15
Любая гостиница применяет стимулирующий маркетинг, что отражается
в условиях отсутствия спроса, осуществляется поиск способов увязки присущих
продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, в
целях, изменить их безразличное отношение к продукту. К основным
инструментам можно отнести: резкое снижение цен, усиление рекламы и других
методов продвижения продукта.
3
Компания с поддерживающим маркетингом, осуществляется в условиях
полноценного требования и поддержания имеющегося уровня спроса с учетом
конфигурации системы предпочтений покупателей и усиления для конкуренции.
В случае с демаркетингом, данный метод используется в условиях
чрезмерного спроса гостиничной услуги. Что имеет направление на снижение
потребностей. Основными инструментами которого, являются: повышение цен
и прекращение рекламной работы.
В условиях нерегулярного спроса при реализации продукта или услуги,
имеющего сезонность, используется синхромаркетинг. Что совершенствует
поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов
продвижения поочередного перехода на различные сегменты рынка.
В случае снижения нужд, используется ремаркетинг предприятия.
Что гостиница собственно и работает на увеличение продаж, поиск новых
возможностей коммуникаций с целевой аудиторией для обеспечения роста
продаж, возврата потребителей, обеспечение повторных продаж.
4
Это позволяет обеспечить взаимопонимание потребителя через какое-то
время, либо призвать уходящего клиента и вернуть его.
Работая в гостинице, маркетолог проводит исследование и анализ рынка
и конкурентной среды, исследование потенциальных рынков, изучение
привлекательности региона, в котором находится объект. Также проводит работу
с продуктовым ассортиментом: изучает востребованные услуги и работает над
3
Иванов В.В., Волов А.Б. Гостиничный менеджмент. М.: ИНФРА-М, с. (Национальные проекты).
4
Кусков А.С. Гостиничное дело. Учебное пособие. М: Литрег, 2018-450 с.
16
расширением ассортимента. Работает над организацией сбыта продукта;
формирование товара, изучает каналы сбыта и ценовые стратегии. Продвигает
продукт и работает над узнаваемостью бренда, то есть проводятся рекламные
мероприятия, разрабатывает и проводит PR мероприятия, выпускает акции и
спецпредложения. Разрабатывает стиль компании, униформы, программы
лояльности для гостей и партнеров. Отслеживает эффективность маркетинговых
мероприятий, проводит исследования по сегментации, а также, работает с
отзывами.
Таким образом, можно сделать вывод, что качественный маркетинг в
гостиничном бизнесе профессиональный маркетолог, может увеличить спрос на
различный товар, тем самым увеличить рост продаж на предоставленные услуги
в компании.
1.2 Организация и функционирование службы маркетинга (в
гостинице/в ресторане)
Торговым представителям необходимы аналитические навыки. Это
становится особенно важным на более высоких ступенях управления продажами
в гостиничной индустрии. Маркетинг гостиничной индустрии, направлен на
создание условий для приспособления производства гостиничного продукта и
услуг к имеющемуся спросу, требованиям рынка; разработку системы
организационно-технических мероприятий по изучению рынка гостиничных
продуктов и услуг и повышению качества последних, интенсификацию их сбыта,
повышению конкурентоспособности гостиничных продуктов с целью получения
максимальных прибылей. Для реализации этих условий необходимо изучать
спрос; заниматься вопросами ценообразования; рекламы и стимулирования
сбыта; обеспечивать заинтересованность в своей работе обслуживающий
персонал, организовывать качественное обслуживание потребителей.
17
Рисунок 2. Структура менеджеров отдела продаж и
маркетинга в гостинице «Hotel Metropol Moscow»
Коммерческая служба отеля занимается вопросами оперативного и
стратегического планирования. Анализирует результаты хозяйственной и
финансовой деятельности. Следовательно, возглавляется коммерческим
директором, который осуществляет контроль за работой этого подразделения и
за организацией банкетного обслуживания.
5
Коммерческая деятельность имеет свойство индивидуального
обслуживания, где всем сотрудникам отдела свойственно контролировать
географические границы, которые будут интересны для предприятия.
