5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 6
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС И ЕГО ОСНОВНЫЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ ........................................................................................... 9
1.1 Основные особенности рекламного дискурса .............................................. 9
1.2 Коммуникативные стратегии и тактики в рекламном дискурсе ................ 15
1.3 Электронное рекламное письмо в системе речевых жанров ..................... 22
ГЛАВА 2. ПРАГМАТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭЛЕКТРОННЫХ
РЕКЛАМНЫХ ПИСЕМ ..................................................................................... 32
2.1 Стратегия создания определенного образа в электронном рекламном
письме ................................................................................................................. 32
2.2 Стратегия убеждения в электронном рекламном письме .......................... 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................ 66
ПРИЛОЖЕНИЯ .................................................................................................. 71
6
ВВЕДЕНИЕ
Современный мир – это мир рекламы. Реклама окружает человека везде
– на улице в виде баннеров, вывесок, рекламных щитов, листовок, дома – на
телевидении и радио, в газетах и интернете. Жизнь современного общества
сложно представить без рекламы. В условиях рыночной экономики и жесткой
конкуренции без рекламы обойтись практически невозможно. Реклама
позволяет продавцу донести информацию о предлагаемом товаре или услуге
до потенциального покупателя. Львиную долю в рекламном бизнесе в мире в
целом и в интернете в частности занимает англоязычная реклама. Это
объясняется современным статусом английского языка как языка
международного общения.
С развитием технологий реклама не обошла и интернет. На данный
момент это самый быстроразвивающийся и наиболее эффективный
рекламный сектор. Интернет-реклама обладает своими неоспоримыми
преимуществами. Так, интернет предлагает широкий выбор для
рекламодателей. Перечислим лишь некоторые из вариантов: контекстная
реклама, видеореклама, баннеры, реклама в социальных сетях, электронная
рассылка.
Реклама в интернете отличается своей нацеленностью на
определенный круг аудитории, то есть в основном является таргетированной.
Эта технология позволяет снизить расходы на рекламу и повысить
эффективность рекламных кампаний. Кроме того, интернет-реклама обычно
предполагает выполнение ответных действий со стороны адресата, таких как,
например, клика и перехода по ссылке на сайт или страничку рекламодателя.
Это два основных отличия интернет-рекламы от традиционной рекламы.
Особое место в интернет-рекламе занимает e-mail рассылка. Основная
особенность этого вида интернет-рекламы в том, что пользователь интернета
добровольно подписывается на рассылку новостей по электронной почте от
какой-либо компании (рассылка, не одобренная получателем, называется
7
спамом). Такой тип рекламы является очень высокоэффективным. Затраты
компании на рассылку минимальны, а получатель писем уже настроен
положительно по отношению к компании-продавцу, что позволяет получить
высокую отдачу от такой рекламы. Также рассылка электронных писем
позволяет выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Все
вышеперечисленные факты определили тему нашего исследования.
Вобрав в себя черты своего предшественника – печатной рекламы, и
приобретя новые уникальные свойства, электронный рекламный текст
представляет большой интерес для лингвистов. Однако на сегодняшний день
практически нет исследований языка подобных текстов. Это и определяет
актуальность исследования.
Таким образом, объектом нашего исследования являются тексты
рекламных электронных писем на английском языке. Предмет исследования
– коммуникативные стратегии и тактики в англоязычных рекламных
электронных писем. Целью работы является анализ текстов англоязычных
рекламных электронных писем для выявления особенностей
коммуникативных стратегий и тактик в этих письмах.
Цель обуславливает задачи, которые необходимо решить:
1. Раскрыть понятия «реклама», «рекламный дискурс», «рекламный текст»,
«коммуникативная стратегия» и «коммуникативная тактика»;
2. Выявить роль электронного рекламного письма в системе речевых жанров
и дать классификацию;
3. Рассмотреть стратегии и тактики рекламного дискурса и способы их
реализации;
4. Дать анализ способов реализации тактик в зависимости от стратегии в
электронном рекламном дискурсе.
Решение этих задач требует использования следующих методов
исследования:
1. Изучение и анализ научной литературы;
8
2. Метод сплошной выборки;
3. Метод интерпретации.
Материалом для работы послужил архив электронных рекламных
писем на английском языке на сайте reallygoodemails.com.
Теоретико-методологической базой исследования являются труды
отечественных и зарубежных лингвистов в сферах теории речевых жанров
(Бахтин М.М., Миронова А.А., Рытникова Я.Т.), а также рекламной
коммуникации и коммуникативного воздействия (Dillard J., Асташева Е.М.,
Иссерс О.С., Кара-Мурза Е.С., Кафтанджиев Х., Краско Т.И., Кривоносов А.Д.,
Кузнецова Г.Н., Лазарева Э.А., Майстренко Г.А., Марьина А.В., Пирогова
Ю.К., Ромат Е., Скнарев Д.С., Стернин И.А., Ученова В.В.).
