53
организовать и провести рекламную кампанию, от съемочного процесса до
выхода ролика на экран. В создании рекламных мероприятий для «Вкусно – и
точка» активно принимала участие, изучая все аспекты процесса, что помогло
ознакомится со всеми приемами для съемки, от подготовки брифа и сценария,
до запуска рекламного ролика.
Креативное агентство «Инстинкт». «Инстинкт» – одно из известнейших
креативных агентств России, многократный победитель фестивалей рекламы,
авторы многих телевизионных рекламных роликов. Агентство реализует
интегрированные кампании, снимает ТВ-ролики, придумывает концепции для
наружной рекламы, создаёт сайты, лэндинги и баннеры [34. С. 2].
Рекламная стратегия "Вкусно – и точка": роль агентства "Инстинкт".
Успешное продвижение обновленного бренда "Вкусно – и точка" во многом
обусловлено эффективной рекламной кампанией, за которой стоит рекламное
агентство "Инстинкт". Это агентство стало неотъемлемым партнером,
обеспечивая создание и реализацию рекламных инициатив, направленных на
формирование положительного восприятия у целевой аудитории. При
разработке рекламной стратегии "Вкусно – и точка" агентство "Инстинкт"
учитывало ряд ключевых аспектов:
Несмотря на изменение названия, было важно сохранить узнаваемость
бренда и его ассоциации с любимыми блюдами, которые знают и ценят
потребители. Рекламная кампания стремилась выделить элементы, общие для
"Вкусно – и точка" и ее предшественника, чтобы установить преемственность
и создать ощущение комфорта у клиентов.
Фокус на качестве продукта: "Вкусно – и точка" привержена сохранению
высокого качества продукции, и это является краеугольным камнем рекламной
стратегии. Реклама акцентирует внимание на свежести, натуральности,
подчеркивая, что они остались такими же вкусными и знакомыми.
Создание эмоциональной связи: Рекламные ролики "Вкусно – и точка"
не просто демонстрируют продукты, а вызывают эмоциональный отклик у
зрителей. Они используют юмор, ностальгию и яркие образы, чтобы создать
54
положительные ассоциации с брендом и сделать его более привлекательным
для широкой аудитории.
Интегрированные коммуникации: "Инстинкт" разработал
интегрированную рекламную кампанию, которая охватывает различные
каналы, включая телевидение, наружную рекламу, социальные сети и
цифровые платформы. Это обеспечивает охват различных аудиторий и
укрепляет общее восприятие бренда.
Анализ и адаптация: Компания "Вкусно – и точка" также
характеризуется постоянным анализом и адаптацией. "Инстинкт" отслеживает
эффективность рекламных инициатив и вносит изменения при необходимости,
чтобы оптимизировать результаты и отвечать на меняющиеся потребности
рынка. Эффективность рекламной кампании "Вкусно – и точка" проявляется в
многочисленных позитивных отзывах со стороны потребителей. Клиенты
отмечают узнаваемость бренда, высокое качество продукции и
эмоциональный отклик, вызванный рекламой. Эта успешная кампания
является свидетельством тесного сотрудничества между "Вкусно – и точка" и
агентством "Инстинкт" и играет важную роль в построении положительного
имиджа обновленного бренда.
Был проведен пробный онлайн - опрос: «Ваше мнение о новом бренде
Вкусно – и точка» для того, чтобы выяснить изменилось ли отношение целевой
аудитории к обновленному ресторану быстрого питания. (См. Приложение
№5). Относятся ли люди скептически к этому бренду из-за того, что он стал
российским, так как некоторые считаю, что раньше было лучше и зарубежный
«Макдональдс» заслуживает большего внимания.
Для того, чтобы подтвердить гипотезу о том, что российский бренд после
ребрендинга заслуживает доверия целевой аудитории, и что внимание и
узнаваемость помогает повысит реклама, был проведен пробный онлайн-
опрос, разных возрастных групп, от 18 лет до 50, в опросе приняли участие 50
человек, и также, было проведено глубинное интервью на 5 респондентов (См.
Приложение №.6).
