23
Товарный знак в РФ обозначается: R, Ⓡ, «товарный знак» и
«зарегистрированный товарный знак». Обозначение «Trade mark» и
аббревиатуры из этих букв не имеют правового статуса в России.
Логотип - ключевой элемент фирменного стиля, который присутствует
на всех типах носителей. Может быть шрифтовым, графическим или
смешанным. Он должен быть лаконичным, передавать стиль, идею,
настроение, легко запоминаться [44. С. 4].
Задача слогана — установить связь между компанией и аудиторией. Если
в вашей голове при упоминании компании крутится навязчивый слоган или вы
цитируете его в подходящей ситуации, значит, задача выполнена. Вы
услышали посыл бренда.
Фирменные цвета играют важную роль в создании эмоционального
образа компании, закрепляют его в памяти и помогают быстро узнать бренд
среди конкурентов. Обычно выбирают один основной цвет и несколько
дополнительных. Однако иногда фирменный стиль компании может включать
2-3 основных цвета. Выбранные цвета применяются во всех точках контакта
бренда с аудиторией: на веб-сайте, в рекламных материалах, в оформлении
магазинов, в социальных сетях.
Фирменные шрифты создают, чтобы поддерживать индивидуальность и
идею бренда, передавать характер продукта, стыковать между собой разные
элементы и носители стиля [27. С. 3].
Основные требования к шрифтам: быть уместными, соответствовать
деятельности компании; хорошо читаться в различных цветах и размерах;
сочетаться между собой, если шрифтов несколько.
Вымышленный персонаж, реальный человек, медийная личность,
животное, растение, одушевленный предмет. Создается для очеловечивания
бренда, имитации живого общения.
Эмоциональный герой сокращает дистанцию между компанией и
клиентами, просто и наглядно объясняет сложности, помогает с навигацией на
сайте.
24
Первые маскоты появились как символы Олимпийских игр, затем заняли
нишу детских товаров, а сейчас добрались до сферы финансов и сложных
продуктов [45. С. 2].
Гайдлайн - точное описание фирменного стиля компании. Рассказывает,
как можно и нужно использовать основные элементы фирменного стиля, какие
сочетания допустимы, как располагаются надписи и логотип относительно
друг друга. Гайдлайн включает все возможные варианты дизайна с примерами
того, как можно делать и как нельзя.
Отличия фирменного стиля от брендбука, гайдлайна, логобука,
айдентики.
Брендбук — отражает миссию и ценности компании, цели ее развития,
перспективы, к которым она стремится, и еще много всего.
Фирменный стиль, его элементы, правила их размещения, носители —
все это и не только подробно описывают в брендбуке.
Брендбук часто скрыт от посторонних глаз и предназначен только для
сотрудников фирмы.
Гайдлайн — правила использования фирменного стиля. Элементы
фирменного стиля представляют бренд внешней аудитории, а гайдлайн
необходим специалистам компании и подрядчикам.
Логобук — инструкция о том, как правильно размещать и использовать
логотип компании.
Айдентика — набор черт, благодаря которому бренд или продукт
становятся узнаваемыми. Айдентика отвечает за создание определенного
образа компании в глазах клиентов. Включает в себя фирменный стиль, а также
другие составляющие. Например, у Coca-Cola к элементам айдентики можно
отнести фирменные красные грузовики и песню «Праздник к нам приходит»
[28. С. 14].
Таким образом, ребрендинг и ренейминг являются важной частью для
компании, которая решила импортозаместиться и выйти на рынок под новым
именем. Ребрендинг включает в себя основные аспекты улучшения имиджа
25
обновленной компании, чтобы поднять ее на новый уровень. Существует
различные виды ребрендинга, но чаще всего компании, планирующие внести
что-то новое или изменить название, прибегают к ренеймингу, так как это один
из ключевых элементов компании. Хорошее название равно успешная
компания.
Ренейминг играет большую роль в ребрендинге, потому что если
название плохо проработано, или же оно вообще не подходит по смыслу к
компании, то это может вызвать негативные эмоции и отзывы у целевой
аудитории, что потом отрицательно повлияет на организацию в целом.
