15
1.2 Коммуникативные стратегии и тактики в рекламном дискурсе
В отечественных и зарубежных трудах по лингвистике существует
широкий ряд исследований, посвященных таким вопросам бизнес-общения,
как стратегии и принципы речевого поведения в условиях различных ситуаций
делового взаимодействия.
При этом существует немалое количество определений понятий
«стратегия» и «тактика». Согласно В.И. Карасику, коммуникативная стратегия
– это «последовательность интенций речевых действий, реализуемая в
конкретной последовательности коммуникативных ходов, определяемая
целями дискурса и реализуемая в его жанрах» [9, с. 208]. О.С. Иссерс
предлагает следующее определение: «Стратегия речевого поведения
охватывает всю сферу построения процесса коммуникации, когда ставится
целью достижение определенных долговременных результатов. В самом
общем смысле речевая стратегия включает в себя планирование процесса
речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и
личностей коммуникантов, а также реализацию этого плана. Иными словами,
речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий,
направленных на достижение коммуникативной цели» [7, с. 106].
Стратегия речевого поведения включает в себя весь процесс
коммуникации, когда целью является достижение каких-либо долгосрочных
результатов. При этом именно цели и определение способов их достижения
являются движущей силой речевой стратегии. Согласно Джеймсу Дилларду
[25], есть две группы целей: первостепенные и второстепенные. К
первостепенным целям он относит следующие:
Получить помощь (Gain assistance);
Дать совет (Give advice);
Обеспечить совместную деятельность (Share activity);
Убедить адресата (Change orientation);
Изменить отношение (Change relationship);
16
Получить разрешение (Obtain permission);
Обеспечить соблюдение прав и обязанностей (Enforce rights & obligations).
Эти основные цели лежат в самом начале схемы. Они запускают
процессы, приводящие к началу коммуникации. Без основной цели не было бы
необходимости в стратегии и соответствующих действиях. Осознание
первостепенных целей стимулирует рассмотрение второстепенных целей. Они
являются производными от различных мотивов деятельности человека.
Диллард выделяет несколько таких целей:
Цели, связанные с этическими, моральными и индивидуальными
стандартами поведения (Identity goals).
Цели, связанные с эффективным взаимодействием коммуникантов
(Conversation management goals). Сюда можно отнести желание сохранить
свое лицо, также не угрожая самоидентичности партнера, обеспечить
гладкое протекание коммуникации. Эти цели обычно кратковременны и
ограничены временем текущего взаимодействия.
Цели, связанные с управлением взаимоотношениями (Relational resource
goals). Обычно это поддержка и улучшение отношений с другими людьми.
Эти цели обычно не вступают в игру, если у человека еще нет
сложившихся отношений с адресатом. Такие цели имеют достаточно
продолжительный временной промежуток.
Цели, связанные с личными ресурсами коммуниканта (Personal resource
goals). Отражают вопросы, связанные с физическим, временным и
материальным состояниями коммуниканта. Это – желание эффективно
распределять личные ресурсы в процессе коммуникации.
Цели, связанные с желанием говорящего управлять ситуацией, избежать
негативных эмоций в процессе коммуникации (Affect management goals).
Коммуникативные события могут быть позитивными или негативными,
поэтому говорящий прилагает усилия, чтобы коммуникация не нанесла
вреда его самочувствию.
17
Концепция второстепенных целей предполагает, что в большинстве
случаев процесс коммуникации включает множество целей, которые люди
пытаются достичь более или менее одновременно. Каждое взаимодействие
имеет основную цель и одну или несколько второстепенных.
Когда у человека возникает желание оказать какое-либо влияние на
собеседника, он сначала будет искать в памяти типовые планы, которые могут
помочь ему в достижении своих целей. Если какой-либо план видится как
успешный, человек действует согласно ему. Здесь подключаются процессы
более низкого уровня, которые должны работать вместе. Если этого не
происходит, план может не сработать. Например, план сделать комплимент
собеседнику может потерпеть неудачу, если коммуникант не найдет способ
сделать комплимент, звучащий искренне. В этом случае план работает на
уровне стратегии, но не на уровне тактики. Если же существующие планы
оцениваются как неэффективные и основная цель рассматривается как важная,
человек может дополнить существующий план, сделав его более сложным,
или попытаться создать новый. В случае же, когда доступно несколько планов,
коммуниканту нужно выбрать один из них. Теория Дилларда предполагает,
что люди делают это, основываясь на степени эффективности удовлетворения
первичных и вторичных целей. Как правило, весь этот процесс происходит
очень быстро, непосредственно в процессе коммуникации.
