12
либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы
лицо); рекламопроизводителя (лицо, осуществляющее полностью или частично
приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму);
рекламораспространителя (лицо, осуществляющее распространение рекламы
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств);
потребителей рекламы (лица, на привлечение внимания которых к объекту
рекламирования направлена реклама); спонсор (лицо, предоставившее средства
либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения
спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или)
трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного
результата творческой деятельности). Кроме этого, в отношениях рекламной
деятельности может участвовать и антимонопольный орган.
Вышеперечисленные лица участвуют в рекламных отношениях,
некоторые из них являются субъектами предпринимательской деятельности, но
это не означает, что все они участвуют в собственно рекламной деятельности.
Например, изготовитель товара осуществляет предпринимательскую
деятельность, но прибыль он получает от деятельности в сфере производства и
реализации продукции, а не от рекламной деятельности, даже если активно
рекламирует свой товар, прибегая к услугам профессионалов. То же самое
можно сказать и о рекламораспространителях. Их главной целью является
получение прибыли от своей собственной деятельности, в том числе и от
распространения рекламы, например, через журналы, газеты, радио и пр. Но у
них нет цели получения прибыли только от рекламной деятельности; они
выполняют и другие функции, например коммуникативную. Прекратив
распространять рекламу, они не утратят статуса предпринимателя по своему
основному роду деятельности и поэтому деятельность по распространению
рекламы не следует признавать собственно рекламной. Никому же не приходит
в голову признавать перевозчиков грузов субъектами предпринимательской
деятельности по производству товаров или, например, торговцами.
Потребителей рекламы также не следует относить к субъектам рекламной
13
деятельности, они могут вообще не осуществлять никакой предпринимательской
деятельности.
Представляется, что единственным субъектом рекламной деятельности,
осуществляемой в гражданско-правовой форме предпринимательской
деятельности, является рекламопроизводитель. Рекламопроизводитель это тот
участник рекламной деятельности, к которому обращается рекламодатель за
производством рекламы. Он единственный профессиональный участник
рекламной деятельности, который использует свои знания, способности,
принадлежащее ему имущество для производства рекламного продукта и
функционирует на рынке именно как производитель рекламы, в связи с чем
получает предпринимательскую прибыль.
1.2. Характеристика рекламных средств: их преимущества и
недостатки
Основные виды рекламы показаны на рисунке 3.
товарная реклама «целенаправленная информация, призванная
помочь производителю с возможно большей выгодой
реализовать свои товары, а покупателю» с пользой приобрести
их
политическая реклама «реклама политических и
общественных партий, имеющая конечной целью
обеспечение победы на различных выборах»
социальная реклама «рекламирует общечеловеческие
ценности, борется с общественными пороками»
корпоративная реклама «реклама, создающая образ
фирмы или благоприятное представление о ней»
14
Рисунок 3. Основные виды рекламы
14
Каждый данный вид рекламы, способ и канал ее подачи работают по
четким правилам, рассчитаны на определенную психологию восприятия и
воздействия. Вместе с тем один и тот же способ рекламы может принадлежать
различным каналам или средствам. Поэтому для практики приемлемы
следующие способы классификации (рисунок 4).
14
Гуревич П.С. Социология и психология рекламы: учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич. – 2-е изд., испр.
и доп. – М.: Юрайт, 2017. С.24.
прямая реклама: по почте («directmail»); лично вручаемые
материалы, информационные письма, проспекты, листовки и т.д
реклама в прессе: в газетах, журналах (общего пользования и
специальных), в фирменных бюллетенях, телефонных книгах,
справочниках и т.д.
печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты,
листовки, календари, другие виды печатных изданий
сувениры и различные малые формы (например, папки,
линейки, термометры, брелки)
реклама на месте продажи (витрины магазинов, вывески, знаки,
упаковки с названиями, товарными знаками)
реклама на транспорте (надписи, объявления в салонах,
витрины на аэро- и железнодорожных вокзалах)
наружная реклама: крупногабаритные плакаты, щиты,
мультивизионные плакаты, простран¬ственные конструкции,
свободно стоящие витрины
экранная и радиореклама: кино, телевидение, слайд-проекции,
полиэкраны
15
Рисунок 4. Способы классификации рекламы исходя из
рекламных средств
15
Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и
ограничения, подчиняется своим правилам, нормам и даже законам.
Средства рекламы – это способ предоставления рекламы с
использованием рекламного носителя передачи информации в определенных
формах и виде.
Средства рекламы определяют с помощью способов оказания
воздействия на потребителя для передачи рекламного обращения
16
.