Структура работы: Работа состоит из Введения, двух глав, Заключения,
Списка использованной литературы и Приложений. Список использованной
литературы содержит 62 наименования.
9
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС И ЕГО ОСНОВНЫЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ
1.1 Основные особенности рекламного дискурса
Реклама – древнее искусство, зародившееся вместе с возникновением
торговли между людьми. Она существовала уже во времена античности. То
были выкрики торговцев, впоследствии даже выделенные в отдельный жанр.
Первыми же письменными рекламными объявлениями считаются листки
папируса с информацией о рабах, продаваемых на рабовладельческом рынке.
Следующим толчком в развитии рекламы послужило изобретение в 1450 году
печатного станка. С появлением газетной печати реклама обретает один из
своих основных атрибутов – массовость. Стремительный рост технического
прогресса с середины XIX века также оказывает сильное влияние и на рекламу.
Реклама становится профессиональной, а ее производство ставится на поток.
Рекламу можно рассматривать практически со всех точек зрения:
психологической, маркетинговой, экономической, лингвистической,
философской и т.д. В настоящую эпоху глобального потребления реклама
достигает своего пика, охватывая практически все сферы жизнедеятельности
человека и общества. Сложно представить жизнь современного человека без
рекламы. Она повсюду: на вывесках магазинов, на баннерах и рекламных
щитах, на радио и телевидении, в интернете. Реклама – важный компонент
современной массовой культуры, средство воздействия на аудиторию.
Реклама использует сложившиеся в обществе стереотипы и стандарты в свою
пользу – благодаря этому она и формирует потребительский спрос на товары
и услуги. В то же время, рекламная коммуникация обладает рядом
особенностей, выделяющих ее среди других видов коммуникации.
Однако прежде всего необходимо определить непосредственно само
понятие рекламы. В лингвистической литературе встречается достаточно
большое количество определений этого термина. Так, Американская
Маркетинговая Ассоциация предлагает следующее определение: «Реклама –
размещение анонсов и убеждающих сообщений во времени или пространстве,
10
купленных в любом из средств массовой информации деловыми фирмами,
некоммерческими и правительственными организациями, а также
индивидуумами, нацеленное на информирование членов специфического
целевого рынка и/или аудитории об их продукции, услугах, организациях или
идеях с целью стимулирования их продаж» [26].
В.В. Ученова пишет о рекламе как об «ответвлении массовой
коммуникации, в русле которого создаются и распространяются
информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения,
адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю
выбору и поступку» [24, с. 5].
Е. Ромат рассматривает рекламу с точки зрения разных подходов: как
форму коммуникации, функцию, рекламу-продукцию, рекламу-отрасль, а
также как явление культуры и науки. Здесь приводим предложенное им
определение рекламы как формы коммуникации, т.к. это определение
наиболее близко к теме нашего исследования: «Реклама является типом
социальной массовой коммерческой коммуникации, которая инициируется,
формируется и оплачивается конкретным рекламодателем и направлена
адресатам, конкретный состав которых является неопределенным. Целью
коммуникации является формирование определенной целевой
психологической установки у получателей рекламного сообщения
относительно объекта рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи,
личности, организации, государства, территории и т.д.)» [20, с. 13]. В своей
работе мы будем руководствоваться этим определением, как наиболее полно
передающим суть термина.
Для понимания функциональных особенностей рекламы нужно
обратиться к понятиям рекламного дискурса и текста.
В научной литературе встречается множество различных определений
дискурса. Это объясняется полисемичностью самого термина и различными
вариантами его изучения. Одно из наиболее логичных определений дает Н.Д.
Арутюнова: «Дискурс - связный текст в совокупности с
11
экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными,
психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь,
рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент,
участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания
(когнитивных процессах). Д. - это речь, «погруженная в жизнь». [1, с. 136-137]
Существует довольно большое количество различных вариантов
дискурса. Так, В.И. Карасик выделяет наиболее изученные виды
институционального дискурса: политический, деловой, массово-
информационный, рекламный, научный, педагогический, религиозный,
спортивный и медицинский [10]. Таким образом, рекламный дискурс является
одной из разновидностей дискурса.
Согласно А.В. Марьиной, «рекламный дискурс – это особая
разновидность дискурса, цель которого – побудить к деятельности (даже
информирование и напоминание как цели рекламного сообщения в конечном
итоге направлены на побуждение к действию)» [17].
Д.С. Скнарев обозначает рекламу как «разновидность маркетинговой
коммуникации, для создания которой привлекаются различные визуально-
вербальные, аудиальные и иные средства, что дает основание рассматривать
ее как особым образом организованный дискурс, использующий
специфический арсенал рекламем, языковых средств, приемов и
маркетинговых текстовых единиц (в зависимости от поставленных перед ней
задач), предназначенных для формирования системы образов рекламного
дискурса, а также для наиболее эффективного достижения стратегических
(имидж бренда, повышение осведомленности целевой аудитории о продукте и
сохранение лояльного к нему отношения с ее стороны) и тактических
(продажа товара) маркетинговых целей» [22, с. 22-23].
