63
Именно поэтому, в рекламных сообщениях следует уделить больше
внимания семье, не забывая при этом продвигать свой товар. Суть имиджевой
рекламы заключается в том, чтобы выделить уникальные особенности
компании, почему человек должен относиться благоприятно и предпочитать
этот бренд среди других. Центральной идеей успеха таких рекламных
кампаний, о которой я упоминал ранее, является кейс - "Пирожок тепла во
"Вкусно — и точка". Кроме того, в проведенном мной опросе респонденты
высказывали желание видеть в рекламе "вкусно — и точка" больше рекламы о
семье, ценностях и любви.
Что же уникального можно сделать, чтобы бренд отличался от старого
«Макдональдса», повысил свою актуальность и лояльность, и при этом
уникальность бренда будет в том, что он стал российским.
У многих брендов есть талисманы или амбассадоры бренда.
Вымышленный персонаж, реальный человек, медийная личность, животное,
растение, одушевленный предмет. Создается для очеловечивания бренда,
имитации живого общения. Эмоциональный герой сокращает дистанцию
между компанией и клиентами, просто и наглядно объясняет сложности.
У старого «Макдональдса» талисманом бренда был клоун. А у
обновленного «Вкусно – и точка» пока нет никакого талисмана, который
эмоционально сближал бы целевую аудиторию и бренд. Поэтому, было
принято решение – предложить создать талисман бренда для «Вкусно – и
точка», чтобы повысить их спрос и узнаваемость на рынке, за счет
популярного и всеми полюбившегося маскота бренда.
В поисках идеального талисмана для бренда «Вкусно – и точка», было
принято решение обратиться к нейросети. Задача была поставлена
максимально конкретно: "Милая выдра, в зеленой форме, улыбается и держит
в лапе бургер". Первоначально, идея была связать образ выдры с логотипом
"Вкусно — и точка". Однако, зарубежная нейросеть не смогла распознать этот
бренд. Нейросеть, как послушный художник, выдавала милейшие варианты
улыбающихся выдр в зелёной форме, но без логотипа. Но для добавления
64
логотипа, решение нашлось: используя специальные программы для дизайна,
был дорисован логотип "Вкусно — и точка" на фон и на униформу выдры.
Получился настоящий брендинг, при этом сохраняя очаровательный
образ милой выдры. Важно понимать, что нейросети не всегда "понимают"
тонкости брендинга, особенно международного. Они хорошо справляются с
изображением объектов по запросу, но не могут самостоятельно определить
контекст и создать уникальный образ. В данном случае, самостоятельное
дополнения и знания о бренде "Вкусно — и точка" помогли превратить милую
выдру в настоящий талисман. Нейросеть стала хорошим помощником в этом
деле.
Таким образом, использование нейросетей в брендинге требует не
только правильно сформулировать запрос, но и быть готовым к доработкам и
индивидуальному подходу. Важно помнить, что нейросети — это
инструменты, а не "волшебные палочки", которые могут решить все задачи за
нас (См. Рис.№22).
Рис. № 22 - Промежуточный вариант нейросети талисмана бренда.
Предложение по талисману бренда – выдра, назвать ее можно добрым
именем Веня. Выдры очень семейные, ласковые и добрые животные, именно
поэтому они могли бы идеально подойти под новую рекламную кампанию.
Будет взаимосвязь между новым талисманом бренда и рекламной концепцией.
Выдры всегда выбирают свою семью, а также еще очень преданы своим
партнерам. Очень ценно относятся к своим детям, и порой даже готовы
65
принять в свою семью чужого малыша. Почему именно выдра Веня хороший
выбор для талисмана бренда?
Семейные ценности: Выдры – невероятно семейные животные. Они
живут в семьях, где родители вместе заботятся о детенышах. Мама и папа
выдры совместно участвуют в воспитании и обучении своих потомков. Эта
особенность отлично отражает семейные ценности, которые могут быть в
основе рекламной кампании бренда.
Верность: выдры моногамны и создают пары на всю жизнь. Они
демонстрируют сильную верность друг другу, что также является
положительным качеством для талисмана. Веня может стать символом
верности и долгосрочных отношений, что отлично соответствует духу многих
семейных брендов. Забота: выдры – невероятно заботливые родители. Они
отдают все себя, чтобы защитить и вырастить своих детей. Кроме того, они
могут проявить заботу и к чужим детенышам, приняв их в свою семью. Эта
особенность делает Веню символом бескорыстной заботы и любви.