Также, важной частью является – фирменный стиль. Так как это различные
фирменные цвета, товарный знак, шрифты и многое другое. Без этого всего
компания не сможет быть зарегистрирована. Фирменные цвета и шрифты – это
то, что выделяет и отличает одну компанию от другой. Естественно, лучше
прорабатывать цвета и сделать их уникальными, чтобы цветовая гамма
сочеталась между собой, а возможно при комбинировании создавала
необычный цвет, которого не будет ни у кого. Это будет способствовать
запоминанию у целевой аудитории. Шрифты – тоже важная часть в
ребрендинге, потому что та или иная организация будет постоянно
использовать их в буклетах, бланках, на рекламных баннера и так далее.
Поэтому, проработка каждого сегмента очень важна, нужно обдумывать
каждый цвет и букву, что оно будет значить и понравится ли это все будущему
клиенту или покупателю.
2.3. Рынок переименованных брендов России после 2022 года и их
современный имидж
Число новых иностранных брендов почти сравнялось с числом
ушедших, выяснила консалтинговая компания Nikoliers. С начала 2022 года
российский рынок пополнился 27 новыми именами, 77,8% — из Турции,
Ливана, Беларуси. Есть и представители других стран, например эстонская
26
марка нижнего белья BonBon Lingerie, итальянский бренд Ruck&Moul,
китайский Li Ning.
К 2024 году на рынок должен выйти еще 41 иностранный бренд.
Новость на Интерфаксе. С начала 2022 года из 140 международных брендов
полностью закрыли бизнес 32, 53 возобновили работу после передачи прав
российскому менеджменту, 55 находятся в состоянии «временной
приостановки деятельности» [46. С. 2].
В текущем году в столице было открыто уже пять новых магазинов
зарубежных брендов из различных стран: Турции, Южной Кореи, Китая,
Италии и Армении. Представлены были одежда, товары для дома, спортивные
товары, обувь и косметика. Эксперты рынка отмечают, что это недостаточно
для первого квартала, однако открытие магазина в новой стране — это долгий
процесс, который обычно занимает не менее года.
Поэтому растет спрос на подержанную одежду категории "люкс". Также
стоит отметить, что основные выходы международных брендов на российский
рынок, как правило, приходятся на конец третьего и начало четвертого
кварталов. Например, «Rinascimento», известный итальянский премиальный
бренд одежды, наконец-то открыл свой первый магазин в ТЦ "Европейский"
после нескольких лет обсуждений. Глава ритейл-департамента сore.xp Марина
Малахатько отмечает, что «Rinascimento» принадлежит группе «Terranova» из
Италии и их выход на российский рынок был давно запланирован. Группа
«Terranova», считая, что сейчас благоприятное время для входа на российский
рынок, решила ускорить процесс представления бренда «Rinascimento» в
России.
В 2024 году, по информации из специализированных СМИ, в России
может появиться 23 новых зарубежных компании, большую часть из которых
представляют производители одежды. Эксперты рынка подчеркивают, что
успешное закрепление на российском рынке хотя бы половины из них будет
являться значительным успехом. Кроме того, следует ожидать существенного
27
участия региональных брендов, так как спрос на них продолжает
увеличиваться, а также от марок из Турции и Китая.
Помимо одежды, на российском рынке появляются также
технологические компании-производители. Например, в Калининграде
открылся магазин компании «Tecno», специализирующейся на мобильных
устройствах. Эти устройства впервые появились в российских магазинах в
2022 году после успешного присутствия на африканском рынке. У «Тecno»
широкий ассортимент устройств в различных ценовых категориях, и
российские потребители быстро приняли новый бренд, выбирая его из-за
доступных цен [9. С. 4].
По мере того, как потребители ищут новые и уникальные продукты,
компании активно вводят новые бренды на рынок, поддерживая таким образом
потребительский интерес и разнообразие на полках супермаркетов. За 2022 год
на рынок только в России вышли 10 460 новых брендов.
Однако введение новых брендов не всегда влечет за собой увеличение
продаж. По данным NielsenIQ, продажи новых брендов сократились на 1
процент в 2022 году, составив всего 11% от общего объема продаж товаров в
секторе.
