5
Содержание
Введение ........................................................................................................ 6
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью предприятий индустрии гостеприимства .......................... 10
1.1 Сущность и особенности маркетинга услуг .................................... 10
1.2 Организация и функционирование службы маркетинга (в гостинице/в
ресторане) ............................................................................................................... 16
1.3. Маркетинговая стратегия и определение эффективности
маркетинговых мероприятий ............................................................................... 22
Выводы по 1 главе .................................................................................... 28
2 глава. Организация работы департамента маркетинга и продаж в
гостинице «Hotel Metropol Moscow» ................................................................ 29
2.1 Общая характеристика отеля и отдела маркетинга и продаж «Hotel
Metropol Moscow» ................................................................................................. 29
2.2 Анализ потребителей отеля «Hotel Metropol Moscow» ..................... 33
2.3 Продвижение услуг в отеле «Hotel Metropol Moscow» ..................... 44
2.4 Предложения по совершенствованию управления маркетингом в отеле
«Hotel Metropol Moscow» ..................................................................................... 47
Вывод 2 главы............................................................................................ 66
Заключение ................................................................................................. 67
Список использованной литературы .................................................... 71
6
Введение
Гостиничный бизнес, в частности вся индустрия, обращает на себя
большое внимание. Под этим влиянием оказываются не только масштабные
организации, но так и малые субъекты федерации, что включает в себя, частных
предпринимателей. С созданием гостиничных комплексов и
усовершенствования качественного обслуживания, с каждым годом набирают
обороты и только улучшается сервис для потребителей, которые нуждаются в
теплом приеме и качественном обслуживании. С помощью времени и
внутренних отделов гостиниц, удалось выявить процент пребывания
постояльцев во всем мире. Что позволяет крупным гостиницам и малым
предприятиям, отслеживать получаемый доход и грамотно его распределять.
Поэтому, в наше время, процесс улучшенных технологий, связанных с
гостиничным делом, имеет колоссальный прогресс. Это позволяет вести
глобальную и жесткую борьбу на всемирном рынке труда за внимание
потребителя.
Перераспределение внутреннего управления в гостиничных компаниях
современного времени, является фундаментом и основой изменений
хозяйственного процесса предприятия. Стратегический план, что ориентирован
на потребителя, внедрение новых научно технических-инноваций и технологий,
рыночная политика, это то, что стало основными целями, к чему стремиться
менеджмент гостиничного предприятия.
Непрерывное становление гостиничной индустрии в масштабной
практике, предоставляет покупателям гостиничных предложений,
всевозможный и многосторонний сервис отеля, который зависит от
установленной цены, представляемых на рынке предложенных услуг. Ежегодно
средства массовой информации информируют о ново возникших стандартах и
формах деятельности, в данной области обслуживания.
В современном мире, актуальность приобретают аспекты управления
рыночными отношениями, где значительную роль играет маркетинг.
7
Деятельность организации ориентирована на увеличение экономического роста
и расширение бизнеса, повышении конкурентоспособности оказываемых услуг
компании. Каждое современное гостиничное предприятие занимает одно из
важных мест в современном мире. В конечном итоге пройденных технологий и
практик, применяемых в маркетинге, можно извлечь, что различное
использование средств, таких как изучение продукта, предоставление услуг или
анализ прогнозирования рынка, не предоставит должного результата.
Однозначно, важным способом привлечения гостей в отель, где
предусматриваются различные стандарты предоставления услуг, для
потребностей, путешествующих в питании и проживании. Отсутствие
гостиничных комплексов противоречило бы созданию современной индустрии
туризма. Поэтому, можно сказать, что благодаря отделу продаж, гостиница
может сотрудничать не только с гражданами и организациями Российской
Федерации, но так и за ее пределами. Гостиничный бизнес в большей части
основывается на отделе маркетинга, тем самым, помогает компании в
поддержании дохода.
Наиболее важным фактором, становится управление, которое
обеспечивает адаптацию гостиницы к быстро изменяемым условиям. В
конкурентной борьбе и различным меняющимся ситуациям, компания обязана
обращать внимание, как на внутреннее состояние фирмы, так и на стратегию
поведения, для отслеживания новых тенденций, происходящих в окружении
компании.
Значимость работы заключается в том, чтобы выявить проблемы
департамента маркетинга и разработать новые рекомендации по
усовершенствованию маркетинговой деятельности гостиницы «Hotel Metropol
Moscow».
Целью выпускной квалификационной работы заключается в организации
и технологии работы департамента маркетинга и продаж.
Предметом исследования является организация работы департамента
маркетинга и продаж.
8
Объектом исследования является гостиничное предприятие «Hotel
Metropol Moscow», в котором неотъемлемой части бренда является департамент
маркетинга компании.
Исходя из цели, заявленного предмета и объекта данной работы
определяются задачи данного исследования:
В теоретической части следует изучить:
1. сущность и особенности маркетинга в предприятии,
2. значение маркетинга и стратегии развития компании,
3. функционирование службы,
4. методологические основы управления и эффективность
маркетинговых мероприятий.
