73
Ключевые выводы brand lift исследования: проведенное brand lift
исследование позволило получить ценные ответы на ряд важных вопросов:
какие каналы дают больший эффект? Исследование показало, что наиболее
эффективными каналами для продвижения бренда "Вкусно – и точка"
являются Интернет и телевидение. Как креатив повлияет на результаты
рекламной кампании? Успешно подобранные амбассадор, талисман бренда и
возможный сценарий рекламной кампании, будут включать в себя общие
характеристики с каждым из представителей бренда и целевой аудитории.
Когда есть даже одно сходство между брендом и целевой аудиторией, это
автоматически сближает их и делает частью этой большой «семьи». Ведь
главным посылом «Вкусно – и точка» является то, что они говорят о себе,
своих сотрудниках и покупателях то, что они – семья. Возможно, это и является
успешной составляющей будущей имиджевой рекламной кампании.
Совершенствование креатива: анализ полученной информации позволит
внести коррективы в креативную составляющую рекламной кампании, чтобы
сделать ее более эффективной.
Оптимизация рекламных каналов: полученные данные помогут
определить наиболее эффективные каналы для продвижения бренда "Вкусно –
и точка", что позволит оптимизировать рекламный бюджет. Исследование
помогло выявить, как реклама влияет на ключевые метрики бренда, такие как:
узнаваемость, восприятие и эмоциональная связь с потребителями.
Brand lift исследование является эффективным показателем успеха
разработки и запуска эффективной имиджевой рекламной кампании. Оно
позволяет получить ценную информацию о восприятии бренда, его рекламных
материалов, а также о том, как обновленная имиджевая реклама повлияет на
целевую аудиторию. Данные, полученные в ходе исследования, помогают
оптимизировать рекламную кампанию и сделать ее более эффективной.
В случае "Вкусно - и точка" талисман призван воссоздать чувства
ностальгии и теплоты, связанные с предшественником бренда. Интеграция
человеческих ценностей в маркетинговые кампании также является
74
неотъемлемой частью стратегии социализации бренда. Демонстрируя
отзывчивость к потребностям и предпочтениям потребителей, "Вкусно - и
точка" создает образ, который заботится о людях и уважает их. Кроме того,
следование традициям и поддержка долгосрочных отношений с клиентами
укрепляет позиционирование бренда как надежного и заслуживающего
доверия. Сохраняя в памяти элементы, которые были любимы в прошлом, и
находя способы их переосмысления для современной аудитории, "Вкусно - и
точка" привносит в рынок комфорт и узнаваемость.
Социализация бренда "Вкусно - и точка" достигается посредством ряда
стратегий:
1. Использование ностальгического талисмана для создания связи с
давними любимцами потребителей.
2. Интеграция человеческих ценностей в рекламные кампании для
демонстрации заботы.
3. Сохранение и обновление традиций для создания ощущения
узнаваемости и стабильности.
4. Строительство долгосрочных отношений с клиентами путем
предоставления ценного опыта.
5. Использование социальных сетей для взаимодействия с
потребителями и создания ощущения сообщества.
В совокупности эти стратегии помогают "Вкусно - и точка" установить
прочную связь с российскими потребителями, выделиться на конкурентном
рынке и создать бренд, который ценится за свою аутентичность, отзывчивость
и ориентированность на людей. Социализация бренда является неотъемлемой
частью его маркетинговой стратегии после ребрендинга и позволяет ему
закрепить свое место в сердцах российских потребителей в качестве
заслуживающего доверия и любимого бренда. Эти рекламные мероприятия
будут очень эффективны для компании «Вкусно – и точка». Они смогут
повысить охваты, спрос и лояльность аудитории, потому что, когда бренд
связывает себя с тем, что давно полюбилось каждому, это помогает завоевать
75
доверие потребителей. Это поможет не только привлечь новых людей, но еще
и показать то, что бренд уважает и ценит каждого своего гостя, отобразив в
своих рекламных кампаниях то, что важно для каждого.
