37
отнюдь не является качественной и не помогает им в удовлетворение
потенциальных потребностей клиента. Критерии качества клиентской базы и их
описание указанно в таблице 2.
Private Banking – это комплексное обслуживания клиентов с повышенным
капиталом денежных средств. Как правило, таким клиентам необходим более
высокий уровень банковского обслуживания, а также продукты и услуги,
ориентированные на их потребности.
Банки делят VIP-клиентов на три основных сегмента: HNWI, Affluent, а
также Mass; а также в более мелкие подгруппы, представленные в таблице 3.
Обслуживания привилегированных клиентов является очень ресурс
затратным, однако выгода с таких клиентов для банка по сравнению с обычными
частными клиентами намного больше.
Все средства банка за исключением собственных средств, отражаемые в
пассивах банка, являются привлеченными, или обязательствами банка.
Использование данных средства помогают банку функционировать. Во многом
именно от количества привлечённых средств завесит ликвидность и
жизнеспособность банка. Так как банк может получить эти средства только
привлекая денежные средства клиентов, очень важно правильно оформить
клиентскую базу, для избежание проблем в будущем.
38
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ ПАО «СБЕРБАНК»
2.1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПАО «СБЕРБАНК»
Публичное Акционерное Общество «Сбербанк России» – ПАО Сбербанк
— крупнейший банк в России, Центральной и Восточной Европе, один из
ведущих международных финансовых институтов. Является Российским
лидером рынка, по количеству частных (95,4 млн) активных клиентов. Сеть
Сбербанка состоит из 11 территориальных банков с 14 200 подразделениями в 83
субъектах РФ, из 77 тысяч устройств самообслуживания. Так же банк является
победителем в номинации «самый клиентоорентированный банк» по версии
портала «Banki.ru». Количество сотрудников банка в России составляет – 278
тысяч человек.
37
Банк имеет лицензию Центрального банка Российской Федерации на
осуществление банковской деятельности № 1481. Зарегистрирован Банком
России от 20.06.1991 года. Имеет уставной капитал в размере 67 760 844 000,00
рублей, последний раз величина уставного капитала была изменена 24.04.2007
года. Участвует в системе страхования вкладов под номером 417 от 11.01.2005
года.
38
В марте 2020 года была завершена сделка по продаже контрольного пакет
акций банка, от Центрального банка Российской Федерации в пользу
Правительства России в лице Министерства Финансов. Таким образом на
сегодняшний день главным акционером банка, имеющим контрольный пакет в
50% + 1 обыкновенных (не привилегированных) акций, является Министерство
Финансов Российской Федерации, остальные акции распределены между
юридическими лицами - нерезидентами (45,5%), юридическими лицами –
резидентами (1,81%), частными инвесторами (3,15%). Остальные акции
находятся в свободном обращение.
39
В рамках стратегии о трансформации Сбербанка из классического банка,
в технологическую компанию, выросло количество небанковских услуг,
37
Официальный сайт ПАО Сбербанк // раздел: о банке // - режим доступа: https://www.sberbank.com/ru/about
38
Официальный сайте Центрального банка Российской Федерации // разодел: Основные направления единой
государственной денежно-кредитной политики - режим доступа: http://www.cbr.ru/about_br/publ/ondkp/
39
Официальный сайт информационного портала Банки.Ру - режим доступа: https://www.banki.ru/
39
предоставляемых банком. Банк заостряет внимания на достижении своей
экосистемы6 «Сбербанк ID», благодаря которой клиенты могут
регистрироваться в различных продуктах банка используя данные от основного
банковского профиля.
Сбербанк был учреждён в Царской России 12 ноября 1841 года, указом
российского императора Николая Первого, как сберегательные кассы «для
доставления через то средств к сбережению верным и выгодным способом».
Таким образом Сбербанк можно банком с самым долгим опытом работы на
Территории России, не считая Центрального банк.
40
На сегодняшний день, согласно отчету, банк ставит перед собой такие
цели как: развитие экосистемы, технологическое лидерство, и клиент
ориентированную стратегию развития.
41
На сегодняшний день, согласно стратегии развития на 2020 год,
указанной на сате банка,1 ставит перед собой такие цели как: развитие
экосистемы, технологическое лидерство, и клиент ориентированную стратегию
развития.
42
Активы банка в 2017 году составили 27112,2 млрд. руб., в 2018 году
активы повысились до 31197,5 млрд. руб., а 2019 году упали до 29958,9 млрд.
