13
на общественные сферы. Обычно социальная ответственность касается
зеленых технологий, общественно-значимых вопросов и тем, защиты
окружающей среды, здравоохранения, безопасности, защиты прав
потребителей и т.д.
Запуск и участие в таких кампаниях помогает сформировать брендам
положительный имидж. Это подтверждается статистикой: для 45%
потребителей важна экологическая составляющая производства. А 41%
потребителей выбирают продукцию производителей, которые известны своей
пользой обществу.
Участие в профильных мероприятиях.
Крупные бренды организуют специализированные мероприятия с целью
продемонстрировать свою ведущую позицию на рынке и экспертизу. Они
успешно используют выставки, конференции, семинары, форумы, фестивали,
а также иногда участвуют в рейтингах и получают премии. Компании среднего
и небольшого размера также проводят специализированные мероприятия для
установления деловых связей, поиска партнеров и продвижения своего бренда.
Участие может быть представлено через размещение собственного стенда или
выступление руководителя и экспертов с докладом.
Амбассадоры бренда.
Амбассадор, посол или адвокат бренда — это человек, который
представляет компанию. Но это не официальный представитель, которому
можно пожаловаться на качество продукции, а скорее народный — человек,
который сам пользуется продукцией компании и активно об этом рассказывает.
Обычно в качестве амбассадора нанимают медийную личность —
блоггера, представителя шоу-бизнеса, лидера мнений, иную известную
личность. Он не говорит своей аудиторию в открытую «Покупай это!», но все
время показывает свою искреннюю любовь к бренду и демонстрирует опыт
использования [40. С. 1].
Сторителлинг.
14
Хороший способ очеловечить бренд и дать аудитории эмоциональный
посыл — это рассказывать истории. Сюжеты, конфликты и обязательно хеппи-
энды заходят людям гораздо лучше скучных текстов «О компании».
Суть сторителлинга — передать информацию метафорически, используя
выдуманные или реальные истории. Он помогает брендам обрести
«человеческое» лицо, рассказать о продукте или услуге через призму
резонирующего опыта. С помощью историй компании успешно представляют
концепции и выстраивают с аудиторией диалог. Коммуникация строится не
столько на самом продукте, сколько на эмоциональной связи между компанией
и потребителем. Это стало хорошим инструментом удержания внимания
пользователей. Чаще всего для сторителлинга привлекают какие-то известные
личности, лидеров мнений, так как это поможет воздействовать на аудиторию
бренда. Это не только помогает поднять охваты компании, но еще и повышает
узнаваемость компании.
Продакт-плейсмент.
Это еще один приём неявной имиджевой рекламы. Он заключается в том,
что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах,
компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях или в
блогах на Ютуб, имеет реальный коммерческий аналог. Есть разные варианты
интеграций: в медиаконтенте демонстрируют сам рекламируемый продукт, его
логотип или герои упоминают бренд в положительном смысле [22. С. 5].
Преимущества и недостатки имиджевой рекламы.
Плюсы: работает по накопительному принципу. Представьте, первое
слово, которое понимает большинство детей по всему миру, это не мама и не
папа. Это слова McDonald's или Ronald. Конечно, до 2 лет дети не способны
членораздельно произнести эти слова. Но узнать фирменные цвета, здание или
золотые арки на входе — без проблем.
Группирует «племя» бренда. Имиджевая реклама поддерживает и
сплачивает сообщество фанатов, которые всегда готовы отстаивать любимую
15
торговую марку и поддерживать любимый бренд. Эта ставка работает лучше,
чем ставка на инновации и технологии.
Связывает с компанией при ребрендинге. Если компания решит
обновить бренд, имиджевая реклама поможет уведомить об этом
потребителей. Аудитория ознакомится с новыми образами и закрепит у себя в
сознании новые образы и ассоциации.
Расширяет аудиторию. В перспективе несколько продолжительных и
массированных кампаний формируют в сознании потребителя четкие
ассоциации. Когда людям потребуется однородный продукт или услуга, при
прочих равных он выберет именно тот бренд, о котором слышал в рекламе.
Формирует лояльность. Люди, у которых бренд вызывает
положительные эмоции, ассоциируется с какими-то вирусными слоганами и
образами, лояльнее относятся к продукции и услугам этого бренда. В
перспективе лояльные потребители — потенциальные покупатели.
Минусы: Отложенный эффект. Имиджевая реклама не приносит
сиюминутных продаж и повышения прибыли по результатам года. Она
работает на перспективу, которую не всегда удается оценить. Если нужен
быстрый эффект, имиджевая реклама не подойдет.
