5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………. 6
1 глава. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью
предприятий индустрии гостеприимства
1.1 Сущность и особенности маркетинга услуг……………………………..…....9
1.2 Организация и функционирование службы маркетинга в гостинице………12
1.3 Маркетинговая стратегия и определение эффективности маркетинговых
мероприятий…………………………………………………...................................22
Выводы по 1 главе…………………………………………………………………..28
2 глава. Организация работы департамента маркетинга и продаж в
гостинице «Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre»
2.1 Общая характеристика отеля и отдела маркетинга и продаж «Crowne Plaza
Moscow - World Trade Centre» …………………………………………………….31
2.2 Анализ потребителей отеля «Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre»…46
2.3 Продвижение услуг в отеле «Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre»…53
2.4 Предложения по совершенствованию управления маркетингом в отеле
«Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre»…………………………………….56
Вывод по второй главе……………………………………………………………..64
Заключение………………………………………………………………………….67
Список использованной литературы………………………………………………71
6
ВВЕДЕНИЕ
Данная тема выпускной квалификационной работы - «Организация
работы департамента маркетинга и продаж в гостинице», актуальна тем, что
гостиничная индустрия в Российской Федерации стремительно развивается. На
ранке появляются новые гостиничные предприятия. По данным Росстата,
1
в
России, начиная с 2000 по 2017 год, кол-во новых гостиничных предприятий
увеличилось на 22 %. По данным статистики видно, что гостиничный бизнес
стремительно развивается. Не смотря на кризис в 2008, 2014 бизнес
гостеприимства продолжает развиваться.
Гостиничный бизнес с каждым днем развивается все больше.
Конкуренция на рынке растет, спрос повышается. Гостиницам стало все более
труднее привлекать к себе клиентов. Для того что бы бизнес рос нужно выбрать
сегментацию гостей, которые будут пользоваться вашими услугами, дать
хорошую рекламу и каждый день работать над усовершенствованием бренда и
его продвижением. Всем этим в гостинице занимается департамент маркетинга
и продаж, именно он привлекает клиентов и продвигает гостиницу. Чем
качественней и слаженней работает департамент маркетинга и продаж, тем более
успешным будет бедующее фирмы.
Если департамент маркетинга и продаж, будет эффективно работать,
правильно строить стратегию, то гостиница в скором времени начнёт получать
прибыль от реализации услуг.
Объектом исследования является гостиничное предприятие «Crowne
Plaza Moscow World Trade Center».
Предметом исследования является организация работы департамента
маркетинга и продаж.
Цель исследования - анализ организации работы департамента
маркетинга и продаж и разработка практических рекомендаций по
1
Малков П.В. Россия в цифрах. 2019: Крат.стат.сб ./ Росстат- M // Р76 2019 - с 549
7
усовершенствованию работы на примере гостиницы «Crowne Plaza Moscow
World Trade Center».
Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
1. Исследовать теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью предприятий индустрии гостеприимства;
2. Выявить сущность и особенности маркетинга услуг;
3. Проанализировать организацию и функционирование службы
маркетинга в гостинице;
4. Определить маркетинговую стратегию и определить эффективность
маркетинговых мероприятий.
5. Рассмотреть организацию работы департамента маркетинга и
продаж в гостинице «Crowne Plaza Moscow World Trade Center»
6. Дать общую характеристику отелю и отдела маркетинга и продаж
«Crowne Plaza Moscow World Trade Center»
7. Провести анализ потребителей отеля «Crowne Plaza Moscow World
Trade Center»
8. Проанализировать продвижение услуг в отеле «Crowne Plaza Moscow
World Trade Center»
9. На базе полученных данных разработать предложения по
совершенствованию управления маркетингом в отеле «Crowne Plaza Moscow
World Trade Center».
Методологической базой выпускной квалификационной работы является:
Изучение научных статей в области маркетинга и продаж, анализ и метод
дедукции, так же наблюдение за работой департамента маркетинга и продаж в
гостинице «Crowne Plaza Moscow World Trade Center».
