25
Другими словами, место продажи обозначает модель дистрибуции товара
компании.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на
данном уровне:
• Рынки, на которых планируется продавать товар.
• Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
(турагент, туроператор, интернет агенты итд)
• Вид дистрибуции. (особенности товара, география его
распределения, необходимость его сервисного обслуживания, уровень
конкуренции на рынке, и многое другое.)
• Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров,
требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
• Условия выкладки товара и правила выкладки.
Пример: интернет- платформа «Booking.com», которая продает услуги
размещения в разных странах.
Promotion: Продвижение
Продвижение — реклама и другие коммуникации, которые привлекают
внимание к товару или услуге, строят знание, формируют потребность.
Продвижением можно считать имиджевую рекламу, промо-акции в точках
продаж, SEO-продвижение
13
, PR
14
, прямой маркетинг и другие.
• Стратегия продвижения: pull или push. Стратегия Push
(проталкивания) — когда основной сбыт продукта происходит через развитую
сеть посредников. Стратегия Pull (притяжения) — когда Вы стараетесь продавать
самостоятельно. Ваша задача — обеспечить максимальную лояльность клиентов
именно к себе.
13
SEO (аббревиатура от Search Engine Optimization) — комплекс мероприятий по увеличению видимости
сайта в поисковых системах по целевым поисковым запросам.
14
PR (public relations) – особая управленческая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и
поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом,
личностью и связанной с ними общественностью.
26
• Требуемый маркетинговый бюджет и SOV
15
в сегменте.
• Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди
целевой аудитории.
• Участие в специализированных событиях и шоу.
• Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать
с потребителем.
• География коммуникации.
• Стратегия PR и event
16
-маркетинг.
• Медиа-стратегия бренда.
• Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию
сбыта.
Пример: самая распространенная акция – это на Новый Год, так как
гостиницы продают пакеты услуг включая туда празднование. А также
рекламируют на разных платформах.
PEOPLE: Люди
Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать
влияние на восприятие Вашего товара или услугу в глазах целевого рынка:
• работники, представляющих Вашу компанию и Ваши услуги.
• обслуживающий персонал, который контактирует с целевым
потребителем.
• потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории.
• производители, которые могут оказать влияние на стоимость и
качество товара.
• к этому термину также относят важные потребительские группы –
лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный
объем продаж.
15
Доля голоса (SOV — share of voice) — показатель, означающий долю рекламного сообщения бренда в
потоке рекламных сообщений всего рынка.
16
Event (событие) - организация мероприятий.
27
Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое
влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в
маркетинговой стратегии очень важно отразить:
• программы, направленные на формирование мотивации, развитие
необходимых навыков и компетенций у персонала компании.
• методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами,
способными оказать влияние на мнение потребителей.
• программы для лояльных покупателей и VIP
17
-клиентов.
• программы лояльности и образовательные программы для торгового
персонала.
• методы сбора обратной связи.
Пример: компания «Marriott International» разработала известную
программу «Я», «Мои коллеги» и «Моя компания». Забота о сотрудниках лежит
в основе политики компании «Marriott International». Тем самым создает
положительное окружение вокруг себя.
Process: Процесс
Момент, когда покупатель контактирует с компанией и продуктом.
Крупные бренды уделяют особое внимание «процессу» при разработке
маркетинговой стратегии, поскольку именно он часто влияет на решение
совершить покупку и формирует эмоциональную привязанность клиентов.
Основная цель — сделать покупку продукта или пользование услуги удобными.
Хорошим примером, является гостиница «The Ritz-Carlton», именно
данная гостиница славица своим качеством сервиса.
PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение
Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения
услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж
компании, выделить отличительные характеристики продукта.
Примером является, обстановка номера в гостинице пять звезд.
17
VIP (Very Important Person)— человек, имеющий персональные привилегии из-за своего высокого статуса,
популярности или капитала.
28
Благодаря данной стратегии компания сможет достичь поставленной
цели. Например, такую цель как, увеличение объема продаж предприятия,
можно увеличить благодаря многим факторам, например, рекламой.
Эффективность рекламы будет измеряться приростом потенциальных гостей,
которые откликнулись на рекламную акцию, но только с тем учетом, что мы не
переступили порог заявленных затрат. Ведь если затраты превысили
предполагаемый порог, тогда никакой эффективности не имела данное
маркетинговое мероприятие. Также имеется две оценки для проверки
эффективности – это качественная и количественная. Качественная оценка –
когда речь идет об оценке внешней и внутренней среды предприятия (угроз,
возможностей; слабых и сильных сторон). Есть две цели оценки качества, это
маркетинг-аудит: когда мы анализируем качественные стороны нашей
деятельности. И маркетинговый контроль – в этом случае, мы проверяем
результат проведенных мероприятий, например, по итогу рекламной акции или
по итогу года реализованного медиа-плана.
И, конечно, невозможно обойтись без количественной оценки. Это
сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью
18
и затрат на
рекламу к объему продаж. Иначе говоря, сопоставление затрат и полученной от
мероприятий прибыли.
