15
В его функции и задачи входит:
• Планирование и бюджетирование маркетинга компании.
• Координация и контроль выполнения плана маркетинговых
мероприятий.
• Общее руководство структурой отдела маркетинга и рекламы.
• Разработка маркетинговой политики и маркетинговых планов.
• Координация деятельности подчиненных.
• Распределение обязанностей между подчиненными.
• Проводит мероприятия среди сотрудников по хранению
коммерческой тайны.
• Проводить совещания по ценообразованию.
• Осуществлять формирование программ лояльности.
• Составлять предложения по созданию фирменного стиля.
• Разработка стратегий рекламных мероприятий.
• Подготовка к выставкам.
Отдел маркетинга и PR (PR and Marketing Department) – объединяет
процедуры, а также сотрудников отдела продаж и маркетинга, которые
непосредственно не связаны прямыми контактами с корпоративными клиентами.
Тем не менее, результаты их работы оказывают серьезную поддержку отделу
продаж за счет организации продвижения услуг гостиницы средствами рекламы,
связей с общественностью, формирования позитивного имиджа гостиницы,
проведения специальных мероприятий. Отдел маркетинга также подготавливает
на постоянной основе информацию о состоянии и параметрах рынка
гостиничных услуг, проводит сравнительный анализ конкуренции.
Директор отдела маркетинга подчиняется директору отдела маркетинга и
продаж и генеральному директору предприятия.
В его функции и задачи входит:
• Руководство отделом маркетинга.
• Осуществление разработки маркетинговой политики предприятия.
16
• Анализ потребителей и конкурентов.
• Координация деятельности функциональных подразделений по
сбору анализу коммерческо-экономической информации.
• Организовывать разработку стратегии проведения рекламных
мероприятий.
• Составление маркетингового плана.
• Ценообразование.
• Ассортиментная политика компании.
• Соблюдение и ведение маркетингового плана.
• Корректировки планов и продаж.
• Взаимодействие со всеми подразделениями компании.
Менеджер/координатор по исследованию рынка отвечает за подготовку и
представление информации о рынке и конкурентах в установленной форме
руководству и менеджерам по продажам. Многие гостиницы предпочитают не
содержать эту должность, а пользоваться коммерческими источниками
информации.
Менеджер по рекламе – отвечает за своевременное, полное и корректное
представление информации о гостинице и ее услугах в виде рекламы в средствах
массовой информации, охватывающих целевую аудиторию. Менеджер по
рекламе:
• разрабатывает бюджет рекламной компании,
• определяет рекламные средства,
• работает с рекламным агентством,
• предоставляющим рекламные площади в СМИ и разрабатывающим
рекламные модули,
• и т.п.
Менеджер по связям с общественностью – составляет краткосрочные и
долгосрочные планы мероприятий, направленных на формирование стабильного
позитивного имиджа гостиницы, является непосредственным координатором их
17
проведения. Во многих гостиницах должности менеджера по связям с
общественностью и менеджера по рекламе объединены в одну позицию.
Отдел продаж
9
- осуществляет взаимодействие с организованными
потребителями на рынке услуг - корпоративными клиентами (компаниями,
туристическими агентствами и операторами, консорциями, посольствами и т.д.).
Основная задача отдела продаж – способствовать увеличению объема продаж от
уже имеющейся клиентской базы, а также привлекать новый бизнес за счет
правильного использования прямых контактов (переговоров),
телефонных звонков, почтовых рассылок, ценового механизма
Директор отдела продаж подчиняется генеральному директору и
начальнику отдела маркетинга и продаж и имеет свои функции и задачи:
• Контроль за подчиненными;
• Мотивация подчиненных;
• Отчет перед вышестоящими директорами;
• Координирование работы и распределение между работниками;
• Выработка стратегии поиска новых клиентов;
• Информирование компании о ситуации на внешнем рынке;
• Ведение документации;
• Аттестация сотрудников;
• Разработка плана продаж номерного фонда.
Менеджеры по корпоративным продажам отвечают за:
• работу с корпорациями,
• фирмами и посольствами, размещающими своих сотрудников,
партнеров и делегации в номерах отеля.
Основными инструментами работы менеджеров по продажам являются
телефонные звонки и личные встречи с представителями этих организаций.
Обладая информацией о структуре и объеме бизнеса (номеро/ночей)
корпоративных клиентов они могут предоставлять компаниям специальные
9
Жабина, С. Б. Маркетинг продукции и услуг. /2-е изд., — М.2019. — 264 с.
18
цены на размещение и заключать договора о сотрудничестве. От менеджеров по
корпоративным продажам требуется хорошие знания корпоративного рынка и
конкуренции, а также текущего и перспективного состояния компаний, с
которыми они работают, позволяющие им удерживать существующих клиентов,
используя ценовой механизм.