55
По итогам проведенного пробного опроса, можно сделать вывод, что
большинство людей положительно воспринимают обновленный бренд
«Вкусно – и точка» (См. Рис. №10). Анкета составлялась с уточняющими
вопросами для того, чтобы узнать какое отношение у целевой аудитории к
бренду, после ребрендинга. Смысловые блоки практические одного объема,
чтобы все вопросы были равными, следуя друг за другом. Каждый вопрос
имеет свою важность, так как они являются уточняющими и
подтверждающими мысли целевой аудитории. Они отражают гипотезу тем,
что вопросы составлялись на выявление и понимание человеческих эмоций и
мнений для того, чтобы можно было выяснить какое все-таки у целевой
аудитории отношение к бренду после проведенного ребрендинга, хочется им
чего-то нового и какую рекламу бренда они хотят видеть (Рис. №4. См.
приложение № 3).
Рис. №10 – диаграмма опроса.
Вопрос: «Поменялось ли Ваше отношение к "Вкусно - точка" в лучшую
или худшую сторону из-за того, что бренд стал российским?» Ответы
опрошенных: «В лучшую» - 39 человек, «в худшую» - 11 человек.
В ходе проведенного пробного опроса, большее количество людей на
заданный вопрос о том, нравится ли им бренд «Вкусно – и точка» после
переименования они ответили больше: «Да», чем «Нет» (См. Рис. №11).
56
Рис. №11 – диаграмма опроса.
Вопрос – «Нравится ли Вам этот бренд после переименования?» Ответ
опрошенных: «Да» – 37 человек, «Нет» - 12 человека, «Не отвечено» - 1
человек.
После, потребовалось узнать: «Нравится ли Вам название и цветовая
гамма "Вкусно - и точка", если нет, то что именно не нравится?» и «Вам
нравится, что бренд стал российским или Вы бы предпочли зарубежный
"Макдональдс"?». На этот вопрос были получены различные ответы:
некоторым нравятся новые цветовые решения и название, другим наоборот не
нравится изменение в бренде. Что касается целевой аудитории, то мнения
разделились: одни считают, что бренд стал более российским и уникальным,
другие предпочли бы зарубежный бренд. Есть люди, которым нравится то, что
бренд стал отечественным, в то время как другие предпочли бы иностранный
"Макдоналдс", вспоминая, как когда-то еда и дизайн были лучше. Наше
восприятие информации зависит от контекста и оформления, поэтому у
каждого может быть свое мнение, некоторые уверены, что зарубежные бренды
всегда лучше (См. Рис. №12) и (См. Рис. №13).
57
Рис. №12 - опрос.
Вопрос: «Нравится ли Вам название и цветовая гамма «Вкусно - и
точка», если нет, то что именно не нравится?».
Рис. №13 - опрос.
Вопрос: «Вам нравится, что бренд стал российским или Вы предпочли
зарубежный «Макдональдс».
Также, для того чтобы выяснить в какую сторону необходимо двигаться
в рекламных кампаниях для «Вкусно – и точка», был задан вопрос: «Вы бы
хотели, чтобы бренд в своей рекламе отображал ценности, если да, то какие:»,
чтобы понять, что людям нравится видеть в рекламе, исходя из ответов, можно
58
понять, что люди ценят и одобряют от компаний. Были такие варианты ответов
как: «Чтобы больше про семейные ценности», «Чтобы было про заботу о
гостях и сотрудниках», «Ценности любви и дружбы», «Свой вариант ответа»,
«Не интересно». Большинство выбрали вариант – «Да хочу, чтобы больше про
семейные ценности». Сейчас целевая аудитория активно поддерживает и
выбирает те компании и организации, где любят и уважают семью, так как для
каждого – это самое главное.
Именно поэтому, имиджевую рекламу «Вкусно – и точка» можно
направить больше в социальную сторону, проговаривая в рекламных
сообщениях больше о ценностях, дружбе, поддержке и семье. Социальная
реклама — важнейший инструмент изменения поведенческих моделей в
обществе, она способствует повышению уровня социальной ответственности
и решению общественно значимых проблем. Это может помочь людям
обратить внимание на более важные моменты в жизни каждого.
