47
Клиент с достаточным капиталом, которого банк можно отнести к
привилегированному сегменту, не захочет иметь большую сумму денежных
средств на банковском депозите, без особых на то причин. Еще большей
проблемой для банка становится удержание капитала клиента в банке на как
можно продолжительный срок, для минимизации рисков при использовании его
капитала в качестве пассивов банка. Именно поэтому для удержание клиентской
базы и наращивания новой, банкам приходится предлагать клиенту услуги
которые могут не относится к непосредственно банковскому обслуживанию.
Услуги можно разделить на следящие категории:
1. Приватное обслуживание
2. Управление капиталом
3. Банковские серверы
4. Нефинансовые услуги
Как правило банки стараются позиционировать премиальное
обслуживание, никак расширенный комплекс банковских услуг, а как «стиль
жизни» клиента. В таком случае банк пытается удовлетворить наибольшее
количества нужд клиента.
Для обслуживания клиентов Private Banking, необходимо создать особые
условия общение с персональным менеджером. Высокий уровень
конфиденциальности достигается благодаря построению максимально
закрытого канала общения клиента с банком. Максимальный уровень
достигается при посторенние банком отдельных отделениях
привилегированного обслуживание. В таком случае клиент может обратиться в
банк, не только не имея посторонних свидетелей, но и назначив встречу в
конкретный удобный момент времени для клиента. В случае если банк не
предоставляет отдельных офисов для своих клиентов, ему необходимо
предоставить особые переговорные комнаты в общих отделения обслуживание.
Данные меры помогают банку достичь максимально конфиденциальности при
общении с клиентов.
48
Ключевой особенностью в данном случае является общение с
индивидуальным менеджером в банке. Он служит элементом повышения
лояльности клиента перед банком. Так как суммы, которыми располагают
клиенты премиального сегмента отличаются от массового по своей величиной, а
уровень финансового образования намного выше, поэтому потребности как в
финансовых, так и в нефинансовых услугах намного шире. Таким образом
индивидуальному менеджеру необходимо быть абсолютным профессионалом в
услугах, которые предоставляет банк, знать все последние тенденции рынков, а
также максимально сильно быть вовлеченным в данный процесс.
Так же немаловажным являются каналы доступа клиентов к банку.
Клиент должен быть уверен, что в нужны для него момент, он сможет связаться
с банком для решения своих проблем, а главное весь разговор будет полностью
конфиденциальным и третей лица не смогут получить к ним доступ. Для анализа
данного фактора важно рассмотреть какие каналы имеет клиент при доступе в
банк, как хорошо они защищены и что клиент может сделать в той или иной
форсмажорной ситуации.
В случае если менеджер не соответствует требованиям по уровню знаний,
или одному клиентскому менеджеру предоставляют большое количество
клиентов на обслуживание, вследствие чего его заинтересованность конкретным
клиентом падает, можно сделать вывод об ухудшение обслуживание.
Управления капиталом является наиболее важным критерием для
удержания клиента в банке, так как само по себе хранение денежных средств,
невыгодно для клиента. Поэтому банки предоставляют свои привилегированным
клиентам особые услуги, которые помогают преумножить капитал клиента. Как
правило управление капиталом – это предоставление клиенту ряда
инвестиционных продуктов, которыми он может воспользоваться сам или
передать свой капитал в доверительное управление. При анализе данного
фактора важно проанализировать количество и качество услуг, предоставляемых
банком в сфере управления капиталом.
49
Важно обратить внимания на построение индивидуальных
инвестиционных стратегий. Существенное отличие также будет в части
консультирования и создания индивидуальных инвестиционных стратегий.
Такая услуга очень дорогая в обслуживании, специалисту банка необходимо
длительное время для создания нужной стратегии для каждого клиента в
зависимости от его финансового состояния, правового аспекта в отношении
капитала, личных целей и мотиваций.
Банковский сервис представляет собой более широкий выбор банковских
услуг по сравнению с массовым сегментом, более выгодные условия
предоставления услуги клиентам банка или же отсутствие комиссии за
определённые услуги. Такие услуги являются стандартными почти для любой
программы премиального обслуживание.
Однако при проведении анализа необходимо рассмотреть
привлекательность данных услуг относительно потребностей клиентов. Так же
по моему мнению, важно сравнить предоставляемых услуг с конкурентами на
рынке. Это поможет дать полный анализ привлекательности данных услуг для
клиента.