Сложность оценки. Эффективность имиджевой рекламы не получится
измерить в конце квартала и отразить в отчете. Такие метрики, как
узнаваемость, лояльность аудитории и ассоциации проявляются в
среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Бюджет. Создание хороший рекламных материалов стоит дорого. С
учетом отсутствия прямой связи имиджевой рекламы и продаж, инвестиции в
имидж со скрипом воспринимаются мелким и средним бизнесом. Их можно
понять: рекламный бюджет и так ограничен, о какой лояльности речь [14. С.
164].
Когда необходимо применять имиджевую рекламу:
Зрелый высококонкурентный рынок. В условиях такого рынка
потребитель часто руководствуется не логикой, а эмоциями. Большая часть
16
производителей предлагает сходную продукцию с однородным функционалом
и дизайном. Покупателю трудно разобраться в изобилии предложений — он
обращает внимание на то, что знает.
Монопольный рынок. Когда ниша занята несколькими крупными
брендами, они конкурируют за счет технологий и производственных
улучшений. Имиджевая реклама поможет каждому из игроков отстроиться от
конкурентов и выстроить позиционирование [1. С. 22].
Luxury-сегмент. Рынок с премиум-товарами и люксовыми брендами не
традиционен. Возможности аудитории неограничены, а запросы нелогичны —
взывать к практической пользе и логике нет смысла. В таких нишах имиджевая
реклама строится на премиальности и эксклюзивности бренда, уникальности
предложения.
Расширение сферы деятельности. Выход на новые рынки заставляет
бренд думать про имидж. Обычно он строится на успешности работы в
прежней сфере. Лояльность текущей аудитории формирует некую «подушку
безопасности». Если прежние продукты были успешными, вероятность успеха
на новом рынке многократно выше.
Ребрендинг. В условиях ребрендинга имиджевая реклама помогает
потребителю связать новый бренд со старым. Компании это поможет
сохранить текущую аудиторию и привлечь новых потребителей, если
маркетинг окажется успешным [30. С. 14].
Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод, что
имиджевая реклама при ребрендинге поможет сохранить старую аудиторию,
но еще и поможет привлечь новую. Так как, имиджевая реклама очень
разносторонняя, и при создании нового бренда, можно попробовать различные
виды от сторителлинга до упоминания в СМИ.
Имиджевая реклама больше направлены на повышение узнаваемости или на
то, чтобы складывать больше ассоциаций с брендом у целевой аудитории. А в
случае промокампаний – это поможет повысить узнаваемость новой
продукции, товара или услуги, тем самым популяризовать его на рынке.
17
Главной задачей такой рекламы является не повышение прибыли, а
знакомство или улучшение взаимоотношений между брендом и покупателем.
Сложенные ассоциации у человека о бренде всегда будут играть ключевую
роль, потому что подсознание человека работает на ассоциативном уровне.
Содержание рекламных сообщений, которые транслируются от производителя
к потребителю, несут, в случае прямого обращения, идею гармонизации
отношений через приобретение материальных благ. «Тефаль думает о вас» –
пример слогана, в котором заложена мысль о благополучии через
приобретение кухонной посуды. Обращаясь к наиболее устойчивым
архетипам семьи, образа отца и матери, производители рекламы ищут
наиболее короткий путь к воздействию на сознание [4. С. 61].
Имиджевая реклама всегда отображает интересы и лучшие качества компании,
чтобы в рекламная коммуникация имела смысл и смогла показать своим
покупателям то, что бренд создает только лучшее для своей целевой
аудитории.
2.2. Особенности проведения ребрендинга и ренейминга
Ребрендинг — это процесс изменения брендовой стратегии и визуальной
идентичности компании с целью улучшить ее имидж, привлечь новых
клиентов и удержать старых, а также повысить узнаваемость бренда.
Ребрендинг предполагает изменение логотипа, упаковки, продукции,
названия компании, целевой аудитории, миссии и ценностей. Например,
компания может оказаться в кризисе и захотеть стать более
конкурентоспособной на рынке. Она также может захотеть изменить свой
имидж, чтобы привлечь новых клиентов или занять новую нишу на рынке.
Слияния и расширения также могут быть причинами для ребрендинга.
Однако ребрендинг может быть рискованным и дорогостоящим
процессом. Компания должна быть уверена в своих действиях, исследовать
рынок и мнение клиентов, чтобы не попасть на ошибки и не потерять доверие
18
покупателей. Ребрендинг может привести к временной потере узнаваемости и
потере клиентов, если новый бренд не будет иметь такой де имидж и качество,
что и прежний [11. С. 7].