Менеджеры по работе с агентствами и туроператорами. Принцип работы
этих менеджеров мало чем отличается от работы менеджеров по корпоративным
продажам, основное отличие – в специфике рынка. Туристический рынок
отличается от корпоративного тем, что работающие на нем фирмы (агентства,
туроператоры, консорции) не являются конечными потребителями услуг
гостиницы, а выступают в качестве посредников. Туристическому менеджеру
гостиницы необходимо знать, какие партнерские отношения существуют между
этими посредниками, и на каком географическом рынке они работают, чтобы
привести эти рынки (спрос) по отношению к предложению своего продукта в
состояние равновесия. Более сложная по сравнению с корпоративным рынком
структура цен на услуги гостиницы для туристических компаний требует от
менеджера по продажам дополнительных знаний особенностей рынка и
определенной осторожности в предоставлении цен.
Координаторы по групповым бронированиям не занимаются продажами
как таковыми. Основная их работа состоит:
• в администрировании поступающих заказов на размещение групп в
отеле как от корпораций, так и от туристических компаний
• подготовка предложений по ценам на конкретные группы и даты,
• осуществление координации внутренних служб при заказе
дополнительных услуг (обедов, ужинов, переговорных комнат и т.д.),
• контроль оплаты.
Ввиду комплексности заказа при размещении групп координаторы очень
тесно работают с менеджером по доходам, а также с менеджером по продажам
для определения цен на конкретный заказ. Получая согласие заказчика,
19
координаторы по группам самостоятельно делают предварительный блок
номеров по количеству мест в группе в информационной системе, после чего
дальнейшую работу с блоком проводят сотрудники отдела бронирования.
Отдел по продажам банкетных услуг. Отдел занимается:
• подготовкой и планированием мероприятий,
• обслуживаемых персоналом банкетной службы.
Сотрудники отдела занимаются:
• поиском клиентов,
• организуют показ банкетных и конференц-залов,
• обсуждают варианты и планируют структуру и детали предстоящего
мероприятия,
• основываясь на пожеланиях и предпочтениях клиента.
Как правило, обсуждаются варианты планировки посадочных мест в
залах, установка звукоусилительного, светового, проекционного оборудования,
меню кофе-пауз, ланчей, банкетов и т.п. Когда проект предстоящего
мероприятия готов, отдел по продажам банкетных услуг подписывает с
клиентом договор и передает его в виде инструкций для исполнения (подготовки
и обслуживания) в банкетный отдел службы питания и напитков. Отдел продаж
также осуществляет контроль над оплатой за услуги, предоставляемые
банкетной службой.
Отдел бронирования, отвечает за получение, обработку и подтверждение
предварительных заказов на проживание напрямую от гостей, а также компаний,
туристических агентств и операторов, осуществляющих бронирования от их
имени посредством телефонных звонков, факсимильных и электронных
сообщений, Интернет и т.д.
Менеджер бронирования осуществляет:
• Оперативное руководство персоналом отдела,
• Готовит необходимую отчетность,
20
• Отвечает за создание тарифных кодов, а также их своевременное и
корректное открытие/закрытие (доступность для бронирования) во внутренней
информационной системе отеля в соответствии с текущим спросом и
утвержденной политикой доходов отеля на конкретный период.
Если гостиница работает с Интернет - агентствами, осуществляющими
бронирования в режиме on-line, или глобальными системами бронирования
(системами GDS), менеджер бронирования также отвечает за предоставление им
информации о наличии номеров и открытых ценах. Кроме того, менеджер
бронирования участвует в разработке содержания некоторых контрактов, т.к. в
них могут прописываться особые условия бронирования номеров, например,
свободная продажа, когда гостиница обязуется подтверждать бронирования по
контрактной цене в любой период, особые условия отмен, изменений и т.п. В
небольших и средних отелях возможно совмещение менеджера бронирования с
должностью менеджера по доходам гостиницы.
Агенты по бронированию осуществляют:
• Прием заказов на будущее размещение,
• Отвечают за правильное отражение полученных данных в
информационной системе отеля, а также за отправку подтверждений и
визовой поддержки (в случае необходимости).
В современном отеле сотрудники бронирования совмещают функции
агентов по продажам. Разговаривая по телефону с заказчиком и имея текущую
информацию о состоянии номерного фонда и уровне спроса (наличии номеров)
на определенную дату, а также открытых продажных тарифах, агенты
бронирования обладают всеми инструментами для максимизации продаж и
доходов гостиницы. Сотрудники отдела, также работают с групповыми
бронированиями на стадии распределения блока группы по фамилиям гостей.
Менеджер по доходам является ключевой фигурой не только в отделе
продаж и маркетинга, но и во всем отеле. Основной его задачей является,
максимизация доходов номерного фонда отеля на основе изучения текущего и
21
будущего спроса и соответствующего изменения параметров предложения.
Менеджер по доходам:
• Составляет прогноз и бюджет продаж,
• Планирует сезоны высокой и низкой загрузки,
• Формирует рекомендации по закрытию/открытию цен и категорий
номеров на определенные периоды времени,
• Совместно с координаторами по групповым бронированиям
формирует ценовые предложения на размещение групп.