Нефинансовые услуги – это услуги, которые напрямую не относятся к
финансовой деятельности банка. Данные услуги являются наиболее важными
для удержания клиента. С другой стороны, они могут явиться один из факторов
привлечения новых клиентов.
При рассматривать услуг премиального обслуживание по управление
капиталом и банковских сервисов, в условиях рыночной конкуренции, то можно
сделать вывод что большинство услуг практически не отличаются у разных
банков. Это связанно с тем, что все банки на Российском рынке развиваются,
используя одинаковое законодательство и практически идентичный перечень
предоставляемых услуг.
Именно поэтому нефинансовые услуги могут стать решающим фактором
при выборе потенциального клиента своего банка. Так как данные услуги влияют
не только на профессиональную деятельность клиента, связанную с управлением
50
его капиталом, но и на его повседневную жизнь. Как правило, чем выше уровень
банковского обслуживания, тем больше банк предоставляет услуг клиенту.
Данный критерий необходимо рассматривать относительно рыночных
предложений в сфере нефинансовых услуг привилегированного обслуживание.
Чем выгоднее и эксклюзивная услуга, тем больше потенциальных клиентов она
сможет привлечь.
Самым важным при анализе услуг нефинансового характера, виляющих
на качества клиентской базы, является их цена и условия предоставления. Так
как при слишком высокой плате за обслуживание, или при слишком высоком
пороге вода, но при этом низком уровне и количестве предоставляемых услуг
относительно рыночного, потенциальные клиенты могут быть
незаинтересованно в премиальных услугах данного банка, и клиентская база
будет плохо диверсифицирована в этом сегменте.
2.3. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КАЧЕСТВА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ БАНКА ПАО
«СБЕРБАНК»
Вся информация (за исключением источников, сноски на которые
находятся по тексту), которая располагается в данном разделе, является итогом
анализа данных взятых с таких ресурсов как: Официальный сайт ПАО Сбербанк;
Официальный сайт Центрального Банка Российской Федерации; официального
сайта информационного портала Банки.Ру. (см. список использованной
литературы)
ПАО Сбербанк обладает самым большим объемом потребителей на
рынке банковских услуг в России. Согласно данным финансово-аналитическому
портала порталу banki.ru, Сбербанк занимает первое место в финансовом
рейтинге и 34 место в народном рейтинге.
Так же, Сбербанк является лидером на рынке банковских вкладов,
занимая примерно 43% рынка (основная масса приходится на вклады
физических лиц в рублях). Он является универсальным банком в плане
предоставления клиентам услуг всех видов, представленных на рынке.
51
В период с 2017 по 2020 года количество активных частных клиентов
увеличилось на 4,2% (10 млн)., составив 96,2 млн. человек (в 2017 г. – 86,2 млн.
чел; в 2018 г. – 92,8 млн. чел.), из них 82 являются премиальными клиентами.
Согласно отчету банка, в 2017 году количество актинах частных клиентов
банка составляло 86,2 млн человек. Количество используемых продуктов на
клиента составило 3,12 штуки. Кредитов частным лицам было выдано на 5,399
млрд руб., из которых: Жилочные кредиты – 3132 Согласно отчету банка, в 2017
году корпоративный кредитный портфель составлял 14,175 млрд. руб. Доля на
рынке кредитования малого и микробизнеса составляла 13,3%. Количество
активных пользователей составляло 2069 тыс. Количество используемых
продуктов на клиента составило 2.79 штуки. Кредитов юридическим лицам было
выдано на 11,4 трлн руб. Так же согласно отчету банка 22% из 100% клиентов,
которые открыли свой первый расчетный счет, открыли его именно в сбербанке,
что показывает высокую лояльность потенциальных рыночных клиентов к
банку.
В период с 2017 по 2019 года количество активных частных клиентов
выросло на 11% (10 млн чел.), по сравнению с предыдущими годами (в 2017 86,2
млн чел.; в 2018 92,8 млн чел.), и составив 96,2 млн чел. Количество продуктов
на клиента выроста с 3,12 штук в 2017 до 5,2 штук в 2019 году, рост составил
40%.