Департамент маркетинга основывается на том, что работники этой службы ведут
либо личные, либо дистанционные переговоры и налаживают контакты с
интересующимися организациями и их представителями. Также, занимаются
организацией мероприятий, и использованием номерного фонда, либо аренда
помещений, что предоставляет гостиница своим потребителям.
Именно поэтому гостиничная индустрия ищет новые подходы к
улучшению и развитию рынка, так как с каждым днем разрабатывается и
внедряется новая технология. Следовательно, в отделе маркетинга работают
такие специалисты как:
5
Чудновский А.Д., Жуковский М.А. Индустрия гостеприимства: основы организации и управления
Учебное пособие. М: ИД Форум, 2020. - 400 с.
менеджер отдела маркетинга и
продаж
менеджер по работе с
группами
менеджер по работе с
корпоративными
клиеентами
менеджер по кейтерингу
менеджер Guest
Relations
координатор отдела
маркетинга и продаж
асистент
генерального
менеджера по связям
с общественностью
18
Директор по продажам, который в совокупности осуществляет
работу всего коллектива и офиса; учувствует в разработке маркетингового
плана; лично проводит переговоры с потенциальными и корпоративными
клиентами, от гостиницы посещает различные мероприятия.
В oбязанности менеджера по продажам входят: поиск клиентов и их
привлечение, заключение договоров и их составление по шаблону, поддержка
отношений с контактными oрганизациями и частными лицами, участие в
разработке планирования маркетинга и в разработке ценовой стратегии; сбор
данных по рынку, анализ конкурентов; подготовка отчетности; работа с
внутренней системой бронирования компании; прoдвижение корпоративных
программ лoяльности на локальном рынке
Менеджеры по корпоративным продажам отвечают за работу с
корпорациями, фирмами и посольствами, размещающими своих сотрудников,
партнеров и делегации в номерах отеля. Менеджеры по корпоративным
продажам должны иметь хорошие знания рынка и конкуренции, текущего
состояния компаний, перспективы развития рынка.
Менеджеры по работе с агентствами и туроператорами.
Туристический рынок отличается от корпоративного тем, что работающие на
нем фирмы не являются потребителями услуг гостиницы, а выступают в
качестве посредников. Туристскому менеджеру гостиницы необходимо знать,
какие партнерские отношения существуют между этими посредниками. Они
работают, чтобы соотнести эти рынки со своим продуктом. Более сложная по
сравнению с корпоративным рынком структура цен на услуги гостиницы для
туристских компаний требует от менеджера по продажам дополнительных
знаний особенностей рынка и определенной осторожности в предоставлении
цен.
В обязанности координатора отдела продаж, входит: контроль
канцелярии у менеджеров и директора отдела; заполнение договоров и
ваучеров; работа с поставщиками, флористами и с кухней для кейтеринга;
контроль документов, их хранение и наличие подписей; занесение
19
электронных документов и личных контактов в программы гостиницы;
передача документов от отдела продаж генеральному менеджеру.
Специалист по планированию- непосредственно подчиняется
руководителю службы маркетинга. В его обязанности, входят: планирование
бюджета гостиницы, организация и осуществление работ по планированию
ассортимента, разработке упаковки и видов фасовки, рекламе и паблик
рилейшнз.
Менеджер по исследованию рынка отвечает за подготовку и
представление информации о рынке и конкурентах в установленной форме
руководству и менеджерам по продажам. Многие гостиницы пользуются
коммерческими источниками информации и не предусматривают эту
должность.
Менеджер по рекламе отвечает за своевременное полное и
корректное представление информации о гостинице и ее услугах в виде
рекламы в средствах массовой информации, охватывающих целевую
аудиторию. Менеджер по рекламе разрабатывает бюджет рекламной
кампании, определяет рекламные средства, работает с рекламным агентством.
Менеджер по связям с общественностью отвечает за: за
определение, установление и поддержание взаимовыгодных
взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными
группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности
данной фирмы.
Менеджер по маркетингу. В его обязанности, входят: изучение
рынка и рыночных тенденций; изучение поведения потребителей; выбор
целевого рынка; разработка конкурентного преимущества; утверждение
стратегии развития товара; тактическое управление товаром компании;
управление отношениями с клиентами; контроль и анализ результатов работ.
