12
Проблема представляет собой сложную, противоречивую ситуацию, которая
должна быть решена. Важным условием успешного решения проблемы служит
ее правильная постановка.
Для этого маркетинговую проблему можно разделить на две
составляющие: управленческую проблему (что необходимо сделать?) и
исследовательскую (каким образом и какую именно информацию необходимо
получить?). Как правило, организации берут за проблему исследования
экономические показатели, которые наглядно отражают положение
предприятия: снижение прибыли, доли рынка, реализации продукции
организации и т.д. На основе проблемы организация может сформулировать
гипотезу исследования – предположение относительно сущности или
возможных путей решения проблемы. Гипотеза устанавливает определенный
вектор маркетингового исследования, после чего можно сделать вывод об
истинности или ложности предположения на основе полученных результатов
исследования.
Из выявленной проблемы вытекают цели маркетингового исследования.
Постановка целей предприятия объясняется необходимостью разрешения
сложной ситуации организации (например, увеличение прибыли предприятия,
укрепление позиций среди конкурентов, освоение или выход на новые рынки, и
т.д.), а также решения проблем (усовершенствование продукции и увеличение
ее реализации, модернизация процессов производства и т.д.).
Цели исследования подразделяются на следующие виды
7
:
− поисковые – выявление направления решения проблемы;
− описательные – описание проблемы и ее основных аспектов;
− экспериментальные – проверка предварительно выработанных
гипотез;
− комплексные – сочетание различных целей.
7
Кокшаров И.П., Поддубный С.И., Матвеев М.С. Определение маркетинговых исследований и их виды //
Наука, техника и образование. 2018. № 3 (44). С. 69-71.
13
Исходя из цели исследования, необходимо выявить конкретные задачи,
которые бы помогли достичь поставленную цель. К задачам можно отнести
комплекс конкретных действий маркетингового исследования, с помощью
которых можно достичь цель. После того, как организация определила
проблему, цель и задачи исследования, следующим шагом является разработка
плана проведения исследования. Для начала необходимо проанализировать
информацию относительно предмета и объекта исследования. На практике
информацию условно подразделяют на первичную и вторичную.
Соответственно методы маркетинговых исследований в первую очередь
делятся на полевые и кабинетные – т.е.методы сбора первичных и методы сбора
вторичных данных. К полевым источникам маркетинговых исследований
относятся анкеты, интервью, наблюдения и тесты, включая фокус-группы; к
вторичным источникам – информация, которая уже была собрана и обработана
кем-то (отчеты, обзоры, ревю, балансы, статьи, любые иные информативные
документы).
Следовательно, кабинетные (вторичные) исследования базируются на уже
имеющейся информации внутренних и внешних источников. Внутренние
источники – это источники информации, расположенные внутри предприятия.
Эта информация является основополагающей, не требует больших затрат,
всегда доступна и включает в себя как минимум два вида маркетинговой
информации.
Прежде всего, это маркетинговая статистика (характеристика
товарооборота, структура продаж, рекламы и т.д.) – это информация о рынке в
целом: кто, что, где, когда, на каких условиях и в каком количестве покупает.
Этих данных нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других
подразделениях. Маркетолог самостоятельно разрабатывает для каждого
предприятия индивидуальную внутрифирменную систему показателей.
Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка
мощностей, характеристика системы складирование и другие). Это
вспомогательная информация, отражающая внутренний потенциал
14
предприятия, который необходимо учитывать при планировании
маркетинговых мероприятий
8
.
Внешние источники информации – это общедоступный материал
сторонних организаций, представляющий какую-либо ценность для
планирования маркетинговых мероприятий. Конечно, прямого ответа на все
поставленные перед маркетологом вопросы они не дадут, но полезную
информацию из них почерпнуть все же можно.
Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее
получения приведены в таблице 1.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно
являются предварительными. С помощью таких исследований можно
определить тенденции развития рынка, конкурентные стратегии и т.д.
Достоинствами кабинетных (вторичных) исследований являются
меньшие затраты времени и финансов и возможность использования
результатов для определения задач первичного исследования, если
поставленная цель не была достигнута.
Основная проблема использования кабинетных исследований состоит в
том, что данные могут оказаться устаревшими, точность сбора информации не
гарантирована, а методология сбора не всегда определена. В таких случаях
компании прибегают к проведению полевых исследований.
Полевые (первичные) исследования базируются на рыночной
информации, собранной впервые для конкретной цели. Как правило, эти
исследования обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся чаще
всего в тех случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью
решаемых задач.
8
Денисова А.Е. Маркетинговые исследования // Аллея науки. 2018. Т. 2. № 3 (19). С. 248-251.