Таблица 1
Средства рекламы
Средства рекламы
Носитель рекламного сообщения
Пресса
Газеты, журналы (национальные, региональные,
городские и т.п.).
Радио
Государственные и коммерческие радиостанции
ТВ
Государственные каналы (центральные,
региональные, коммерческие, кабельное ТВ,
спутниковое, альтернативное).
Кино
Кинофильмы.
Отдельная печатная
продукция
Календари (настенные, настольные, карманные),
игральные карты, схемы транспорта метрополитена
Одежда и предметы
туалета
футболки, кепки, майки, спортивная одежда и обувь,
галстуки, полотенца и т.п.
Книжная реклама.
закладки, обложки, вкладыши.
Подарки и упаковки
ручки, брелоки, карманные ножи, канцелярские
товары, фирменные сумки и пакеты, оберточная
бумага, значки и т.д.
Наружная реклама и
реклама на транспорте
Плакаты, уличные экраны, световые вывески, панели
с чередующимися изображениями, афиши и т.п.).
Оформление места
торговли
Видео телерекламы, плакаты, световые витрины и т.п.
Рекламные средства включают в себя 2 составляющие: рекламные
сообщения и технический носитель.
Рекламное сообщение включает в себя следующие средства передачи:
1) Текст (размер шрифта, символы, способы оформления, цвет).
15
Гуревич П.С. Социология и психология рекламы: учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич. – 2-е изд., испр.
и доп. – М.: Юрайт, 2017. С.29.
16
Кузина Н.Н., Страунинг Э.Л. Правовое регулирование рекламных отношений в России и Испании
(сравнительно-правовое исследование). М.: Статут, 2014. С. 58.
16
2) Изображение (фотографии, рисунки и т.п.).
3) Голос, тембр, громкость звука, шоу-эффекты и мелодия.
Рекламные средства могут быть одновременно и носителями рекламы, но
носитель рекламы сам не может быть рекламным средством
17
. По структуре
рекламные средства содержат:
1) Рекламные элементы (цвет, звук, графические элементы, объемные
изображения);
2) Не рекламные элементы (сам материал и технические носители
рекламных элементов).
Средства рекламы имеют следующие виды характеристик:
А) Содержательная (смысловая) - слоган, рекламные сообщения,
аргументы;
Б) Количественная характеристика (тираж, формат, объем, яркость, и
т.д.).
Совокупность используемых средств рекламы - представляет собой
ассортиментный набор. Он характеризуется:
А) Широтой (количество различных типов средств рекламы);
Б) Глубиной (количество видов исполнения рекламы в каждом типе
средства рекламы). Например – в печатной рекламе: листовки, газеты, буклеты,
каталоги и т.д.
По средствам достижения конкретной рекламной цели – используют
следующие виды классификации. Классификация средств рекламы представлена
в таблице 2.
Под продвижением (размещением и распространением) рекламного
продукта следует понимать комплекс мер, направленных на реализацию
рекламного продукта или проявление его вовне на всеобщее обозрение (участие
в выставках, издание каталогов, буклетов и другое). Поэтому рекламодателю,
кроме отношений с производителем рекламы, требуется вступить в отношения с
17
Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / О. Н.
Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. – М.: Юрайт, 2017. С.123.
17
ее распространителем. И в этом смысле производителя рекламы можно отнести
к числу субъектов собственно рекламной деятельности, а распространителей
включить в число лиц, содействующих рекламной деятельности путем
размещения и распространения рекламы. Распространители рекламы находятся
между ее производителями и потребителями, но юридически не связаны ни с
теми, ни с другими. Юридическая связь у распространителей рекламы имеется
лишь с рекламодателем, которого следует охарактеризовать как организатора
деятельности по производству рекламы и деятельности по ее размещению и
распространению.
Таблица 2
Классификация средств рекламы
Критерий
Вид средства рекламы
По виду воздействия на адресата
рекламы
Влияющая на:
На зрение (визуальная)
На слух
На обоняние
На вкус
На осязание
По отношению рекламоносителя к
рекламируемому объекту
Демонстративные.
Изобразительно - словесные
Комбинированные
По характеру воздействия на
адресата различают
Прямая
Косвенная
В зависимости от задач,
поставленных для рекламы
Напоминающие
Информирующие
Разъясняющие
Убеждающая
По способу применения
служат непосредственно рекламным
целям
нерекламные элементы, попутно
выполняющие рекламные функции
По уровню связи потребителя с
рекламной
средства с наличием обратной связи.
По характеру финансирования
платные
бесплатные
В заключение данного раздела стоит отметить, что для выработки
способов воздействия, в рекламе используется теория мотивации Маслоу
18
.