76
Заключение
Исходя из всего вышесказанного, можно убедиться, что имиджевая
реклама играет решающую роль в формировании и продвижении бренда,
особенно после ребрендинга. При разработке имиджевой кампании
предприятиям необходимо учитывать не только коммерческий аспект, но и
культурную и социальную составляющие. Эффективные рекламные
интеграции должны отражать ценности организации и демонстрировать
потребителям ее сопричастность их потребностям и ценностям. Основными
компонентами имиджевой рекламы являются креативность и передача
ценностей. Креативный подход необходим для выделения компании на
конкурентном рынке и привлечения внимания целевой аудитории. Уникальное
и запоминающееся сообщение должно отсылать к сердцу потребителя,
вызывая эмоциональный отклик. Потребители стремятся ассоциировать себя с
компаниями, разделяющими их взгляды и убеждения.
Имиджевая реклама должна четко и последовательно транслировать
ценности бренда, создавая прочную эмоциональную связь с аудиторией.
Помимо креативности и ценностей, адаптация также имеет решающее
значение. Успешная имиджевая реклама должна резонировать с конкретной
целевой аудиторией, учитывая ее культурный контекст и особенности
потребления. Адаптированная реклама создает ощущение принадлежности и
показывает потребителям, что компания понимает их мир. Размещение
имиджевой рекламы также имеет большое значение. Тщательно выбирая
каналы связи, компании могут максимизировать охват и обеспечить
наибольшее влияние на целевую аудиторию. Современные платформы
социальных сетей, такие как Вконтакте, Телеграмм и другие, предоставляют
уникальные возможности для имиджевой рекламы, позволяя компаниям
напрямую взаимодействовать с потребителями и создавать подлинные связи.
Имиджевая реклама выходит за рамки прямой продажи и сосредоточена
на формировании положительного восприятия бренда. Она создает прочные
эмоциональные связи, которые в конечном итоге приводят к лояльности
77
клиентов и повышению узнаваемости бренда. Не нужно недооценивать силу
имиджевой рекламы как мощного инструмента для поддержки инициатив по
ребрендингу и продвижению долгосрочного успеха бренда.
Таким образом, можно сделать вывод, что имиджевая реклама при
ребрендинге поможет сохранить старую аудиторию, но еще и поможет
привлечь новую. Так как, имиджевая реклама очень разносторонняя, и при
создании нового бренда, можно попробовать различные виды от
сторителлинга до упоминания в СМИ.
Имиджевая реклама больше направлены на повышение узнаваемости или на
то, чтобы складывать больше ассоциаций с брендом у целевой аудитории. А в
случае промокампаний – это поможет повысить узнаваемость новой
продукции, товара или услуги, тем самым популяризовать его на рынке.
Главной задачей такой рекламы является не повышение прибыли, а
знакомство или улучшение взаимоотношений между брендом и покупателем.
Сложенные ассоциации у человека о бренде всегда будут играть ключевую
роль, потому что подсознание человека работает на ассоциативном уровне.
Содержание рекламных сообщений, которые транслируются от производителя
к потребителю, несут, в случае прямого обращения, идею гармонизации
отношений через приобретение материальных благ. Имиджевая реклама
всегда отображает интересы и лучшие качества компании, чтобы в рекламная
коммуникация имела смысл и смогла показать своим покупателям то, что
бренд создает только лучшее для своей целевой аудитории.
Ребрендинг и ренейминг также являются важной частью для бренда,
который решил импортозаместиться и выйти на рынок под новым именем.
Ребрендинг включает в себя основные аспекты улучшения имиджа
обновленной компании, чтобы поднять ее на новый уровень. Существует
различные виды ребрендинга, но чаще всего компании, планирующие внести
что-то новое или изменить название, прибегают к ренеймингу, так как это один
из ключевых элементов компании. Хорошее название равно успешная
компания.
78
Ренейминг играет большую роль в ребрендинге, потому что если
название плохо проработано, или же оно вообще не подходит по смыслу к
компании, то это может вызвать негативные эмоции и отзывы у целевой
аудитории, что потом отрицательно повлияет на организацию в целом.
Также, важной частью является – фирменный стиль. Так как это
различные фирменные цвета, товарный знак, шрифты и многое другое. Без
этого всего компания не сможет быть зарегистрирована. Фирменные цвета и
шрифты – это то, что выделяет и отличает одну компанию от другой.
Естественно, лучше прорабатывать цвета и сделать их уникальными, чтобы
цветовая гамма сочеталась между собой, а возможно при комбинировании
создавала необычный цвет, которого не будет ни у кого. Это будет
способствовать запоминанию у целевой аудитории. Поэтому, проработка
каждого сегмента очень важна, нужно обдумывать каждый цвет и букву, что
оно будет значить и понравится ли это все будущему клиенту или покупателю.
