22
Рисунок 6. Особенности планирования рекламного бюджета
22
1.Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы
определяется по следующей формуле:
22
Керимова Ч.В. Развитие аналитических процедур в оценке и мониторинге рекламных проектов //
Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. 2017. № 2. С. 31 - 32.
Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы
новых товаров и распространения знаний о них необходимы
большие рекламны бюджеты, чтобы познакомит потребителей
с новинкой и получить их признание. Реклама известных
товаров для поддержания уровня продаж обычно требует
меньших бюджетов
Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный
вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для
рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при
определении величины бюджета использовать метод расчета
«процент от продаж». При освоении рынка или увеличении
своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при
удержании уже имеющейся
Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и
большими расходами на рекламу следует «громче»
рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум на рынке
Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на
другие марки в своей товарной категории (пиво,
прохладительные напитки, стиральные порошки), нуждается в
интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если
же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит
нацелить на подчеркивание различий
Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей
необходимо многократное повторение рекламного обращения,
рекламный бюджет должен быть больше
23
Тд = (Тс х П х Д)/100 (1)
где, Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными
мероприятиями; Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного
периода; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и
послерекламном периодах;
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный
и послерекламный периоды.
2.Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного
товарооборота, полученного от проведения рекламных мероприятий и затратами
на рекламу, определяется по следующей формуле:
Э = (Тд х Нт)/100 – (Зр + Рд) (2)
где: Э - экономический эффект от проведения рекламных мероприятий;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт - торговая
надбавка за единицу товара ( в % к цене реализации); Зр - затраты на рекламу; Рд
- дополнительные расходы по приросту товарооборота.
3.Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к
затратам. Она определяется по следующей формуле :
Р =
П х ????????????
З
(3)
где: Р - рентабельность рекламирования ; П - прибыль, полученная от
проведения рекламных мероприятий; 3 - затраты на рекламу.
4. Метод целевых альтернатив - соотнесение планируемых и фактических
показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную
кампанию. Эффективность определяется по формуле:
Э =
Пф−З
По−З
х 100 (4)
где: Э - уровень достижения цели рекламы; Пф - фактическое изменение
объема прибыли за период действия рекламы; По - планируемое изменение
объема прибыли за период действия рекламы; 3 - затраты на рекламные
мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).
24
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь
устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для
определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе
(витрине) можно воспользоваться формулой (5):
, (5)
Где В- степень привлечения внимания прохожих, О- число людей,
обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного
периода, П- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в
средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности
оценить в конкретном магазине по формуле (6):
, (6)
где К - число посетителей, купивших рекламируемый товар, С - общее
число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Как известно, рекламная деятельность требует осуществления
капитальных вложений, связанных с созданием и использованием объектов, срок
полезного использования которых превышает год
23
. К ним можно отнести
рекламные конструкции, пространственные конструкции, транспаранты-
растяжки (баннеры), стенды, щиты, макеты, экспонаты, рекламные тумбы,
стационарные панно (брендмауэры), кинематические непереносные установки
(движущиеся с помощью ветра или вращающихся механизмов), световые газеты
(бегущие строки, световые фиксированные строки) и др. Следовательно, в состав
объектов для проведения анализа и контроля эффективности использования
денежных потоков от рекламной деятельности должны быть включены также
инвестиции в рекламную деятельность.
Таким образом, основными задачами анализа и контроля денежных
потоков по рекламной деятельности служат: контроль уровня достаточности
23
Керимова Ч.В. Развитие аналитических процедур в оценке и мониторинге рекламных проектов //
Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. 2017. № 2. С. 37.
П
О
В
С
К
Д
25
денежной наличности, необходимой для осуществления компанией рекламной
деятельности; диагностика интенсивности и эффективности использования
денежной наличности в процессе осуществления рекламных мероприятий;
анализ и прогнозирование сбалансированности и синхронности поступлений и
выбытий денежных средств в целях обеспечения непрерывности разработки и
(или) реализации долгосрочных и краткосрочных рекламных проектов и
поддержания текущей (операционной) деятельности.
Прежде всего, необходимо провести горизонтальный анализ денежных
потоков. На данном этапе изучается динамика формирования объема
положительного, отрицательного и чистого денежных потоков кампании по
рекламной деятельности. Определяются темпы роста и прироста денежных
потоков, изучаются тенденции изменения их объема. Затем проводится
сопоставление темпов прироста активов, использованных в ходе формирования
и реализации рекламных проектов, и объемов выручки от рекламной
деятельности с темпами прироста чистых денежных потоков, связанных с
рекламной деятельностью. Подобного рода информация (за два и более периода)
может быть полезна для планирования и прогнозирования денежных потоков на
период, следующий за отчетным.
Далее необходимо провести вертикальный (структурный) анализ
денежных потоков по рекламной деятельности:
в разрезе отдельных рекламных проектов, что позволяет определить
вклад каждого из них в формирование совокупного денежного потока;
в разрезе отдельных источников поступления и по основным
направлениям расходования денежных средств, что, в свою очередь, позволит
установить вклад каждого из них в формирование совокупного денежного
потока по рекламной деятельности.
Полученные в ходе проведения горизонтального и вертикального анализа
результаты служат основой для проведения факторного анализа денежных
потоков.
26
Для изучения источников формирования денежных потоков по
рекламной деятельности можно применять прямой и косвенный методы.
Прямой метод нацелен на получение информации, характеризующей как
совокупный, так и чистый денежный поток по рекламной деятельности. При
использовании данного подхода за основу берутся непосредственно данные
бухгалтерского и управленческого учета, характеризующие все виды
поступлений и расходований. Исходным элементом становится величина
выручки от рекламы, полученная в результате реализации рекламного проекта.
С учетом существования различных групп заинтересованных
пользователей в области рекламной деятельности экономических субъектов
целесообразно определять чистый поток денежных средств по рекламной
деятельности по трем основным направлениям:
ЧДП от разработки рекламы ;
ЧДП от производства рекламы ;
ЧДП от распространения рекламы .
Таким образом, в данной главе были представлены теоретические основы
и особенности управления рекламной деятельностью в современной
организации, а именно содержание и место рекламы в маркетинговой
деятельности организации, характеристика рекламных средств: их
преимущества и недостатки, формирование рекламной кампании и оценка ее
эффективности. Все это позволяет подойти к практическому изучению
исследуемой проблематики, что и будет сделано в следующей главе работы.
2. Особенности управления рекламной деятельность в ООО
«Торговый Дом Аркада»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО
«Торговый Дом Аркада»
adv
NCF
.разр
NCF
.произв
NCF
.распр
NCF
27
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является
общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом Аркада» (далее «ТД
Аркада»).
Компания ООО «ТД Аркада» зарегистрирована в городе Ярославле по
адресу ул. Наумова, д. 67/2, пом. 5,6, офис 211/3. В Ярославле у организации
имеется магазин под адресу Магистральная дом 7. Это большое здание с
множеством торговых площадей. Магазин под брендом «ТД Аркада» существует
уже более 10 лет. Предприятие имеет статус общества с ограниченной
ответственностью, которое в соответствие с законодательными актами и
учредительными имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое
на его самостоятельном балансе.
В соответствие с уставом его основной деятельностью ООО «ТД Аркада»
является получение прибыли путем удовлетворения потребностей предприятий,
организаций, а также граждан в различных товарах и услугах, развития
производственной инфраструктуры, адекватной условиям рыночной экономики.
Приоритетными направлениями деятельности предприятия являются:
1. Торговля строительными материалами через магазин на улице
Магистральной, а также производство прочих строительных работ.
2. Оптовая торговля промышленными автомобилями и
автомобильными деталями, узлами и принадлежностями через каталоги.
3. Предоставление посреднических услуг при покупке, продаже и
аренде нежилого недвижимого имущества.
Организационная структура исследуемого предприятия состоит из
основных, вспомогательных и управленческих подразделений.
Организационную структуру управления ООО «ТД Аркада» можно
представить в виде схемы (см. рисунок 7).
Общее собрание участников ООО
«ТД Аркада»
Директор
Руковод
итель
отела
закупок
Комме
рчески
й
директ
ор
Руковод
итель IT
отдела
Руковод
итель
юридиче
ского
отдела
28
Рисунок 7. Организационная структура ООО «ТД Аркада»
В данной работе рассматривается рекламная деятельность организации
по продаже тяжелой промышленной техники (спецтехника в виде дорожных
катков). В г. Ярославле у фирмы практически нет конкурентов в данной области,
так как направление достаточно узкое и на него не выходят другие «игроки», так
как рынок специфичен и уже занят.
Другие направления деятельности организации уже сформировавшаяся
ниша и практического интереса в плане организации рекламной деятельности
не представляют. В рамках изучаемого направления стоит отметить, что ООО
«ТД Аркада» располагает оборотным фондом катков, прошедших капитальный
ремонт, что сокращает срок ремонта до одного дня. ООО «ТД
Аркада» производит капитальный ремонт импортных катков, в т.ч. переводит
катки на отечественную комплектацию, осуществляет капитальный ремонт
двигателей «Deutz», «Hatz», «Zetor» и других на оригинальных запасных частях,
а также ремонт гидрооборудования.
Основа деятельности рассматриваемого направления ООО «Торговый
Дом Аркада» - ремонт импортных и отечественных дорожных катков,
Руководит
ель
аналитиче
ского
отдела
(отдела
маркетинг
а)
Директо
р по
продаже
промыш
ленной
техники
29
восстановление или капитальных ремонт дорожных катков импортного
производства. Благодаря мощной производственной базе и возможности
самостоятельно производить профессиональный ремонт дизелей для дорожной
техники ООО «Торговый Дом Аркада» может предложить своим клиентам
наиболее выгодные условия ремонта дорожной техники импортного
производства.