Согласно которой, самыми важными для удовлетворения являются потребности
18
Сомов Ю.И. Методологические аспекты экономической оценки информационных продуктов // Вестник
Российской таможенной академии. 2015. №3. С. 140.
18
в пище, питье, одежде, безопасности и продолжении рода. Если они
удовлетворены, то появляются более высокие ступенькой потребности:
признание, любовь, уважение, общественное положение, самореализация и
духовный рост. В процессе рекламирования товара или услуги подсознательно
читается мысль: «Если вы купите это, то станете
счастливее/значимее/любимее…». То есть создается иллюзия того, что за счет
приобретения услуги или товара будут удовлетворены определенные
потребности, важные для человека. Или иллюзия того, что купив этот товар,
можно избежать рисков потерь уже удовлетворенных потребностей.
Исходя из этого, основными способами воздействия в рекламе являются:
1. Зрительно-слуховые средства рекламы.
2. Зрительные средства.
3. Слуховые средства.
1.3 Формирование рекламной кампании и оценка ее эффективности
Как правило, формирование рекламной компании ведется по трем
направлениям (рисунок 5).
установление целей и идентификация целевого рынка
(определение целевой группы)
разработка стратегии и тактики сообщений (разработка
непосредственно самой рекламной кампании)
разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.
Основой разработки плана рекламной кампании является
маркетинговая программа производителя, которая базируется
на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная
составная часть, которая разрабатывается, исходя из
ситуационного анализа
19
Рисунок 5. Формирование рекламной компании
Составляющие рекламного плана можно обобщенно представить в форме
таблицы 3.
Таблица 3
19
Поэтапный план проведения рекламной кампании
Этапы
Содержание этапа
1-й
Определяется цель рекламной кампании, дается четкий отчет на
вопрос для чего она проводится. Решаются следующие вопросы и
связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя;
стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций,
маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия им т.д.
2-й
Происходит определение изучаемой целевой аудитории. Иногда
целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий,
посредников и референтных групп – лиц, которые оказывают
влияние на принятие решений.
Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется
адресовать рекламное обращение, какое обращение и каков должен
быть результат
3-й
Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение
рекламной кампании
4-й
Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной
кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств
и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор
агентства.
5-й
Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное
рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе
разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея
кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель
заключается в продвижении товара сезонного спроса, то основной
идеей может стать новый мотив покупки. На этой стадии разработки
будут предлагаться множество тем и формулировок.
6-й
Определяются средства рекламы и оптимальные каналы
коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной
кампании. Утверждаются медиаплан и график проведения кампании:
этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов
распространения информации и носителей рекламы.
7-й
Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции,
связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта,
реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д.,
участие в ярмарках, выставках, проведение мероприятий по связям
с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо
скоординированы в рамках проводимой кампании.
8-й
Окончательно формируется смета расходов на проведение
рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый
для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на
каждую операцию и по каждому календарному периоду.
19
Щепилова Г.Г. Реклама: учебник для академического бакалавриата / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. – 2-е изд.,
перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2017. С.101.
20
9-й
Составляется детальный план (календарный график) основных
мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и
ответственных лиц
10-й
Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и
времени в СМИ и аренда других необходимых видов
рекламоносителей.
11-й
Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и
времени в СМИ и аренда других необходимых видов
рекламоносителей.
12-й
Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся
мероприятия по контролю, которые нужны для оценки
эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению
товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в
период проведения рекламной кампании, и после ее окончания.
Важным этапом плана рекламной кампании является
медиапланирование
20
.
Медиапланирование – это процесс формирования каналов
распространения рекламы, то есть доставки рекламных посланий адресатам. Его
основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных
материалов, основанная на объективных показателях. Главный вопрос
медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата
целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При
проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению
степени охвата, если же целью кампании является информирование
потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или
формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая
реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных
контактов.
В процессе планирования рекламной кампании особое внимание следует
уделить бюджету рекламы. При планировании рекламного бюджета следует
учесть следующие особенности (см. рисунок 6).
После того как процесс формирования рекламной компании завершен, то
можно говорить об оценке ее экономической эффективности.
20
Бизнес-энциклопедия «Платежные карты» / И.М. Голдовский, М.Ю. Гончарова, А.Н. Грачев и др.; ред.-сост.
А.С. Воронин. 2-е изд., перераб. и доп. М.: КНОРУС, ЦИПСиР, 2014. С.3022.
21
Простейшим методом определения экономической эффективности
рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения
рекламного мероприятия. В полной мере определить экономический эффект
рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и
примерные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя,
так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы
21
.
21
Щепакин Б.Б. Рекламная деятельность: экономика и эффективность. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2017. С.21.