Можно наблюдать тот факт, что российские компании готовы к
ребрендингам и ренеймингам. Возможно, смена имени принесет даже
большую популярность компании, так как сейчас в России стараются
придерживаться отечественных продуктов. Нужно внести что-то свое, чтобы
люди постепенно привыкали к тому, что мы тоже можем изобретать,
предлагать и создавать что-то новое, креативное и интересное. Потому что все
предыдущие годы, люди привыкали к тому, что мы пользуемся товарами и
названиями из зарубежа, возможно именно это повлияло на то, что сейчас
некоторые потребители могут негативно реагировать на обновлённые
названия и концепции предприятий.
Сейчас – это новый шаг к тому, чтобы показать целевой аудитории, что
российские бренды способны создавать уникальное и необычное. Компании
должны внести какую-то запоминающуюся рекламную кампанию и тогда это
может положительно сыграть в их сторону. Так как, имиджевая реклама
помогает человеку запомнить и сложить различное мнение о том или ином
бренде. Именно благодаря имиджевой рекламе, компания сможет улучшить
79
взаимоотношения между брендом и покупателем, потому что в своем
рекламном сообщении показывается необходимый для запоминания посыл.
Такой как: ценности бренда, миссия и тому подобное. С помощью
ценностей и миссий бренда новая компания сможет получше рассказать о себе
и том, что они ценят в своих сотрудниках и в своих потенциальных клиентах.
В своих миссиях компания рассказывает о том, для чего она вообще
нужна, какое у них предназначение. Чаще всего это направлено на улучшения
качества жизни населения, улучшение продукции или же просто для того,
чтобы осчастливить свои покупателей. За счет этого всего складывается
мнение о компании и чем больше компания заботится о своей целевой
аудитории, тем больше у них будет доверие и положительный настрой в их
сторону.
Все это необходимо для того, чтобы люди выбирали определённые
бренды, именно на это сейчас направлены компании, которые провели
ребрендинг и ренейминг – сохранение и привлечение целевой аудитории,
сохранить или заслужить их доверие, наладить контакт.
Поэтому, необходимо внимательно относится ко всем аспектам, в
имиджевой рекламе выделять положительные качества, после которых
человек захочет прийти и приобрести нужный для него товар, не
задумывавшись о том, что раньше, зарубежные продукты были лучше. Нужно
постепенно привлекать людей к отечественным брендам и продуктам, и
показать то, что наше качество — это тоже хорошо.
Можно убедиться в том, что история создания «Вкусно – и точка» тесно
связана с созданием «Макдональдс», так как это все плавно перетекает друг из
друга. Посмотрев с одной стороны, можно сказать, что если бы не зарубежный
бренд «Макдональдс», то не было бы и на данный момент нашего российского
бренда «Вкусно – и точка». Потому что сама идея создания, воплощена
благодаря «Макдональдс».
Весь фирменный стиль «Вкусно – и точка» был отработан очень быстро,
поэтому вызвал определенный ряд эмоций, кому-то задумка понравилась, а
80
кому-то нет. Именно поэтому необходимо выяснить, как люди относятся к
нашим российским обновленным брендам, принимают ли они их, или же
просто отказываются от использования и покупки.
После ухода брендов-гигантов, мнения разделились на «до» и «после»,
исходя из этого нужно провести анализ того, как люди относятся к нашей
российской и новой компании «Вкусно – и точка». Необходимо выяснить, что
помогает нашим брендам завоевывать доверие и лояльность целевой
аудитории. Правильный подход сотрудников, внешний вид и оформление
компании или же правильно проработанные рекламные кампании, которые
четко срабатывают на подсознании.
В результате проведенного интервью были получены не только ответы
на поставленные вопросы, но и ряд ценных идей, которые будут использованы
для оптимизации имиджевых рекламных и промокампаний "Вкусно - и точка"
и для создания более сильной и эмоциональной связи с потребителями.