Стратегия всегда реализуется через речевые тактики – приемы,
позволяющие достичь поставленных целей в конкретной ситуации. При этом
стратегия и реализующие ее тактики выбираются исходя из формата общения.
Так, О.С. Иссерс в своей работе «Коммуникативные стратегии и тактики
русской речи» рассматривает стратегии с функциональной точки зрения и
выделяет четыре типа речевых стратегий: семантический, диалоговый,
прагматический и риторический, каждая из которых включает в себя еще
несколько стратегий и реализующих их тактик [7, с. 54].
Классификации рекламных стратегий весьма разнообразны.
Кафтанджиев Х.
[11] делит рекламные стратегии на вербальные и иконичные
18
(стратегии, построенные на образах) по формальным характеристикам, при
этом раздельно они используются довольно редко. Чаще всего лидирующая
знаковая система выстраивает внушение с помощью другой. Иногда бывает
так, что обе стратегии играют примерно одинаковую роль – тогда можно
говорить о смешанной рекламной стратегии.
Вербальные коммуникативные стратегии построены только при
помощи слов, при этом используются очень редко, всего в двух случаях. В
первом случае - если нужно внушить идею официальности, например, в
институционной рекламе. Во втором случае – в печатной рекламе, если
рекламисты хотят выделить свою рекламу на фоне других, насыщенных
изображениями.
Иконичные коммуникативные стратегии чаще всего используются в
отношении парфюмерии, высокой моды, предметов роскоши, так как тут нет
необходимости в доскональном уточнении смысла и выстраивании
аргументации – всего того, что лучше передается вербальной знаковой
системой. При этом в чистом виде такая стратегия не встречается никогда. По
меньшей мере, в ней будет вербальное название духов на флаконе. На
названиях и способах конструирования изображений выстраиваются
соответствующие ассоциации.
На содержательном уровне Кафтанджиев предлагает разделить
стратегии на три типа:
Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных
аргументов;
Стратегии, построенные на фактологической или символической
интерпретации действительности;
Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи
или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.
19
При этом автор подчеркивает, что в рекламе трудно найти стратегию в
чистом виде. Чаще всего, чтобы достичь желаемого результата, рекламисты
комбинируют несколько стратегий.
Лазарева Э.А.
[15] предлагает рассматривать коммуникативную
стратегию рекламы с позиции ее основной цели – формирования
потребительского предпочтения товара перед другими. Это определяет
основную коммуникативную стратегию в рекламе – стратегию завоевания
потребителя. Реклама – прагматически направленный текст, в котором все
средства направлены на привлечение адресата на свою сторону, побуждение
его совершить покупку. Основная рекламная стратегия реализуется с
помощью речевых тактик. Лазарева выделяет две коммуникативные тактики:
моделирование личности адресата и аргументацию в пользу приобретения
товара.
Тактика «моделирование личности адресата» направлена на
восприятие рекламного сообщения как «своего». Здесь активно используются
комплименты покупателю, апелляции к снобистским чувствам адресата -
«игра на повышение». Такой рекламный дискурс отражает
антропоцентричную коммуникацию, моделируя ее разными способами, таким
способом создавая дружелюбную атмосферу и оптимизируя процессы
восприятия рекламы.
Тактика «аргументация в пользу приобретения товара» используется,
чтобы воздействовать на адресата, представляя товар так, чтобы побудить
адресата его купить. Здесь важны три позиции: набор фактов, избираемый в
качестве аргументов, область воздействия на адресата с помощью аргументов
и способы подачи рекламных аргументов. При создании такой рекламы важно
выделить набор качеств товара и использовать их в качестве аргументации в
пользу приобретения товара. Рекламные аргументы здесь могут быть разных
типов: описательно-детализирующие, оценочные, «к делу», «к человеку» и т.д.