руб. Пассивы банка в 2017 –году составляли 23 676,2 млрд. руб., в 2018 году
выросли до 27341,7 млрд. руб., а в 2019 году упали до 25472,2 млрд. руб.
Собственные средства банка в 2017 году составили 3436,0 млрд. руб., в 2018
году увеличились до 3855,8 млрд. руб., в 2019 году также увеличились до 4486,7
млрд. руб. Таким образом мы можем сделать вывод что в период с 2017 по 2018
года мы можем наблюдать рост в активах и пассивах банка, однако в 2019 году,
наоборот происходит резкий спад показателей. Собственные средства банка на
протяжение всех трех лет росли.
40
Официальный сайт ПАО Сбербанк // раздел: история // - режим доступа:
https://www.sberbank.com/ru/about/history
41
Официальный сайт ПАО Сбербанк // раздел: о банке // - режим доступа: https://www.sberbank.com/ru/about
42
Годовая отчетность банка ПАО Сбербанк за 2019 год. - режим доступа:
https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/pdf/yrep/sberbank-ar19-rus.pdf
40
Структура обслуживание VIP клиентов довольно обширна и
предназначена для удовлетворения потребностей всех сегментов рынка, начиная
от Lower Affluent и заканчивая UHNWI.
43
Для этого в банке предусмотрены три
отдельные программы лояльности. Всего их 3:
Сбербанк Премьер
Сбербанк Первый
Sberbank Private Banking
Сбербанк Премьер – представлен в виде формата обслуживание и пакета
услуг. Формат обслуживание – это привилегии для сегмента Lower Affluent,
которые включают в себя обслуживание в привилегированных офисах
«Сбербанк Премьер», таже услуги индивидуального менеджера банка, который
так же включает в себя построение индивидуальных инвестиционных
предложений. Премиальная карта «Карат с большими бонусами», а таже доступ
в бизнес завалы аэропортов, по программам Visa Platinum и Mastercard world
black (платежная система предоставляется на выбор клиента).
При соблюдении условий обслуживание бесплатное, однако при
несоблюдении условий банк автоматически лишает клиента привилегий.
Сам пакет услуг Сбербанк Премьер включает в себя, помимо пакета
обслуживание, такие привилегии как: повышенные ставки по вкладам; услуги
личного юриста; помощь клиентам при возврате налога; сервисы заботы о
здоровье; комиссионные скидки при обслуживании аренды банковских ячеек;
страхования в путешествиях на сумму до 100 тыс. евро.
Пакет услуг Сбербанк Премьер, призван удовлетворить нужды клиентов
начиная от Lower Affluent и заканчивая Upper Affluent. Программа имеет более
выгодные условия для своего сегмента обслуживание по сравнению с
рыночными.
Программа лояльности – Сбербанк Первый, призвана удовлетворить
потребности клиентов в сегменте HNWI. Так же она является самой популярной
43
Журнал Forbes – 10 лучших банков для российских миллионеров 2019
41
программой премиального обслуживание на территории Российской
Федерации.
44
Для клиентов предоставляются отдельные банковского
обслуживания, индивидуальные менеджеров и широкий сектор возможностей
для связи с банком в любой момент.
Основной упор банк выстраивает на инвестиционных преимуществах
программы лояльности. Они включают в себя широкий спектр посторенние
индивидуальных инвестиционных привилегий на основе группы аналитиков, а
также ежемесячные и ежеквартальные и еже годовой отчеты о рынках ценных
бумаг и их состояние.
Среди банковских привилегий можно выделить: бесплатные переводы
денежных средств в любой банк, обмен Евро и Долларов США через биржу, с
разницей в курсе 0,25 рублей, и повышенные ставки по вкладам по сравнению
со стандартными ставками Сбербанка.
Так же в пакет услуг включена банковская карта с повышенной ставкой
начисления бонусов по программе лояльности Сбербанка «Спасибо». Доступ в
бизнес залы аэропортов и индивидуальный консьерж сервис банка. Так же банк
предоставляет высокое покрытие в сфере страхования жизни и здоровья своих
клиентов.
Из нефинансовых услуг банк предоставляет доступ к профессиональным
закрытым журналам: «F1RST Talk» и «Business Talk», а также эксклюзивному
закрытому клубу «Клуб Первых», который представляет собой закрытое деловое
сообщество по обмену опытом.
Сбербанк таже имеет программу обслуживания для клиентов UHNWI,
под названием - Sberbank Private Banking. Данная программа рассчитана на
самых состоятельных граждан и предоставляется отдельным подразделением
сбербанка под названием АО «Сбербанк КИБ», начиная с 2000 года. Так же он
является лучшим Private банком в России.
