2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ
ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА .................................................................................. 6
1.1 История, понятие и значение маркетинговых исследований ........................ 6
1.2 Этапы организации маркетингового исследования ..................................... 11
1.3Традиционные и инновационные подходы в маркетинговых исследованиях20
2. ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА
МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ DANONE) ............ 26
2.1. Краткая характеристика деятельности компании DANONE на
российском рынке молочной продукции............................................................. 26
2.2. Кабинетное исследование российского рынка молочной продукции ...... 30
2.3 Эмпирическое маркетинговое исследование потребительских
предпочтений на рынке молочной продукции .................................................... 39
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ DANONE НА ОСНОВЕ ДАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ .................................................................................................... 50
3.1. Оценка программы продвижения продуктов компании Danone ............... 50
3.2 Разработка рекомендаций для компании Danone ......................................... 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 70
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 77
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современных условиях маркетинг
как наука или система адаптации к среде бизнеса и социума играет всё
возрастающую роль. Растет число его видов, расширяется методический
аппарат и практический инструментарий. По сути, управление предприятием
состоит из множества маркетинговых решений – от мелких, оперативных, до
крупных – стратегических. Для того чтобы эти решения были эффективными,
необходим анализ вариантов решения, взвешенная оценка их последствий,
финансовое и кадровое обеспечение, что обусловливает широкие и детальные
исследования. Иными словами, для современной информационной экономике
маркетинговые исследования – это необходимый инструмент управления
деятельностью организации на рынках сбыта и поставок, но не только. В
экономике знаний, креативной экономике исследования необходимы для всех
видов организаций и предприятий.
Степень разработанности проблемы. Проблемы организации и
проведения маркетинговых исследований получили достаточно широкое
осмысление в научной литературе последнего десятилетия. Известные
западные специалисты по маркетингу в той или иной степени касались вопроса
организации маркетинга. Можно назвать наиболее известных из них: Ф.
Котлер, М. Портер, Р. Бергер, Ж.Ж. Ламбен, Д. Аакер.
Отдельные аспекты применения маркетинговых исследований, выбор
методов и подходов освещены в работах отечественных ученых, таких как Л.В.
Балыков, И.П. Кокшаров, А.С. Краснов, Е.А. Сладкова.
Однако, несмотря на достаточную разработанность проблемы в научной
литературе, необходимо признать, что для многих отечественных организаций
и предприятий проблема проведения маркетинговых исследований и принятия
на основе полученных данных эффективных управленческих решений стоит
довольно остро. Это обусловлено тем, что труды западных и российских
теоретиков не могут учитывать специфику каждого конкретного рынка,
4
поэтому многие универсальные модели и алгоритмы организации
маркетинговых исследований требуют переосмысления и адаптации в
соответствии с особенностями деятельности конкретной организации, ее
продукта и рыночного сегмента.
Цель настоящей исследовательской работы – разработка рекомендаций
по совершенствованию маркетинговой деятельности компании Danone на
основе результатов маркетинговых исследований российского рынка молочной
продукции.
В соответствии с поставленной целью в работе были определены
следующие задачи:
− изучить теоретические основы организации маркетинговых
исследований на рынке товаров повседневного спроса;
− провести вторичное (кабинетное) маркетинговое исследование
российского рынка молочной продукции;
− провести эмпирическое исследование потребительских предпочтений
на рынке молочной продукции;
− обобщить и систематизировать полученные данные и разработать
рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании
Danone.
Таким образом, предметом настоящего исследования являются
маркетинговые исследования как важная функция маркетинговой деятельности,
объектом исследования выступает маркетинговая деятельность группы
компаний Danone в России.
В ходе исследования применялись следующие методы:
− анализ научной литературы, а также ресурсoв сети Интернет по
исследуемой проблематике (метод научного анализа), позволивший
систематизировать и обобщить основные научные подходы и концепции по
проблеме проведения маркетинговых исследований;
− обобщение и синтез научных концепций, представленных в
литературных источниках (метод научного синтеза и обобщения);
5
− формирование авторской позиции, опирающейся на результаты
обширного теоретического анализа;
− отдельные научные методы, применяемые для экспертизы и оценки
исследуемой проблемы: метод опроса, метод SWOT-анализа, статистический
метод и т.д.
Эмпирическую базу исследования составили статистические данные,
публикации в средствах массовой информации, аналитические отчеты
исследовательских компаний. В процессе работы над исследованием
использовались также материалы научно-практических конференций, каталоги
и сайты российских и зарубежных СМИ, результаты организованных автором
наблюдений и исследований, а также материалы внутренней отчетности
компании Danone.