Рекламная кампания с Веней: в рекламной кампании можно показать
Веню с его семьей, отразив тесные связи и взаимодействие в семье. Можно
использовать эмоциональные сюжеты, показывающие заботу Веню о
детенышах и преданность своему партнеру. Рекламная кампания может быть
направлена на укрепление семейных ценностей и демонстрацию того, что
бренд делится этой важной идеей. Дополнительные идеи: Веня может стать
героем детской линейки продукции. Можно создать мультфильм о
приключениях Веню и его семьи. Использовать образ Веню в социальных
сетях, создавая контент о семейных ценностях. Веня – не просто талисман, он
может стать отличным инструментом для укрепления имиджа бренда и
создания сильной эмоциональной связи с аудиторией.
Ностальгия является мощным психологическим инструментом, который
вызывает сильные эмоции и привязанность. Ассоциируя свой бренд с таким
культовым персонажем, как выдра Веня, "Вкусно - и точка" умело использует
этот эффект, создавая положительные связи на бессознательном уровне.
66
Вкусно - и точка: объединяя гостей в одну семью. Сеть ресторанов
быстрого питания "Вкусно - и точка" последовательно позиционирует себя как
часть семьи своих гостей, создавая тем самым уникальную связь, выходящую
за рамки клиент-бизнес взаимоотношений. Целью компании является
формирование атмосферы теплого семейного приема, где каждый гость
чувствует себя желанным и долгожданным. Этот подход проявляется во всех
аспектах деятельности "Вкусно - и точка", от приветливого обслуживания до
домашней обстановки ресторанов.
Используя слоган "Мы - семья", компания подчеркивает, что гости
являются не просто клиентами, а членами "семьи Вкусно - и точка". Этот
лозунг отражает стремление бренда к созданию сильного сообщества,
объединяющего всех, кто посещает его рестораны. Создавая такую семейную
атмосферу, "Вкусно - и точка" формирует у гостей положительные ассоциации,
побуждая их возвращаться снова и снова. Ведь каждому приятно приходить в
место, где тебя ждут и с нетерпением встречают.
Кроме того, "Вкусно - и точка" активно общается со своими гостями
через социальные сети и другие платформы, поддерживая постоянную связь и
получая обратную связь. Такой подход позволяет компании лучше понимать
потребности своих клиентов и оперативно реагировать на них, укрепляя тем
самым семейные узы.
Таким образом, стратегия "Вкусно - и точка", направленная на
объединение гостей в одну семью, является эффективным способом создания
лояльной клиентской базы. Упор на семейные ценности формирует у
посетителей чувство принадлежности и желание возвращаться в рестораны
сети, где их всегда рады видеть и принимать как родных. Именно поэтому для
талисмана бренда, было принято решение подобрать питомца – выдру, так как
эти животные подходят под разработанную концепцию.
Что касается выбора амбассадора бренда, то можно предложить Ивана
Янковского. Известный актер, который также подходит по описанию под
новую рекламную концепцию бренда. Из многих статей можно сделать вывод
67
о том, что Иван очень предан своей семье и его супруге – Диане Пожарской.
Многие интервью только подтверждают факт о том, что Иван трепетно и с
любовью относится к своим родным, и дорожит каждым.
«Когда у меня родился сын, я понял, что кино, вот это все — не имеет
никакого значения. Имеет значение только твоя семья, твой ребенок, которого
ты можешь подержать на руках, который живой, который из тебя состоит. Он
будет расти, ты будешь его учить, будешь у него учиться. Рождение ребенка
вытаскивает твои стремления что-то больше узнать про себя, чтобы понять,
как сделать ему, ребенку, комфортнее, как сделать жене комфортнее. Помочь
им, ей, ему. Как быть лучше по отношению к ним. И это автоматически
переводит на другой уровень сознания, ответственности и других прекрасных
возможностей», — рассказал 31-летний Янковский.
Возможный разработанный сценарий для запоминающейся
телевизионной рекламы, совмещенный с выбором талисмана бренда и
амбассадора:
1. Начало видео показывает Ивана, шагающего по улицам,
погруженного в раздумья о своей работе. Музыкальное сопровождение
подчеркивает его внутреннее состояние и дает зрителю понять, что он
находится в поиске чего-то важного.
2. Когда Иван видит вывеску "Вкусно - и точка", камера медленно
приближается к его лицу, чтобы передать его удивление и заинтересованность.
Входя в заведение, он встречает баннер с улыбающимся Веней - талисмана
бренда, который заставляет его улыбнуться в ответ.
3. Затем видео переходит к сцене в парке, где Иван семьей наблюдает
за выдрами. Визуально показывается, как одна из выдр подмигивает и машет
лапкой, отсылая мысль о том, что время с семьей — это драгоценный момент.
4. Последняя сцена показывает семью, покидающую парк, и Ивана,
который делится своими мыслями о важности проведения времени с
близкими. Он призывает зрителей не забывать о важных моментах в жизни и
68
делает акцент на том, что "Вкусно - и точка" поможет им сделать время с
семьей еще более приятным и запоминающимся.
