52
Зона места выкладки товара Danone является самой ответственной зоной
для размещения POS-средств. POS-средства, размещенные в данной зоне,
привлекают покупателей и убеждают их сделать свой выбор в пользу данного
товара. В этой зоне Danone применяет экспонирующие POS-средства, которые
способствуют привлечению внимания благодаря выделению места его
выкладки. Лучшим способом сгруппировать рекламируемый товар и выделить
его среди конкурентов является использование шелфтокеров и
шелфорганайзеров. Первое POS-средство позволяет выделять торговый ряд, где
располагается товар Danone. Второе POS-средство зрительно дифференцирует
часть полки и позволяет организовать выкладку в этой части.
Также для обозначения границ выкладки товаров Danone использует ай-
стопперы, которые заставляют потребителя остановить свой взгляд на
рекламируемом товаре. В период проведения различных стимулирующих
мероприятий на товары Danone, используются специальные ценники с
«акционными» вставками («Акция», «Выгодно», «Товар дня» и т.п.), что
способствует большему акцентированию внимания потребителей на товар.
Также Danone традиционно организует дополнительную выкладку товара
в специальных дисплеях, которые устанавливаются в непосредственной
близости к основному месту расположения товаров. Продукция Danone
традиционно размещается в так называемой «горячей зоне» т.е. в центре
стеллажа и на полке на уровне глаз потребителя – это делает продукцию более
заметной для потребителя.
Последняя зона в местах продаж, где размещаются продукты Danone –
это прикассовая зона. POS-средства, расположенные в данной зоне в большей
степени призваны побудить покупателей к совершению импульсивной
покупки. Наиболее эффективным способом побудить покупателя к совершению
импульсивной покупки является организация в прикассовой зоне
дополнительной точки продажи. Ее значимость заключается в том, что
увеличиваются шансы того, чтобы покупатель увидел товар и, возможно,
приобрел его.
53
Таким образом, реклама в местах продаж является наиболее активным
видом продвижения бренда Danone. Для производителя продукции FMCG –
это лучший способ продвижения товара. Это связано с тем, что реклама в
местах продаж является тем отличительным преимуществом торговой
организации, которая стала обязательной составляющей единого процесса по
продвижению товара, в основе которого лежит история, интригующая
покупателя. Примеры рекламы в местах продаж, направленной на продвижение
продукции бренда Danone, представлены в Приложении 2.
Помимо коммуникаций в местах продаж Danone прибегает и к
традиционным средствам и технологиям рекламы. Наружная реклама
используется брендом Danone для продвижения таких марок, как «Активия»,
Evianи т.д.Поскольку городская среда современных российских городов
насыщена наружной рекламой, Danone старается использовать нестандартные и
креативные решения в использовании наружных рекламоносителей, например,
использование в рекламе селебрити или применение экстендеров (Приложение
3).
В современном информационном обществе важным каналом
продвижения бренда выступает Интернет и социальные сети. Благодаря
наличию профилей в социальных сетях Danone получает возможность прямого
общения с целевой аудиторией. В сетевых сообществах компания размещает
свои новости, информацию о товаре и напрямую общается с покупателями.
Благодаря организации продвижения в социальных медиа, Danone может
оперативно и эффективно получать интересующие компанию данные
непосредственно от представителей целевой аудитории, проводить
тестирование новых продуктов, а также экономить временные и финансовые
ресурсы. С помощью социальных сетей Danone не только самостоятельно
занимается продвижением своих продуктов, но и привлекает для этого
активных участников сетевых сообществ.
Еще одной задачей продвижения бренда в сети Интернет является
формирование сетевых групп лояльности к бренду Danone. Сетевые сообщества
54
приверженцев бренда – это эффективная коммуникационная среда для
интернет продвижения. Работа по формированию и поддержанию таких групп
в России заключается в постоянном конструировании информационных
поводов, поощрения лояльных участников и т.д.
Обобщая результаты исследования коммуникационной деятельности по
продвижению бренда Danone, целесообразно дать оценку ее эффективности с
применением методики SWOT-анализа. Это позволит получить общую картину
действительности.
