3
Содержание:
9
1.1. Имиджевые рекламные кампании: понятие, виды, задачи9
1.2. Особенности проведения ребрендинга и ренейминга17
1.3. Рынок переименованных брендов России после 2022 года и их
современный имидж25
33
2.1. История бренда «Вкусно – точка»33
2.2. Эмпирическое исследование имиджевых и промокампаний, аудит
бренда «Вкусно - и точка»39
2.3. Рекомендации по повышению эффективности имиджевых рекламных
кампаний для "Вкусно - и точка»62
Заключение76
Библиографический список85
90
4
Введение
Тема ребрендинга и ренейминга весьма актуальна, в наши дни. По
данным Sostav
1
большинство брендов-гигантов, были вынуждены покинуть
российский рынок, в следствие чего, приняли решение импортозаместить
ушедшие компании под собственными обновленными логотипами, именами,
стилистиками и конечно же, цветами бренда.
Российские компании не всегда пользовались успехом среди аудитории,
большая часть доверяли иностранным. Опираясь на данные РИА Новости -
больше 70 процентов россиян, выбирая между новым российским брендом и
иностранным, предпочли бы отечественный. Тем самым, появилась
необходимость в актуализации и продвижении отечественных брендов среди
покупателей.
Существуют мнения, что если зарубежная компания покинула рынок, а
вместо нее провели ребрендинг и открыли новую, под другим именем, то
качество продукции, товаров, будет значительно хуже. Люди не всегда
задумываются о том, как создается та или иная продукция и придерживаются
такого мнения, что зарубежное равно лучше, но это не так. Ведь большинство
продукции, вещей и товаров производится в нашей стране, только под
иностранным именем, сейчас наступило время актуализации наших
отечественных брендов, и благодаря ребрендингу и рекламе, бренды-
заменители смогут выйти на новый уровень.
Актуальность темы обусловлена тем, что имиджевая реклама — это
долгоиграющая история. Ее задача — сделать бренд заметным, обозначить
ценность, запомниться. Рекламные материалы в этом случае призваны создать
положительный образ товара, который решит конкретную потребность,
затронет чувства покупателя, вызовет приятные ассоциации. В результате
компания получает доверие и лояльность клиентов, которые выражаются в
спросе на продукт, причем неубывающем.
1
Sostav – статья «Как развиваются российские бренды после ухода гигантов масс-маркета» 08.12.23 стр.1-2
5
Имиджевое продвижение представляет собой психологически
ориентированный вид маркетинга, который стремится сформировать
положительный образ бренда в сознании потребителя. Основная задача
имиджевой рекламы не в том, чтобы непосредственно рекламировать товар
или услугу, а в том, чтобы создать ассоциацию между брендом и определенным
эмоциональным состоянием или образом жизни. Исследования в области
потребительской психологии показывают, что люди склонны совершать
покупки, стремясь удовлетворить эмоциональные потребности, такие как
ощущение принадлежности, престижа, безопасности или развлечения.
Имиджевая реклама эффективно использует эту психологию, вызывая
положительные эмоции и ассоциируя бренд с этими желаемыми состояниями.
На практике имиджевая реклама часто использует визуальные образы и
эмоционально заряженные послания, чтобы вызвать отклик у целевой
аудитории. Бренды стремятся создать сильную эмоциональную связь между
своим продуктом или услугой и желаемым образом жизни потребителя.
Например, компания "Вкусно - и точка" использует имиджевую рекламу,
чтобы позиционировать себя как доступный и семейный бренд. В своих
рекламных кампаниях они изображают счастливые семьи, наслаждающиеся
вкусными бургерами и коллекционными игрушками. Эта реклама создает
положительную ассоциацию с брендом и привлекает как детей, так и их
родителей, которые готовы тратить деньги на приятные моменты и
коллекционные предметы для своих детей.