В дополнение к основному повествованию следует добавить, что
"Вкусно - и точка" не просто сеть ресторанов быстрого питания. Это символ
теплых семейных вечеров, где царят смех и задушевные разговоры. Это место,
где можно не только утолить голод, но и ощутить настоящее душевное
единение. Особенно это важно в наше стремительное время, когда люди часто
оказываются в водовороте дел и забот. "Вкусно - и точка" предлагает островок
спокойствия, где можно замедлить бег времени и насладиться простыми
радостями жизни. Это место для создания воспоминаний, которые будут греть
душу долгие годы. Своим гостеприимством и уютной атмосферой "Вкусно - и
точка" напоминает, что настоящая ценность в жизни — это люди, которых мы
любим. И что бы ни происходило вокруг, всегда найдется время для того,
чтобы остановиться, поделиться теплом и порадовать себя и близких
вкусными блюдами.
Завершается видео логотипом "Вкусно - и точка" и призывом "Сделайте
свой отдых вкусным и незабываемым с нами".
Промокампании с амбассадором бренда. Выбор Ивана Янковского в
качестве амбассадора бренда открывает широкие возможности для
креативных промокампаний, которые будут эффективно привлекать внимание
целевой аудитории. Во-первых, Иван Янковский, как популярный и
харизматичный актер, способен привлечь внимание к бренду и его продуктам.
Его участие в рекламных роликах будет способствовать повышению
узнаваемости бренда и созданию положительной ассоциации с ним. Во-
вторых, можно использовать постоянную акцию «Вкусно – и точка» -
«Любимое комбо Ивана Янковского" — это не просто название продукта, а
мощный маркетинговый инструмент.
Создавая специальное предложение с участием амбассадора, бренд
подчеркивает выгодность и привлекательность своих продуктов. Это может
быть набор из популярных блюд или услуг, которые Иван Янковский часто
69
заказывает или использует. Кроме того, можно представить как временную
акцию "Любимое комбо", что еще больше подстегнет интерес к бренду. Это
создаст ощущение эксклюзивности и может послужить стимулом для покупки.
И, конечно же, рекламные ролики с участием Ивана Янковского могут быть
интегрированы в разные форматы и платформы. Например, они могут быть
размещены в социальных сетях, на телевидении и в интернете. Важно
помнить, что успех любой промокампании зависит не только от выбора
амбассадора, но и от качества рекламного контента. Ролики должны быть
интересными, динамичными и насыщенными полезной информацией. Важно
также учитывать возрастную и целевую аудиторию бренда, чтобы послание
было максимально эффективным.
В дополнение к телевизионной рекламе, можно разработать множество
других креативных способов интеграции выдры Вени и логотипа. Упаковка:
Логотип "Вкусно – и точка" может быть изображен на упаковке, создавая
единый и узнаваемый образ бренда.
Точки продаж: в самих ресторанах можно разместить тематические
декорации с участием Вени и логотипа, чтобы создать веселую и
запоминающуюся атмосферу.
Социальные сети: в социальных сетях можно организовать конкурсы и
розыгрыши, связанные с логотипом и талисманом бренда, чтобы вызвать
интерес и вовлеченность аудитории.
В заключении, интеграция талисмана бренда - Вени в бренд "Вкусно - и
точка" представляет собой блестящий маркетинговый ход, который
эффективно сочетает в себе ностальгию, положительные ассоциации и
понимание российской семьи. Это несомненно будет способствовать
положительному восприятию и укреплению позиций бренда «Вкусно – и
точка» на российском рынке.
Также, был разработан примерный тайминг разработки и запуска
рекламной кампании для лучшего понимания хронологии процессов. Чтобы
обеспечить эффективность и своевременность реализации, был разработан
70
подробный тайминг, который включает в себя все ключевые этапы, от
подготовки продакшн брифа до выхода роликов в эфир.
Этап 1: Подготовка продакшн брифа. Изучение целевой аудитории:
важно, глубоко понимать потребности и интересы потенциальных клиентов,
чтобы создать рекламу, которая будет резонировать с ними на эмоциональном
уровне. Определение целей кампании: что вы хотите достичь с помощью
рекламы? Увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда,
формирование лояльности? Чёткое определение целей позволит выбрать
правильную стратегию и оценить эффективность кампании.
Разработка концепции: создаётся основная идея рекламной кампании,
которая будет передаваться через все ее элементы. Важно создать концепцию,
которая будет запоминающейся, интересной и отражающей ценности бренда.
Создание продакшн брифа: это документ, который содержит все необходимые
детали для производства рекламного ролика: цели, концепция, целевая
аудитория, стиль, тональность, формат, бюджет, сроки.