Существует несколько типов ребрендинга, которые могут быть
применены к компании в зависимости от ее потребностей и целей.
1. Стратегический ребрендинг — предполагает изменение миссии,
ценностей и целей компании с целью лучшего соответствия новым
требованиям рынка и клиентов. Например, компания может принять решение
изменить свой имидж с традиционного на более инновационный, чтобы
эффективнее конкурировать на рынке.
2. Тактический ребрендинг — основан на изменении визуальной
идентичности компании, таких как логотип
3
или название. Обычно его целью
является улучшение узнаваемости бренда или привлечение новых клиентов.
Ребрендинг после слияния происходит, когда две компании объединяются и
решают изменить свой имидж, чтобы отразить новую структуру и цели.
3. Ребрендинг для расширения деятельности — при производстве
новых продуктов или входе на новые рынки фирма меняет свой имидж, чтобы
лучше соответствовать новой деятельности.
4. Ребрендинг после кризиса — происходит после столкновении
предприятия с кризисом, таким как скандал, банкротство или потеря рыночной
позиции и применяется для восстановления доверия клиентов и возвращения
на рынок. Этот тип ребрендинга обычно включает в себя изменение миссии
компании, реорганизацию и улучшение качества продуктов.
Правильное проведение ребрендинга может привести к увеличению
узнаваемости бренда, увеличению продаж, привлечению новых клиентов и
улучшению имиджа компании. Однако важно помнить, что успех этого
процесса зависит от множества факторов, включая точность выбранной
3
Логотип — Брэнд-бук и фирменный стиль Ахматова И. В., Шокова Е. В. Министерство науки и высшего
образования Российской Федерации. Самарский национальный исследовательский университет им. С. П.
Королева. 2020 год. Стр. 154-167
19
стратегии, правильное взаимодействие с клиентами и учет потребностей
рынка.
Таким образом, ребрендинг — это не только изменение логотипа и
фирменного стиля, но и важный шаг в развитии компании, который требует
тщательного подхода и профессиональной подготовки. Важно помнить, что
каждая компания уникальна и подход к ребрендингу должен быть
индивидуальным и основан на конкретных потребностях и целях [10. С. 8].
Ренейминг – это смена названия компании. Название меняют по веским
причинам: для захвата новых рынков, для улучшения репутации
4
или в
случаях, когда есть юридические риски. Ренейминг характеризуется заменой
целого названия, или его части, другим словом или словосочетанием.
Когда нужен ренейминг:
1. Не звучит.
2. Слишком длинное. Есть названия, которые не поместишь на
вывеску или этикетку, потому что они не влезут. Их трудно запомнить и
произнести. К примерам ренейминга можно отнести Jerry's Guide to the World
Wide Web, которое сейчас звучит как Yahоо. Ещё пример: Kentucky Fried
Chicken. И хотя бренд сменил название по другой причине (хотел уйти от
«вредного» слова «жареный»), результатом стало то, что нейм теперь звучит
благозвучнее — KFC.
3. Юридические нюансы. Иногда название невозможно
зарегистрировать, поэтому приходится менять его, как произошло с брендом
OGGY, который теперь называется Oodji. А бывает, что из компании уходит
один из партнёров. Например, после ухода Nestle компании Coca-Cola
пришлось переназвать напиток Nestea в Fuze.
4. Изменение сути бренда. Название может перестать
соответствовать ценностям и самому продукту. В начале 2019 года на вывесках
4
Репутация компании —Дэвид А. Аакер “СОЗДАНИЕ СИЛЬНЫХ БРЕНДОВ”. 2003. Стр. 15-25
20
американских кофеен Dunkin' Donuts появилось сокращенное имя — Dunkin'.
Бренд хотел стать более гибким, ведь 60% продаж составляют напитки.
5. Объединение компаний. Так случилось с брендом LG, который
появился в результате объединения химической промышленности Lucky и
электроники Goldstar. Хотя ходят слухи, что название «Goldstar» сменили в
результате негативной репутации бренда.
Ренейминг необходим также в случае, если название бренда имеет
различное значение или звучание в разных странах. Классическим примером
является название "Досирак", которое пришлось изменить на российском
рынке на "Доширак". Иногда название может ассоциироваться с другим
продуктом. Например, название "Уральские самоцветы" указывало не на
косметические продукты, а скорее на драгоценные камни. Поэтому бренд был
переименован в "Калину".
Рестайлинг — это процесс обновления логотипа и фирменного стиля.
Устаревшие шрифты, цвета и формы преобразуются в современные и свежие,
сохраняя при этом узнаваемость и идентичность бренда.