Имиджевое продвижение не ограничивается только визуальной
рекламой. Оно также включает в себя мероприятия по связям с
общественностью, спонсорство и участие в социальных сетях. Бренды
используют эти каналы, чтобы взаимодействовать со своей целевой
аудиторией, создавая прочные отношения и укрепляя имидж бренда. Успешное
имиджевое продвижение может иметь ряд преимуществ для бренда. Оно
может: увеличить узнаваемость и запоминаемость бренда, создать
6
положительное впечатление о бренде, дифференцировать бренд от
конкурентов, повысить лояльность клиентов, увеличить продажи и прибыль.
Имиджевое продвижение является ценным инструментом для
маркетологов, которые стремятся создать сильную эмоциональную связь
между своим брендом и целевой аудиторией. Учитывая психологические
потребности потребителей и вызывая положительные эмоции, имиджевая
реклама может эффективно стимулировать покупки и строить долгосрочные
отношения с клиентами [38. С. 4].
Тем самым, бренды-заменители стараются постоянно проводить
рекламные компании, для того чтобы потребитель запоминал о том или ином
бренде. Затрагивая тему телевидения и Интернета, можно сказать, что
телевизионная и интернет-реклама пользуются большой актуальностью среди
потребителей, благодаря чему, заново вошедшие бренды, но под другим
именем, смогут вызвать доверие среди целевой аудитории, и актуализовать
свою продукцию на рынке. В своих рекламных сообщениях нам показывают
ценности, которые либо сохранились, либо улучшились. Поэтому будет лучше,
чтобы новые компании старались наладить отношения между брендом и
потребителем, так как реклама сейчас – это средство формирования морально-
нравственных ценностей общества, тем самым реклама для потребителей
имеет огромное социальное значение, и обладает возможностью укрепить
положительное представление потребителя о качестве и ценных свойствах
товаров и услуг.
Также, существуют моменты непринятия целевой аудиторией бренда,
это связано с тем, какие эмоции, мнения и ценности были ранее вызваны
рекламными сообщениями брендов-гигантов, которые покинули российский
рынок. Необходимо анализировать то, что зарубежные бренды закладывали в
своих рекламных сообщениях для целевой аудитории, какие ценности и
интересы, они ставили на первое место и почему их реклама стала
запоминающейся, к примеру как новогодняя реклама бренда Coca-Cola, стала
ассоциацией праздника почти для каждого. Нужно сформулировать какое
7
послание новые бренды хотят донести через трансформацию бренда, чтобы
ребрендинг оказался успешным.
Цель - Рекомендации по повышению эффективности имиджевой
рекламы при ребрендинге и ренейминге.
Задачи:
1. Изучить понятия, виды и задачи имиджевых рекламных кампаний
2. Изучить особенности проведения ребрендинга и ренейминга.
3. Проанализировать ребрендинг бренда «Вкусно - и точка».
4. Сравнить положительные и отрицательные стороны имиджевой
рекламы.
5. Провести аудит бренда «Вкусно – и точка», выявить недостатки
компании.
6. Рекомендации по повышению лояльности и доверия целевой
аудитории к бренду.
Объект исследования: рекламные кампании в период ребрендинга.
Предмет исследования:
специфика имиджевых рекламных кампаний
для бренда «Вкусно – и точка» при ребрендинге.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что настоящее
исследование способствует развитию научных знаний в области теории и
практики связей с общественностью и ее применению для построения
эффективных внутренних коммуникаций в организации.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использовать полученные в практической части выводы и разработанные
рекомендации для особенностей имиджевой рекламной кампании в период
адаптации нового российского переименованного бренда «Вкусно и точка» в
частности, их применении в деятельности компании.
Методы исследования: при написании научной работы применялись
такие теоретические методы исследования, как анализ источников литературы,
классификации, обобщения, индукция и дедукция, а также такие
практические, как анализ эффективности работы отдела внутренних
8
коммуникаций, описание. Эмпирические методы: пробный онлайн-опрос и
глубинное интервью, в рамках интервью проводилось тестирование
рекламных материалов.