45
44
Аналитическое агентство Frank RG – исследование Premium banking в России 2018 - режим доступа:
https://frankrg.com/wp-content/uploads/2019/09/71ca06f8d9b7.pdf
45
Там же
42
Как и все программы UHNWI, так и Sberbank Private Banking, в первую
очередь она рассчитана на управление капиталом клиентов. О чем указанно на
главной странице программы.
В услуги управления капиталом входит расширенный пакет услуг по
предоставлению и разработке индивидуальных инвестиционных стратегий, в
который входит помимо стандартных услуг по регулярному предоставлению
отчетов о финансовых рынках и их состояние, так же доверительное управление
по видению собственных портфелей ценных бумаг клиентов.
Так же банк предоставляет обширный перечень банковских сервисов, для
ежедневного использования клиентами. В основном услуги представляют собой
«расширенную» версию (на более выгодных условиях), услуги,
предоставляемые клиентам «Сбербанк Первый». Таких как: скидка на аренду
клиентом банковской ячейки в 50%; специальный курс обмена валют и
драгоценных металлов на счетах ОМС; бесплатные рублёвые переводы
физическим лицам по всему миру; увеличенная сумма страхования; специальные
ставки по вкладам. Однако, есть услуги, которые являются эксклюзивными,
именно для этой программы обслуживание, таки как: программа
онкострахования для детей, инкассация и перевозка ценностей и страхования на
территории Российской Федерации жизни и здоровья клиента на сумму до
100тыс. евро.
Особым преимуществом данной программы, является банковская карта
VISA INFINITE PRIVATE с программой лояльности «АЭРОФЛОТ». Данная
карта помимо безлимитного доступа его держателя и всех его спутников в бизнес
залы аэропортов по всему миру, так же автоматически включает владельца в
элитный клуб аэрофлот.
Так же один из самые важных качеств программы Sberbank Private
Banking, являются небанковские услуги, которые представлены обширным
видом услуг, которые могут помочь клиенту почти в любой его жизненной
ситуации. В банке представлены следящие операции:
Операции с недвижимостью
43
Налоговое консультирование
Юридическое консультирование
Частная авиация и яхтинг
Арт-банкинг
Образовательные программы
Путешествия и досуг
Филантропия
2.2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ, СПОСОБЫ И ЭТАПЫ АНАЛИЗА КЛИЕНТСКОЙ
БАЗЫ БАНКА ПАО «СБЕРБАНК»
Анализ клиентской базы можно разделить на два этапа: Анализ
финансовых и нефинансовых показателей, характеризующих клиентскую базу
банка.
Анализ финансовых показателей, предоставят нам картину о финансовом
состояние банка: финансы устойчивость, правильное распределение ресурсов,
сумму пассивов и активов.
Анализ нефинансовых показателей предоставит нам информацию о
выстраивание отношений с клиентами. На сколько клиенты доверяют банку и
готовы пользоваться его услугами. Для анализа клиентской базы банка нам
понадобится годовая отчетность банка и годовая финансовая отчетность банка
по МФСО.
Финансовые показатели качества клиентское базы:
Так как тема исследования непрерывно связанна с привилегированным
обслуживанием клиентов, для рассмотрения финансовых показателей качества
клиентской базы, в первую очередь необходимо произвести анализ
привлеченных средств частных клиентов банка.
Анализ привлеченных средств (обязательств банка) состоит в
рассмотрении темпов роста или падения привлеченных средств, их состава и
структуры, тенденций в изменении и сроков привлечения.
44
Привлеченные средства банка, оказывают определенное воздействие на
структуру и состав активов, а также являются основным источником активных
операций.
В свою очередь структура активов, влияет на состав и структуру
привлеченных средств банка. Пассивам и активам необходимо соответствовать
друг другу, в первую очередь по срокам привлечения и размещения средств.
Недопустимо вовлекать в собственные долгосрочные вложения банка,
привлеченные средства.
Таким образом средства физических лиц условно можно разделить на две
следящие категории:
3. Депозиты до востребования
4. Срочные депозиты
Депозиты до востребования, обычно представляют собой счета для
операций по пластиковым картам. Кроме того, клиенты, зачастую, используют
такие в качестве заменителя «сейфа». Таким образом, нередко на подобных
счетах копятся довольно внушительные суммы денежных средств, а процент за
их использования мал, или не предоставляется банком вовсе.