Управляющий по качеству. В его обязанности, входят: участвует в
подготовке проектов распорядительных и нормативных документов
компании (включая документы СМК); участвует в составлении плана
20
внутренних проверок подразделений компании; по поручению начальника
отдела участвует во взаимодействии с органами по сертификации и
консалтинговыми фирмами по вопросам, связанным с системой менеджмента
качества; Участвует в проведении внутренних аудитов подразделений
компании в качестве внутреннего аудитора; готовит проекты отчетов по
проведенным аудитам; участвует в сборе и систематизации информации,
необходимой для анализа СМК со стороны высшего руководства;
Обеспечивает выполнение мероприятий по поддержанию компетенции
внутренних аудиторов компании; по поручению начальника отдела качества
участвует в обучении внутренних аудиторов компании; Проводит
консультационную и методологическую работу с персоналом по процессам
СМК и вопросам, установленным начальником отдела; по поручению
начальника отдела участвует в работе коллегиальных органов, результаты
работы которых влияют на работу СМК; выполняет разовые служебные
задания, поручения и указания генерального директора, исполнительного
директора, входящих в сферу деятельности менеджера по качеству.
Финансово-учетная функция фирмы, работает над экономическими
вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и
выгоды. Финансовая работа организации базируется на строгой экономической
дисциплине, где ключевым аспектом считается денежный доход. Впрочем,
выгода имеет возможность быть получена только в том случае, если предприятие
целеустремленно отслеживает все запросы рынка.
6
Квалифицированный работник отдела маркетинга и продаж, которого
заключается в получении выгоды от реализации совершаемого предложения или
услуги, содержит конкретное отношение к способам расчета расходов и выгоды.
Альтернатива заключается в разработке предложений, надлежащих спросу и
обеспечивающих самую большую прибыльность.
Кадровая работа компании сферы обслуживания связана с
6
Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: учебник для академического
бакалавриата. – 2018. – 142 с.
21
исследованием, отбором, предназначением и обучением сотрудников.
Маркетинг заносит собственные запросы к квалифицированным консультантам
всевозможных направлений. Они могут помочь выбирать и обучать кадры в
согласовании с поставленными задачами рыночной деятельности, которые по
сей день постановляет и решает организация.
Отдел сбыта компании сферы обслуживания проводит продажу торговой
продукции, осуществляет рекламную торговлю и осуществляет рекламу, также,
изучает спрос покупателей. Отдел сбыта вместе с отделом маркетинга и продаж
увеличивает исследуемый анализ рынка, расширяет объем внимания к рекламе и
разрабатывает и реализовывает планы по обслуживанию покупателей.
Служба маркетинга и продаж тесно коммуницирует с административной
службой и службой бронирования. Специалисты в маркетинговой сфере изучают
рынок и определяют тот сегмент, на который предприятие будет
ориентироваться. Следовательно, они изучают работу своих конкурентов,
определяя их сильные и слабые стороны. Сотрудники по связям с
общественностью должны обеспечивать возможным гостям качественную и
заманчивую информацию о работе гостиницы. Если эта информация
заинтересовала потребителя, то уже начинает свою работу служба
бронирования, под которой понимается предварительный заказ мест и номеров.
При этом недостатком службы, по нашему мнению, является отсутствие
четкого разграничения функций каждого работника. Руководители отделов,
включая менеджера по продажам, отчитываются перед генеральным
директором. В больших отелях в отделе продаж могут быть руководители по
отдельным видам продаж, например, руководитель по продажам конгрессов,
семинаров и встреч или управляющий по продажам корпоративных клиентов.
Все эти отделы организованы по функциональному принципу.
Торговый персонал, организованный по принципу сегментов
рынка. Персонал компаний часто специализируется по принципу сегментов
рынка. Виды торгового персонала могут устанавливаться по принципу
различных индустрий для сегмента конференций/встреч, путешествий и других
22
основных сегментов. Преимущество рыночной специализации состоит в том, что
торговый персонал получает знания о различных сегментах рынка. Главный
недостаток организации торгового персонала по принципу рыночных сегментов
проявляется, когда различные составляющие сегмента рассеиваются по стране
или по миру, что увеличивает транспортные расходы.