С помощью SWOT-анализа можно оценить фактическое положение и
стратегические перспективы компании, изучить ее сильные и слабые стороны,
ее рыночные возможности и факторы риска в аспекте деятельности по
продвижению бренда. Применяя метод SWOT, можно установить линии связи
между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними
угрозами и возможностями.
Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых
сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей
между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для
формулирования стратегии организации в отношении совершенствования
системы продвижения бренда Danone (таблица5). В ходе применения методики
SWOT выявлены следующие сильные стороны продвижения Danone:
− высокая узнаваемость брендов и суббрендов компании;
− регулярное коммуникационное продвижение на федеральном и
региональном уровне, в том числе – благодаря глобальному статусу
бренда;
− представленность во всех крупных торговых сетях (широкий охват
дистрибуции);
− позиционирование в наиболее востребованном ценовом сегменте –
средний;
− наличие интернет-площадок (профили в социальных сетях) для
осуществления коммуникационного продвижения.
55
Таблица 5
SWOT-анализ
Параметры SWOT
Возможности
внешней среды:
1. Развитие цифровых
и информационных
технологий
позволяет
использовать новые
незатратные
инструменты
продвижения.
Угрозы внешней
среды:
1. Повышение уровня
конкуренции на
рынке;
2. Снижение уровня
жизни населения
вследствие
экономического
кризиса.
3. Демпинг и ценовые
войны с
конкурентами.
Сильные стороны
предприятия:
1. Высокая узнаваемость
брендов;
2. Активное рекламное
продвижение;
3. Широкий охват
дистрибуции;
4. Позиционирование в
наиболее
востребованном ценовом
сегменте – средний.
5. Наличие собственных
интернет-площадок для
продвижения
Варианты
действий:
1. Усиление брендов за
счет активизации
коммуникационной
политики.
2. Стабилизация продаж
за счет программ
лояльности и
реферального
маркетинга.
Варианты
действий:
1. Проведение ценовых
акций в торговых
точках.
Слабые стороны
предприятия:
1. Работа в среднем
ценовом сегменте,
который наиболее
чувствителен к цене.
2. Не все возможные
коммуникационные
каналы охвачены
брендом.
3. Не проводится оценка
эффективности
каналов
коммуникации.
Варианты действий:
1.Использование
возможностей WOM-
маркетинга в Сети.
2. Усиление
продвижения через
дополнительные
социальные сервисы.
4. Использование
незатратных методов
мобильного
маркетинга.
Варианты действий:
1 Оптимизация ценовой
политики, внедрение
дополнительных
бонусных программ.
2 Внедрение методики
оценки эффективности
программ
продвижения.
Среди слабых сторон продвижения бренда Danone можно отметить тот
факт, что не все современные коммуникационные каналы охвачены брендом, а
56
также отсутствие системной оценки эффективности каналов продвижения
вследствие чего возможно нерациональное использование маркетингового
бюджета.
На стыке сильных сторон текущей системы продвижения бренда и
возможностей внешней среды можно определить следующие сценарии:
использование цифровых и электронных каналов коммуникаций для
продвижения продукции Danone, внедрение программ лояльности
потребителей, а также программ реферального маркетинга.
В качестве ключевых угроз были выявлены факторы повышения
конкуренции на рынке FMCG на фоне сокращения спроса и снижения
покупательской способности населения. В этом случае вариантом реагирования
со стороны системы продвижения бренда Danone может стать проведение
рекламных акций в местах продаж, стимулирование сбыта и разработка
специальных ценовых предложений.
Вариантами действий по нивелированию слабых сторон комплекса
продвижения бренда Danone является внедрение возможностей WOM-
маркетинга («сарафанный маркетинг»), в том числе – благодаря современным
коммуникационным возможностям сети Интернет, усиление продвижения за
счет неохваченных социальных сервисов и использование возможностей
мобильных коммуникаций (реклама через мессенджеры, мобильные чаты,
приложения, SMS и т.д.).
Таким образом, рекомендации по совершенствованию системы
продвижения бренда Danone должны быть направлены на усиление и
расширение сильных сторон в контексте формирующихся возможностей и
минимизации слабых сторон на фоне нивелирования угроз внешней
маркетинговой среды компании.
