5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СЕРВИСНОГО
ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ МАЛОГО
БИЗНЕСА ..................................................................................................................... 8
1.1 Сервисное обслуживание и его значение……………………………………… 8
1.2 Критерии оценки качества сервисного обслуживания………………………12
1.3 Методы организации сервисного обслуживания…………………………….19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «АРМИНА» ................................. 32
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ..................... 32
2.2 Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке ................................ 38
2.3 Анализ и оценка организации сервисного обслуживания покупателей
ООО «АРМИНА» ...................................................................................................... 43
ГЛАВА 3. Разработка мероприятий по совершенствованию сервисного
обслуживания в ООО «АРМИНА» и оценка их эффективности ......................... 54
3.1 Мероприятия по совершенствованию сервисного обслуживания в
ООО «АРМИНА» ...................................................................................................... 54
3.2 Обоснование экономической эффективности предложенных мероприятий 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 76
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 80
6
ВВЕДЕНИЕ
Одним из важных причин роста продуктивности производства является
улучшение организации сферы обслуживания. Сервисное обслуживание
являются неразделимым элементом товарной политики организации. Оно
представляет из себя услуги, предоставляемые покупателям до и после
приобретения того либо другого продукта. Цель сервиса — предложить
покупателям имеющийся продукт и оказать им помощь в получении большей
полезности от него.
Растущее значение сервисного обслуживания покупателей обосновано
последующими тенденциями: ростом конкурентной борьбы на все более
насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров;
возрастанием желаний покупателей иметь возможности урегулирования
вопросов, которые возникают в процессе эксплуатации приобретенного
продукта; усложнением процесса его использования.
Трудность увеличения качества может быть решена лишь при
совместных усилиях страны, федеральных органов управления, руководителей и
членов трудовых коллективов компаний. Главную роль в решении этой
проблемы играют потребители, диктующие свои требования и запросы
изготовителям продуктов и услуг. В этих критериях увеличивается значение
всеохватывающего управления качеством продукции и эффективностью
обслуживания. Это обусловило актуальность выпускной квалификационной
работы.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
мероприятий по совершенствованию организации сервисного обслуживания
покупателей на предприятии.
В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие
задачи исследования:
рассмотреть теоретические аспекты сервисного обслуживания;
дать организационно-экономическую характеристику ООО
7
«АРМИНА»;
исследовать организацию сервисного обслуживания в ООО
«АРМИНА»;
разработать основные направления совершенствования организации
сервисного обслуживания ООО «АРМИНА» и разработать рекомендации и
мероприятия по улучшению качества работы и услуг предприятия;
рассчитать экономическую эффективность от предложенных
мероприятий.
Предмет исследования – сервисное обслуживание.
Объект исследования - ООО «АРМИНА».
Значительный вклад в исследование проблем организации сервисного
обслуживания внесли такие зарубежные ученые, как Д. Ратмел, Д. Маккарти, К.
Грейрос. М. Битнер, Ф. Котлер, Ж. Эванс, Г. Ассель, Б.Берман, Г-Ю. Варнеке,
Х.Маккей, А.Дайан, Ф.Букерель, и др.
В нашей стране проблема организации сервисного
обслуживания изучена в русле отдельных направлений научно-практического
опыта. Широко известны работы А.Г. Аганбегяна, П.И. Бурака, Е.В.
Биндюченко, О.С. Виханского, И.Н. Гаврильчак, И.Н. Герчикова, Л.С.
Демидовой, В.Л. Иноземцева, В.В. Келарева, и других отечественных ученых.
До настоящего времени в России, единый и целостный подход к организации
сервисного обслуживания отсутствует и это так же определяет актуальность
работы.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования полученных результатов с целью повышения качества торгового
обслуживания в сети магазинов ООО «АРМИНА».
В качестве методов исследования использовались: анализ литературы,
обобщение, методы экономического и графического анализа, метод экспертных
оценок, планирования и прогнозирования.
Работа строго структурирована и состоит из введения, 3 глав, заключения,
списка литературы и приложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ
СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В
ОРГАНИЗАЦИЯХ МАЛОГО БИЗНЕСА
1.1 Сервисное обслуживание и его значение
Рост роли сферы услуг в мире и в Российской Федерации обоснован
значительными переменами высококачественных характеристик жизни и
определенная переориентация личных ценностей современного человека в итоге
того, что она является неповторимой в собственном роде сферой труда,
производящей «свободное время», которая оказывает прямое либо
опосредованное действие на организацию жизнедеятельности.
Сервисное обслуживание:
- деятельность исполнителя услуги, которая проходит при конкретном
контакте с пользователем;
- предоставление услуг, создание критерий, которые облегчат людям
трудовую деятельность, передвижение, отдых и иные жизненно важные
функции
1
.
Джон Шоул – гуру в области культуры сервиса в одном из своих
исследований обнаружил, что лидеры в сервис услугах увеличивают стоимость
своих компаний на 100-400% и более. Кроме того, в копилку идеи о важности
сервиса, как драйвера развития бренда, Шоул приводит еще несколько фактов:
50% потребителей США заявили, что они «уходят» в другие компании из-за
плохого обслуживания клиентов (Accenture); 8 из 10 потребителей готовы
платить больше за более качественный клиентский сервис (Capgemini), а 94%
потребителей называют постоянно хорошее обслуживание - главной причиной
своей лояльности к бренду (Blackhawk Network).
Как же выстроить сервисную стратегию таким образом, чтобы она
работала и отвечала сегодняшним потребностям клиентов и запросам рынка?
1
Мескон, М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: Вильямс, - 2016. Т. 29. - №
3. - С. 154-159
9
Сервис, как и любая другая сфера, динамично развивается из года в год, плюс
всеобщая глобализация и развитие технологий накладывают свой отпечаток на
то, какое клиентское обслуживание ожидают потребители
2
.
Трендсеттеры в мире сервиса, как например Customer Think (глобальное
онлайн-сообщество лидеров бизнеса) утверждают, что одна из основных
тенденций нынешнего года – возвращение к персонализированному подходу к
клиенту и обслуживанию, предоставляемому реальными людьми.
Персонализация обслуживания выходит на новый уровень. Благодаря новым
технологиям искусственного интеллекта она становится более сложной и
аутентичной. Согласно отчету Salesforce State of Marketing Report, 51% лидеров
маркетинга уже используют искусственный интеллект, а 27% планируют сделать
это в ближайшие пару лет. Высокоперсонализированный подход доставляет
нужную информацию нужным потребителям: имена, предпочтения и
предыдущие покупки дают возможность сформировать идеальный клиентский
опыт под запрос определенного потребителя. Обратная сторона медали –
сохранение границ конфиденциальности.
AI одновременно становится одним из важнейших инструментов в
сервис-взаимодействии, но также на сервисную сцену возвращается и
«человеческое» лицо обслуживания
3
.
Эксперты Startek.com отмечают, что реальный разговор с живым
человеком (подкрепленный новинками технологических достижений) снова
становится важным компонентом отношений с клиентами. Потребители хотят
взаимодействия с человеком. Опрос показал, что 85% респондентов
предпочитают общаться (по телефону и в интернете) с реальным человеком,
нежели с чат-ботами или искусственным интеллектом.
Одной из форм развития AI в сервисе, эксперты видят использование
технологии для определения момента, когда именно будет нужно подключить
2
Квасникова, В. В. Конкурентоспособность товаров и организаций. Практикум / В.В. Квасникова, О.Н.
Жучкевич. - М.: Инфра-М, Новое знание, 2015. - 495 с.
3
Миротин, Л.Б. Основы менеджмента и управление персоналом. (Логистическая концепция): Учебник для вузов
/ Л.Б. Миротин. - М.: Горячая линия -Телеком, - 2017. — 160с.
10
взаимодействие с реальным представителем компании
4
.
Главная цель компаний сервисной деятельности – обеспечение
высочайшей культуры обслуживания.
Форма обслуживания – определенная система организации оказания
услуги пользователю. Прогрессивность форм обслуживания - сокращение
времени, которое затрачивается на получение услуг и создание больших удобств
для пользователя.
Общий конструктивный стиль обслуживания – гармоническое единение
всех частей обслуживания: мастерски-трудовых, психических, этических,
эстетических, которые характерны всем работникам компании
5
.
Ежедневно собираются огромные массивы данных. Но на сегодня
компании не используют их в полном объеме, банально пропуская момент
анализа и обработки информации. Тот, кто первым начнет использовать все
возможности собранных данных, однозначно получит лояльных клиентов.
Николина Савелли (маркетинг менеджер в Wily Global) предлагает делать
в сервисе ставку, как ни странно, на конкурсы и лотереи. Когда все
маркетинговые механизмы отлажены, у клиента есть нужный опыт и постоянная
ценность бренда, то мгновенное удовлетворение его потребностей с помощью
конкурса сокращает цикл продаж.
По ее мнению, компаниям в 2018 году следует обратить внимание на
увеличение ответной реакции и привлечение потребителей с помощью SMS.
Процент ответов от SMS на 209% выше, чем от телефонных звонков, Facebook
или электронной почты. В целом у 66% населения мира есть мобильные
телефоны, количество новых пользователей стремительно увеличивается. По
предварительным прогнозам, к 2020 году 48,7 миллионов потребителей смогут
получать бизнес-сообщения через SMS, что сделает мобильные сообщения
одним из самых быстрорастущих маркетинговых каналов. Главное – правильные
продающие месседжи.
4
Егоршин, А.П. Основы менеджмента: Учебник для вузов / А.П. Егоршин. - Н.Новг.: НИМБ, 2017. — 189 с.
5
Бранденбургер Адам , Нейлбафф Барри Конкурентное сотрудничество в бизнесе; Кейс - Москва. - 2016. - С.
481-486
11
Направлять клиентское поведение можно и с помощью геймификации.
Она в тренде в нынешнем году. Секрет успеха ее применения в сервисе –
опираться на собранные данные, подключать новые технологии/каналы для
доставки геймифицированных историй и, конечно, создавать эмоциональные
связи у потребителя.
Розничная торговля внедряет новые формы оформления заказа:
приложения для смартфонов, датчики, отслеживающие товар снимаемый
покупателем с полок. При таком раскладе ритейлер уже знает, что находится в
корзине покупателя и все это списывается на его персональный счет. Внедрение
быстрого оформления заказов – мощный двигатель интереса клиента к бренду.
Сегодня у компаний, которые хотят предоставлять отличный сервис, все
козыри на руках. Возможностей для развития бренда посредством улучшения
обслуживания невероятное множество. Главное – экспериментировать с
сочетанием каналов взаимодействия и технологий, инвестировать в
обслуживание клиентов, в технологии AI, увеличивать и перераспределять
бюджеты на клиентский сервис.
Прогресс технологий меняет окружение современного человека, его
поведение. Сегодня на работу в компании начинают приходить люди поколения
Z (родившиеся в 2000-2013 годы), их часто называют «цифровым поколением».
Для них соцсети, мессенджеры, гаджеты являются неотъемлемой частью жизни.
Важными становятся экологичность и здоровый образ жизни, баланс между
карьерой и личностным развитием, гибкость в выборе рабочего места и графика.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо соответственно
перестраивать свои продукты и услуги под новые потребности клиентов.
Компании, поздно осознавшие этот факт, рискуют остаться на обочине общего
прогресса и потерять своих клиентов.
«Мы убеждены, что превосходный сервис может быть обеспечен только
через индивидуальный и отзывчивый подход к каждому клиенту, через
применение новейших технологий. Именно поэтому уделяем особое внимание
как отбору и обучению персонала, так и развитию технологической базы нашей
12
компании», - резюмирует Ленар Рахматуллин
6
.
1.2 Критерии оценки качества сервисного обслуживания
Повышение качества обслуживания клиентов – одно из важных
направлений для развития бизнеса на современном рынке. Сегодняшним
производителям товаров и услуг уже недостаточно конкурировать между собой
по свойствам продуктов и отстраиваться друг от друга в их продвижении.
Основная борьба за клиента переместилась в область повышения качества
предоставляемых услуг. Однако, не так-то просто улучшать качество
обслуживания клиентов, не понимая, как это самое «качество» оценивать, какие
показатели измерять и «сколько вешать в граммах». На практике компании,
задавшиеся целью повысить качество своих услуг, сталкиваются с проблемами в
том, чтобы определить текущий уровень удовлетворенности своих клиентов,
выявить направления, требующие улучшения и оценить эффективность
инвестиций в эти улучшения. Как разработать систему метрик
удовлетворенности клиентов, которая позволит выявить действительно
значимые факторы и спланировать целевые KPI развития — методология от
ведущего мирового консалтингового агентства McKensey
7
.
«То, что можно измерить, можно улучшить» — гласит старинная
поговорка. Понятно, что руководители, стремящиеся повысить
конкурентоспособность своих компаний с помощью улучшения качества
обслуживания, стараются измерять показатели клиентской удовлетворенности.
В итоге они сталкиваются с риском погрязнуть в мешанине различных метрик:
как оценить общий уровень удовлетворенности клиента, его готовность (или
неготовность) к содействию в продвижении услуги; как измерить то, насколько
легко и ненавязчиво компания обслуживает своих клиентов; что такое
6
Гинзбург, М.Ю. Финансовый менеджмент на предприятиях нефтяной и газовой промышленности / М.Ю.
Гинзбург, Л.Н. Краснова, Р.Р. Садыкова. - Вологда: Инфра-Инженерия, 2016. - 60 с.
7
Беляев, А.М. Производственный менеджмент: Учебник для бакалавров / И.Н. Иванов, А.М. Беляев, В.В.
Лобачев; Под ред. И.Н. Иванов. - М.: Юрайт, - 2017. - №1. – С. 118-121
13
«идеальное» качество обслуживания, как выйти на этот уровень?
К сожалению, в большинстве случаев эти усилия требуют значительных
финансовых вложений и, в сущности, не влияют на качество услуг. Помимо
затрат на разработку сложных и дорогостоящих систем показателей,
большинством метрик верхнего уровня трудно управлять. В этом случае
компаниям приходится тратить излишние усилия на то, чтобы определиться с
метрикой, вместо того чтобы сосредоточиться на выявлении основных причин
недовольства клиентов. Потребительские предпочтения сложно сопоставить с
ценностью продукта и, соответственно, проблематично оценить идеи по
улучшению клиентского опыта)
8
.
Ирония заключается в том, что компании часто недовольны собственным
«покупательским» опытом. Существующие системы показателей не
удовлетворяют потребности компаний в точности и достоверности оценок
покупательского опыта. Зачастую им приходится строить свои собственные
системы показателей, использующие комплексный подход к стратегии
улучшения взаимодействия с клиентами. Дальше будет приведено несколько
подходов, которые позволят ЛПР определиться с ключевыми метриками
верхнего уровня и сократить затраты на неэффективные системы показателей
оценки качества обслуживания клиентов.
Специалисты McKensey выявили три ключевых уровня, на которых
можно достоверно измерить реальную степень удовлетворенности
потребителей. Первый и основной уровень – Customer Journey (CJ или
«клиентский путь»). Оценивать качество обслуживания клиентов надо на
протяжении всего «клиентского пути», а не только общий уровень
удовлетворенности или в отдельных «точках контакта» – например, по факту
оплаты услуги. Второй уровень – технологический, важно вкладываться в
решения, обеспечивающие регулярную обратную связь с клиентами по разным
каналам и сбор полученных результатов опросов в наглядные многофакторные
8
Беляев, В.А. Философия управления между теорией менеджмента и философией культуры / В.А. Беляев. - М.:
КД Либроком, - 2020. - №13. - С. 364-366.
14
отчёты — дашборды. Это позволит обеспечить прозрачность информации и
управлять решениями на всех уровнях. Наконец, необходимо постоянно
преодолевать инертность мышления персонала по всей организации и на всех
уровнях. Предприятия должны стараться сокращать разрыв между
сотрудниками, напрямую взаимодействующими с клиентами, и полученной
обратной связью от потребителей, а затем использовать эти данные для
повышения качества обслуживания.
9
.
Зачастую компании слишком сильно полагаются на не особенно
эффективные системы показателей оценки потребительского опыта и,
ориентируясь на них, тратят впустую силы и средства в попытках повысить
качество обслуживания своих клиентов.
Многие компании пытаются определять степень удовлетворенности
клиентов разрозненными способами. На одном крупном европейском
предприятии операционный отдел оценивает качество обслуживания клиентов с
очень высокой степенью детализации на протяжении всего пути взаимодействия
с клиентами, а отдел маркетинга ввел комплексную систему показателей и
анализирует удовлетворенность клиентов только в ключевых точках контакта. В
результате разрыв между двумя системами показателей не позволяет понять,
насколько удовлетворены клиенты в отдельных случаях контакта с
предоставляемыми компанией услугами, и как это влияет на общий уровень
качества обслуживания.
Комплексный подход к оценке качества обслуживания позволит
установить связи между показателями во всех точках контакта потребителей с
компанией на всем протяжении «клиентского пути» и оценить
удовлетворенность качеством услуг на самом верхнем уровне (Рис. 1). То есть
компаниям в большинстве случаев не надо ориентироваться исключительно на
верхнеуровневые показатели и только в исключительных ситуациях придется
разрабатывать собственные системы метрик
10
.
9
Иванова, В. Н. Импортозамещение продукции АПК. Факторы конкурентоспособности / В.Н. Иванова, С.А.
Иванов. - М.: Финансы и статистика, - 2016. - № 3-2 (12). - С. 79-82.
10
Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента / Н.И. Кабушкин. - М.: Новое знание, - 2016. Т. 5. - № 1 (14). - С. 45-47.