Практическая значимость работы. Полученные результаты исследования,
могут быть использованы в гостинице, так как в работе раскрыта тема работы
департамента маркетинга и продаж, его функции, значения. А так же в работа
содержит предложения по данной теме.
8
Структура выпускной квалификационной работы. В первой главе даются
теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятий
индустрии гостеприимства, сущность и особенности маркетинга услуг,
организация и функционирование службы маркетинга в гостинице,
маркетинговая стратегия и определение эффективности маркетинговых
мероприятий. Во второй главе рассматриваются организация работы
департамента маркетинга и продаж исследуемого предприятия, дается общая
характеристика отеля и отдела маркетинга и продаж «Crowne Plaza Moscow
World Trade Center», проводиться анализ потребителей в изучаемой компании и
изучаются методы продвижение услуг в данной гостинице, а также
разрабатываются предложения и даются практические рекомендации по
совершенствованию управления маркетингом в изучаемом объекте.
9
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью предприятий индустрии гостеприимства
1.1 Сущность и особенности маркетинга услуг
Важнейшее в маркетинге — это понимание клиентов: их желаний,
запросов и предпочтений. Провалы в бизнесе, в большой степени, можно отнести
к непониманию потребностей клиентов, к нежеланию общения с клиентами при
разработке стратегии маркетинга. Этот аспект деятельности крайне важен при
работе в сфере услуг.
Маркетинг
2
– это единый комплекс организации производства и сбыта
товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей
конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это
оказывают как внешние, так и внутренние факторы:
1. возросший уровень жизни;
2. увеличение части располагаемого дохода;
3. повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;
4. развитие систем сообщения (люди активно начинают
путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и
новые потребности);
5. желание с пользой для себя проводить свое свободное время.
В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы
с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации
прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по
улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование
покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и
приемы увеличения спроса и многое другое.
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия:
потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей
2
Синицына, О.Н. Основы маркетинга сферы услуг: Учебник / М.: Академия, 2018. - 224 c.
10
природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и
прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда,
принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и
естественных нужд, называется потребностью. Потребности безграничны, и
поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые
возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие
потребности.
Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется
спросом. Спрос
3
– величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как
уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.
Товар– это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и
предлагается рынку с целью продажи.
Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.
Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.
Так как маркетинговая политика компании, работающей в сфере услуг,
значительно отличается от маркетинговой политики компании, работающей с
материально-вещественными товарами. Связано это, в первую очередь, с
особенностью «производства» или оказания услуг. Отличительной
особенностью услуги является то, что она может существовать только при
взаимосвязи покупателя услуги и производителя услуги.
Услуга
4
— это любое мероприятие (или выгода), которое одна сторона
может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к
завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть
связано с товаром в его материальном виде.
На маркетинг услуг влияет то, что услуги обладают рядом особенностей,
отличных от товара:
Неосязаемость - покупатель затруднен в определении качества услуги до
момента ее оказания;
3
Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг: Учебник /- М.: Инфра-М, 2017. - 512 c.
4
Баумгартен Л. В. Маркетинг гостиничного предприятия. Учебник; - Москва, 2015. - 340 c.
11
Ненакапливаемость – услугу нельзя сохранить или складировать как
товар, что объясняет высокие издержки производства услуг и расходов на
маркетинг услуг;
Неотделимость от источника услуги - процесс оказания услуги трудно
отделить от покупателя, который непосредственно участвует в процессе
производства и оказания услуги.
Отсюда вытекают и особенности маркетинга услуг
5
, поскольку с товаром
невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю
услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг
о качестве, своевременности оказания услуги.
Целями маркетинга услуг являются:
1. прибыль от услуги и ее рост;
2. удовлетворенность покупателей
3. постоянные покупатели;
4. увеличение ценности услуги;
5. улучшение качества обслуживания (удовлетворенность,
заинтересованность и высокая производительность труда служащих).