С появлением новых брендов и продуктов, компании продолжают
демонстрировать способность адаптироваться к изменяющимся потребностям
и предпочтениям потребителей. Бренды, которые успешно используют
большие данные для анализа поведения потребителей и адаптируют свои
продукты для удовлетворения этих нужд, вероятно, будут лидерами в 2023 году
и далее.
Однако, в условиях высокой конкуренции и быстрого обновления
ассортимента, брендам следует сосредоточиться на создании уникальных и
высококачественных продуктов, которые могут выделить их на фоне
остальных [47. С. 1].
28
В России наблюдается массовое переименование известных зарубежных
ретейлеров и заведений общественного питания. Однако не все эти новые
бренды судьба обречена на успех.
В последние месяцы практически каждый день появляются новости о
переименовании зарубежных компаний в России. Одни в силу условий сделки
не могут использовать общеизвестные бренды. Например, "Вкусно — и точка"
вынуждена отказаться от "Макдоналдс", а магазины польского ретейлера LPP
также лишились привычных названий Reserved, Cropp, House, Mohito, Sinsay
и стали просто Re, Cr, XC, M и "Син". Другие стараются максимально
сохранить преемственность зарубежного бренда и пишут название на русском
— "Л’Окситан" или "Пицца Н" вместо Pizza Hut (См. Рис. №1)/
Рис. №1 – логотип бренда Pizza Hut
Продукция PepsiCo.
PepsiCo заявила об уходе с российского рынка своих популярных
брендов в сентябре 2022 года. Компания полностью перестала разливать в
России Pepsi, 7Up, Mirinda и Mountain Dew, но полностью из РФ не ушла. Она
расширила линейку газированных напитков под марками Evervess и «Русский
дар». У последнего раньше был только квас, а теперь появились «Дюшес»,
«Тархун» и «Дикая тайга». Evervess представлен вкусами тоник, лайм-лимон,
биттер лемон, Black Royal, апероль, апельсин и другими.
Coca-Cola и Schweppes.
Американская Coca-Cola ещё 8 марта 2022 года объявила о приостановке
работы в России, были прекращены в том числе вложения в маркетинг и
29
рекламу. В июне компания сообщила, что не будет больше производить и
продавать напитки в нашей стране. Российское юрлицо было переименовано
из «ООО Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в ООО «Мултон Партнерс». Название
взяли от российской компании «Мултон», которая с 1995 по 2005 год
производила соки «Добрый» и Rich, а потом была поглощена Coca-Cola. Как
раз бренды «Добрый» и Rich и заменят продукцию Coca-Cola (См. Рис.№2).
Рис. №2 – логотип кока-колы раньше и сейчас.
На заводах Coca-Cola теперь разливают «Добрый кола». Заменой Fanta
стал «Добрый апельсин», а Sprite — «Добрый лимон-лайм». Также появился
новый вкус — манго-маракуйя.
Schweppes, принадлежащий Coca-Cola, теперь тоже выпускается под
брендом сока, только на этот раз не «Добрый», а Rich. Он называется «Rich
тоник». Кстати, от Rich тоже есть своя кола. Бренд заменил и холодный чай
FuzeTea. Теперь вместо него можно купить Rich Tea (См.Рис.№3).
Рис.№3 – название напитков раньше и сейчас.
Valio. Финская компания Valio сообщила об уходе с российского рынка в
марте 2022 года. Уже в апреле она продала российский бизнес мясному
30
производителю «Велком». После смены владельцев был проведён ребрендинг
сыров.
Марки сыра Valio теперь на российском рынке не будет — зато будет
Viola. ООО «Валио» также сменило название юрлица на ООО «Виола».
Линейка полутвёрдых сыров вместо Oltermanni будет называтьcя Laplandia.
При этом дизайн упаковки остался узнаваемым.
Продукция Nestle.
Швейцарская компания Nestle официально не уходила с российского
рынка, но сократила часть брендов, которые продаются в нашей стране. Теперь
в России нет Kit Kat, Nesquick, S. Pellegrino, Nespresso и нескольких других
брендов.