Следовательно, если компания, особенно обновленная, стремится
привлечь к себе положительное внимание, доверие и лояльность целевой
аудитории, ей стоит демонстрировать в своих рекламных материалах то, что
уникально и ценно для каждого. Остальные аспекты исследования являются
основными для определения оптимальных площадок для рекламных
кампаний, реакции аудитории на них и их актуальности (Рис. №15,16,18) (См.
приложение 1,2,4).
Чтобы получить глубокое понимание отношения целевой аудитории к
бренду "Вкусно - и точка" и разработать стратегию повышения лояльности,
было проведено глубинное интервью. Оно включало в себя 12
структурированных вопросов, каждый из которых был тщательно разработан,
чтобы проверить определенную гипотезу о восприятии бренда. В нем
учувствовали 5 человек, проводилось интервью в несколько дней, так как
необходимо было подобрать респондентов, которые будут отвечать на
вопросы. Интервью проходили лично, задавались вопросы, и человек отвечал
на них спокойно и уверенно. Все данные собирались и записывались в блокнот,
59
с целью получения достоверной информации, чтобы потом их можно было
зафиксировать в таблицу.
Целью интервью было не просто получить поверхностные ответы, а
глубоко погрузиться в мысли и чувства респондентов. Хотелось понять, какие
ассоциации вызывают у них "Вкусно - и точка", что им нравится, а что нет, и
какие эмоции они испытывают при взаимодействии с брендом.
Важным элементом интервью были визуальные материалы, специально
разработанные для стимулирования реакции респондентов. Эти материалы
представляли собой: Новый талисман бренда - Выдра Веня. Этот персонаж
был тщательно продуман, чтобы отразить ключевые ценности бренда "Вкусно
- и точка" и создать запоминающийся образ. Предлагаемый амбассадор бренда
- Иван Янковский. Выбор актера был обоснован его популярностью среди
целевой аудитории и соответствием образу бренда. Использование картинок и
фотографий позволило не только получить вербальные ответы, но и увидеть
невербальную реакцию респондентов (См. Приложение №7).
Их мимика, жесты, интонация – все это давало ценную информацию о
том, как они воспринимают предлагаемые изменения. Во время интервью шло
наблюдение за респондентами, фиксируя их эмоциональные реакции, и
записывали все их комментарии. Этот подход позволил получить максимально
полную и объективную картину восприятия бренда "Вкусно - и точка" и
разработать более эффективные стратегии повышения лояльности (Рис.
№.19,20) (См. Приложение 9,10).
В результате проведенного интервью были получены не только ответы
на поставленные вопросы, но и ряд ценных идей, которые будут использованы
для оптимизации имиджевых рекламных и промокампаний "Вкусно - и точка"
и для создания более сильной и эмоциональной связи с потребителями.
Таким образом, проведение глубинного интервью помогло раскрыть
точки зрения людей на бренд "Вкусно – и точка", его рекламные предложения
и реакцию на потенциальные новшества, такие как введение талисмана и
амбассадора бренда. В ходе опроса большинство участников выразили
60
положительное отношение к идее привлечения известного и талантливого
актера в качестве лица бренда, уверенные, что это будет успешно воспринято
целевой аудиторией. Тем самым, увеличивается вероятность укрепления
позиций бренда на рынке. Также талисман бренда вызвал радостное
восхищение у опрошенных благодаря своему милому и привлекательному
облику, что может способствовать улучшению восприятия продукции. Эти
изменения могут стать ключевыми факторами в укреплении имиджа компании
и привлечении новых клиентов. Опрошенные выразили свои мнения,
подчеркивая важность внимательного изучения предпочтений целевой
аудитории и внедрения инноваций, способных увеличить
конкурентоспособность бренда. В целом, результаты интервью показали, что
позитивное восприятие нововведений может стимулировать рост
популярности и прибыли компании, что делает стратегию использования
талисмана и амбассадора бренда обоснованной и перспективной.