Уровень удовлетворенности CSI с 9,4 баллов в 2017 году вырос до 9,5
баллов в 2019 году (в 2018 году рейтинг так же составлял 9,4 балла). Розничный
кредитный портфель в период с 2017 по 2019 года вырос на 31,6 % (2485 млрд
руб.), по сравнению с предыдущими годами (в 2017 году 5399 млрд руб.; в 2018
году 7884 млрд руб.). Составляющие портфеля так же выросли: Жилищные
кредиты с 3132 млрд руб. по 4291 млрд руб. (на 27%); Потребительские кредиты
с 1575 млрд руб. по 2658 млрд руб. (на 59%); Кредитные карты и овердрафты с
572 млрд руб. по 794 млрд руб. (на 28%); Автокредиты с 120 млрд руб. по 141
млрд руб. (на 15%). (см таблица 4)
52
По возрастным категориям розничные клиенты ПАО Сбербанка
структурированы на молодежь, людей среднего возраста, пенсионеров (см.
табл.1). Важно отметить, что Сбербанк является монополистом на рынке
пенсионных услуг в Российской федерации. К таким услугам относится выдача
пенсионный карт, платежной системы «МИР», а также, непосредственно само
перечисления пенсии.
Таблица 3
Розничный кредитный портфель, Группа Сбербанк, МСФО, млрд.
руб.
Временной
отрезак
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Розничный
кредитный
портфель
5 399
6 751
7 884
Жилищные
кредиты
3 132
3 851
4 291
Потребительские
кредиты
1 575
2 113
2 658
Кредитные карты
и овердрафты
572
658
794
Автокредиты
120
130
141
Таблица 4
Структура розничных клиентов ПАО Сбербанк по
возрастным категориям в 2017-2019 года
Возрастные
категории
2017 г.
2018 г.
Изменение,
%
Всего, млн
чел. в том
числе
86,2
92,8
96,2
+11,6
Молодежь
9
11,5
14,5
+61,1
Люди
среднего
возраста
52,3
55,1
55,4
+5,6
Пенсионеры
25,1
25,2
25,3
+0,7
Таблица 5 показывает, что общее количество розничных клиентов банка
в период с 2017 по 2019 года увеличилось на 11,6%. При этом самый большой
рост мы можем наблюдать в сегменте молодежи: +61,1%. Это связанно с
активной реализацией банком продукта, под названием: «Молодежная карта». В
2019 году банк продолжил активную работу по привлечению молодой
аудитории: 67% молодежи возраста 14–21 год — клиенты Сбербанка, а почти
53
половина всех новых клиентов Сбербанка — молодежь. В соответствии со
Стратегией по работе с молодежью, принятой еще в 2015 году, банк продолжал
адаптацию сервисов для данного сегмента. Около 92% клиентов Сбербанка в
возрасте 14-25 лет имеют первый продуктом – дебетовую карту, а число
активных «Молодежных карт» превышает 5,5 млн.
Одним из сегментов банка являются клиенты, получающие заработную
плату через Сбербанк, в период с 2017 по 2019 года их увеличившись на 16,4%
составив 41,2 млн. человек, по сравнению 2018 г. (37,5); и 2017 г. (35,4 млн.).
Доля розничных клиентов, получающих зарплату через ПАО Сбербанк в 2018 г.
наглядно показана на рис.6.
Рисунок 5
Доля розничных клиентов, получающих зарплату
через ПАО Сбербанк в 2019г.
Так же следует отметить, что доля пенсионеров, получающая пенсии
через Сбербанк - увеличилась. На 1 января 2020 года 61,3% российских
пенсионеров получают пенсию через ПАО Сбербанк, из них 85% получают
пенсию на карту.
В 2019 году средства физических лиц составили 14209,6 млрд. руб.,
(55,7% в общем объеме средств) показав рост на 5,5% (789,3 млн руб.) за период
с 2017 (13420,3 млрд руб.) по 2018 (13495,1 млрд руб.) года. Средства физических
лиц являются основным источником финансирования банка. В структуре средств
физических лиц и корпоративных клиентов преобладают соответственно
52,20%
47,80%
Остальные розничные
клиеты
Клиенты получающие
заработную плату через
сбербанк
54
срочные вклады (77,3%) и срочные депозиты (65,5%). Структура средств
клиентов ПАО Сбербанк в 2018 г. представлена на рис. 7.
Рисунок 6
Средства физических лиц в ПАО Сбербанк
В 2019 году банком была проведена работа по удержанию оттока
клиентов через специальные кампании. Так с 2014 г. выделено отдельное
направление в работе с региональным госсектором, а в 2015г. специально
разработана целевая бизнес-модель блока CIB (крупнейшие холдинги). В данной
модели критерии отнесения клиентов к сегментам изменились, например,
критерий годовой выручки холдинга повысился с 15 до 30 млрд. руб., что
привело к переходу части клиентов блока CIB к блоку корпоративный бизнес. С
каждым годом банк внедряет новые технологичные сервисы с целью повышения
эффективности и привлекательности банковских услуг и продуктов, тем самым
расширяя клиентскую базу.