Теоретическая значимость работы заключается в широкой возможности
использования ее теоретических выводов при дальнейшем проведении
исследований в области организации маркетинговых исследований.
Практическая значимость состоит в том, что материалы и выводы
исследования могут быть использованы в практической деятельности, при
разработке и проведении маркетинговых исследований на рынке молочной
продукции.
Структура работы определяется целями и задачами. Работа включает в
себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, а также заключение,
список использованных источников и приложения.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ
ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА
1.1 История, понятие и значение маркетинговых исследований
В условиях рыночной экономики информация о внутренней среде фирмы
является недостаточной. Стратегическое и оперативное планирование должно
опираться на достоверную, репрезентативную маркетинговую информацию.
Поэтому появилась необходимость выделения специализированной
маркетинговой службы, задачи включают проведение маркетинговых
исследований и разработку перспективных маркетинговых программ.
Маркетинговые исследования являются инструментом, снижающим
предпринимательский риск, риски продавцов, поставщиков и посредников, и
способствующим повышению уровня удовлетворения потребностей
потребителя.
Некоторые элементы исследований использовались ещё в XIX веке. В
1879 году рекламное агентство NW Ayerand Son провело опрос
государственных служащих, работающих в сфере сельского хозяйства. Это
событие вошло в мировую историю как возможно самое первое маркетинговое
исследование на территории США. Однако потребовалось еще целых 32 года,
для того чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в
истории отдел маркетинговых исследований
1
.
В 1916 г. начало работать компания Eastman Research Bureau,
обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди
первых клиентов были журналы: «Космополитен» и «Christian Herald». Через
несколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая
заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке.
1
Грищенко А.Ю., Захарова Ю.Н. История, понятие и значение маркетинговых исследований // Аллея науки.
2018. Т. 2. № 6 (22). С. 422-424.
7
Маркетинговые исследования развивались постепенно. Со временем они
совершенствовались и изменялись, к ним добавлялись новые методы.
На сегодняшний день маркетинговые исследования могут быть как
раздельными, так и комплексными. Отличительной особенностью
маркетинговых исследований от сбора и анализа внутренней и внешней
текущей информации, выступает целевая направленность на решение
конкретной проблемы или комплекса проблем. Такая целенаправленность и
преобразует сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием, понимается
целенаправленный процесс, направленный на решение маркетинговой
проблемы, стоящей перед компанией, который подразумевает постановку
целей, получение маркетинговой информации, планирование и организацию ее
сбора и анализа, а также представление и передачу результатов исследований
для менеджеров в форме, пригодной для принятия управленческих решений.
Классическим определением маркетингового исследования, считается
определение Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования – это систематическое
определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой
маркетинговой ситуацией, их сбор, исследование и отчет о результатах»
2
.
Обобщая разнообразие взглядов на сущность маркетинговых
исследований, Американская Маркетинговой Ассоциацией (АМА) в октябре
2004 года, приняла следующее определение маркетинговых исследований:
«Маркетинговые исследования – это функция, связывающая потребителя,
клиента и общественность с маркетингом через информацию – информацию,
используемую для выделения и определения маркетинговых возможностей и
проблем; создания, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий;
мониторинга производительности маркетинга и улучшения понимания
маркетинга как процесса».
2
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – C. 156.
8
Маркетинговым исследованиям присущи следующие специфические
особенности
3
:
− исследовательские цели сугубо прагматичны – заказчику, прежде
всего, важно, чтобы результаты исследования могли быть использованы в
практических целях. С точки зрения бизнеса это означает, что результаты
исследований должны помочь увеличить прибыль (доход) или способствовать
достижению других целей;
− гипотеза, подлежащая рассмотрению, формулируется заказчиком или
при его непосредственном участии. Он обращается к исследователю, чтобы
снизить риск принятия решений в условиях неопределенности;
− маркетинговые исследования необходимы исключительно для
получения информации, т.к. достоверная информация, во-первых, позволяет
снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятным результатам,
во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с успешным
результатом, что является оптимальным для развития фирмы или рынка;
− исследования не в состоянии дать заказчику исчерпывающе точный и
надежный ответ, снижающий риск к нулю – они могут лишь снизить степень
неопределенности. Поэтому всегда остается риск ошибки, а реальная
результативность исследований практически не подлежит строгой проверке;
− полученные результаты будут всегда носить вероятностный характер.
Это обусловлено как объективными факторами: объем выборки, допустимая
ошибка, сезонность спроса, лаг во времени, неконтролируемые воздействия
других участников рынка и субъективных обстоятельств квалификации,
мотивации респондентов, участвующих в исследованиях и т.д.