В практической части данной работы предлагается изложить проблемы
гостиничного предприятия «Hotel Metropol Moscow»:
1. общая характеристика гостиницы,
2. позиционирование компании на рынке труда,
3. анализ потребителей в гостинице с помощью анкетирования,
4. продвижение услуг в гостинице,
5. дать рекомендации по усовершенствованию организации
управления маркетингом в гостинице «Hotel Metropol Moscow».
Теоретической и методологической основой исследования по проблемам
организации труда стали книги и статьи следующих авторов- Иванов В.В.,
Лысенко М.В., Кусков А.С., Стукалов П.С., Тимохина, Т. Л., Волов А.Б.,
Чудновский А.Д., Мышьякова Н.М., Жуковский М.А., Лысенко Ю.В., Мальская
М. П.
Основными источниками информационной базы, служат Закон
Российской Федерации от № 2300-1 07.02.1992 г. «О защите прав потребителей»
(в ред. Федеральных законов от 21.12.2004 N 171-ФЗ, от 25.10.2007 N 234-ФЗ, от
29.07.2018 N 250-ФЗ), Трудовой Кодекс Российской Федерации, Постановление
Правительства РФ от 15.08.1997 N 1036 "Об утверждении Правил оказания услуг
общественного питания" (с изменениями), Постановление Правительства РФ от
9
09.10.2015 N 1085 (ред. от 18.07.2019) "Об утверждении Правил предоставления
гостиничных услуг в Российской Федерации", а также нормативные документы.
В процессе работы над выпускной квалификационной работой были
использованы следующие методы исследования и обработки информации:
наблюдение, анкетирование персонала, метод сравнительного анализа.
Структура данной работы включает в себя: введение, две главы,
заключение и список использованной литературы.
Во введении рассмотрены: актуальность темы, определяются предмет,
объект, цели и задачи исследования.
В первой главе будут рассмотрены общие понятия и суть системы
организации департамента маркетинга для целей работы.
Во второй главе показаны характеристики проблем, существующие в
настоящий момент в организации. Приведены рекомендации по улучшению
управления маркетингом в гостинице.
В заключении проведены итоги исследования.
Практическая значимость исследования состоит в том, что в нем
сформулированы авторские предложения, направленные на усовершенствование
департамента маркетинга для современного общества и времени.
10
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью предприятий индустрии гостеприимства
1.1 Сущность и особенности маркетинга услуг
В индустрии гостеприимства, маркетинг играет важную роль в
гостиничном бизнесе, включает в себя это процессов, создания проживания и
предоставления ценностей покупателям, управления взаимоотношениями с
гостями, на благо организации. Качественный маркетинг в гостиничном бизнесе
указан в качестве основного инструмента. С его помощью, можно
скорректировать все недостатки отеля и превратить их в достоинства, в глазах
потенциальных гостей. Так как целю производителя- является, прибыль через
удовлетворение потребностей товаром или услугой за определенную сумму. А
целью потребителя- является, удовлетворение потребностей, через оплаченный
продукт или услугу.
В цели отдела маркетинга в гостиничном бизнесе, входят:
1. максимизация продаж и прибыли с помощью различных
способов и методов;
2. максимизация потребительской удовлетворенности, то есть
цель- выявить существующие потребности и предложить максимально
возможный ассортимент товара;
3. максимизация выбора. Не создавать на рынке марочного
изобилия и мнимого выбора;
4. максимизация качества жизни. Удовлетворение потребностей
потребителя приводят к повышению качества его жизни.
Задачей успешного рыночного развития в обычных показателях работы
на гостиничном рынке, выдвигает на первое место такое ведение бизнеса,
которое позволяет привлекать финансовые ресурсы из внешней среды и
получать результат в виде прироста стоимости капитала, то есть повышения
капитализации. На данный момент, это активно развивается в мире в
11
последствие десятилетия, в том числе и в российской экономике.
В задачи отдела маркетинга в гостиничном бизнесе, входят:
1. анализ, исследование и оценка потребностей реальных и
потенциальных покупателей;
2. помощь маркетинга в заработке нового и свежего продукта;
3. рекламные мероприятия и PR-деятельность;
4. оценка и прогнозирование состояния реальных каналов сбыта;
5. исследование деятельности конкурентов;
6. построение каналов сбыта;
7. формирование ассортиментной политики;
8. формирование и реализация ценовой политики фирмы;
9. формирование маркетинговой стратегии компании.
Сущность маркетинговых работ гостиничной индустрии предполагает
анализ рынка конкурентов той же категории, составление отчетов о его текущем
положении в общественной жизни. Следовательно, создается в гостиничной
компании действует формирование новой стратегии и тактики, разработку и
реализацию планов и программ маркетинговой деятельности отеля,
удовлетворение запросов целевых потребителей на более высоком уровне по
сравнению с конкурентами. Тогда, исходя, из функций самого менеджмента,
управление маркетингом в гостиничном бизнесе представляет общую
совокупность работ по прогнозированию, организации и координации,
регулированию, контролю, анализу и оценке поведения компании в рыночных
условиях применительно к следующим составляющим:
позиция гостинцы на экономическом рынке;
ассортимент услуг;
сортировка продукции;
ценообразование;
коммуникация с общественностью;
персональные и личные продажи.