57
3.2 Разработка рекомендаций для компании Danone
Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
компании Danone целесообразно проводить для двух целевых рынков: B2B
(крупные торговые сети, оптовые и дистрибьюторские компании) и B2C
(конечные потребители). Для каждого из определенных нами целевых
сегментов необходимы свои каналы и инструменты продвижения.
Для рынка B2B рекомендуемыми инструментами повышения продаж
должны стать мотивационные и обучающие мероприятия для торгового
персонала и менеджеров по продажам. Данные мероприятия будут
способствовать укреплению бренда Danone и его суббрендов среди основных
клиентов и деловых партнеров и позволят повысить ценность и статус
продукции в восприятии целевых групп.
Для рынка B2Cнеобходимы коммуникационные мероприятия,
ориентированные на конечных потребителей. Полученные в ходе
маркетингового исследования данные, а также оценка текущего положения
компании с применением метода SWOT позволяют сформулировать
рекомендации по выбору оптимальных каналов и инструментов в системе
продвижения бренда Danone.
В своей коммуникационной стратегии компания Danone должна
обращать внимание потребителей на натуральность, экологичность и высокое
качество продукции. Приоритеты натуральности и традиционности являются
одними из эффективных маркетинговых ходов в продвижении товаров FMCG.
Для молочной продукции данная концепция также является актуальной.
Тема популярности и моды на здоровый образ жизни сегодня также
помогает эффективно продвигать продукты питания. Одним из наиболее
распространенных приемов в средствах продвижения являются обещания
преимуществ потребления того или иного продукта: здоровья, красоты,
хорошего настроения и самочувствия. Таким образом, в рекламе продукции
58
Danone необходимо наглядно демонстрировать полезные вещества, входящие в
состав продукта.
С целью донесения взаимодействия бренда Danone с аудиторией
конечных потребителей необходимо задействовать следующие
коммуникационные каналы и носители:
− прямая реклама в средствах массовой информации.
− реклама в местах продаж.
− интернет-продвижение.
Рассмотрим каждый коммуникационный канал более подробно.
Прямая реклама в СМИ. С целью продвижения компании Danone и ее
отдельных брендов на российском рынке рекомендуется размещение
имиджевых статей в прессе. Также необходимо использовать возможности
публикации интервью со специалистами компании, либо их приглашения в
качестве экспертов в отдельные рубрики.
Помимо этого, целесообразно использовать прокат видеоролика на ТВ
(рекламные блоки на рейтинговых каналах). Согласно исследованиям,
телевизионная реклама не влияет на увеличение объемов продаж в
краткосрочном периоде, но эффективность данного вида рекламы заключается
в том, что она способствует росту узнаваемости бренда, увеличивает его
стоимость и снижает чувствительность потребителя к цене рекламируемых
товаров.
Реклама в местах продаж.
На текущий момент компания достаточно активно размещает в торговых
точках собственные рекламные материалы. Совершенствование данного
направления заключается в том, чтобы помимо традиционных вариантов
рекламоносителей в местах продаж использовать инновационные формы.
Согласно исследованиям покупательского поведения, 76% потребителей
принимают решение о покупке прямо в магазине, в среднем потребители
проводят около 40 минут в магазине, а 60% принимают решение импульсно,
поэтому доставка актуального и полезного рекламного сообщения для
59
потребителя является эффективным инструментом влияния. По данным
ACNielsen, применение digital POS в ритейле повышает уровень восприятия
рекламы до 65% по сравнении с 23%, которые обеспечивает телевизионная
реклама. Следовательно, компании Danone целесообразно применять
следующие виды инновационных POS: виртуальный промо-персонал;
видеовитрины, мультимедийные экраны.
Виртуальный промоутер – это специальная конструкция, изготовленная
из прозрачного материала. Сверху на манекен нанесена специальная пленка
обратной проекции. С помощью аудио, видео и проекционного оборудования,
размещенного с обратной стороны конструкции, на лицевой стороне
промоутера идет трансляция видеоматериала.