Для этого использовались учебные пособия по теории и практике связей
с общественностью, научные труды отечественных и зарубежных экспертов,
посвященные теоретическим и практическим вопросам построения
внутренних коммуникаций в организации и управления ими, а также
электронные ресурсы, связанные с рекламной и коммуникационной
деятельностью компании «Вкусно – и точка».
Структура работы обуславливается детальным изучением темы,
рассмотрением ее теоретических и практических аспектов. Данна работа
состоит из введения, двух разделов, каждый из которых включает в себя по два
подпункта, заключения, списка использованных источников и приложений.
Степень научной разработанности проблемы. Вопросами
особенностей имиджевой рекламной кампании при адаптации нового
российского переименованного бренда занимаются следующие зарубежные и
отечественные теоретики и практики: Т.Н. Аксенова, С.В. Новожилов, О.Г.
Овчинникова, С.В. Веселов, Корочкова С. А., Гарипова Г.Р., Головлева Е.Л. [1,
10, 11, 2, 7, 4, 5 и другие].
9
Раздел 1. Теоретические основы имиджевой рекламной кампании в
период ребрендинга
2.1. Имиджевые рекламные кампании: понятие, виды, задачи
Имиджевая реклама — это реклама, которая не продает товар или услугу
напрямую. Имиджевые кампании запускают, чтобы сформировать образ
бренда, подчеркнуть ценности целевой аудитории, собрать в голове у
потребителя конкретный ассоциативный ряд: Apple — это
производительность и успех, Nike — победы и скорость, а McDonald's — это
клоун в смешном парике и сочные бургеры.
Рекламодатель не рассчитывает, что потребитель сразу побежит
покупать продукцию бренда. Он лишь хочет запомниться, сработать на
перспективу.
По целям:
Имиджевые РК направлены на повышение узнаваемости, формирование
репутации бренда, доверия и лояльности. Используются для поддержки
интереса аудитории, при выводе на рынок новой торговой марки или
ребрендинге.
Продуктовые продвигают товар или услугу. Основная задача —
рассказать потребителю о новом товаре, линейке или модели.
Торговые стимулируют продажи, мотивируют клиента совершить
покупку здесь и сейчас. Аудитория уже знакома с брендом или продуктом.
Компания предлагает скидки или акции, чтобы поддержать спрос.
Охватные. Их задача — рассказать о бренде или продукте
максимальному количеству человек из целевой аудитории. То есть сделать
больше показов объявления, упоминаний, просмотров. Такие кампании
помогают увеличить узнаваемость бренда, повысить лояльность аудитории к
продукту, рассказать о новинках, акциях, изменениях [17. С. 5].
Имиджевая реклама формирует лицо бренда. Это игра вдолгую: за одну
кампанию не получится сформировать крепкие ассоциации у целых
поколений. Та же Кока-Кола впервые начала использовать образ Санты и
10
рождественские мотивы еще в 1920-х. Зато сейчас потребители прочно
ассоциируют напиток с рождеством и каникулами [20. С. 16].
Какие отличия между имиджевой и товарной рекламой?
Имиджевая реклама:
1. Воздействует на чувства, эмоции, мысли потребителей, работает с
психологией.
2. Продвигает бренд, производителя, формирует имидж,
рассказывает про миссию и ценности.
3. Работает в долгосрочной перспективе, плохо поддается
измерению.
Товарная реклама:
4. Воздействует на потребителя логикой и аргументами,
рассказывает про конкурентные преимущества и характеристики.
5. Продвигает конкретный продукт или услугу, группу товаров,
увеличивает прибыль.
6. Работает в краткосрочной перспективе, результат виден сразу и
легко измерим.
Основная цель имиджевой рекламы заключается в том, чтобы создать у
потребителей лояльность и увеличить популярность бренда. В результате
взаимодействия с рекламой, мысли человека связываются с выгодными
ассоциациями для рекламодателя - потребитель запоминает бренд и, при
равных условиях, предпочитает его конкурентам.