Торговый персонал, организованный по принципу рыночных
каналов. Важность рыночных посредников, таких, как оптовые покупатели,
туроператоры, туристические агентства и организаторы развлечений для
индустрии гостеприимства, повлияла на создание структуры торгового
персонала, ориентированной на рыночные каналы.
Торговый персонал, организованный по принципу клиентуры. Когда
компания торгует с большим числом мелких клиентов, она использует торговый
персонал, организованный по территориальному принципу. В наиболее простых
организациях каждому торговому представителю выделяется определенная
территория, на которой он выступает полномочным представителем
предприятия.
Управляющий по продажам может отвечать и за маркетинг, и за продажи,
хотя вполне вероятно, что основное внимание будет уделять продажам.
В результате проведенного анализа, была изучена организация и
определены функциональные обязанности сотрудников отдела маркетинга. Так
же, было выявлено, с какими функциями контактирует данный одел.
1.3. Маркетинговая стратегия и определение эффективности
маркетинговых мероприятий
В компании гостиничного бизнеса, маркетинговая стратегия является
основным направлением, для получения дохода и увеличение спроса на сам
продукт производства. Так как, в большой организации, каждый неверный шаг,
будет обходиться гостинице в потере и размере больших денежных средств.
Поэтому, для устранения неполадок, была разработана такая программа, как
23
«маркетинговая стратегия».
Маркетинговая стратегия- является элементом стратегии деятельности
предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до
покупателя товаров или услуг. Она представляет собой программу достижения
главнейшей цели компании- это обеспечение прибыли от рыночной
деятельности.
7
Целью проведения маркетинговых мероприятий, является соединение в
единое событие места, времени и атмосферы таким образом, чтобы
заинтересованные и занятые потенциальные потребители обратили внимание на
фирму и ее продукт, а также оценили предназначенную для них информацию о
товарах или услугах.
P (product)
P (price)
P (Place)
P (promotion)
Рисунок 3. Элементы маркетинг-микс
Комплекс маркетинговых мероприятий объединяется в так называемый
маркетинг-микс, Он представляет собой серию конкретных мер, посредством
которых компания оказывает воздействие на рынок.
Товарная стратегия связана с определением товарной номенклатуры и
ассортимента, качеством продукции и ее упаковкой.
Ценовая стратегия позволяет определить ценообразование, уровень
отпускных цен, систему скидок, действующую систему кредитования
покупателей.
Сбытовая стратегия ориентирована на определение каналов
7
Некрасова О.Л. Механизм формирования стратегии управления кадровым потенциалом предприятия
гостиничного хозяйства // Вестник Донецкого национального университета. Серия В, Экономика и право. – 2016.
- № 2. – с.
Товарная стратегия
Ценовая стратегия
Сбытовя стратегия
Стратегия продвижения товара (услуги)
24
товародвижения, а политики продвижения- на то, как и каким образом компании
следует стимулировать сбыт и привлекать потребителей.
Маркетинговая стратегия- комплекс принципов, с помощью которых компания
формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.
Политика продвижения связана с реализацией маркетинговых
мероприятий. Сам же комплекс маркетинговых мероприятий, связанных с
продвижением продукции, включает в себя рекламу и стимулирование сбыта.
К числу основных видов маркетинговых мероприятий можно отнести:
акции;
выставки;
презентации;
распродажи.
Маркетинговая стратегия определяет темпы достижения цели:
быстрый рост прибыли от рыночной деятельности,
стабильность роста,
или сокращения прибыли (капитализации, глобализации).
Важнейшим показателем рыночной деятельности компании является
объем продаж, соотношение между объемом продаж и увеличением дохода. В
зависимости от того, как меняется это соотношение, маркетинговая стратегия
может предполагать:
быстрый рост маркетинговых показателей;
стабильное рыночное присутствие;
сокращение рыночного присутствия.
Для достижения стратегически важного для компании объема продаж и
прибыльности, существует ряд маркетинговых подцелей, что поможет
определить стратегию маркетинга в отношении:
1. увеличении или сокращении доли рынка;
2. количества покупателей, их типологию, то или иное
отношение к типам покупателей;