ проблем (возможностей) компании, чтобы в конечном итоге, на основе
полученных данных, можно было принять конкретное решение. В ходе
маркетинговых исследований разрабатывается методика сбора информации,
собираются все необходимые данные для исследования, затем проводится
анализ результатов и вырабатываются рекомендации. Кроме того, стоит
68
учитывать многообразие методов сбора данных, каждый из которых имеет свои
особенности, поэтому перед проведением исследования необходимо четко
понимать, что организация хочет получить в конечном итоге, насколько точно
полученная информация характеризует ситуацию, и как она сможет помочь в
разработке рекомендаций по волнующей проблеме.
Практические аспекты проблемы исследования были изучены в работе на
примере рынка молочных продуктов. По итогам анализа вторичных источников
было установлено, что в настоящее время рынок молочной продукции
представляет собой достаточно сложную маркетинговую систему, в которой, с
одной стороны, наблюдается нестабильность спроса и высокий уровень
конкуренции, а с другой стороны, растут требования и запросы потребителей
наряду с ужесточающийся политикой по контролю качества.
Эмпирическое исследование, проведенное с помощью метода онлайн-
опроса, позволило установить основные потребительские предпочтения и
поведенческие модели на данном рынке. Так, в частности, было определено,
что восприятие продукта потребителями на рынке молочной продукции
обладает определенной спецификой: большое внимание уделяется таким
факторам, как натуральность, безопасность и качество продукта, в то же время
фактор цены также остается одним из ведущих при принятии решения о
покупке.
Огромное значение при выборе торговой марки на рынке молочной
продукции имеет уровень доверия потребителей, который в свою очередь
определяется таким фактором, как наличие полной, достоверной и
вовлекающей информации о продукте, которая доносится до целевой
аудитории по релевантным каналам коммуникации, что подтверждает важную
роль маркетинговой деятельности в вопросе формирования потребительской
лояльности.
В ходе опроса установлено, что наиболее высокие показатели
приверженности потребителей получили те марки и производители, которые
осуществляют активную информационную политику и реализуют
69
маркетинговые коммуникации на системной основе (например, бренды
«Молочная культура», «Домик в деревне»).
Современные модели медиа потребления определяют приоритетные
каналы распространения брендированного контента: помимо традиционных
мест продаж и упаковки продукта, это также онлайн-ресурсы и новые медиа
(социальные сети, блоги, сетевые сообщества).
Маркетинговые исследования рынка молочной продукции (кабинетные и
полевые) позволили выявить основные ограничения и слабые места
существующего комплекса продвижения компании и наметить направления его
совершенствования. Мероприятия по продвижению бренда Danone и его
суббрендов на рынке целесообразно проводить для двух целевых рынков: B2B
(крупные торговые сети, оптовые и дистрибьюторские компании, предприятия
сегмента общественного) и B2C (конечные потребители).
В качестве приоритетных коммуникационных каналов для продвижения
бренда на целевом рынке B2C рекомендуется реклама в СМИ, комплексные
мероприятия в местах продаж, а также интернет-продвижение. Для рынка B2B
рекомендуемыми инструментами повышения продаж должны стать
мотивационные и обучающие мероприятия для торгового персонала и
менеджеров по продажам. Описанные маркетинговые мероприятия будут
способствовать укреплению бренда Danoneи его суббрендов на российском
рынке молочной продукции и позволят повысить ценность и статус продукции
в восприятии целевых групп.
70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя
редакция)// Консультант Плюс [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения
15.02.2019).
2. Федеральный закон "Об основах государственного регулирования
торговой деятельности в Российской Федерации" от 28.12.2009 N 381-ФЗ
(последняя редакция) // Консультант Плюс [Электронный ресурс] – Режим
доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_95629/ (дата
обращения 15.02.2019).
3. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.:
Питер, 2014. – 848 с.
4. Альтшуллер И. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или
Просто – о сложном. – М.: Дело, 2015. – 288 с.
5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Норма, 2017. –
385 с.
6. Балыков Л.В. К вопросу об исследовании маркетинговой среды
организации // Молодежь XXI века: образование, наука, инновации Материалы
VI Всероссийской студенческой научно-практической конференции с
международным участием. Под редакцией А.В. Харламова, Т.С. Федосова.
2017. С. 144-146.
7. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар.
Продвижение. – М.: Вершина, 2015. – 480 с.
8. Большунова А.В., Фангманн Г.О. Инструментарий маркетинговых
исследований в сети Интернет // Информационные технологии в науке,
управлении, социальной сфере и медицине / Cборник научных трудов III
Международной научной конференции. 2016. С. 396-398.
9. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика. -
Люберцы: Юрайт, 2016. С.63.