Место Nesquick заняла продукция «Хрутка». Раньше «Хрутка» были
только в виде кукурузных хлопьев, теперь же на полках магазинов можно
найти медовые хлопья, шоколадные шарики, молочные и шоколадные
подушечки, батончики, какао «Хрутка» (См. Рис.№4).
Рис. №4 – логотип несквика раньше и его ребрендинг сейчас.
«Макдоналдс».
Информация об уходе всемирно известной сети ресторанов
«Макдоналдс» из России появилась в середине мая 2022 года. Ещё в марте
компания приостановила деятельность в нашей стране и два месяца её
рестораны простаивали. Один из них — новокузнецкая компания «Гид»
Александра Говора, которая и купила весь российский бизнес «Макдоналдса».
Рестораны не закрылись, но новый владелец должен был изменить логотип,
брендинг и меню, а также обязался сохранить зарплату работникам.
31
В итоге «Макдоналдс» переименовали во «Вкусно — и точка». Название
вместе с логотипом вызвало поток недовольства и шуток в интернете, однако
со временем к нему привыкли. Клиенты отмечают, что вкус бургеров остался
прежним, хоть и называются они иначе.
Pizza Hut и KFC
А вот сети KFC такой переход ещё предстоит в начале 2023 года. В марте
2022-го владелец KFC Yum! Brands приостановил работу собственных
ресторанов в РФ и инвестиции в российский рынок. Однако точки по
франшизе всё ещё работали.
В октябре 2022 года Yum! Brands решила полностью уйти из России. Они
продали российскую сеть KFC (70 ресторанов) и мастер-франшизу бренда сети
ГК «Фуд-сервис» ижевской фирме «Смарт Сервис». Теперь Pizza Hut станет
«Пиццей Н», а KFC — «Ростиксом» (См. Рис. №5) [24. С. 28].
Рис. №5 - Кфс раньше и сейчас.
Можно наблюдать тот факт, что российские компании готовы к
ребрендингам и ренеймингам. Возможно, смена имени принесет даже
большую популярность компании, так как сейчас в России стараются
придерживаться отечественных продуктов. Нужно внести что-то свое, чтобы
люди постепенно привыкали к тому, что мы тоже можем изобретать,
предлагать и создавать что-то новое, креативное и интересное. Потому что все
предыдущие годы, люди привыкали к тому, что мы пользуемся товарами и
названиями из зарубежа, возможно именно это повлияло на то, что сейчас
32
некоторые потребители могут негативно реагировать на обновлённые
названия и концепции предприятий.
Сейчас – это новый шаг к тому, чтобы показать целевой аудитории, что
российские бренды способны создавать уникальное и необычное. Компании
должны внести какую-то запоминающуюся рекламную кампанию и тогда это
может положительно сыграть в их сторону. Так как, имиджевая реклама
помогает человеку запомнить и сложить различное мнение о том или ином
бренде. Именно благодаря имиджевой рекламе, компания сможет улучшить
взаимоотношения между брендом и покупателем, потому что в своем
рекламном сообщении показывается необходимый для запоминания посыл.
Такой как: ценности бренда, миссия и тому подобное. С помощью
ценностей и миссий бренда новая компания сможет получше рассказать о себе
и том, что они ценят в своих сотрудниках и в своих потенциальных клиентах.
В своих миссиях компания рассказывает о том, для чего она вообще
нужна, какое у них предназначение. Чаще всего это направлено на улучшения
качества жизни населения, улучшение продукции или же просто для того,
чтобы осчастливить свои покупателей. За счет этого всего складывается
мнение о компании и чем больше компания заботится о своей целевой
аудитории, тем больше у них будет доверие и положительный настрой в их
сторону.
Все это необходимо для того, чтобы люди выбирали определённые
бренды, именно на это сейчас направлены компании, которые провели
ребрендинг и ренейминг – сохранение и привлечение целевой аудитории,
сохранить или заслужить их доверие, наладить контакт.
Поэтому, необходимо внимательно относится ко всем аспектам, в
имиджевой рекламе выделять положительные качества, после которых
человек захочет прийти и приобрести нужный для него товар, не
задумывавшись о том, что раньше, зарубежные продукты были лучше. Нужно
постепенно привлекать людей к отечественным брендам и продуктам, и
показать то, что наше качество — это тоже хорошо.