Согласно аналитическим данным, виртуальное промо обеспечивает
следующие преимущества:
− промоутер всегда в прекрасном настроении и готов с энтузиазмом
рассказывать о продукции;
− на 82% больше зрительных контактов;
− на 67% больше остановок и ознакомления с информацией.
Видеовитрина как рекламоноситель обладает следующими
преимуществами:
− является пространством для трансляции видеороликов в торговых точках;
− может быть интерактивной с системой тач скрин.
Мультимедийные экраны – это технология представления информации с
электронных (цифровых) носителей (дисплеев, проекционных систем и т. д.),
установленных в общественных местах. Ее преимущества дляпродвижения
бренда:
− более простая и быстрая замена содержимого сообщения;
динамичность самого изображения; адаптируемость сообщения к окружающей
обстановке и аудитории, в том числе интерактивно;
− высокий показатель окупаемости инвестиций в сравнении с печатными
рекламными объявлениями.
60
Наконец еще одним важным каналом коммуникаций компании Danone
может стать Интернет. Прямые контакты с реальными и потенциальными
потребителями в социальных сетях позволяют оперативно и эффективно
получать интересующие компанию данные непосредственно от представителей
целевой аудитории, проводить тестирование новых маркетинговых решений и
идей, а также экономить временные и финансовые ресурсы.
С помощью социальных сетей Danone может не только самостоятельно
заниматься продвижением своей продукции, но и привлекать для этого
активных участников сетевых сообществ. Сообщества поклонников бренда при
незначительных инвестициях демонстрируют большую коммуникационную
эффективность в сравнении с традиционными инструментами продвижения и
рекламы.
Таким образом, основные направления совершенствования продвижения
бренда Danone предполагают активизацию коммуникационного продвижения
продукции компании в торговых точках за счет применения расширенного
инструментария рекламных POS-материалов, проведение информационных
кампаний в СМИ (преимущественно – на телевидении как наиболее
эффективном канале), а также активное коммуникационное продвижение
посредством сети Интернет и мобильных коммуникаций.
Для того, чтобы все цели и задачи предложенных коммуникационных
мероприятий были выполнены на качественно высоком уровне, необходимо
грамотное планирование.
В таблице 6 представлены основные ответственные лица и структурные
подразделения, планируемые к участию в реализации проекта и ответственные
за высокое качество выполнения задач.
61
Таблица 6
Структурные подразделения компании Danone, принимающие
участие в мероприятиях по продвижению бренда
Мероприятия
Ответственные структурные
подразделения
Для сегмента B2C
Организация продвижения в средствах
массовой информации
Менеджеры по рекламе и PR
Размещение инновационных
рекламоносителей в точках продаж
Менеджеры по торговому маркетингу
Отдел продаж
Рекламные агентства-партнеры
Проведение виртуального промо
Менеджеры по торговому маркетингу
Отдел продаж
Рекламные агентства-партнеры
Организация продвижения в сети
Интернет (социальные сети, блоги,
форумы и т.д.)
Менеджеры по рекламе и PR
Digital-агентство партнер
Внедрение мобильной программы
лояльности для потребителей
Менеджер по рекламе и PR
IT-отдел
Digital-агентство партнер
Для сегмента B2B
Внедрение мотивационной программы
для отдела продаж и дистрибьюторов
Начальник отдела продаж
Финансово-экономический отдел
Проведение обучающих мероприятий
для торговых представителей,
работников торговых сетей
Менеджер по рекламе и PR
Начальник отдела продаж
Как следует из таблицы 6, для реализации рекомендуемых мероприятий
требуется высокий уровень вовлеченности штатных сотрудников компании
Danone, менеджеров по рекламе и торговому маркетингу, а также других
структурных подразделений.
Помимо этого, к реализации проекта планируется привлечь
аутсорсинговые и консалтинговые компании сферы рекламы, digitalи интернет-
маркетинга, что позволит реализовать проект на высоком профессиональном
уровне.
Немаловажным аспектом эффективной реализации предложенных
мероприятий является календарный план, в связи с этим были определены
предварительные сроки реализации основных этапов и мероприятий проекта.
Организация коммуникационного продвижения компании в средствах
массовых информации будет осуществляться равномерно с июня по декабрь
2019 года. Информационные поводы для освещения СМИ необходимо