В департаменте работы маркетинга, гостиница применяет
12
дополнительные направления маркетинга, что относится к стратегическому и
операционному маркетингу. Так как с помощью стратегического маркетинга,
отдел способен включать в себя систематический и постоянный анализ
потребностей и требований ключевых групп потребителей. Гостиничное
предприятие разрабатывает концепцию новых товаров и услуг, что способствует
обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкурентный
продукт. Данным образом, этот вид маркетинга включает в себя стратегический
маркетинг-микс, направляет гостиничную компании на создание нужного товара
или услуги. Также фирма анализирует ценовую политику, занимается
распределением и сбытом, с учетом того, что маркетинговая среда имеет не
постоянные и изменяющие факторы.
Следовательно, гостиничное предприятие пользуется и другим
направлением, что опирается на операционный маркетинг. Отель занимается
организацией сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования
потенциальных покупателей, также демонстрации отличительных качеств и
специфики услуги при снижении издержек на поиск покупателей. С помощью
использования данного направления, отель достигает определенного объема
продаж, тем самым, дает большое влияние на краткосрочную рентабельность
компании.
Рисунок 1. Сопоставление стратегического и операционного
маркетинга в гостиничном предприятии
По охвату гостиничного рынка, можно разделит его на массовый и
13
целевой маркетинг. В бизнесе массовый вид направлен на производство и
маркетинг одного продукта, что предназначен для всех типов покупателей в
индустрии гостеприимства. Тактика массового маркетинга гостиничных услуг в
отеле, ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием
одного базового плана маркетинга. Суть его в том, что отель полагает, что
потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик
гостиничных услуг.
Под целевым маркетингом в гостиничном предприятии подразумевается,
что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных
специально для определенных рыночных сегментов. Это связано с тем, что для
получения все большей прибыли необходимо постоянно расширять уже
имеющиеся связи и наработки в этой области, так как ситуация на рынке
меняется очень быстро.
Важнейшими целями любой гостиничной организации являются:
получение прибыли, обеспечение постоянного прироста оборота и занятие
лучшего конкурентного положении на рынке. В отеле, департамент маркетинга
осуществляет рост продаж, занимается увеличением доли рынка, повышением
лояльности потребителей. Именно на высшем уровне управления компанией
закладываются основы правильной маркетинговой политики, поскольку каждое
конкретное маркетинговое решение должно рассматриваться как детализация
стратегических решений компании.
1
Стратегия маркетинга в гостиничном
бизнесе формирует достижение и решение задач в гостиничном предприятии.
Это позволяет создавать и осуществлять коммерческую деятельность в
соответствии с рыночной ситуацией в бизнесе. Правильная и грамотная
маркетинговая стратегия предприятия, помогает создавать положительный
имидж отелю и противостоять конкурентам и внешним воздействиям.
Маркетинг использует три подхода для достижения целей в гостинице:
1. стратегия недифференцированного маркетинга;
1
Березин И. С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская деловая литература. – 2018. – 416 с.
14
2. стратегия дифференцированного маркетинга;
3. концентрированная стратегия маркетинга.
Стратегия недифференцированного маркетинга служит не для того,
чтобы выявлять различия между потребителями, а в частности, основывается на
факторах, которые объединяют гостей в отеле. Тем самым, создается такая
услуга, что предполагает за собой удовлетворение большинства постояльцев. С
помощью такого метода, гостиница имеет возможность экономить на тренингах
для персонала и рекламе. С другой стороны, с экономив на таких опциях, есть
большой риск конкуренции со стороны других отелей.
Гостиница может применять стратегии дифференцированного
маркетинга. То есть, отель ориентируется на нескольких сегментах рынка. Для
каждого этого сегмента, разрабатывает свой индивидуальный продукт и свою
маркетинговую стратегию. Это дает отелю возможность, как можно больше
продать продукт числу потребителей, тем самым, увеличив объем продаж и
расходов.
Если отель следует по концентрированной стратегии маркетинга, то
руководитель выбирает один сегмент и прилагает все усилия для охвата большой
доли рынка, за счет углубленного изучения потребностей именного этого
сегмента.
В зависимости от состояния спроса, выявлены следующие типы
маркетинга в индустрии гостеприимства:
Конверсионный маркетинг направлен на отслеживание эффективности
конверсии сайта.
Анализ статистики помогает узнать причины низкого уровня
конвертации и выявить этапы, на которых клиенты «выпадают» из воронки
продаж. Это позволяет вовремя предпринять необходимые меры для возврата
потенциальных покупателей.
2
2
Иванов В.В., Волов А.Б. Гостиничный менеджмент. М.: ИНФРА-М, с. (Национальные проекты).