Исходя из проведенного аудита бренда, можно выявить возможные
недостатки компании и адаптировать их благодаря постоянным нововведениям
и технологиям в рекламных коммуникациях. Ресторану "Вкусно - и точка"
необходимо активно использовать рекламные коммуникации для привлечения
целевой аудитории после проведенного обновления бренда. Имиджевая
реклама направлена на улучшение отношений с потребителями, а не только на
увеличение продаж. Поэтому, принимая решения, компания «Вкусно – и
точка» уделяет особое внимание человеческим ценностям в своих рекламных
кампаниях. Отличительной чертой успешного ребрендинга стал фирменный
стиль и рекламные мероприятия компании. Эти компоненты тесно
взаимосвязаны, поскольку привлечение новых покупателей и активных
пользователей является ключевым показателем успеха после внедрения
изменений.
Также, по проведенному опросу можно сделать вывод, что по большей
части целевая аудитория положительно относится к новому бренду «Вкусно –
и точка», но есть и такие, кто придерживается старого мнения о том, что
61
зарубежный ресторан был и остается лучше, скорее всего это связано с
отрицательным отношением к российским брендам, потому что большую
часть времени в России пользовались успехом именно иностранные бренды.
Одна из основных причин скептического отношения к российским
брендам — мы мало знаем об отечественных брендах. А даже если и знаем, то
не готовы доверять производителям настолько, насколько доверяем
иностранным. Любой команде маркетинга российского бренда нужно
прилагать сверхусилия, чтобы завоевать внимание и тем более лояльность
потребителя.
Такие рассуждения существуют в сознании россиян достаточно давно и
распространяются на потребительское поведение. Преодолеть эти установки
очень сложно, так как существует ряд стереотипов, из-за которых потребители
реже выбирают российские бренды.
1. Российское качество сильно уступает. Да, производства в России
часто уступают иностранным — как по качеству оборудования, так и по
условиям работы. С увеличением требований потребителей, российские
рестораны и производственные фабрики активно реагируют, стремясь быстрее
адаптироваться и улучшить стандарты качества своей продукции.
2. Потребители предпочитали заплатить больше за мировые бренды,
чем за отечественные ноунеймы. Стереотипы долго помешивали развитию
российской моды, и выбор чаще зависел от имени и репутации, чем от
реального качества продукции. Это было проявлением мощи бренда. Однако
за последнее десятилетие ситуация изменилась. Российские бренды активно
развиваются, завоевывая доверие потребителей не только в России, но и за ее
пределами.
Это вызвано тем, что мы мало знаем о наших отечественных брендах и
не видим их наравне с зарубежными. Для того чтобы привлечь внимание и
доверие потребителей, российским компаниям приходится вложить больше
усилий в маркетинг.
62
Деление на "западное" и "отечественное" существует в сознании россиян
давно и оказывает влияние на потребительское поведение. Преодолеть эту
дихотомию
7
достаточно сложно.
Сейчас, российское производство начинает активно пользоваться
популярностью и спросом, так как потребители стали активно поддерживать
свою страну, соответственно начинают уважать и ценить производство и
компании своей страны. Это оказывает положительное воздействие на
обновленные компании, которые открываются после проведенного
ребрендинга. Эти доводы лишь подтверждают гипотезу о том, что после
ребрендинга отношение целевой аудитории к российским брендам
улучшилось. Данные из статьи и результаты опроса ясно демонстрируют, что
потребители по-прежнему предпочитают нашу отечественную продукцию
перед зарубежной альтернативой.
2.3. Рекомендации по повышению эффективности имиджевых
рекламных кампаний для "Вкусно - и точка»
Для новой переименованной компании «Вкусно – и точка» необходимо
проводить эффективные рекламные кампании, чтобы актуализировать себя на
рынке, так как именно они играют важную роль в узнаваемости и достижении
целей. После проведенных исследований, было принято решение представить
идеи для актуализации бренда после ребрендинга, чтобы укрепить связь с
целевой аудиторией через эффективные мероприятия. Первая рекомендация,
которую можно предложить – это немного социализация имиджевой рекламы.
Поэтому в имиджевой рекламе важно выделять главную идею бренда,
которая будет созвучна потребностям и ценностям потребителей. Когда
компания умеет передать то, что близко и важно для каждого из нас, она
автоматически привлекает более лояльную аудиторию.
7
Дихотомия. — Большая российская энциклопедия 2004-2017. Стр. 1-2