Тем не менее, Гражданский кодекс Российской Федерации требует
безусловный возврат денежных средств владельцам, по первому требованию
клиента. Таким образом в случае кризисной ситуации банк может потерять
огромною долю своих активов, что может отрицательно повлиять на его
работоспособность и ликвидность.
Такую банковскую панику без потери ресурсов не может пережить даже
самые крупные представители рынка. Таким образом, депозиты до
востребования можно было бы отнести к нестабильным ресурсам, однако с
принятием Закона о страхование депозитов физических лиц, стабильность
срочных депозитов возросла и при анализе, срочные депозиты физических лиц,
относят к стабильным ресурсам банка. Важно заметить, что рост ресурсов,
выраженный в росте средств населения в исследуемом банке, так же
характеризует рост доверия к этому банку.
45
Привлеченные средства банка можно разделить на две группы, в
отношение их стабильности привлеченных средств: стабильные, к которым
относиться средства юридических и физических лиц, привлеченные на срок
(включая межбанковские кредиты), и все остальные при влеченные средства.
Таким образом стабильных и нестабильных привлеченных средств, или
коэффициент стабильности – Кст – коэффициент стабильности, характеризует
уровень устойчивости ресурсной базы:
Кст = СР : НСР
46
(5)
где СР — стабильные привлеченные средства (ресурсы); НСР — не
стабильные привлеченные средства.
Данный показатель будет разным у разных банков и зависит от множества
факторов. Анализ данного коэффициента необходимо проводить в динамике за
несколько лет. Чем выше значение коэффициента Кст, тем, соответственно,
стабильнее ресурсная база.
Далее нам необходимо рассчитать ресурсы банка привлеченным
средствам. Для этого нам необходимо воспользоваться коэффициентом
ликвидности – К12. С помощью данного коэффициента можно оценить политику
банка в области управления пассивами. Если данный показатель превышает 0,8
— это свидетельствует о рискованной политике банка.
K12 = (Доходные активы): Привлеченные средства.
47
Так же мы можем обратить внимание на коэффициент K15 —
коэффициент размещения средств. Данный показатель рассматривается в
динамике. Чем ниже его значение, тем выше уровень стабильности банка.
K15 = Привлеченные средства: Доходные активы.
48
Для расчёта данных коэффициентов используются данные
аналитического баланса банка (финансовые отчетности).
46
Вешкин Ю.Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка: учеб. пособие/ Ю.Г. Вешкин, Г.Л.
Авагян. – 2-e изд., перераб, и доп. – М.: Магистр, 2020. – глава 4.3 – с. 102.
47
Там же, с. 72.
48
Там же, с. 73.
46
С помощью коэффициента оседания Кос можно определить тот
минимальный остаток средств до востребования, который можно использовать
для проведения активных операций, т. е. как стабильные ресурсы:
Кос = (П1 – П0) : Кп,
49
(6)
где П1 — остаток средств до востребования или остаток по счету до
востребования на конец месяца; П0 — остаток средств до востребования или
остаток по счету до востребования на начало месяца; Кп — кредитовый оборот
по соответствующим счетам (счету) до востребования.
На практике банки рассчитывают коэффициент оседания как
среднедневной остаток по счету, деленный на среднедневной кредитовый
оборот, т. е. на поступление средств на соответствующий счет.
Коэффициент K11 — ликвидность. Данный коэффициент поможет нам
проанализировать в какой степени банк при размещении средств учитывает
возможность досрочного отзыва привлеченных средств. Данные необходимо
сравнить за ряд лет, на внутригодовые даты и на основании этих сравнений
делать выводы.
K11 = (Высоколиквидные активы) : Всего активов. (7)
Коэффициент K10 — оценка инвестиционной активности. Показатель
характеризует политику банка на рынке ценных бумаг. Для оценки активности
банка на этом сегменте рынка необходимо сравнить показатели за ряд лет, на
внутригодовые даты и на основании этих сравнений делать выводы.
Значительные вложения в ценные бумаги означают, что банк принимает на себя
повышенные риски. Рекомендуемое значение показателя — 0,1.
K10 = (Ценные бумаги + векселя + участия) : Всего активов.
50
(8)
Нефинансовые показатели.
К таким показателя относится все, что может показать, насколько хорошо
банк выстраивает свою клиентскую базу, но при этом, не относится к
финансовым показателям управления активами.
49
Вешкин Ю.Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка: учеб. пособие/ Ю.Г. Вешкин, Г.Л.
Авагян. – 2-e изд., перераб, и доп. – М.: Магистр, 2020. – глава – 4.3 – с. 103.
50
Там же, с. 72.