Концепция маркетинга услуг включает:
6
1. изучение и прогнозирование рынка;
2. сегментацию и выбор целевого рынка;
3. анализ клиентов;
4. анализ конкурентов;
5. формирование пакета услуг;
6. формирование ценовой политики;
7. разработку эффективной системы трейд маркетинга;
8. разработку плана маркетинга;
9. контроль за реализацией плана маркетинга;
10. коррекция плана маркетинга по результатам контроля.
5
Соколова, С.В. Основы маркетинга гостиничных услуг: Учебник / М.: Academia, 2018. – 368с
6
Лукина, А.В. Маркетинг товаров и услуг: Учебное пособие/ М.:, 2016. - 320 c.
12
Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и
характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг — помочь
клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми
понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и
продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо
проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на её
развитие.
1.2 Организация и функционирование службы маркетинга в гостинице
Служба маркетинга
7
– это важнейшее звено в гостиничном бизнесе.
Именно данная служба направлена на привлечение клиента и удовлетворение
запроса рынка, а также получение прибыли. Именно данный департамент
помогает предприятию быть готовым к изменению рынка. Служба маркетинга
решает такие проблемы, как, привлечение новых клиентов, проведение
организационных моментов на территории предприятия с корпоративными
группами, изучение конкурентов, гибкость рынка и многое другое. Она
взаимодействует с такими подразделениями, как финансовой, технологической,
торгово – сбытовой и так далее. Именно данная служба задает направление всему
предприятию.
Как и каждая служба в гостинице департамент маркетинга и продаж
имеет свои функции и задачи, которые непосредственно должны выполнять.
Каждая из данных функций и задач имеет свою последовательность:
Первое и очень важное – это комплексное изучение рынка:
8
• исследование и анализ основных показателей рынка (емкость,
конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
• прогнозы развития спроса (долго - и краткосрочные);
• изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы
поведения, предпочтения и т.п.);
7
Диденко, Н.И. Международный маркетинг: Учебник 2015. - 556 c
8
Виннер М. Организация службы маркетинга в отеле // URL: http://hoteljer.ru/organizacija-sluzhby-marketinga-
v-otele/ 10.04. 2020
13
• изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика,
сильные и слабые стороны и т.п.);
• сегментацию рынка, анализ параметров сегментов,
позиционирование;
• определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса
маркетинговых усилий (маркетинга-микса);
• разработка стратегических и оперативных планов, проведение
анализа и контроля на целевых рынках.
Дальше идет формирование товарной политики предприятия:
• разработка продуктовых линий и ассортимента товаров и услуг;
• оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности
товаров и услуги;
• подготовка предложений по разработке новых товаров и услуг;
• развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и
др.
Определение ценовой политики предприятия означает – одна из
самых основных функций в службе маркетинга и продаж, ведь
именно маркетолог решает по какой цене должен продаваться
данный товар или услуга. Туда входят следующие задачи:
• выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние
спроса, конкурентной среды;
• разработку системы стимулирующих цен.
Создание каналов распределения и выбор методов продажи товаров:
• формирование каналов распределения;
• выбор торговых посредников;
• анализ и прогноз объема и структуры продаж;
• разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи,
персональные продажи, продажи с использованием
информационных технологий и т.д.).
14
Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком туда входит:
• подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных
кампаний, "PR-кампаний";
• участие в престижных некоммерческих мероприятиях;
• участие в престижных некоммерческих мероприятиях;
• проведение выставок, презентаций, демонстраций;
• поощрение покупателей; стимулирование работников сбыта и
продавцов;
• формирование положительного имиджа предприятия.
Объем функций и задач маркетолога зависит от множества факторов, в
первую очередь – состояние рынка, приверженностей покупателей к данному
товару или услуги, на каком этапе развития находиться компания.
Рассмотрим организационную структуру службы маркетинга и продаж.
Рисунок 1. Организационная структура службы маркетинга и
продаж
Данная организационная структура является линейно- функциональной.
Каждый сотрудник занимает свою роль и выполняет определенные функции и
задачи.
Директор маркетинга и продаж относиться к категории руководителей, он
так же принимает на работу и увольняет сотрудников. Директор маркетинга и
продаж подчиняется генеральному директору.