15
Таблица 1
Источники вторичной маркетинговой информации
9
Информация
Характеристики
Источники получения
Экономическая
информация
Общая информация по
экономике страны,
региона
Государственные службы,
сборники, новостные и
периодические
издания
Биржевая и
финансовая
информация
Информация о котировках
ценных бумаг,
валютных курсах, учетных
ставках, рынке
товаров и капиталов,
инвестициях
Службы биржевой и
финансовой
информации, банки,
брокерские компании
Профессиональная
и
научно –
техническая
информация
Профессиональная
информация для специалистов
(юристов, экономистов,
инженеров
и т.д.), научно – техническая
(реферативные
научно – технические
журналы,
описание патентов и т.д.),
справочная
информация в
фундаментальных и
прикладных областях науки
Государственные службы,
коммерческие
организации,
научно-исследовательские
учреждения
Коммерческая
информация
Информация о предприятиях и
организациях,
направлениях их работ и
выпускаемой
продукции, ценах, о
финансовом
состоянии, деловых связях,
новости в области
экономики и бизнеса
Предоставляется самими
участниками рынка либо в
виде электронных баз
данных
или периодически
обновляемых
печатных изданий.
Статистическая
информация
Показатели, рассчитанные по
совокупности
компаний, банков и других
организаций
Статистические сборники
Массовая и
потребительская
информация
Информация, рассчитанная на
широкий
круг пользователей:
информация служб
новостей и агентств прессы
Средства массовой
информации,
телекоммуникационные
сети, справочные издания
для
массового пользования
9
Балыков Л.В. К вопросу об исследовании маркетинговой среды организации // Молодежь XXI века:
образование, наука, инновации Материалы VI Всероссийской студенческой научно-практической конференции
с международным участием. Под редакцией А.В. Харламова, Т.С. Федосова. 2017. С. 144-146.
16
Под проведением маркетинговых исследований обычно понимают сбор
первичной информации. Они, в свою очередь, делятся на методы сбора
качественных данных, методы сбора количественных данных и mix-методики.
«Качественные» методы дают ответы на вопросы, «как?», «зачем?» и
«почему?». Этот тип исследований позволяет получить подробные данные о
поведении, мнении, взглядах, пристрастиях и отношениях сравнительно
небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены
количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей
потребителей, вероятностные оценки их поведения
10
. Однако подчеркнем, что
результаты маркетинговых исследований всегда во многом зависят от
квалификации проводящих исследования, их креативности, внимательности,
интуитивного нахождении подхода к опрашиваемым.
Основным положительным свойством качественных методов
маркетинговых исследований является то, что с их помощью проводятся
глубокие исследования ситуации. Негативной стороной выступает высокая
стоимость и затраты времени. Отчасти затратность снижается сегодня за счет
онлайн-методов, возникновения сетей, таргетинг-рекламы и ее анализа. В
отличие от качественных методов, количественные методы обычно дают
конкретные числовые характеристики. Они могут ответить на вопросы «кто» и
«сколько» – потребление продукта, средний чек, число посещений или кликов.
Как отмечают авторы, «даже отношение к конкретному товару или рекламе
можно определить в виде числа, если применить количественные методы».
Основные методы количественных маркетинговых исследований – это
различные виды замеров, регистрации, опросов и аудит розничной торговли
(retailaudit). Среди них бывают наиболее точны и интересны исследования в
местах продаж. Порой для получения необходимых данных достаточно только
увидеть и зафиксировать исследуемые параметры: наличие товара на прилавке,
10
Маргарян И.Х., МаргарянТ.Д. Обзор методов маркетингового исследования для инновационного предприятия
// Аллея науки. 2018. Т. 4. № 6 (22). С. 617-624.
17
его цена, методы выкладки, количество посетителей магазина, посетивших и
купивших и т.п.
Информация розничных точек позволяет решать задачи, связанные с
увеличением доли рынка; выходом на новые рынки сбыта; запуском новых
торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции. Это
анализ ассортиментных рядов, ценовых диапазонов, дистрибуции, рекламных
материалов в розничных точках по изучаемой товарной группе.
Mix-методики – смешанные методы маркетинговых исследований,
сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mysteryshopping
(«таинственный покупатель»).
Hall-test представляет собой метод, когда довольно большая группа
людей (до 100–400 человек) в специальном помещении тестирует
определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а
затем заполняет анкету, касающуюся этого товара.
Home-test аналогичен hall-тесту, но в данном методе респонденту
предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или
несколько продуктов (обычно повседневного использования) без обозначения
марки производителя в реальной обстановке. Спустя несколько дней
респондент отвечает на вопросы анкеты.
Техника MysteryShopping – метод, предполагающий оценку уровня
обслуживания с помощью специалистов, играющих роли подставных
заказчиков, клиентов. Это метод оценки условий торговли, качества
обслуживания, работы и отношения обслуживающего персонала, уровня цен,
ассортимента товаров и услуг, удобства, интерьера офиса, магазина и т.д.
Таким образом, при этом методе оценка конкурентоспособности объекта
проводится глазами реального потребителя в естественных условиях.
Обобщая существующие методы маркетинговых исследований, можно
представить их в виде следующей схемы (рисунок 2).