Таким образом, благодаря качественно выстроенной маркетинговой
стратегии, компания начнет расти и развиваться, появятся спрос, узнаваемость
бренда и прибыль.
Выводы по 1 главе
1. В гостиничном бизнесе очень сложно продать услугу, так как она
имеет свою специфику, в отличие от товара. Ее нельзя потрогать или забрать
домой, можно ощутить ее только при личном присутствии клиента.
2. Маркетинг услуг имеет свои особенности, так как с товаром
невозможно ознакомиться заранее, остается только верить маркетинговым
18
Валовая прибыль – это разница между доходными поступлениями и расходами, включенными в
фактическую стоимость продукции
29
сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуги.
Главная задача маркетинга услуг — помочь клиенту оценить организацию и ее
услуги, сделать выбор.
3. В гостиницах служба маркетинга и продаж, помогает найти
клиентов и заработать прибыль для организации. Департамент маркетинга в
гостиницы занимается многим, анализирует рынок, проводит рекламные акции,
работает с группами, занимается пиаром, выстраивает стратегию, которой будут
придерживаться в течении определенного времени.
4. Размер департамент маркетинга и продаж в гостинице зависит от
многих факторов, например, от звездности гостиницы и количества номеров.
Отдел может включать в себя, как несколько десятков человек, так и одного.
5. Служба маркетинга и продаж должна иметь разработанную
стратегию. Которая поможет им создать и укрепить положительный имидж и
репутацию гостиничного предприятия, позволит противостоять разного рода
внешним воздействиям в долгосрочной перспективе.
6. Для достижения целей нужно уделить особое внимание маркетингу
- mix – это стратегия продвижения для удовлетворения клиентов. Основные
функции маркетинга- mix – это удовлетворить потребителя и организацию. При
продаже услуги, нужно описать 7 «P», которая является основным элементом
бизнес стратегии. Она поможет выстроить качественную стратегию и задаст
движение в нужном направлении.
7. В департаменте маркетинга имеется множество сотрудников, все
зависит от того на сколько большая компания и узнаваемая. Очень важно набрать
качественную команду для получения успеха. Каждый отвечает за определенные
действия и имеет свою роль в жизни компании.
8. Таким образом можно понять, что маркетинг — это не отделимая
часть любой фирмы. Очень важно, чтобы данный департамент работал, как часы
ведь от него частично зависит прибыль компании ее узнаваемость, как на
российском рынке, так и международном.
30
9. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий очень важна
для фирмы, так как она поможет увидеть результат поставленных целей,
выяснить эффективность маркетинговых мероприятий.
31
Глава 2. Организация работы департамента маркетинга и
продаж в гостинице «Crowne Plaza Moscow - World Trade
Centre»
2.1 Общая характеристика отеля и отдела маркетинга и продаж
"Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre"
Гостиница «Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre»
19
– одна из
ведущих гостиниц в России для бизнес-путешественников. Данная гостиница
имеет большой спрос у гостей. В основном гостиница имеет 100% загрузку. Так
же гостиницу очень часто посещают иностранные гости.
История гостиницы: «Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre» – одна
из ведущих гостиниц в России для бизнес-путешественников. «Crowne Plaza
Moscow» имеет богатую историю, которая началась со времен работы отеля под
названием «Международная». Уже тогда отель отличался высокими
стандартами, а также одним из первых в России стал ведущим средством
размещения для приема иностранных гостей со всего мира. Отель был построен
в 1979 году. В 2013 году отель «Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre»
прошел классификацию на 5 звезд
20
, подтвердив высокий уровень сервиса. На
данный момент в гостинице 727 номера. На территории России и СНГ под
брендом IHG уже открыты пять отелей «Crowne Plaza» с общим номерным
фондом в 1 465 номера.
Полное наименование гостиницы: Crowne Plaza Moscow - World Trade
Centre
Телефон отдела бронирования: 8 (495) 258-22-22,
Сайт отеля: https://www.ihg.com
Юридический адрес: Москва, Краснопресненская набережная 12.
19
Официальный сайт гостиницы URL: https://www.crowneplaza.com/hotels/ru/ru/reservation
19.04.2020
20
Российская Федерация. Правительство. Об утверждении Положения о классификации гостиниц.
Постановление Правительства РФ от 16 февраля 2019 г. N 158
32
Сегмент потребителей: 60%- люди приезжающее по бизнесу, 30%-
групповые заезды, 10%- иностранные гражданин для путешествий.
Номерной фонд гостиницы составляет 727 номера. Так же гостиница
имеет 37 помещений для проведения мероприятий, два ресторана и три бара.
Данный отель имеет высокую ценовую категорию, ведь в Москве мало бизнес-
гостиниц со всеми удобствами для работы и отдыха.
Бизнес номер.
Светлый номер с двумя раздельными кроватями. Так же имеются: сейф
для ноутбука, электрический чайник, рабочий стол, телевизор, телефон,
спутниковые каналы, шкаф с вешалками, ванна или душ, ванные
принадлежности, фен, халат, тапочки, минибар. Цена от 7 760 рублей за ночь
Номер Делюкс.
