42
ответили, что их уровень доходов составляет менее 30 тыс. в месяц.
Полученные данные представлены на рисунке 8.
Рисунок 8 – Ежемесячный уровень доходов респондентов
Далее была выявлена частота приобретения молочных продуктов.
Установлено, что большая часть респондентов – 36% – покупают молочные
продукты каждую неделю, а 32% участников опроса – каждый день (рисунок
9).
Рисунок 9 – Частота приобретения молочных продуктов
6%
32%
44%
18%
МЕНЕЕ 30 000 31 - 60 Т.Р. НА
ЧЕЛОВЕКА
61 - 100 Т.Р. НА
ЧЕЛОВЕКА
БОЛЕЕ 100 Т.Р.
НА ЧЕЛОВЕКА
32%
36%
18%
10%
4%
Каждый день
Каждую неделю
Несколько раз в месяц
Несколько раз в год
Другое
43
Далее были выявлены предпочтения потребителей по видам молочной
продукции. Установлено, что чаще всего потребители приобретают питьевое
молоко (35% респондентов), сметану (18% респондентов), творог (15%
респондентов). Столь высокая доля приобретения молока обусловлена тем, что
его покупают как для непосредственного потребления в пищу, так и для
приготовления различных блюд (каши, выпечка, десерты и т.д.). Также
необходимо отметить, что достаточно много участников опроса приобретают
молочные десерты (рисунок 10).
Рисунок 10 – Структура потребительских предпочтений по видам
продукции
Структура потребительских предпочтений по видам продукции может и
должна быть учтена при формировании стратегии маркетинговой деятельности
компании на отраслевом рынке.
Далее были выявлены факторы, которые оказывают влияние на принятие
решения потребителей о покупке (рисунок 11).
35%
11%
13%
6%
18%
15%
14%
5%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
МОЛОКО
КЕФИР
ЙОГУРТ
РЯЖЕНКА
СМЕТАНА
ТВОРОГ
МОЛОЧНЫЕ ДЕСЕРТЫ
ДРУГОЕ
44
Рисунок 11 – Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
на рынке молочной продукции
Установлено, что наиболее значимыми факторами выступают: качество
продукта (53% респондентов), состав продукта (44% респондентов),
производитель (38% респондентов).
Таким образом, более половины участников опроса отводят качеству
приоритетное значение при выборе молочных продуктов. В то же время вопрос
цены в настоящее время не теряет своей актуальности, около трети участников
опроса отметили данный фактор как один из наиболее важных при принятии
решения о покупке.
Далее были выявлены потребительские предпочтения в отношении
конкретных торговых марок и брендов. Участникам опроса было предложено
назвать торговую марку, молочную продукцию которой они выбирают всегда
или же в большинстве случаев.
В ходе опроса было установлено, что максимальная приверженность
наблюдается в отношении таких торговых марок, как «Молочная культура» и
«Домик в деревне». Чуть ниже показатели у продукции торговых марок
«Зеленый берег», «Вкуснотеево». Менее предпочтительны для потребителей
торговые марки «Летний день» и «Простоквашино». Полученные результаты
представлены на рисунке 12.
29%
53%
38%
24%
36%
44%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
ЦЕНА
КАЧЕСТВО
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
УПАКОВКА
ВКУС
СОСТАВ
ДРУГОЕ
45
Рисунок 12. – Наиболее предпочтительные марки молочной
продукции
Далее в ходе анкетирования были выявлены причины и предпосылки,
обусловившие выбор и приверженность к конкретным торговым марком на
рынке молочной продукции.
Среди наиболее распространенных ответов были названы: высокое
качество (28%), доверие производителю (22%), приемлемая цена (21%). Таким
образом, можно заключить, что удовлетворенность качеством и доверие
производителю выступают основой приверженности представителей целевой
аудитории.
Дальнейшая задача исследования состояла в том, чтобы понять, каким
образом потребительское доверие коррелирует с маркетинговой деятельностью
компании и ее маркетинговыми коммуникациями. С этой целью участникам
анкетирования был задан вопрос: «Насколько важны для Вас полнота и
доступность информации о приобретаемом продукте?».
При ответе на данный вопрос абсолютное большинство респондентов (в
совокупности 75%) подчеркнули, что полнота и доступность информации
имеют для них значимость. При этом для 31% опрошенных полнота и
доступность информации безусловно важны, а еще для 44% – скорее важны.