Пирогова Ю.К.
[19] делит рекламные стратегии на два типа:
позиционирующие стратегии (формирующие определенное восприятие
20
рекламируемого объекта) и оптимизирующие стратегии (направленные на
оптимизацию воздействия рекламного сообщения и преодоление
неблагоприятных условий коммуникации). При этом для создания
эффективного рекламного сообщения необходимо использовать стратегии
обоих типов.
Позиционирующие стратегии можно разделить на несколько частных:
стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый
объект в ряду конкурирующих;
ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать
рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными
понятиями;
стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие
усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта.
В рамках оптимизирующих стратегий Пирогова выделяет следующие
стратегии:
стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;
стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату
быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его
основную тематику при беглом просмотре;
стратегии повышения притягательной силы и “читаемости” сообщения;
мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость
сообщения или его части;
аргументативные стратегии;
стратегии распределения информации по оси “более/менее важное”.
Майстренко Г.А. [16] предлагает два основных типа коммуникативных
стратегий в рекламном дискурсе: стратегию создания определенного образа и
стратегию убеждения. Первая стратегия реализуется с помощью тактики
описания / информирования и тактики дублирования. Тактика описания /
информирования используется, чтобы показать, как полезен и необходим
21
предлагаемый потенциальному покупателю товар. Эта тактика реализуется
посредством использования качественных прилагательных и образованных от
них наречий, а также прилагательных и наречий в превосходной степени.
Реализация тактики дублирования связана с повторением определенной
информации энного количества раз. Здесь активно используется лексика,
принадлежащая к одному лексико-семантическому полю. Многократно
повторенная фраза хорошо запоминается, создавая в памяти яркий образ и
формируя положительное впечатление о товаре. Эта тактика реализуется при
помощи кратких номинативных предложений, анафор, эпитетов, метафор,
прилагательных в превосходной степени.
Стратегия убеждения реализуется посредством двух тактик: тактики
внушения и тактики аргументации. Тактика внушения апеллирует к эмоциям,
чувствам адресата, приводя его в определенное психологическое состояние.
Суть тактики аргументации заключается в том, что в рекламном тексте
выдвигается тезис, который доказывается автором в аргументирующей части
с помощью ряда аргументов. Могут использоваться фактические аргументы
или аргументы с ссылкой на суждение «авторитета». В стратегии убеждения
частым является использование манипулятивных технологий, например,
включение в текст имплицитной информации.
В данной работе мы будем руководствоваться этой классификацией,
как наиболее логичной и обоснованной.
Подводя итог, можно отметить, что в рекламе используется огромное
количество разнообразных стратегий, а их выбор зависит от адресата, на
которого направлена конкретная реклама, и от желаемого эффекта, который
должна давать реклама. При этом в рекламе редко используется лишь одна
коммуникативная стратегия - чаще всего, чтобы рекламное сообщение было
эффективным, комбинируются сразу несколько разных типов стратегий.
22
1.3 Электронное рекламное письмо в системе речевых жанров
Чтобы определить место рекламного письма в системе речевых жанров,
необходимо сначала обозначить присущие ему функции. Так, Т.И. Краско [12]
делит коммуникативные функции рекламы на два типа: первичные - присущие
любому виду коммуникации, и вторичные - те, которые выполняет именно
реклама как особый вид коммуникации. К первым Краско относит следующие
функции:
Непосредственно коммуникативная — передача содержательного
сообщения, определенного объема информации;
Регулятивная — способность этой информации воздействовать на людей,
определять и регулировать их настроения, установки и поведение;
Обобщающая — ведущая к появлению у человека обобщенных образов и
представлений, передача такой информации о товаре, которая имеет
отношение непосредственно к способности товара удовлетворить какую-
либо потребность человека.
