2
Содержание
Введение ……………………………………………………………………………..6
Глава 1. Теоретические основы и особенности управления рекламной
деятельностью в современной организации…….………………………...……...10
1.1. Содержание и место рекламы в маркетинговой деятельности
организации…………………………………………………………………………10
1.2. Характеристика рекламных средств: их преимущества и недостатки …….16
1.3. Формирование рекламной кампании и оценка ее эффективности………....21
Глава 2. Особенности управления рекламной деятельность в ООО «Торговый
Дом Аркада»…………………………………...……….……………………….......29
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Торговый Дом
Аркада»………………………………………………………………….…………..29
2.2. Анализ управления рекламной деятельностью в ООО «Торговый Дом
Аркада» ……………………………………………………………………..............36
2.3. Оценка экономической эффективности рекламных мероприятий ООО
«Торговый Дом Аркада» …………………………………………………………..45
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной
деятельности ООО «Торговый Дом Аркада»…………………….……………...52
3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в условиях
конкуренции…………………………………………………………….…………..52
3.2. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию рекламной
деятельности ООО «Торговый Дом Аркада» ……………………........................54
Заключение …………………………………………………………………………62
Список использованных источников……………………………………………...66
3
Введение
В современном обществе информация занимает значительное место не
только в определении повседневных социальных связей, но и в решении
общегосударственных задач, построении и развитии глобальной конструкции
мирового порядка. Немаловажную роль информационное поле призвано сыграть
и в экономике, построенной, как известно, на знаниях, постепенно
приобретающих инновационный контент. Экономика же призвана обслуживать
повседневные потребности как общества в целом, так и отдельных субъектов -
участников хозяйственных отношений и в большинстве своем граждан,
являющихся потребителями рекламной информации.
Как известно, составной частью информации выступает реклама, которая
является довольно значимым социально-экономическим явлением, призванным
в том числе развивать конкуренцию на рынке товаров, работ, услуг. Поэтому
достаточно большое значение приобретает эффективная рекламная деятельность
в целях успеха любого субъекта хозяйствования.
Реклама является одним из наиболее эффективных инструментов как
маркетинговой политики так и системы менеджмента. Рекламная деятельность
хозяйствующих субъектов может характеризоваться как прямыми так и
косвенными финансово-экономическими показателями. Прямые финансовые
показатели представляют собой расходы на рекламу, что отражает затратную
часть (отток экономических выгод) в хозяйственной деятельности организации.
В качестве косвенных финансовых характеристик могут рассматриваться статьи
доходов, явившихся следствием рекламных мероприятий, что отражает приток
экономических выгод.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что
комплексное проведение рекламных компаний, даёт значительно больший
эффект, чем отдельные, не связанные между собой рекламные сообщения.
4
Рекламная компания состоит из нескольких этапов. Сам процесс
разработки начинается с постановки целей, проводиться изучение целевой
аудитории, разрабатывается рекламный бюджет, определяются способы
распространения рекламы, и заканчивается всё анализом её эффективности.
Распространение рекламы по каналам коммуникации является одним с
этапов проведения рекламной компании. На данном этапе важно правильно
распределить рекламную информацию по каналам, при этом учесть средства,
выделенные на рекламу.
Существуют основные средства распространения рекламы:
1. Телевидение (телефильм, телевизионные ролики, рекламные
объявления, телезаставки).
2. Радио (радиопередачи, ролики, объявления).
3. Газеты и каталоги (статьи, объявления, плакаты, листовки, афиши,
буклеты).
4. Интернет (компьютерные заставки, объявления).
5. Наружная реклама (рекламные щиты, экраны, билборды, витрины,
реклама на транспорте).
Все вышесказанное относительно предопределяет постоянную
актуальность изучения проблематики рекламной деятельности современных
предприятий.
Целью выпускной квалификационной работы является исследование
теоретических и практических аспектов рекламной деятельности ООО
«Торговый Дом Аркада», а также разработка рекомендуемых к внедрению
мероприятий по ее совершенствованию.
Для достижения поставленной цели следует решить следующие
основные задачи:
1. Определить содержание и место рекламы в маркетинговой
деятельности организации
2. Дать характеристику рекламных средств: их преимущества и
недостатки
5
3. Выполнить формирование рекламной кампании и дать оценку ее
эффективности
4. Выполнить анализ организационно-экономической деятельности
ООО «Торговый Дом Аркада»
5. Проанализировать организацию и управление рекламной
деятельности ООО «Торговый Дом Аркада»
6. Дать оценку целесообразности и экономической эффективности
рекламных мероприятий ООО «Торговый Дом Аркада»
7. Разработать пакет рекламной продукции: содержание и форма
8. Разработать мероприятия по совершенствованию рекламной
деятельности в условиях конкуренции
9. Рассчитать экономическую эффективность от предложенных
мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Торговый
Дом Аркада»
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
ООО «Торговый Дом Аркада»
Предмет исследования – рекламная деятельность ООО «Торговый Дом
Аркада», ее организация и управление.