Таким образом, проведение глубинного интервью помогло раскрыть
точки зрения людей на бренд "Вкусно – и точка", его рекламные предложения
и реакцию на потенциальные новшества, такие как введение талисмана и
амбассадора бренда. В ходе опроса большинство участников выразили
положительное отношение к идее привлечения известного и талантливого
актера в качестве лица бренда, уверенные, что это будет успешно воспринято
целевой аудиторией. Тем самым, увеличивается вероятность укрепления
позиций бренда на рынке.
Также талисман бренда вызвал радостное восхищение у опрошенных
благодаря своему милому и привлекательному облику, что может
способствовать улучшению восприятия продукции. Эти изменения могут
стать ключевыми факторами в укреплении имиджа компании и привлечении
новых клиентов. Опрошенные выразили свои мнения, подчеркивая важность
внимательного изучения предпочтений целевой аудитории и внедрения
инноваций, способных увеличить конкурентоспособность бренда. В целом,
результаты интервью показали, что позитивное восприятие нововведений
81
может стимулировать рост популярности и прибыли компании, что делает
стратегию использования талисмана и амбассадора бренда обоснованной и
перспективной.
Исходя из проведенного аудита бренда, можно выявить возможные
недостатки компании и адаптировать их благодаря постоянным нововведениям
и технологиям в рекламных коммуникациях. Ресторану "Вкусно - и точка"
необходимо активно использовать рекламные коммуникации для привлечения
целевой аудитории после проведенного обновления бренда. Имиджевая
реклама направлена на улучшение отношений с потребителями, а не только на
увеличение продаж. Поэтому, принимая решения, компания «Вкусно – и
точка» уделяет особое внимание человеческим ценностям в своих рекламных
кампаниях. Отличительной чертой успешного ребрендинга стал фирменный
стиль и рекламные мероприятия компании. Эти компоненты тесно
взаимосвязаны, поскольку привлечение новых покупателей и активных
пользователей является ключевым показателем успеха после внедрения
изменений.
Также, по проведенному опросу можно сделать вывод, что по большей
части целевая аудитория положительно относится к новому бренду «Вкусно –
и точка», но есть и такие, кто придерживается старого мнения о том, что
зарубежный ресторан был и остается лучше, скорее всего это связано с
отрицательным отношением к российским брендам, потому что большую
часть времени в России пользовались успехом именно иностранные бренды.
Одна из основных причин скептического отношения к российским
брендам — мы мало знаем об отечественных брендах. А даже если и знаем, то
не готовы доверять производителям настолько, насколько доверяем
иностранным. Любой команде маркетинга российского бренда нужно
прилагать сверхусилия, чтобы завоевать внимание и тем более лояльность
потребителя.
Такие рассуждения существуют в сознании россиян достаточно давно и
распространяются на потребительское поведение. Преодолеть эти установки
82
очень сложно, так как существует ряд стереотипов, из-за которых потребители
реже выбирают российские бренды.
1. Российское качество сильно уступает. Да, производства в России
часто уступают иностранным — как по качеству оборудования, так и по
условиям работы. С увеличением требований потребителей, российские
рестораны и производственные фабрики активно реагируют, стремясь быстрее
адаптироваться и улучшить стандарты качества своей продукции.
2. Потребители предпочитали заплатить больше за мировые бренды,
чем за отечественные ноунеймы. Стереотипы долго помешивали развитию
российской моды, и выбор чаще зависел от имени и репутации, чем от
реального качества продукции. Это было проявлением мощи бренда. Однако
за последнее десятилетие ситуация изменилась. Российские бренды активно
развиваются, завоевывая доверие потребителей не только в России, но и за ее
пределами.
Это вызвано тем, что мы мало знаем о наших отечественных брендах и
не видим их наравне с зарубежными. Для того чтобы привлечь внимание и
доверие потребителей, российским компаниям приходится вложить больше
усилий в маркетинг.
Деление на "западное" и "отечественное" существует в сознании россиян
давно и оказывает влияние на потребительское поведение. Преодолеть эту
дихотомию достаточно сложно.
Сейчас, российское производство начинает активно пользоваться
популярностью и спросом, так как потребители стали активно поддерживать
свою страну, соответственно начинают уважать и ценить производство и
компании своей страны. Это оказывает положительное воздействие на
обновленные компании, которые открываются после проведенного
ребрендинга. Эти доводы лишь подтверждают гипотезу о том, что после
ребрендинга отношение целевой аудитории к российским брендам
улучшилось. Данные из статьи и результаты опроса ясно демонстрируют, что