Изменение названия бренда обычно проводится с целью облегчения его
идентификации и подчеркивания уникальности. Однако, рекомендуется
избегать одновременного изменения названия и логотипа, поскольку люди
часто ориентируются на дизайн, форму, цветовую гамму упаковки и
расположение букв и надписей [41. С. 4].
Характеристики:
1. Логотип. Обновление логотипа может быть разным:
косметическим, очевидным или кардинальным. Косметическое обновление не
требует глобальных изменений, но помогает выглядеть современно.
Очевидное обновление сохраняет основные атрибуты логотипа. Кардинальное
обновление подразумевает полную замену одного логотипа другим, не
является просто рестайлингом.
2. Фирменный стиль. Обновление фирменного стиля включает
изменение цветовой палитры, шрифтов, графических элементов и других
21
визуальных атрибутов бренда, которые подчёркивают его ценности и
преимущества.
3. Упаковка продукции. Обновление упаковки продукции не требует
изменения логотипа и фирменного стиля. Ее рестайлинг необходим для
привлечения внимания аудитории, выделения на полке среди конкурентов и
подчеркивания важных преимуществ для покупателей. Для этого можно
обновить дизайн персонажа в соответствии с современными тенденциями,
усилить насыщенность цветов и использовать графические приемы для
передачи информации о составе [42. С. 3].
Сходства и отличия рестайлинга и ренейминга
Рестайлинг и ренейминг — это два разных процесса. Ренейминг — это
процесс разработки нового названия для бренда, который в большинстве
случаев оказывает влияние на общую идентичность компании. Рестайлинг,
соответственно, нацелено на трансформацию внешнего вида и графической
коммуникации, сохраняя основные элементы идентификации. Такой подход
позволяет обновить имидж бренда, сохраняя его уникальность.
Что общего между рестайлингом и ренеймингом? И то и другое помогает
сделать образ бренда более актуальным и привлекательным ввиду изменений
внутри компании, а также обновления тенденций на рынке и в брендинге [38.
С. 11].
Фирменный стиль — совокупность вербальных и невербальных
элементов, которые передают индивидуальность и идею бизнеса,
предназначение продукта, отношение компании к своим клиентам.
Обычно к фирменному стилю относят: название компании, логотип;
слоган; фирменные цвета; шрифты и типографику; персонажа, или маскота.
Множество компаний производят отличные товары, оказывают
качественные услуги и ни в чем не уступают конкурентам. Но люди
запоминают лишь те из них, которым удается из перечисленных элементов
создать цельный фирменный стиль.
22
Фирменный стиль необходим компаниям не только как красивая обертка
продукта и оформление офисного пространства. Он является эффективным
маркетинговым инструментом для бизнеса, выполняющим ряд важных
функций. Делает продукт узнаваемым на фоне похожих товаров других фирм.
Даже мельком взглянув на витрину, покупатель узнает полюбившийся продукт
по характерным признакам и в первую очередь выберет его [43. С. 2-5].
Побуждает к положительным эмоциям и желанию приобрести товар.
Люди принимают решения, подверженные влиянию эмоций. Даже если
человек подходит к покупке рационально, взвешивая все аргументы, его
решения определяются чувствами, а не логикой.
Гарантия качества продукта обеспечивает хорошую репутацию бренда,
которая будет ассоциироваться с фирменной символикой и гарантировать
высокий уровень качества любого продукта под этой маркой. Клиенты будут
доверять компании, покупать и рекомендовать именно этот товар знакомым.
Помогает донести ценности компании и сформировать образ бренда.
Технологичный, экологичный, домашний, модный, брутальный — визуальный
код бренда, подобранный с учетом предпочтений целевой аудитории,
подчеркнет характер и позиционирование компании. Использование единых
стандартов в дизайне экономит бюджет и время. Дизайнерам больше не нужно
тратить время на подбор подходящих цветов, шрифтов и оформления каждый
раз заново. Образцы и инструкции могут быть сразу использованы в креативах.
Кроме того, наличие единых стандартов упрощает управление командой и дает
возможность более эффективно ставить задачи подрядчикам [12. С. 9].
Фирменный стиль состоит из: товарного знака, логотипа, слогана,
фирменных цветов, фирменных шрифтов, маскота(талисмана) и гайдлайн.
Товарный знак - самый главный элемент фирменного стиля. Его
патентуют, чтобы защитить от конкурентов. Часто в качестве товарного знака
используется само название компании. Задача товарного знака — выделить
компанию из ряда подобных брендов, сделать ее узнаваемой.