Коэффициента стабильности привлеченных средств (Кст) в 2017 году
составлял 0,86, в 2018 году коэффициент упал до значения в 0,80, в 2019 году
произошел рост до значения 0,87.
Таким образом, произведя анализ коэффициента в динамике за 2017 –
2019 года мы можем сделать вывод о финансовой нестабильности банка.
77,30%
22,70%
Срочные вклады
Текущие счета/счета
до востребования
55
Коэффициент оседания (Кос) средств физических лиц, в период с 31
декабря 2016 года по 31 декабря 2017 года составил в среднем – 9 млн рублей; в
период с 31 декабря 2017 года по 31 декабря 2018 года составил в среднем – 1
млн рублей; период с 31 декабря 2018 года по 31 декабря 2019 года составил в
среднем – 17 млн рублей.
Несмотря на то, что в 2018 году наблюдалось падения минимального
остатка средств до востребования, в 2019 году мы видим значительны прирост,
что указывает на повышения диверсифицированной клиентской базы банка.
Хочу заметить с высокий прирост в 2019 году, с 1 млн до 9 млн рублей,
демонстрирует нам высокий прирост пассивов банка и работу над расширением
клиентской базы.
Для оценки инвестиционной активности банка проанализируем с
помощью коэффициента К10.
Согласно анализу коэффициента, в 2017 году инвестиционная активности
составляла – 0,102; в 2018 году – 0,103; в 2019 году - 0,14.
Таким образом мы видим, что инвестиционная активность банка за
последние 3 года значительно увеличилась. Это может свидетельствовать о том,
что банк принимает на себя значительные риски.
Для расчета ликвидности банка нам потребуется коэффициент К11.
Данный коэффициент показывает, в какой степени банк при размещении средств
учитывает возможность досрочного отзыва привлеченных средств.
Таким образом в 2017 году ликвидность банка составляла 0,13; в 2018
году – 0,11; в 2019 году – 0,1.
Таким образом можно сделать вывод что ликвидность банка держится на
определенном уровне. Это свидетельствует о высокой ликвидности банка.
Коэффициент К12, поможет проанализировать привлеченные средства
банка. С его помощью можно оценить политику банка в области управления
пассивами.
Таким образом в 2017 году показатель 1,14; в 2018 году показатель не
изменился и составил - 1,14; в 2019 году показатель вырос до значения в 1,17.
56
По итогам анализа мы видим, что показатель превышает значения в 0,8.
Более того. показатель в 2019 году вырастает до отметки в 1,17. Данные
показатель свидетельствует о том, что банк ведет рискованную политику.
Для анализа привлеченных средств мы будем использовать коэффициент
К15.
В 2017 году коэффициент составил 0,87; в 2018 году показатель остался
без изменений и составил 0,87; в 2019 году показатель упал и составил 8,85.
Мы видим, что к 2019 году показатель упал. Это означает что
стабильность банка за исследуемый период возросла.
Программы клиентского обслужевания:
Формат обслуживания «Сбербанк Премьер» – представлен в виде
формата обслуживание. Представляет из себя привилегии для сегмента Lower
Affluent.
В пакет включены такие услуги как:
Услуги по предоставлению индивидуальных инвестиционных стратегий;
услуги инвестирования в ПИФы; Услуги страхования; повышены кэшбек в
программе лояльности «Спасибо», по картам Visa Platinum и World Mastercard
Black Edition; доступ в бизнес залы аэропортов по всему миру по программе
Lounge Key.
Услуга дает возможность приоритетного обслуживание в отдельных
офисах банка. Для обслуживания к клиенту прикрепляется индивидуальный
менеджер. Банк оплачивает стоимость звонка в банк, для связи с клиентским
менеджером для клиентов данного пакета услуг.
При соблюдение следующих условий банк предоставляет клиентам
бесплатное обслуживания тарифа:
1. Подключенный пакет услуг Сбербанк Премьер
2. Остатки на счетах от 2 млн руб. - суммарный баланс - сумма остатков
на всех счетах и вкладах, включая остатки на дебетовых банковских
картах и обезличенных металлических счетах (ОМС), а также сумма
активов клиента на брокерских счетах