21%
21%
9%
13%
6%
14%
11%
5%
Домик в деревне
Молочная культура
Простоквашино
Пармалат
Летний день
Зеленый берег
Вкуснотеево
Другое
46
Только 5% опрошенных отметили, что полнота и доступность информации о
марке и ее продукции для них не важны (рисунок 13).
Рисунок 13 – Распределение ответов респондентов на вопрос
«Насколько важны для Вас полнота и доступность информации о
приобретаемом продукте?»
Таким образом, исходя из полученных данных можно заключить, что
полнота и доступность информации о марке имеет высокую степень
корреляции с уровнем доверия к продукту, которое, в свою очередь, выступает
важнейшим компонентом потребительской лояльности.
Следовательно, маркетинговые коммуникации компании имеют высокое
значение в системе формирования потребительской лояльности.
На вопрос «Какая именно информация о продукте необходима лично Вам
для формирования доверия к марке?» были получены такие ответы, как:
информация о составе продукта (43% респондентов), информация о
сертификации продукта (35%), рекомендации лидеров мнений и экспертов
(33% и 30% соответственно). Также среди предпочтительных видов
информации, влияющих на уровень доверия целевой аудитории, были названы:
информация о производителе, информация о производственных процессах, а
также о победах и наградах продукта в различных конкурсах, выставках и т.д.
Полученные данные представлены на рисунке 14.
31%
44%
20%
5%
безусловно важны
скорее важны
скорее не важны
не важны
47
Рисунок 14 – Распределение ответов респондентов на вопрос
«Какая именно информация о продукте необходима лично Вам для
формирования доверия к марке?»
Следующий вопрос – «Какие форматы информации о марке Вы считаете
наиболее интересными и привлекательными?» – позволил определить наиболее
эффективные форматы подачи маркетинговой информации, что является
особенно важным при выборе конкретных инструментов и технологий
маркетинговой деятельности (рисунок 15).
Рисунок15 – Распределение ответов на вопрос «Какие форматы
информации о марке Вы считаете наиболее интересными и
привлекательными?»
4%
43%
28%
35%
31%
26%
30%
33%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
ДРУГОЕ
СОСТАВ ПРОДУКТА
О ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРОЦЕССАХ
О СЕРТИФИКАЦИИ ПРОДУКТА
О НАГРАДАХ ПРОДУКТА
О ПРОИЗВОДИТЕЛЕ
РЕКОМЕНДАЦИИ ЭКСПЕРТОВ
РЕКОМЕНДАЦИИ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ
6%
28%
42%
34%
22%
24%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
ДРУГОЕ
РЕДАКТОРСКАЯ СТАТЬЯ
ПОСТЫ В СОЦСЕТЯХ, БЛОГАХ
ВИДЕОКОНТЕНТ
ЮМОР, РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
ИНТЕРАКТИВ
48
Так же в ходе исследования были выявлены медиа предпочтения целевой
аудитории. Установлено, что при поиске информации о продукте или торговой
марке, респонденты в большей степени используют такие каналы, как упаковка,
места продаж, социальные сети, блоги, а также официальные интернет-
источники (сайты компаний, сайты СМИ). Менее предпочтительны
традиционные печатные СМИ и телевидение. Наконец, наименьшую
востребованность имеют радио и печатная рекламная продукция (рисунок 16).
Рисунок 16– Медиа предпочтения респондентов в процессе поиска
информации о товаре / марке
Наконец, завершающий вопрос позволил определить степень корреляции
между наличием полной, вовлекающей и доступной информации о
продукции/марке и степенью доверия потребителей. С этой целью
респондентам был задан вопрос «В какой степени наличие полной, доступной и
значимой информации о марке может побудить Вас к покупке продукции?».
Было установлено, что большинство респондентов готовы приобрести
молочную продукцию определенной марки при наличии полной, доступной и
вовлекающей информации: 18% – заявили о том, что приобретут такую
продукцию совершенно точно, 34% – скорее приобретут. Полученные данные
представлены на рисунке 17.
6%
24%
32%
8%
10%
10%
4%
22%
24%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
ДРУГОЕ
МЕСТА ПРОДАЖ
УПАКОВКА
ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ
ПЕЧАТНЫЕ СМИ
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
РАДИО
ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКИ
СОЦИАЛЬНЫ СЕТИ, БЛОГИ
49
Рисунок 17. – Распределение ответов респондентов на вопрос «В
какой степени наличие полной, доступной и значимой информации
о марке может побудить Вас к покупке продукции?»