18
Рисунок 2 – Методы маркетинговых исследований
11
После того, как организация определилась с методами исследования и
получила информацию, необходимо проанализировать полученные данные и
подготовить отчет об исследованиях. Прежде чем начать анализ данных,
необходимо преобразовать исходные данные. В первую очередь все формы
должны быть проверены на предмет правильного заполнения, анкеты должны
быть закодированы для компьютерного анализа, данные должны пройти
процедуру подсчета ответов, после чего проводится статистический анализ и
формулируются выводы.
Таким образом, алгоритм проведения маркетинговых исследований и его
основные этапы целесообразно представить в виде блок-схемы (рисунок 3).
11
Сладкова Е.А., Ложникова Н.Р. Маркетинговые исследования в анализе деятельности предприятия // Труды
Братского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2018. Т. 1. С. 74-78.
19
Рисунок 3 – Основные этапы организации проведения
маркетингового исследования
12
Подводя итог, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования
играют важную роль и нацелены прежде всего на изучение и анализ проблем
(возможностей) компании, чтобы в конечном итоге, на основе полученных
данных, можно было принять конкретное решение. В ходе маркетинговых
исследований разрабатывается методика сбора информации, собираются все
необходимые данные для исследования, затем проводится анализ результатов и
вырабатываются рекомендации.
Кроме того, стоит учитывать многообразие методов сбора данных,
каждый из которых имеет свои особенности, поэтому перед проведением
исследования необходимо четко понимать, что организация хочет получить в
12
Селезнева Е.В. Селезнева Е.В. Маркетинговое исследование промышленного предприятия // Вестник
современных исследований. 2018. № 7.2 (22). С. 224-225.
20
конечном итоге, насколько точно полученная информация характеризует
ситуацию, и как она сможет помочь в разработке рекомендаций по волнующей
проблеме.
1.3 Традиционные и инновационные подходы в маркетинговых
исследованиях
В настоящее время теоретики выделяют набор традиционных методов
проведения маркетинговых исследований, суть которых состоит в анализе
первичных документов, а также анкет и письменных опросных листов,
заполняемых при непосредственном опросе потребителей. В то же время
эксперты отмечают, что данные методики являются недостаточно
результативными в условиях необходимости сбора больших объемов
информации. Также необходимо отметить, что в случае межличностного
общения потребители находятся под воздействием множества факторов,
которые могут влиять на объективность получаемых ответов.
Указанные предпосылки приводят к тому, что все чаще маркетологи
обращаются к поиску новых, нетривиальных подходов в проведении
маркетинговых исследований, которые формируются на базе современных
информационных технологий наряду с последними научными открытиями
13
.
Так, в 2015 году компания GreenBook, специализирующаяся на рыночных
исследованиях и обзоров, опубликовала результаты проведенного
маркетингового опроса. В опросе приняли участие основные участники рынка
исследований
14
.
В результате опроса было выявлено, что многие компании используют в
своей практической деятельности инновационные инструменты маркетинговых
13
Большунова А.В., Фангманн Г.О. Инструментарий маркетинговых исследований в сети Интернет //
Информационные технологии в науке, управлении, социальной сфере и медицине / Cборник научных трудов III
Международной научной конференции. 2016. С. 396-398.
14
Краснов А.С. Особенности проведения маркетинговых исследований в сети Интернет // Информационные
технологии и системы: управление, экономика, транспорт, право. 2015. № 2 (16). С. 172-174.
21
исследований. Результаты данного опроса представлены на следующей
диаграмме(рисунок 4).
Рисунок 4 – Инновационные методы маркетинговых исследований
в практике современных компаний
15
Итак, как следует из представленной диаграммы, все большее
распространение получают маркетинговые исследования в виртуальной среде.
В настоящее время Интернет превращается в одну из ключевых площадок
для проведения исследований в режиме онлайн. Это обусловлено, прежде
всего, огромной аудиторией пользователей глобальной информационной семьи.
Маркетинговые исследования в Сети имеют ряд ключевых особенностей,
которые следует принимать во внимание. В первую очередь, методы,
применяемые в онлайн-среде, обладают специфическими характеристиками.
Методика онлайн-опросов считается одной из самых действенных и
результативных при реализации исследовательской деятельности в Интернете.
Чаще всего онлайн-опросы осуществляются посредством виртуального
анкетирования респондентов
16
.
15
Кряклина Т.Ф. Традиционные и инновационные подходы в маркетинговых исследованиях // Вестник
Алтайской академии экономики и права. 2016. № 4 (17). С. 87-90.
16
Мисько М.М. Роль сети Интернет в проведении маркетинговых исследований // Научное сообщество
студентов. Междисциплинарные исследования Электронный сборник статей по материалам ХII студенческой
международной научно-практической конференции. 2017. С. 360-364.
11%
14%
16%
22%
27%
36%
31%
25%
28%
38%
39%
30%
40%
38%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
НЕЙРОМАРКЕТИНГ
ВИРТУАЛЬНАЯ СРЕДА
ГЕЙМИФИКАЦИЯ
МОБИЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
ИНТЕРВЬЮ С ПОМОЩЬЮ ВЕБ-КАМЕРЫ
АНАЛИЗ-СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
АНАЛИЗ BIG DATA
Планируют использовать Используют