Ко вторичным функциям рекламного текста относятся следующие
функции:
Эмотивная — обращение к эмоциональной сфере человека, создание
эмоционального образа, определяющего отношение к рекламируемому
товару;
Эстетическая — обращение к способности человека чувствовать и
переживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых
формируется целостный эстетический образ товара;
Контактирующая — сам факт обращения рекламы к воспринимающему ее
человеку, за которым стоит признание его достойным партнером в
коммуникативном взаимодействии. Любой рекламный текст явно или
скрыто содержит обращение к каждому из воспринимающих ее людей:
«Мы хотим рассказать вам о…», «Знаете ли Вы, что…?», «Хотите ли
23
Вы…?». Усиление этого контекста рекламы — один из способов
повышения уровня ее коммуникативного воздействия;
Магическая — введение воспринимающего человека в мир, в котором
происходят какие-то непредсказуемые события, превращения,
взаимодействия и коллизии. Реклама — это своего рода «Зазеркалье», где
все вроде бы и не всерьез, где все достаточно условно, но за этим стоит
нечто вполне реальное и серьезное;
Ориентирующая — направленная на удовлетворение простого
человеческого любопытства. Из рекламы можно узнать и детали одежды
«настоящего ковбоя «Мальборо», и как выглядят кусты, на которых растет
кофе, и каким материалом обтянуты сидения в роскошном автомобиле, и
то, какие подарки где-то дарят на день рождения, и массу всяких других
интересующих конкретного человека вещей;
Номинативная (терминологическая) — состоящая в том, что посредством
рекламы товар получает наименование, название или определение,
которое отличает его в сознании человека от всех других, в том числе и
подобных, товаров. Это своего рода функция «навешивания ярлыка»,
маркировка, помогающая отличить один товар от другого.
Таким образом, рекламный текст сочетает в себе множество функций,
служащих одной цели – убедить адресата приобрести рекламируемый товар.
Возвращаясь к положению электронного рекламного письма в системе
речевых жанров, следует отметить, что само понятие «жанр» не имеет на
сегодняшний день четкого определения. Большинство исследователей
отталкивается от определения, предложенного М.М. Бахтиным: «Каждое
отдельное высказывание, конечно, индивидуально, но каждая сфера
использования языка вырабатывает свои относительно устойчивые типы
таких высказываний, которые мы и называем речевыми жанрами» [5]. Бахтин
также разделяет речевые жанры на две большие группы: на первичные
(простые) и вторичные (сложные). К первым он относит «жанры,
24
сложившиеся в условиях непосредственного речевого общения». Вторичные
жанры – это романы, научные исследования, публицистические жанры и т.д.,
часто включают в себя и перерабатывают простые жанры. Вторичные жанры
всегда возникают в условиях более сложного и организованного культурного
общения. Опираясь на эту классификацию, можно сделать вывод, что
рекламное письмо, несомненно, относится к категории вторичных речевых
жанров, т.к. обладает сложной структурой и способно вбирать в себя более
простые жанры.
Большинство жанров рекламных текстов обладают следующими
чертами: краткой формой, информационной насыщенностью и
выразительностью. При этом, электронная рекламная рассылка обладает
наибольшей свободой в выборе средств передачи информации, и текст может
быть довольно объемным. Это объясняется тем, что здесь нет необходимости
укладываться в строгие рамки рекламного бюджета, как это принято в
телевизионной рекламе, или умещаясь в выделенный под рекламу
«прямоугольник», как в печатной или обычной интернет-рекламе.
В то же время, вопрос о стилевой принадлежности рекламы остается
открытым. Так, Е.А. Кара-Мурза [8] и И.А. Стернин [23] выделяют рекламный
текст в отдельную функциональную разновидность языка, т.к. рекламные
тексты отличаются наличием особой темы (товар, услуга), а также
преобладанием функции воздействия. С другой стороны, по мнению А.А.
Мироновой [18], выделять рекламу как отдельный стиль не вполне верно, т.к.
она обслуживает разные сферы деятельности и не имеет специфических
языковых средств, а их выбор зависит от цели, которую ставит перед собой
адресант, где рекламными тексты разных жанров делает наличие в них
суггестивности. При этом нужно отметить, что все рекламные жанры
обладают базовой, неизменной структурой, включающей в себя три раздела:
1. Заголовок: название компании, слоган, логотип компании;