Просторный номер повышенной категории площадью от 30 до 40 кв. В
номере категории делюкс – большая двуспальная кровать или две односпальные.
Можно установить дополнительное спальное место. Имеется: сейф, телевидение,
рабочее место, чайник и чайный набор, ванная или душ, халат тапки и банные
принадлежности. Цена от 1 1 640 рублей за ночь
Бизнес Номер с 1 Большой Кроватью.
Имеет: рабочий стол, доступ к WiFi интернету без дополнительной платы,
большие удобные кровати с мягкой уютной подсветкой, ванная, банные
принадлежности, халат, тапочки, современное техническое оснащение и
высочайший уровень безопасности пребывания, чайник и чайные
принадлежности. Цена от 7 760 рублей за ночь
Клубный номер с большой.
Кроватью Площадью номера 31 кв.м. Насладитесь неограниченным
доступом Wi-Fi и 40 дюймовом LED телевизором. Так же имеется сейф, стол,
чайник с чайным принадлежностями. Постельное белье высшего качества и
индивидуальное кондиционирование гарантируют вам отличный сон, а
эксклюзивное право воспользоваться услугами зоны Лаунж, в том числе
насладиться вкусным завтраком, а также доступ в клубный фитнес-центр и сауну
33
придадут дополнительный комфорт. Ванная оснащена ванной или душем,
банными принадлежностями, халат, тапочки. Цена от 1 1 640 рублей за ноч
Номер люкс с большой кроватью.
Двухкомнатный люкс площадью 55 кв.м. с просторным балконом и
отдельной гостиной удивит Вас своей функциональностью и комфортом.
Насладитесь неограниченным доступом Wi-Fi современным 40 дюймовом LED
телевизором. Постельное белье высшего качества, набор ароматерапии и
индивидуальное кондиционирование гарантируют вам отличный сон, а
гладильный сет, набор для приготовления чая/кофе придадут дополнительный
комфорт вашему пребыванию. Цена от 17 460 рублей за ночь
Так же в гостинице имеется несколько ресторанов и баров на любой вкус,
по утрам гостям предлагается завтрак шведский-стол в ресторане гостиницы.
Ресторан «Real Food ГРИЛЬ» представляет гостям концепцию
экологической кухни гриль, à la carte, шведский стол. В меню – коллекция
охлажденных премиум-стейков из мяса и рыбы, морепродукты, фирменные
бургеры, сезонные гарниры и 100% натуральные соусы. Практически в каждом
блюде присутствуют продукты или компоненты, приготовленные на лавовом
гриле, которому отводится главное место на открытой кухне ресторана.
Меню завтраков в формате "Шведский стол", проходящих в «RFR
ГРИЛЬ», полностью соответствуют международным стандартам и постоянно
обновляется для того, чтобы подарить гостям «Crowne Plaza Moscow» идеальное
начало дня.
Завтрак Шведский стол
Пн-Пт 06:30-11:00,
Сб-Вс 06:30 -11:30
à la carte
ежедневно 12:00 - 23:00
«Lobby Bar»
Расположившись в Клубном корпусе отеля «Crowne Plaza Moscow»
«Lobby Bar» отличается дизайнерским интерьером, стилизованным под
34
джазовые гостиные начала ХХ века. Здесь гостей ждет меню авторских блюд в
стиле фьюжн, яркая коктейльная коллекция, а также оригинальные десерты из
кондитерской. Приятная музыка и комфортная релаксирующая атмосфера
создают особое впечатление.
«BAR24»
Главный бар Центра международной торговли «BAR24» всегда открыт
для гостей. Расположенный в оживленном атриуме отеля «Crowne Plaza
Moscow». Круглосуточный «BAR24» давно стал удобным местом для деловых
встреч посетителей и излюбленным местом отдыха для постояльцев отеля. Здесь
можно остановиться всего на несколько минут и выпить чашечку кофе за
утренней газетой или просмотром ТВ-новостей, а можно задержаться подольше
для полноценного обеда или основательного ужина. В вечернее время, когда
легкая подсветка добавляет атриуму таинственности и приятного мерцания, в
баре можно присесть с бокалом вина и неспешно наблюдать за происходящим
вокруг или подождать, когда легендарные часы атриума пробьют новый час и
оживут сказочные фигурки – хранители часов.
Предоставления основных и дополнительных услуг в гостинице.
Настоящие Правила предоставления гостиничных услуг в гостинице «Crowne
Plaza Moscow World Trade Centre» разработаны на основе постановления
Правительства Российской Федерации от 09.10.2015 № 1085 «Об утверждении
правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации».
К основным услугам относятся услуги: проживания и питания согласно
"Правилам предоставления гостиничных услуг".
21
Без дополнительной оплаты
гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг: вызов скорой
помощи; пользование медицинской аптечкой; доставка в номер
корреспонденции по ее получении; побудка к определенному времени;
предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых
приборов. Дополнительные услуги гостиницы «Crowne Plaza Moscow». Заказ
21
Постановление Правительства РФ от 09.10.2015 N 1085 (ред. от 18.07.2019) "Об утверждении Правил
предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации"