15
Тут важно научиться собирать, анализировать и эффективно
обрабатывать обратную связь от клиентов по выбранным показателям
удовлетворенности клиентов по всем сценариям Customer Journey.
Рисунок 1. Комплексная система оценки качества
обслуживания клиентов имеет четкие и понятные связи между
показателями на всех уровнях взаимодействия с потребителями
Все начинается с того, что топ-менеджмент компании должен
определиться с верхнеуровневыми показателями, которые компания будет
использовать для оценки общего качества обслуживания. На следующем шаге
необходимо определить уровни «клиентского пути», где контакт с потребителем
и ключевые события по сценариям его прохождения зависят от качества
обслуживания. Одна крупная транспортная компания выявила для себя три
16
варианта сценариев «клиентского пути», обеспечивающие 65%-ю
удовлетворенность клиентов качеством обслуживания. При их детализации
определилось от двух до пяти ключевых показателей, которыми можно было
измерить степень удовлетворенности потребителей по каждому варианту.
Например, в их число вошло соотношение количества запросов о возмещении к
общему числу обращений в службу поддержки. Для другой компании – крупного
европейского энергетического холдинга, выяснилось, что в 75% случаев уровень
качества предоставляемых услуг можно оценить по четырем базовым
показателям уже на стадии заполнения формы регистрации. Сюда вошли такие
факторы, как возможность выбрать интересующую услугу, указать удобное
время и дату ее оказания
11
.
Создание комплексной системы оценки качества обслуживания
позволяет компаниям избавиться от множества показателей, которые не влияют
на общий уровень удовлетворенности клиентов. При этом основное внимание
сосредотачивается на вариантах сценариев Customer Journey, «точках контакта»
с клиентами и факторах, важных для потребителей.
Многие компании ведут себя недальновидно в подходе к оценке качества
обслуживания клиентов. Зачастую они слишком сильно сосредоточены на
улучшении собственной производительности и своих внутренних процессах и не
уделяют достаточно внимания тому, чтобы оценить свое положение среди
основных конкурентов и лидеров рынка в своем сегменте и за его пределами. А
это отличный опыт, новые возможности и свежие идеи для улучшения
взаимодействия с клиентами и повышения качества предоставляемых услуг.
Новые перспективы открываются тогда, когда компании удается
отказаться от оптимизации устоявшихся моделей и принять новые подходы к
взаимодействию с клиентами. Для одной телекоммуникационной компании из
Европы проведение регулярных бенчмаркинговых мероприятий в отношении
нескольких вариантов Customer Journey позволило пересмотреть подход к
11
Коротков, Э.М. Основы менеджмента: Учебное пособие / И.Ю. Солдатова, Э.М. Коротков; Под ред. И.Ю.
Солдатова, М.А. Чернышева. - М.: Дашков и К, Академцентр, 2015. - С. 36-39.
17
способам общения с потребителями. В то время как решение непосредственных
технических проблем клиентов находилось на довольно высоком общем уровне,
компания сильно проседала по компетенциям конкретных технических
специалистов, взаимодействовавших с покупателями. Выявление этого факта
дало компании возможность отстроиться от конкурентов по одному из ключевых
драйверов улучшения удовлетворенности потребителей
12
.
Даже компании, которые являются новичками в области customer
experience (CX), могут реализовать элементарную систему выявления
потребностей клиентов (voice-of-the-customer или VOC-систему) и собирать
обратную связь от своих потребителей ежемесячно или поквартально. Однако,
если вы намерены со всей серьезностью отнестись к выстраиванию
эффективного взаимодействия с клиентами, не тратьте деньги на системы, не
обеспечивающие необходимых результатов. Делайте ставку на те решения,
которые позволяют компаниям собирать, анализировать и в режиме реального
времени обрабатывать обратную связь с клиентами. Кроме того, подобная
система должна использовать передовые технологии и уметь анализировать
данные, выявлять причины и прогнозировать поведение клиентов на будущее.
Многие из основных провайдеров подобных решений в последние годы
вкладывают значительные усилия в эту область.
Даже самая лучшая система не является гарантом изменения мышления
по всей организации. Однако компании, которые готовы сделать несколько
важных шагов в этом направлении, несомненно, ждет успех.
Хорошим решением будет назначить ответственных по каждому
сценарию клиентского пути и дать им соответствующие полномочия. Эти
сотрудники будут играть ключевую роль в устранении функциональной
разобщенности, которая существует в каждой организации. Они смогут
объединить кросс-функциональные команды, сфокусировав их на общей цели
повышения качества обслуживания для конкретной модели Customer Journey.
Для того чтобы помочь им преодолеть организационное сопротивление,
12
Лю С. Факторы конкурентоспособности предприятий // Молодой ученый. — 2016. — №21. — С. 372-373
18
расширьте их полномочия и дайте возможность прямого доступа к
руководителям высшего звена для быстрого принятия решений, а также
выделите бюджет на возможные структурные изменения в их
«подведомственных» Customer Journey.
Второй шаг заключается во внедрении системы многофакторных отчетов
по моделям Customer Journey. Эти отчеты, функционально реализованные в виде
дашбордов, должны наглядно отображать ситуацию на каждом клиентском пути,
и, если где-то возникают ситуации, требующие вмешательства и решений,
руководители могли бы оперативно перекидывать команды с одного
направления на другое. Ответственные за конкретную модель Customer Journey
должны иметь возможность быстро изучить детализированные показатели
качества обслуживания в точках контакта с потребителями, выявить драйверы
клиентской удовлетворенности и проанализировать их основные причины на
всем пути клиента. Возьмем, к примеру, сценарий по CJ-модели «Решение
технических вопросов». Ответственный должен уметь оценить общую степень
удовлетворенности клиентов по набору предоставляемых в рамках его сценариев
услуг, а также в каждой конкретной точке контакта с клиентами, выявив,
например, такие драйверы, как время и количество визитов технических
специалистов к одному клиенту, требуемых для решения возникшей проблемы.
Кажется очевидным, что улучшения качества обслуживания можно
достичь, ориентируясь на многокритериальные отчеты, построенные с учетом
анализа взаимодействия с клиентами на их Customer Journey. Тем не менее еще
очень немногие компании понимают это. Хорошей практикой может стать
централизованное внедрение системы таких электронных отчетов по всей
организации и выстраивание связанных с ними рабочих процессов: например,
проведение ежедневных стендап-митингов всей исполнительной командой с
оценкой обратной связи от клиентов за прошедшую неделю и принятием
соответствующих организационных решений.
И, наконец, сделайте взаимодействие с клиентами неотъемлемой частью
еженедельных рабочих процессов для всех сотрудников организации. В тех
19
компаниях, где команды проводят регулярные встречи «у маркерной доски»,
разбирают фидбэки от клиентов и пытаются понять причины проблем, имеются
все возможности для развития и улучшения качества обслуживания. Подобные
мероприятия побуждают сотрудников воспринимать свои задачи более
ответственно, а не относиться к системам показателей оценки клиентского
взаимодействия только как к инструментам. Поскольку командам исполнителей
приходится погружаться в опыт клиентов, они учатся действительно понимать,
откуда растут корни проблем их потребителей, находить эти проблемы и решать
их. Или искать варианты.
Правильно выстроенная система показателей качества обслуживания
клиентов поможет вам понять, что именно ценят клиенты, и как удовлетворить
их потребности. Помните, что в конечном счете важная не сама система
принятых вами показателей, а та стратегия, которую вы выберете и станете
воплощать в реальность сегодня и завтра.
1.3 Методы организации сервисного обслуживания
Эффективность сервисной деятельности зависит от форм и методов
обслуживания потребителей. Форма обслуживания — это способ
предоставления услуг потребителю, разновидность или сочетание методов
(способов) обслуживания потребителей
13
.
Способ (метод) обслуживания покупателей — это метод реализации
пользователям продукции, организационных мероприятий в процессе
предоставления услуг.
При использовании способов сервисного обслуживания компания
обязана опираться на аспекты качества услуги. Пользователи воспринимают
качество не по одному параметру, а оценивая огромное количество разных
причин.
Критерии качества услуги были установлены в процессе 1-го из первых
13
Мария Олеговна Потолокова Конкурентоспособность управления сетями предприятий на базе рекламы / Мария
Олеговна Потолокова. - М.: LAP Lambert Academic Publishing,2017. – 160 с.
20
исследовательских работ Парасураман (Parasuraman), Велери Зейтэмл (Valarie
Zeithaml) и Леонарда Берри (Leonard Berry). Сначало в процессе исследования
эти учённые получили 10 главных критериев качества услуг – это доступность
(access), коммуникфабельность (communication), грамотность (competence),
обходительность (courtesy), доверительность (credibility), надёжность
(reliability), отзывчивость (responsiveness), безопасность (security), осязаемость
(tangibles) и осознание/познание клиента (understanding/knowing). Сгруппировав
приобретенные причины получили 5 главных критериев: материальность,
надёжность, отзывчивость, убеждённость и сострадание
14
.
Метод обслуживания потребителей – это способ предоставления услуг.
Основой выбора формы организации сервиса является сервис – системная
матрица, в которой по оси абсцисс отложена степень контакта в канале
обслуживания, а по оси ординат – форма организации сервиса
По степени контакта клиент – канал обслуживания выделяют системы:
защищенное ядро, т.е. система предполагающая отделения процесса
обслуживания от клиента;
проницаемая система, в которую клиент может проникнуть, позвонив
по телефону или с помощью личного контакта;
реагирующая система, которая характеризуется присутствием клиента
и незамедлительной реакцией на его потребности.
При всем многообразии предоставляемых услуг существует три
основных метода предоставления услуг:
метод поточной линии;
метод самообслуживания;
метод индивидуального подхода.
Исторически методы предоставления услуг возникли как стратегии
взаимодействия с клиентами разных уровней материального благосостояния:
индивидуально-ориентированный сервис – как элитная модель сервиса.
14
Просветов Г. И. Конкуренция. Задачи и решения; Альфа-Пресс. - 2016. - № 6-1 (59-1). - С. 509-513.
21
Разновидность индивидуального подхода (в торговле) – «сервис прилавка»,
предназначен для среднего класса, а метод самообслуживания – как сервис
малообеспеченных потребителей, приобретающих товар в дешевых магазинах
самообслуживания без всякого внимания со стороны персонала.
Метод поточной линии впервые применен компанией McDonald's.
Процесс быстрого ресторанного обслуживания представляется с соответствии с
этим методом не как процесс предоставления услуги, а как производственный
процесс. Это является очень важным моментом. Как на производственном
предприятии, так и в ресторанах этой фирмы существует ориентация на
эффективный результат, а не на обслуживание посетителей (подчинение
обслуживаемого обслуживающему). Главная цель работы заключается в
быстром обслуживании однородным высококачественным ассортиментом
готовых блюд в обстановке неизменной чистоты, порядка и вежливости
персонала. Однако сотрудники не наделены широкими полномочиями.
Системное замещение людей машинами в сочетании с новыми технологиями
позволяет компании привлекать и сохранять клиентуру в размерах, которых не
мог добиться никто из предшественников в этом бизнесе и пока не сумел никто
из последователей.
Метод поточной линии предполагает рассмотрение производства услуг
как рутинного процесса с высокой степенью стандартизации. В этом случае
услуги в меньшей степени гетерогенны и более стандартизированы,
предоставление услуг не требует специальных коммуникативных навыков
работников.
Метод самообслуживания является полной противоположностью методу
поточной линии и предполагает увеличение роли клиента в процессе
обслуживания. Такой тип обслуживания относится к технологии сервисной
среды. Использование заправочных автоматов на станциях самообслуживания,
автоматов для продажи продуктов питания, кофеварок, установленных в
номерах мотелей, являются примерами того, как процедура обслуживания
перекладывается на клиента. Многим клиентам нравится метод
22
самообслуживания, поскольку он позволяет контролировать и следить за ходом
сервисного процесса, который становится доступным 24 часа в сутки и семь дней
в неделю. Стараясь повысить продуктивность и снизить факторы, негативно
влияющие на качество услуги, некоторые компании начинают использовать
достижения новых технологий с тем, чтобы свести к минимуму и даже
исключить контакты между клиентом и обслуживающим персоналом. По сути,
такой подход частично превращает клиента в служащего, который должен быть
подготовлен к выполнению той или иной операции и даже исправить при
необходимости возникшие ошибки. Как правило, преимуществом такого метода
являются ценовые выгоды. Опыт показал, что в результате снижения цен на
автозаправочных станциях самообслуживания при одновременном повышении
цен на обычных станциях, объем продаж по методу самообслуживания
вырастает на 10-20%.
Такое оборудование, как автоматические топливные насосы, банкоматы,
автоматы для продажи продуктов питания и напитков, легко установить во
многих местах и оно доступно 24 часа в сутки и семь дней в неделю. В кафе
самообслуживания посетитель, перед тем как выбрать, может увидеть готовое
блюдо. При посещении музея без экскурсовода человек может любоваться
экспозициями, которые ему нравятся больше всего, сколько ему захочется.
Мы живем в мире свободного выбора, поэтому потребитель должен уметь
ориентироваться в товарах и услугах, «считывать информацию» о предлагаемом
продукте и услуге. Зарубежные специалисты рекомендуютруководствоваться
при этом правилом AIDMA: «внимание – интерес –- желание – мотив – действие
– завершение – сервис». Для товара, чтобы его приобрели, важное место
занимает упаковка, а для услуги – информационные рекламные материалы.
Отметим также, что упаковка для товара выполняет две важные функции:
привлекает именно к этому продукту и четко и доступно объясняет способ его
применения, чтобы побудить потребителя сделать покупку. То же можно
отнести к рекламе услуг.
Однако стратегия замещения обслуживающего персонала новыми
23
технологиями самообслуживания может вызвать замешательство и
недовольство клиентов. Поэтому введение ее должно сопровождаться
широкомасштабной кампанией, разъясняющей клиентам выгоды и
преимущества нового метода, введением, например, бесплатных телефонных
линий, связывающих клиентов с сотрудниками компании, способных ответить
на вопросы и помочь разрешить проблему.
Сущность метода индивидуального подхода состоит в налаживании
тесной взаимосвязи между продавцом и клиентом, при этом продавец умеет
распознавать потребности клиента и обеспечивает клиента товарами и услуги в
соответствии с потребностями, отодвигает личные желания на второй план,
когда они не совпадают с интересами клиента.
Индивидуальный подход может быть распространен в гостиницах и
магазинах. Такая система предусматривает подгонку по фигуре костюмов в
отделах готовой одежды, политику возврата товара. В дорогих магазинах и
отелях имеется база данных о клиентах, их пристрастиях и предпочтениях. Так,
например, гостиничная сеть Canadian Pacific Hotels, желая добиться большей
приверженности к своей марке бизнес – клиентов, составила подробную
структурную схему пребывания потребителей в гостинице, начиная с того
момента, как они прибывают к ее входу и заканчивая получением ключей от
автомобилей у служащего после выписки. Для каждого контакта был определен
ожидаемый уровень обслуживания, основанный на отзывах потребителей, и
разработаны системы наблюдения за качеством обслуживания. Такой
информацией может воспользоваться любой служащий при обслуживании
клиента с целью добиться высокого качества обслуживания конкретного
клиента.
Первоначальной реакцией со стороны компаний на лучшее соответствие
потребностям покупателей стало сегментирование рынков и создание
отличительных особенностей своих товаров для отдельных групп покупателей.
Чтобы удовлетворить разнообразные запросы клиентов, компании стали
выпускать на рынок расширенные товарные линии и разрабатывать торговые
24
марки.
К концу 20 века информационная революция начала предлагать новую
альтернативу: вместо сегментирования массовую кастомизацию (customization)
– изготовление на заказ, «настройку» ассортимента под отдельного клиента. В
рамках этой новой парадигмы началась интеграция, казалось бы, несовместимых
вещей – производительности и скорости массового производства с пристальным
вниманием к конкретному клиенту, его особенностям. Такая технология
позволяет клиенту принимать участие в моделировании под свои требования
продукции и услуг. Клиент фактически "арендует" производство, логистику и
другие ресурсы предприятия. В качестве примера можно привести компании,
позволяющие клиентам самостоятельно проектировать сад на собственном
компьютере. Покупатель может попробовать различные варианты компоновки
из более чем 16 тысяч образцов, а затем разместить заказ простым щелчком
мыши. При этом компании сами часто не владеют ни одним питомником и ни
одним транспортным средством, они только координируют поставки товаров от
более 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку.
С помощью современных коммуникационных технологий и гибких
производственных систем товары и услуги могут быть адаптированы к
потребностям индивидуальных потребителей – делаться на заказ. Сегодня
компании имеют возможность накапливать всю получаемую от потребителей
информацию через личные, письменные, телефонные и электронные каналы
связи. Создавая базы данных, они изучают поведение потребителей и
предпочтения клиентов, осуществляют прямые коммуникации с ними. Прямой
маркетинг, или, как его еще принято называть, маркетинг «один на один»,
создает возможности для персонализации общения, позволяя тем самым точно
выяснить, чего хочет потребитель.
Персонализация – процесс, при котором каждый из клиентов оценивается
как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату.
Индивидуальная забота о клиенте – это необходимость помнить о каждом
клиенте и осуществлять индивидуальный подход к нему. Главный