Цели маркетинговых исследований определяются управленческой
проблемой, возникшей перед топ-менеджментом компании. Они характеризуют
тот информационный вакуум, который необходимо преодолеть для
предоставления руководителям возможности решать маркетинговые задачи.
3
Петренко О.А., Хопрянинова Л.А., Баташова А.Ф. Маркетинговые исследования как функция маркетинга //
Матрица научного познания. 2018. № 4. С. 65-69.
9
Цели конкретизируют то, зачем проводится исследование. Задачами
исследования становятся те конкретные результаты, которые должны быть
получены в будущем при определенных внутренних и внешних условиях
деятельности предприятия, объекте и предмете исследования, а также при
определенных расходах ресурсов и временных ограничениях. Качество
формулировки целей может определить успех или неудачу всего исследования.
Правильная формулировка целей позволяет моделировать исследование
оптимальной глубины и минимальной стоимости.
В научной литературе можно встретить концептуальный подход, который
предполагает деление маркетинговых исследований на несколько основных
групп
4
:
− разведывательные (поисковые) исследования – данный тип
исследований проводится в целях общего сбора и обработки информации в
отношении объекта исследования, создания базы данных и разработки рабочей
гипотезы исследования;
− описательные исследования – заключаются в сборе фактологической
информации об анализируемом объекте;
− эмпирические исследования – это исследования, которые
верифицируют различные рабочие гипотезы с помощью экспериментов;
− аналитические исследования – анализ причинно-следственных связей
между различными предметами, объектами и воздействующими факторами;
− исследования-тесты – реализуются для верификации результатов
других типов исследовательской деятельности.
Данная типология в качестве основания для дифференциации имеет
функции маркетинговых исследований. Однако, возможно проводить
классификацию и на основе других оснований, например, на основании
исследуемого объекта.
4
Щетинина Е.Д., Манде А. Современные методы и проблемы маркетинговых исследований // Белгородский
экономический вестник. 2018. № 2 (90). С. 90-95.
10
К примеру, одна из таких типологий разработана Н. Иглом. В своей
работе он выделяет 4 главных области маркетинговых исследований, а именно:
исследование рынков, исследование каналов дистрибуции, анализ
маркетинговых функций и анализ маркетинговых затрат
5
. Для каждой группы
исследователь также определяет от трех до семи подгрупп исследований:
1. Исследования рынков: размер рынка, местоположение рынка,
покупательная способность, предпочтения потребителей, анализ конкурентов,
насыщенность рынка.
2. Каналы дистрибуции: интегрированный маркетинг, прямая продажа
производителями, прямые закупки крупными ритейлерами, использование
функциональных посредников, оптовая торговля, совместный маркетинг,
сельскохозяйственные кооперативы и др.
3. Анализ маркетинговых функций: специализация по функции, закупка-
сборка, сопровождение продаж, реклама, личные продажи, хранение-
складирование, транспортировка-доставка, финансы-кредит, стандартизация-
оценка.
4. Анализ маркетинговых затрат: по товарам, по каналам распределения,
по маркетинговой функции.
На основании указанных типологий можно представить следующую
схему существующих видов маркетинговых исследований в современной
теории и практики (рисунок 1).
5
См. Кокшаров И.П. Определение маркетинговых исследований и их виды // Наука, техника и образование.
2018. № 3 (44). С. 69-71.
11
Рисунок 1 – Основные виды маркетинговых исследований по
ключевым направлениям
6
Таким образом, маркетинговый анализ, или маркетинговые исследования
являются сложным и многогранным процессом, что предопределяет различные
варианты определения самого понятия. Маркетинговые исследования являются
функцией, которая связывает организацию с потребителями через
информацию. Основной задачей маркетинговых исследований является
оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по
текущим вопросам.
1.2 Этапы организации маркетингового исследования
Организация и проведения маркетингового исследования – это сложный,
многоаспектный процесс, включающий в себя несколько последовательных
этапов.
Начальным и одним из важнейших пунктов проведения исследования
является постановка проблем и целей, поскольку от правильности понимания
данных аспектов зависят ход и направление маркетингового исследования в
целом. Данный этап характеризуется четким представлением о цели и задачах
исследования, выясняется какая информация должна быть получена и как на
основе полученных данных будут приниматься маркетинговые решения.
6
Калиева О.М., Карелин Н.В. Методы маркетинговых исследований // Современные научные исследования и
разработки. 2018. Т. 2. № 5 (22). С. 287-289.