Устранение негативного информационного фона. Хороший пример —
история с Nivea. В 2017 году бренд выпустил рекламный баннер, посвященный
дезодоранту, который не оставляет белых следов на одежде. На баннере была
надпись: «White is Purity» (Белый — значит чистый). Но пользователи
восприняли слоган неоднозначно — был серьезный скандал. Компания
извинилась, а благодаря имиджевому продвижению, Nivea снова
ассоциируется с нежностью и чистотой.
11
Запуск «сарафанного радио». Вирусные кампании, направленные на
конкретную аудиторию, помогают объединить потребителей и работают как
триггеры. Незамысловатые удачные слоганы прочно оседают в голове у людей,
становятся объектом народного творчества и используются как афоризмы —
передаются в быту из уст в уста.
Объединение линейки товаров. Хороший пример — китайский бренд
Xiaomi. Все знают компанию как производителя качественных смартфонов,
это имидж бренда. Имидж китайского Apple помогает компании не менее
успешно продавать бытовую технику, часы, зубные щетки, умные унитазные
крышки, кровати и даже дозаторы для мыла. Большинство из них производят
сторонние бренды, но имидж позволяет объединить все эти продукты под
маркой Xiaomi.
Имиджевая реклама не ставит цель поднять продажи. Но даже на нее
приходят клиенты.
Задачи имиджевой рекламы:
1. Знакомство ЦА с миссией и ценностями. Обычно вокруг них
строится весь маркетинг бренда. Крупные производители указывают миссию
и ценности на сайте, а затем закладывают в основу каждой рекламной
кампании и всего маркетинга в целом. Например, миссия Кока-Колы: создавать
больше напитков с меньшим количеством сахара и калорий, и менять мир к
лучшему. След этих тезисов можно найти в каждой рекламной кампании
бренда.
2. Повышение узнаваемости. Эту задачу имиджевая реклама решает с
помощью комплекса маркетинговых мер. Например, производитель
энергетиков Ред Булл для этого спонсирует экстремальные виды спорта,
выпускает журналы и игры, мультимедийные продукты, создает материалы о
спорте и культуре. Имиджевой рекламой занимается целая дочерняя компания
— Red Bull Media House.
3. Формирование ассоциативного ряда. Volkswagen — надежность,
экологичность, немецкое качество; Reebok — спорт, качество, здоровье; Nivea
12
— чистота и нежность, Google — технологичность, информационные
технологии, интернет.
4. Обновление имиджа. Бренд Axe, под которым выпускается линейка
продуктов личной гигиены для мужчин, многие годы акцентировал внимание
на мужской сексуальности и привлекательности героев. Помните, как в
рекламных роликах женщины сходили с ума от ароматов Axe? Но в 2016 году
бренд решил сменить имидж — запустили рекламные ролики, «Find Your
Magic», в которых внимание акцентируется на мужской индивидуальности [29.
С. 19].
Виды имиджевой рекламы:
Имиджевые РК по поддержке бренда.
Построение бренда — основа имиджевой кампании. С брендинга
начинается маркетинг. Его задача — разработать символы и образы, которые
потребитель будет ассоциировать с брендом или продуктом. Увидев логотип,
фирменный цвет или шрифт, человек должен понимать, о ком идет речь. Даже
если их немного видоизменить [5. С. 3].
Упоминание в профильных СМИ.
Такой вид рекламы еще называют нативной интеграцией
2
или
партнерским материалом. Упоминание в профильных СМИ руководителя
компании, ведущего эксперта, специалиста или самой компании формирует
положительный имидж. Такие публикации или упоминания ближе к PR-
технологиям, но их активное использование полезно для повышения
узнаваемости и продвижения. А еще знакомства в редакции профильного СМИ
помогут в случае скандал: если придется оперативно погасить негативный
информационный фон, дать опровержение или официальный комментарий.
Социально-ответственные кампании.
Социально-ответственные кампании подчеркивают стремление бренда
работать на благо общества и нести ответственность за влияние производства
2
Статья «Всё о нативной рекламе: интеграции, особенности». 29.01.2019 стр. 3-7