Теоретической и методологической базами исследования являются
законодательные и нормативные акты РФ, специальная и учебная литература,
материалы периодической печати по выбранной теме, а также основные
положения современной экономической теории, опубликованные в работах ряда
отечественных и зарубежных ученых и специалистов по вопросам организации
и управления рекламной деятельностью в малом бизнесе, таких как Антипов
К.В., Карпова С.В., Костина А., Макаревич Э., Карпухин О., Котлер Ф.,
Армстронг Г., Вонг В., Сандерс Дж.
Для решения поставленных задач применялись следующие методы
исследования; анализ научной литературы, анализ нормативно-правовых актов
методы системного, функционального, семантического, логико-интуитивного и
6
социологического анализа, сравнительных и экспертных оценок, экономико-
математического моделирования и другие.
Информационной базой исследования явились данные Устава
предприятия, бухгалтерской и налоговой отчетности ООО «Торговый Дом
Аркада», результаты опросов клиентов ООО «Торговый Дом Аркада», а также
предприятий-конкурентов, прайс-листы на товары и услуги и другая
информация.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы.
7
1. Теоретические основы и особенности управления
рекламной деятельностью в современной организации
1.1. Содержание и место рекламы в маркетинговой деятельности
организации
Этимологически слово «реклама», происходящее от латинского
глагола «reklamare» (кричать) отчетливо характеризует ее основной смысл
информирования (передача информации). Тем не менее, необходимо понимать,
что «информация» выступает более широким понятием нежели «реклама»
1
.
Рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской
деятельности, то есть деятельности, направленной на систематическое
извлечение прибыли на свой риск. Это обусловлено тем, что для успешного
продвижения товаров, работ и услуг на рынке необходима рекламная кампания.
Рекламная деятельность существует не сама по себе, а как деятельность,
направленная на обеспечение какого-либо иного вида предпринимательской
деятельности. Следует отметить, что в Законе о рекламе закреплено понятие
рекламы, но не понятие рекламной деятельности
2
. Зато закон закрепляет
требования к рекламе в определенных отраслях
3
.
Стоит отметить, что единого понимания рекламной деятельности среди
ученых нет.
В одних случаях рекламная деятельность рассматривается как
деятельность, связанная с производством и распространением рекламы
4
.
В других случаях понятие «реклама» и «рекламная деятельность»
используются как синонимичные понятия: «если реклама является
разновидностью информации, а та, в свою очередь, представляет собой
сообщения, осведомляющие о положении дел, о состоянии чего-нибудь, что само
1
Самигулина А.В. Актуальные вопросы правового регулирования наружной рекламы // Вестник арбитражной
практики. 2017. № 3. С. 40.
2
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 27.12.2018) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ.
20.03.2006. № 12. Ст. 1232.
3
Григорьев Д. Актуальные правовые вопросы рекламы банковских услуг // Банковское обозрение. Приложение
«BEST PRACTICE». 2017. № 1. С. 28.
4
Гуревич П.С. Социология и психология рекламы: учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич. – 2-е изд., испр. и
доп. – М.: Юрайт, 2017. С.12.
8
по себе подразумевает распространение таких сведений, то напрашивается
вывод, что реклама является деятельностью».
Понятно, что рекламная деятельность осуществляется в
предпринимательской форме, но ее видовое своеобразие требует изучения.
Как отмечает С.П. Гришаев: «Рекламная деятельность - деятельность по
получению, обработке и распространению информации, способствующей
реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний»
5
.
За вид предпринимательской деятельности рекламная деятельность
принимается без какого-либо анализа ее особых признаков и содержания.
Так, А.М. Маркович вывод о том, что рекламная деятельность является
видом предпринимательской деятельности, делает на основании того, что она
отвечает признакам направленности деятельности на систематическое
получение прибыли
6
.
Л.В. Антонов и В.С. Костинский указывают, что рекламная деятельность
является своеобразной триадой видов предпринимательской деятельности
(производственной, торговой и оказанием услуг)
7
.
Исходя из сказанного выше, что отметить, что в закон « О рекламе»
8
стоит
внести трактовку понятия рекламная деятельность, сформулировав его
следующим образом: «Рекламная деятельность - деятельность по
распространению определенного вида информации, с момента распространения
которой представляется возможным говорить о факте оказания услуг».
Рекламная деятельность может осуществляться как самим
рекламодателем, так и посредством заключения договора с исполнителем
(рекламопроизводителем или рекламораспространителем), который будет
осуществлять предоставление данных услуг.
5
Гришаев С.П. Реклама: правовое регулирование. М.:8 Редакция «Российской газеты», 2015. С. 18.
6
Колыбанова В.А. Рекламная деятельность как вид предпринимательства // Российская юстиция. 2018. № 6. С.
67. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 27.12.2018) «О рекламе» // Собрание законодательства
РФ. 20.03.2006. № 12. Ст. 1232.
7
Там же.
8
9
Необходимо отметить, что информация, способная привлечь внимание
потребителя, должна быть подготовлена к распространению и существовать в
объективной форме (текста объявления, плаката, видеоматериала и т.д.).
Создание такой объективной формы к рекламной деятельности не относится, а
их предоставление является самостоятельным видом предпринимательской
деятельности.
Реклама касается практически всех сфер человеческой
жизнедеятельности. В то же время и сфер рекламы множество, что наглядно
показано ниже.
Рисунок 1. Сферы рекламной деятельности
9
9
Рахматуллин Т.Э. Проблема регламентации ответственности в сфере рекламной деятельности: гражданско-
правовой аспект // Юрист. 2017. № 2. С. 14.
Сфера деятельности
Экономика
Бытовые услуги
Интеллектуальные услуги
Зрелища
Религия
Политика
Юриспруденция
Наука и экология
Благотворительность
Семейные и межличностные
отношения
Вид деятельности
Производство, торговля, финансы,
предложения рабочей силы, поиски
работы
Ремонт, пошив, изготовление предметов
быта, отдых
Образование, медицина, образование,
пресса, туризм
Цирковые, театральные, концертные
представления
Миссионерские воззвания, религиозные
плакаты, приглашения к ритуальным
акциям
Агитация за кандидатов на выборах,
лозунги митингов, демонстраций
Сообщения о пропавших, поиски
преступников
Реклама просветительского направления,
научная популяризация в листовках,
плакатах
Сообщения о благотворительных акциях,
призывы к пожертвованию
Брачные объявления, приглашения к
знакомству, к совершению совместных
путешествий
10
Каждая рекламная деятельность, указанная выше, имеют как свои
собственные предметы, так и объекты деятельности. Наиболее
распространенной сферой рекламной деятельности является реклама в торговле,
а предметом влияния являются торговые компании, услуги, оказываемые этими
компаниям, различные товары.
Для продвижения товаров от предпринимателя-продавца к потребителю-
покупателю используется ряд средств, в том числе: реклама; паблик рилейшнз;
стимулирование сбыта
10
. Важнейшим из этих средств является реклама.
Реклама сопровождает товар на всех его жизненных циклах - от первого
появления на рынке до последнего дня пребывания на нем
11
. Рекламная
деятельность осуществляется на различных рынках: товарных, ценных бумаг,
банковских, страховых и иных видов услуг.
Основные цели рекламы представлены на рисунке 2.
10
Предпринимательское право Российской Федерации: Учебник / Е.Г. Афанасьева, А.В. Белицкая, В.А. Вайпан
и др.; отв. ред. Е.П. Губин, П.Г. Лахно. 3-е изд., перераб. и доп. М.: НОРМА, ИНФРА-М, 2017. С.702.
11
Михненко П.А. Теория менеджмента: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Московский финансово-
промышленный университет "Синергия", 2014. С.560.
вырабатывание у потребителя
определенного образа фирмы;
формирование потребности в данном
товаре, услуге;
воспитание благожелательного
отношения к фирме;
побуждение потребителя обратиться к
данной фирме;
побуждение к приобретению именно
данного товара у данной фирмы;
стимулирование сбыта товара и услуг;
ускорение товарооборота;
стремление сделать данного
потребителя постоянным покупателем
данного товара, постоянным клиентом
фирмы;
формирование у других компаний
образа надежного партнера.
11
Рисунок 2. Цели рекламы
12
Несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание
потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от
друга.
Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но
основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Причем
агрессивная реклама, наряду с методами «жесткой» продажи и обилием средств
стимулирования сбыта, позволяет «протолкнуть» товар, навязать его
покупателю.
Однако результаты многочисленных исследований доказали, что
сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не
является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной
взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является
малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам.
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает
максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда становится
органической частью системы маркетинговых коммуникаций.
В заключение стоит подчеркнуть, что рекламная деятельность нацелена
на извлечение прибыли и соответствует всем тем признакам, которые
содержатся в статьи 2 ГК РФ
13
относительно понятия предпринимательской
деятельности, «отношения, возникающие в ходе производства, размещения и
распространения рекламы, являются объектом комплексного правового
регулирования, т.е. могут регулироваться различными отраслями
законодательства». Комплексный характер правового регулирования отношений
в сфере создания и распространения рекламы объясняется тем, что среди их
участников Закон называет рекламодателя (изготовитель или продавец товара
12
Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. Современный период / В.А. Евстафьев, Е.Э.
Пасютина. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дашков и Ко, 2017. С.7.
13
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 03.08.2018) (с изм.
и доп., вступ. в силу с 01.01.2019) // Собрание законодательства РФ. 05.12.1994. № 32. Ст. 3301.