Е.М. Асташева говорит о рекламном дискурсе как о завершенном в
смысловом и композиционном плане сообщении со строго ориентированной
прагматической установкой, сочетающем в себе признаки устной и
12
письменной коммуникации с комплексом лингвистических и
экстралингвистических средств [2, с. 90-91].
Рекламный дискурс имеет ряд отличительных особенностей. Так, его
принято разделять на письменный и устный. Устный рекламный дискурс
более вариативен, как грамматически, так и лексически, в нем большую роль
играет просодия (система произношения ударных и неударных, долгих и
кратких слогов в речи). В письменном дискурсе важна пунктуация – с ее
помощью можно правильно настроить восприятие рекламы аудиторией.
Также рекламные тексты можно условно поделить на два варианта:
сжатые, лаконичные тексты и объемные, выразительные тексты. Выбор
варианта во многом определяется целевой аудиторией рекламы и средством ее
донесения до адресата (аудио-, видеореклама, телевидение, Интернет, реклама
в газете и т.д.) Так, например, телереклама охватывает большой массив
аудитории, но сама при этом выражается в максимально сжатой форме, т.к.
рекламодателю приходится платить за каждую секунду эфира. Интернет-
реклама чаще нацелена на определенную категорию людей, то есть является
таргетированной, и потому намного более вариативна в выборе способа
донесения информации. У такой рекламы есть свое преимущество, т.к.
таргетированная реклама позволяет минимизировать затраты и
максимизировать прибыль рекламодателя благодаря показу рекламы только
уже потенциально заинтересованной в товаре или услуге аудитории. Таким
образом можно утверждать, что интернет-реклама – это своего рода новый
эволюционный толчок в развитии отрасли.
Дискурс принято противопоставлять тексту. Однако среди лингвистов
до сих пор нет единого мнения о том, что же считать текстом. Причина в том,
что текст – очень многогранное понятие, включающее в себя множество
признаков. И.Р. Гальперин приводит следующее определение текста: «Текст
— это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью,
объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное
в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия
13
(заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных
разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической
связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую
установку» [6, с. 18]. При этом автор противопоставляет текст устной речи, в
том числе зафиксированной на бумаге, акцентируя внимание на том, что текст
может быть изложен только в письменной форме и всегда стабилен, в отличие
от спонтанной устной речи.
Тем не менее многие ученые понимают под текстом любое речевое
произведение, будь оно в письменной или устной (в т.ч. спонтанной) форме.
Так, О.С. Ахманова в своем «Словаре лингвистических терминов» определяет
текст как «реально высказанное (написанное и т.п.) предложение или
совокупность предложений (включая отрезок устной или письменной речи
любой длины, вплоть до целого литературного произведения, произведения
устного творчества и т.п.), могущее, в частности, служить материалом для
наблюдения фактов данного языка» [3, с. 354].
При обращении непосредственно к рекламному тексту следует
учитывать, что здесь также не существует общепринятого определения. В то
же время, некоторые лингвисты предлагают свои рабочие определения этого
термина. Например, Кривоносов А.Д. предлагает следующее определение:
«Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его
отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о
физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых,
предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать
или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров,
идей, начинаний» [13].
Кузнецова Г.Н. трактует рекламный текст как «акт письменного
речевого общения, коммуникативное сообщение, социально-
детерминированное, имеющее прагматическую установку передать
адекватную информацию о предмете рекламы наибольшему количеству
14
людей с агитационной целью побуждения их к активному действию -
приобретению предмета рекламы» [14].
Таким образом, понятие дискурса определяется лингвистами через
понятие «текст». Текст – это базовая составляющая дискурса, его основа.
Текст обязательно должен обладать цельностью и связностью, иметь тему.
Текст становится дискурсом в процессе своего возникновения и понимания
его участниками коммуникации, их реакцией и речевым поведением. Дискурс
– это сложное явление человеческой коммуникации, включающее как
непосредственно сам текст, так и экстралингвистические факторы,
необходимые для его понимания. Здесь можно сделать вывод, что рекламный
дискурс – это вариант маркетинговой коммуникации, тип институционального
дискурса, в котором используются различные коммуникативные средства
ради достижения определенных прагматических целей.
Рекламный дискурс является прагматическим, потому что в нем
обычно реализуются определенные коммуникативные стратегии.
Прагматическая направленность рекламы – это побуждение адресанта к
ответным действиям, а именно – приобретению рекламируемого товара или
услуги. В зависимости от того, насколько это воздействие удачно,
определяется эффективность рекламной коммуникации. Именно
прагматическая направленность рекламного дискурса является его основной
отличительной особенностью. Этот фактор определяет стержень рекламного
высказывания (логический или эмоциональный), общий тон дискурса, выбор
средств (вербальных и невербальных) и способ их подачи.