Этап 2: Производство. Сценарий и раскадровка: Профессиональные
сценаристы создают сценарий рекламного ролика, который будет
соответствовать заданной концепции. Раскадровка визуализирует сценарий и
позволяет представить, как будет выглядеть рекламный ролик. Выбор
режиссера и команды: для реализации рекламных идей необходима
профессиональная команда: режиссер, оператор, художник-постановщик,
композитор, актеры. Их опыт и творческие способности будут гарантировать
качество рекламного ролика. Съёмка рекламного ролика: Процесс съемки
включает в себя подготовку съемочной площадки, работу с актерами,
освещение, звук, использование специальных эффектов. Важно соблюдать все
условия продакшн брифа и обеспечить высокое качество съемки.
Монтаж и постпродакшн: Отснятый материал монтируется в единый
рекламный ролик. На этом этапе добавляются музыка, звуковые эффекты,
титра, анимация, и проводится цветокоррекция.
71
Этап 3: Запуск рекламной кампании. Выбор рекламных площадок: В
зависимости от целевой аудитории и целей рекламной кампании выбираются
платформы для ее проведения: телевидение, радио, интернет, наружная
реклама. Настройка рекламных кампаний: для каждой платформы
настраиваются рекламные кампании с учётом характеристик целевой
аудитории, бюджета и сроков. Например, для рекламы в интернете
используются таргетинг, рекламные сети, контекстная реклама, социальные
сети. Запуск рекламных роликов: в назначенное время рекламные ролики
выходят в эфир.
Важно отметить, что это примерный тайминг, который может
варьироваться в зависимости от конкретной ситуации. Однако, этот график
помогает понять всю сложность и многоэтапность процесса разработки и
запуска рекламной кампании (См. Приложение №8).
Можно убедиться, что социализация в рекламной стратегии бренда
"Вкусно - и точка" играет решающую роль в формировании бренда и его
восприятии целевой аудиторией. В случае с "Вкусно - и точка" стратегия
социализации имеет особое значение, поскольку она помогает бренду
выделиться среди конкурентов и установить прочную связь с российскими
потребителями. Использование талисмана, который вызывает положительные
эмоции и вызывает ассоциации с любимыми традициями, является важным
элементом социализации бренда.
Оценка эффективности будущей имиджевой рекламной кампании
является важным этапом в процессе ее разработки и запуска. Одним из
наиболее популярных методов оценки является brand lift, который позволяет
оценить прямое влияние медийной рекламы на ключевые метрики бренда.
Цель brand lift исследования – это не просто измерение эффективности
рекламной кампании, но и глубокое понимание ее влияния на узнаваемость
бренда, его восприятие потребителями, а также на формирование
эмоциональной связи с ним. Для проведения пробного brand lift исследования
был использован комплекс методов, включающий в себя пробный онлайн-
72
опрос. В опросе участвовали представители целевой аудитории бренда и те,
кто не особо знаком с этим брендом и его рекламными кампаниями. Вопросы
были направлены на выявление: узнаваемости бренда "Вкусно – и точка",
знакомства с рекламными материалами бренда, запоминаемости ключевых
элементов рекламы, первого впечатления от бренда.
Глубинное интервью: Этот метод позволил получить более подробную
информацию о восприятии бренда и его рекламных материалов.
Интервьюируемые делились своими впечатлениями, эмоциями, а также
детально описывали, что они запомнили из рекламных материалов. Уже на
этом этапе исследования удалось получить ценные данные, которые
свидетельствуют о потенциальной эффективности рекламной кампании:
узнаваемость бренда. Исследование показало, что определенный процент
целевой аудитории уже знаком с брендом "Вкусно – и точка", что является
позитивным сигналом.
Запоминаемость рекламы: некоторые участники опроса и интервью
запомнили конкретные элементы рекламных материалов, например,
персонажей, слоган или визуальный стиль. Это свидетельствует о том, что
реклама бренда уже оказывает воздействие на целевую аудиторию. Первое
впечатление: Полученные в ходе исследования данные позволили оценить
первое впечатление от бренда "Вкусно – и точка". Было выявлено, какие
ассоциации и эмоции вызывает у потребителей бренд, его название и
рекламные материалы.
Оценка креатива и его эффективности. Для проведения более глубокого
анализа эффективности рекламной кампании, было представлено участникам
опроса наглядные примеры талисмана бренда, фотографии актера, а также был
озвучен сценарий для имиджевой рекламы. После этого им задавали вопросы,
направленные на оценку узнаваемости бренда: как сильно реклама помогает
запомнить бренд? Считываемости передаваемого сообщения: понимает ли
целевая аудитория посыл рекламной кампании? Эмоционального воздействия:
какие эмоции вызывает реклама у потребителей?