Таким образом, на основании первичных и вторичных маркетинговых
исследований рынка молочной продукции РФ было установлено, что
восприятие продукта потребителями на рынке молочной продукции обладает
определенной спецификой: большое внимание уделяется таким факторам, как
натуральность, безопасность и качество продукта, в то же время фактор цены
также остается одним из ведущих при принятии решения о покупке.
Огромное значение при выборе торговой марки на рынке молочной
продукции имеет уровень доверия потребителей, который в свою очередь
определяется таким фактором, как наличие полной, достоверной и
вовлекающей информации о продукте, которая доносится до целевой
аудитории по релевантным каналам коммуникации, что подтверждает важную
роль маркетинговой деятельности в вопросе формирования потребительской
лояльности.
18%
34%
16%
10%
22%
куплю совершенно точно
скорее да, чем нет
скорее нет, чем да
не куплю
затрудняюсь оценить
50
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ DANONE НА ОСНОВЕ ДАННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3.1. Оценка программы продвижения продуктов компании Danone
Маркетинговые коммуникации выступают основным инструментом
продвижения бренда Danone на российском рынке. Торговое
представительство компании в России в течение всего года проводит
рекламные и PR-кампании, а также стимулирующие акции, как для
B2Bклиентов, так и для конечных потребителей. Компания всегда стремится
предложить своей целевой аудитории товары-новинки, создать у покупателя
мотивацию покупать продукцию Danone вновь и вновь. Любая
коммуникационная кампания по продвижению бренда Danone основана на
предварительных маркетинговых исследованиях. Расходы на их проведение
включаются в маркетинговый бюджет.
Целевыми аудиториями бренда Danone являются две основные группы:
− корпоративный сегмент: торговые сети, мелкооптовые компании,
сетевая розница. При работе с данной целевой аудиторией используются
рекламные инструменты, ориентированные на B-to-B сегмент (прямые
продажи, директ маркетинг, отраслевые выставки).
− конечные потребители. Ядро данного целевого сегмента составляют
мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, обладающие средним уровнем
дохода, имеющие семью. Для этого психотипа потребителей очень важен дом
как символ стабильности, благосостояния семьи, традиционные ценности. При
работе с данной целевой аудиторией используются преимущественно
стимулирующие мероприятия в местах продаж, ценовые акции, скидки
(salespromotion). Рассмотрим основные направления применения
маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда Danone на российском
рынке.
51
Особое место в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций
бренда Danone занимает реклама в местах продаж. Реклама в местах продаж
продукции Danone направлена на дополнительное привлечение внимания
покупателей к товарам данной торговой марки. Это достигается за счет того,
что, во-первых, она информирует покупателя о тех или иных преимуществах
товара, привлекает внимание к продукту, в результате чего стимулирует
продажи. Во-вторых, реклама в местах продаж мотивирует и стимулирует
потребителя совершить покупку «здесь и сейчас».
Во входной зоне торговых сетей Danone использует такие POS-средства,
как постеры с ярким и притягивающим к себе внимание потребителя дизайном.
Чаще всего они размещаются на дверцах камер хранения: практически все
посетители магазинов оставляют свои вещи в камерах хранения. Также реклама
бренда Danone размещается на тележках. Благодаря динамичному
перемещению данного рекламоносителя в каждый момент времени в любой
точке, количество рекламы на тележке превышает суммарное обозримое число
рекламоносителей любого иного рекламируемого товара: в будние дни как
минимум в 5-10 раз, в выходные и часы «пик» – в 10-30 раз. То есть реклама на
тележке воздействует на потенциального покупателя минимум в 5 раз чаще,
чем конкурирующие POS-средства.
Еще одним инструментом информирования покупателей, используемым
Danone, является звуковая реклама в местах продаж. Звуковая реклама на
сегодняшний день представляет наиболее вариативное и потому
многофункциональное средство продвижения товара в местах продаж.
Для того, чтобы помочь потребителю найти место выкладки товаров
Danone компания использует POS-средства с функцией зонирования:
размещает в супермаркетах лайт-боксы с обозначением того отдела, где
находятся ее товары. Для указания покупателю места выкладки Danone
используются мобайлы, которые размещаются непосредственно над местом
выкладки. Также для достижения большего эффекта при усовершенствовании
навигации покупателей, используются напольные указатели.