Известно, что перевод импортных дорожных катков на отечественные
комплектующие не оправдывает себя экономически, а сохранить
первоначальные технические характеристики дорожной техники, под силу,
пожалуй, только специалистам ООО «ТД Аркада».
ООО «ТД Аркада» располагает всем необходимым оборудованием для
ремонта отечественных дорожных катков любой сложности.
ООО «ТД Аркада» обладает определенным опытом по переводу
отечественных дорожных катков на импортные комплектующие в процессе
восстановления или капитального ремонта, что позволяет улучшить
потребительские характеристики дорожной техники.
На предприятии текущий и капитальный ремонт, модернизация или
восстановления дорожных катков импортных и отечественных производителей
может состоять из следующих этапов. Этапы ремонта, модернизации или
восстановления дорожных катков представлены на рисунке 8.
Заметим, что все современные модели дорожных катков оснащены
гидрообъемной трансмиссией, поэтому ремонт или замена гидрооборудования
являются одной из основных работ при капитальном ремонте дорожных катков.
Испытания отремонтированных насосных станций проводятся на специальном
стенде, что исключает возможность выхода из нашего ремонтного цеха
ремонтной техники с неполадками.
Замена или ремонт
гидрооборудования при
Перевод отечественных
дорожных катков на импортные
комплектующие, замена
Этапы ремонта,
30
Рисунок 8. Этапы ремонта, модернизации или восстановления
дорожных катков
В ООО «ТД Аркада» можно купить редуктора PMP всех моделей,
произвести сервисное и техническое обслуживание редукторов
PMPIndustriesS.p.A.
Итальянская компания PMPINDASTRIESSPA - это производство
высококачественных планетарных редукторов и коробок отбора мощности.
Редукторы компании PMP используются в различных видах машин,
предназначенных для строительства, таких как: автобетоносмесители,
катки, асфальтоукладчики, автокраны (поворотные механизмы и лебедки),
экскаваторы и многие другие.
Промплощадка ООО «Торговый Дом Аркада» расположена за
территорией магазина на улице Магистральной в городе Ярославле. Но на ней
представлено всего несколько образцов. Основная торговля осуществляется по
каталогам, по предварительному заказу.
Основная масса конрагентов находится в городе Ярославль, но есть также
партнеры и в других регионах России (Владимир, Тула, Санкт-Петербург,
Москва, Брянск и другие). По отдельным позициям налажены партнерские
отношения с зарубежными поставщиками (Болгария, Италия, Германия).
ООО «ТД Аркада» постоянно развивается, обеспечивая надежность,
профессионализм и стабильность поставок. Индивидуальный подход к каждому
Модернизация или полное
восстановление дорожных
Ремонт дизелей DEUTZ,
ZETOR, CUMMINS, HATZ,
Ремонт и обслуживание
редукторов PMP серий PMR и
31
клиенту разрешает компании находить наиболее результативные схемы
партнёрства. ООО «ТД Аркада» старается учесть интересы своих партнеров.
Основная цель предприятия - взаимовыгодное и долгосрочное сотрудничество.
Заботливое отношение к клиенту, предоставление скидок постоянным
заказчикам, оперативный и качественный сервис - все это и многое другое стало
гарантией взаимовыгодных отношений ООО «Торговый Дом Аркада» и ее
партнеров.
Представленная выше организационная структура построена по
принципу иерархичности, т.е. это многоступенчатая структура управления, при
которой нижний уровень, звенья подчиняются своему же органу, находящихся
под контролем органов управления более высокого уровня. Те, в свою очередь
подчиняются и контролируются органами следующего уровня.
Законным представителем интересов компании и уполномоченным
принимать решения различной сложности является генеральный директор
предприятия. Генеральный директор заключает договора, несет ответственность
за совершение сделок.
В рамках данной работы нас интересует деятельность аналитического
отдела (отдела маркетинга).
В число основных задач отдела маркетинга входят: осуществление
постоянного анализа факторов, которые влияют на деятельность компании, а
также результатов ее коммерческой деятельности и оценка состояния
современного рынка; выработка ценовой и товарной политики; выбор
рациональных методов продвижения продуктов, а также каналов
товародвижения; разработка рекомендаций и указаний по совершенствованию
сбытовой деятельности предприятия; обеспечение подразделений, а также всей
компании в целом информацией о рынке (маркетинговой информацией).
Персонал организации составляют лица, работающие на основании
заключенного трудового договора. Прием на работу и увольнение осуществляет
генеральный директор на основании приказа. Прием на работу осуществляется в