Численность и структура службы продаж и маркетинга зависит, прежде
всего, от размера и типа самого гостиничного предприятия. Так, в крупных
отелях подобный отдел, может включать несколько десятков человек и
составлять целое функциональное направление; в малых отелях данные функции
вполне может выполнять или совмещать один человек даже без образования
отдела. Так же организационная структура, может зависеть от поставленных
бизнес-процессов и ресурсов. Например, в гостинице «Вега», некоторое время
назад, корпоративный отдел не входил в структуру отдела продаж, а напрямую
подчинялся генеральному директору отеля. Отдел возглавлял руководитель, в
подчинении которого, также были и менеджеры по продажам. Такая структура
была связана, прежде всего с тем, что гостиница обладала большим
корпоративным ресурсом. Общее кол-во залов и переговорных насчитывало
около 17 помещений (вместимостью от 4 до 500 человек). Так же гостиница
«Космос», которая является трех звёздочной, имеет достаточно большую службу
маркетинга, поскольку гостиница владеет большим количеством номеров, а
именно 1777 и конгресс-залами для проведения различных мероприятий. Малые
гостиничные предприятия вовсе не имеют данной службой, например, гостиница
«Saint Yard Arbat», которая имеет 25 номеров. Данными обязанностями
занимается директор.
Таким образом, служба маркетинга и продаж является одной из самых
главных служб на предприятии, она имеет множество функций и задач, который
22
должна выполнить для получения прибыли и продвижении компании. Ее
размеры зависят от многих факторов и не обязательно иметь большую службу
для получения результатов.
1.3 Маркетинговая стратегия и определение эффективности
маркетинговых мероприятий
Для того что бы предприятие знало в каком направлении двигаться для
получения дохода, нужно выстроить эффективную стратегию. Современный
специалист под этим термином понимают долгосрочный план действий,
созданный с целью достижения ключевых целей организации. Любая
организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным
целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является
маркетинговая стратегия предприятия.
Маркетинговая стратегия
10
– общий план развития каждого элемента
маркетинга. Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется
в маркетинговой политики компании.
Тщательно разработанная стратегия маркетинга может содействовать
созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного
предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям
в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру
формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних
характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий.
Стратегия отвечает на вопросы:
• ЗАЧЕМ мы это делаем?
• КОМУ мы это продаем?
• ЧТО мы продаем?
• КАК мы продаем?
• ГДЕ мы продаем, в каких каналах?
Маркетинговая стратегия направлена на достижение следящих целей:
10
Булатова Г.А. Стратегия развития предприятия гостиничного бизнеса //Наука и туризм: стратегии
взаимодействия 2017 С. 17
23
• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.
Для достижения целей нужно уделить особое внимание маркетингу – mix.
Маркетинг – mix
11
– это стратегия продвижения для удовлетворения клиентов.
Основные функции маркетинга - mix – это удовлетворить потребителя и
организацию. При продаже услуги, нужно подробно описать 7 «P», он является
основным элементом бизнес стратегии, которая поможет достичь поставленные
цели.
Первый и основной элемент –продукт (Product)
12
Продукт представляет
собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может
быть, как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего
начинается работа над маркетинг - mix. Успешный продукт всегда строится на
понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка. В данном
случае для нас продукт является услугой, которую предоставляет гостиница.
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на
данном уровне:
• Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
• Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара
или услуги.
• Необходимый уровень качества услуги – с точки зрения целевого
рынка. Качество услуги должно строится на восприятии потребителей.
• Поддержка и уровень сервиса.
• Большой ассортимент услуг.
11
Джашеев, И. К. Маркетинговые стратегии и инновации гостиничного предприятия / И. К. Джашеев. — //
Молодой ученый. — 2016. — № 11 (115). — С. 708-710. — URL: https://moluch.ru/archive/115/30825/ 7.04.2020
12
Зотов.О. Концепция «Маркетинг-микс» — 4P, 5P, 7P // URL: https://costper.ru/marketing/marketing-miks
7.04.2020
24
Один из ярких примеров – это компания «Four Seasons Hotels and Resorts»,
которая разработана до мелочей, начиная с названия и логотипа, а заканчивая
ассортиментом услуг и уровнем сервиса.
PRICE: Цена
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за
конечную прибыль от продажи товара или услуги. Цена определяется на основе
воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен
конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на
данном уровне:
• Ценовая стратегия входа на рынок.
• Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную
цену на товар с желаемой розничной ценой. Отпускная цена проходит ряд
наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка
оптового звена, наценка розничной сети и т.д.
• Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает
разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, например, для
корпоративных групп будет другая цена нежели для обычного гостя.
• Наличие сезонных скидок или акций
• Политика относительно промо-мероприятий (условия
предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок,
периодичность промо-мероприятий и т.д)
Примером является гостиницы сети «Marriott International» своей
распространенной программой лояльности. Она работает ни только для гостей,
но и сотрудников.
PLACE: Место продажи
Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка
и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте
(тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время
(тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить).