25
2. Основная часть текста, рассказывающая о достоинствах того или иного
товара или услуги;
3. Контактная информация: адрес магазина, телефон. В случае электронного
рекламного письма также обязательна ссылка на сайт компании.
Некоторые исследователи рассматривают речевые жанры с позиции
обеспечения цельности текста, предлагая «вертикальные» модели. Так, А.Г.
Баранов [4] предлагает иерархию моделей по степени убывания абстрактности,
выделяя текстотип, суб-тип, жанр, когнио-тип, текст. На иерархию из трех
ступеней (гипержанр, жанр, суб-жанр) опирается Я.Т. Рытникова [21]. С этой
точки зрения возможно выделение рекламы как таковой в отдельный
гипержанр, распадающийся на жанры помельче, например, телевизионную
рекламу, радиорекламу, рекламу в печатных СМИ, интернет-рекламу. В
интернет-рекламе, в свою очередь, можно выделить две категории:
адаптированные классические жанры и оригинальные сетевые. В последнюю
категорию входят рекламно-информационные сайты и промо-сайты,
баннерная реклама, тизеры и контекстная реклама. Адаптированные
классические жанры пришли из традиционных СМИ и приспособились к
новым условиям. Сюда можно отнести видеоролики, а также текстовые
сообщения – рекламные статьи и электронную рассылку, на которой мы
подробнее остановимся в следующей главе.
Любое рекламное сообщение представляет из себя креолизованный
текст, т.е. текст, состоящий из вербального (языкового) и невербального
(картинка, звук, видеоряд) компонентов. В так называемом «e-mail
маркетинге», где собственно и используются рекламные электронные письма,
оба этих компонента играют важную роль. E-mail маркетинг – это прямая
форма маркетинга, ставшая популярной благодаря своей высокой
релевантности. Потребитель сам подписывается на список тем по своему
вкусу, а затем получает контент, отправленный в электронном виде. При
правильно выстроенной стратегии, e-mail маркетинг позволяет получить
26
хорошие результаты продаж и выстроить долгосрочные отношения с
потребителем. Электронные письма всегда должны быть конкретными,
свежими и актуальными для клиентов, а также обладать интерактивностью и
инновационностью, чтобы поддерживать заинтересованность потребителей.
Здесь мы предлагаем классифицировать рекламные электронные
письма по их содержанию, то есть, с позиции цельности текста, и выделяем 3
основных типа. Стоит отметить, что несмотря на то, что визуальное
оформление электронного письма является важной его частью, в данной
работе мы рассматриваем лишь вербальную составляющую рекламы.
1. Информационная рассылка. Включает в себя полезную информацию -
статьи, советы, интересные факты. Основными задачами таких писем
являются формирование хорошего мнения о компании или ресурсе-
отправителе письма и подготовка почвы для дальнейшего сотрудничества, без
рекламирования товара или услуг напрямую. Примером может служить такое
письмо (здесь и далее приведен только текст, ознакомиться с полными
версиями писем можно в Приложении к работе) [30]:
INSIDER TIPS
Happy July! Fireworks, summer vacay, block parties, ice cream, and these
four tips to brighten your emails and site like a fistful of sparklers.
First, learn how to get your emails to your customers. Find out how to hold
their attention – maybe by rewarding them with something juicy like a pure CSS
animated slideshow. Finally, review our checklist for buttoning up our website nice
and tight.
Ready to build a brighter customer journey? GO!
Insider tip 01
Solving Email Deliverability Problems
If your email won’t arrive, why send it?
Like head colds, taxes and sleep, email deliverability problems affect
everyone. Discover how we bust our little tails to land every email in every inbox.
Hint: It’s all about education, investigation, and trial and error.
27
EDU-CAT YOURSELF ->
Insider tip 02
4 Principles for helping users focus
SURPRISE! YOUR AUDIENCE IS CHRONICALLY DISTRACTED.
As designers, developers, and writers, that’s on us to fix. These helpful
principles will help your team design attention-holding-not just attention-grabbing-
digital spaces.
OVER HERE ->
Insider tip 03
Build an Animated Slideshow in Email
SO… WE’VE GOT A CRUSH ON CSS SLIDESHOWS.
READ MORE ->
Insider tip 04
Keep Your Website Up-to-Date
FOUR MUST-DOS FOR A SPARKLY-FRESH WEBSITE.
READ MORE ->
PRO TIPS
Good Account Management Is Like Herding Cats
KNOW WHAT MAKES PURR vs SCRATCHY.
Cat’s gonna do what cat’s gonna do. Sound familiar? Your team members
have different personalities and priorities. Motivating everyone can be as
challenging as herding cats – but it can be done.
HERE KITTY-KITTY ->
VOTE FOR NEXT-MONTH’S THEME
EMAIL MARKETING
SOCIAL MEDIA
DESIGN TIPS + TRICKS
DEALER’S CHOICE
SUBMIT ->
2. Товарная рассылка, или промо-письма. Она нацелена на потенциального
потребителя продукта. В такой рассылке рекламный контекст выражен
напрямую – получателю письма предлагается купить конкретный товар, либо
28
же перейти на ресурс (например, на сайт интернет-магазина) и выбрать что-
нибудь из представленного ассортимента продукции. Зачастую включает в
себя «выгодные предложения», акции или рекомендации на основе активности
адресата в прошлом. Например, сюда можно отнести письмо-рекламу БАД-а
Elysium [41]:
Last Chance:
The Sale Ends Today!
We’re celebrating our new research initiative studying muscle health. We’re
partnering with several distinguished scientists to understand the genetic basis for
muscle aging, with the goal of creating a product to help maintain muscle integrity.
As part of the celebration, we’re offering Basis at the best price ever.
Buy a new plan or upgrade an existing plan by 11:59pm ET today and you’ll
get $45 off a six-month subscription or $80 off a one-year subscription with the code
SCIENCE. That’s two free month of Basis with a one-year subscription.
Don’t miss out!
Up to 2 months free!
3. Анонсирующая рассылка. Являясь разновидностью рекламного
электронного письма, рассказывает о грядущем событии или мероприятии, на
которое приглашается получатель письма. Например, сюда относится письмо-
приглашение от PELOTON [48]:
Ready to Ride, East Bay?
We're so excited to be opening a new showroom in the Bay Area and you're
invited to celebrate with us. Take the Bike for a test ride, shop the Peloton Boutique,
and meet people from the local Peloton community. This is a great opportunity to
get a taste of the Peloton experience right in your area. RSVP today!
Plus, meet and mingle with instructor Jennifer Jacobs. Stop by Thursday,
July 12 from 11:00 AM – 1:00 PM for a meet and greet, or from 6:00 PM – 9:00 PM
for the opening cocktail party.
Thursday,
July 12
29
Broadway Plaza
Walnut Creek, CA
Подводя итог, нужно обозначить, что здесь мы предложили лишь
самую базовую классификацию жанров электронного рекламного письма, т.к.
подтипов этих писем достаточно большое количество, а основная цель работы
– коммуникативные стратегии и тактики.
30
Выводы по первой главе
Дискурс – это сложное явление человеческой коммуникации,
включающее как непосредственно сам текст, так и экстралингвистические
факторы, необходимые для его понимания. Понятие дискурса определяется
лингвистами через понятие «текст». Текст – это базовая составляющая
дискурса, его основа. Текст обязательно должен обладать цельностью и
связностью, иметь тему. Текст становится дискурсом в процессе своего
возникновения и понимания его участниками коммуникации, их реакцией и
речевым поведением. Рекламный дискурс – это вариант маркетинговой
коммуникации, тип институционального дискурса, в котором используются
различные коммуникативные средства ради достижения определенных
прагматических целей. Рекламный дискурс является прагматическим, потому
что в нем обычно реализуются определенные коммуникативные стратегии.
Прагматическая направленность рекламы – это побуждение адресанта к
ответным действиям, а именно – приобретению рекламируемого товара или
услуги.
Рекламное письмо обладает следующими первичными функциями
коммуникации – коммуникативной, регулятивной, обобщающей, и
вторичными функциями коммуникации – эмотивной, эстетической,
контактирующей, магической, ориентирующей и номинативной. Все эти
функции служат одной цели – убедить адресанта приобрести предлагаемый
товар. Коммуникативная стратегия – это комплекс речевых действий,
направленных на достижение коммуникативной цели. Коммуникативная
стратегия реализуется через речевые тактики – приемы, позволяющие достичь
поставленных целей в конкретной ситуации. Коммуникативные стратегии в
рекламе очень разнообразны и чаще всего комбинируются для достижения
желаемого эффекта.
Электронное рекламное письмо, обладая сложной структурой и
способностью вбирать в себя первичные жанры, относится к категории
31
вторичных речевых жанров. Как и любой рекламный текст, электронное
рекламное письмо обладает инвариантной структурой из трех разделов:
заголовка с названием и логотипом компании, основной части текста и
контактной информации – ссылки на сайт компании. Электронное рекламное
письмо представляет из себя отдельный, активно развивающийся жанр
речевой коммуникации, сложившийся на основе своего «предшественника» –
печатной рекламы. Рекламные электронные письма можно разделить на три
основных типа: информационную рассылку, товарную рассылку и
анонсирующую рассылку.
32
ГЛАВА 2. ПРАГМАТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭЛЕКТРОННЫХ
РЕКЛАМНЫХ ПИСЕМ
2.1 Стратегия создания определенного образа в электронном рекламном
письме
Основная цель рекламного дискурса – привлечение потребителя к
товару – реализуется через коммуникативные стратегии. Реклама всегда
является прагматически направленным текстом, а выбранная стратегия
определяет построение дискурса рекламы, который всеми способами
направлен на эту цель. Чтобы показать стратегии и тактики, используемые в
e-mail рекламе, было проанализировано 33 англоязычных рекламных текстов
из разных категорий продуктов и услуг, взятых с сайта reallygoodemails.com.
Работа прошла в три этапа. На первом этапе методом сплошной выборки были
отобраны необходимые тексты. Далее материал был проанализирован с
помощью метода интерпретации и разделен по соответствию на используемые
стратегии и тактики рекламного дискурса (согласно классификации,
предложенной Майстренко Г.А.). Третий этап был посвящен анализу
проведенной работы.
Кратко обрисуем эти коммуникативные стратегии и тактики еще раз.
Стратегия создания определенного образа может быть выражена с помощью
двух тактик: тактики описания / информирования и тактики дублирования. В
тактике описания / информирования широко распространено использование
качественных прилагательных и наречий, а также прилагательных и наречий
в превосходной степени. Эта тактика рассказывает о характеристиках товара,
которые могут заинтересовать потенциального покупателя. Среди них можно
выделить рациональные, эстетические, социальные, сенсорно-вкусовые
характеристики. Для этой тактики также характерно использование лозунгов,
девизов, слоганов. Здесь запоминаются не столько положительные
характеристики товара, сколько его идеализированный образ — и это ее
основное отличие от тактики аргументации, где упор часто делается на
конкретные преимущества продукта. Тактика дублирования предполагает
33
многократное повторение определенной информации для ее «врезания» в
память. Здесь часто можно увидеть использование лексики из одного лексико-
семантического поля. Также характерны краткие номинативные предложения,
анафоры, эпитеты, прилагательные в превосходной степени.
Стратегия убеждения располагает тактикой внушения и тактикой
аргументации. Тактика внушения апеллирует к эмоциям и чувствам адресата,
воздействует на его ценностные установки (приемлемо — неприемлемо,
удовлетворительно — неудовлетворительно и т.д.). Подготавливает почву для
убеждающего воздействия. В тактике аргументации часто выдвигается тезис-
проблема, который потом доказывается с помощью аргументов в пользу
приобретения товара как некоего «разрешителя» упомянутой проблемы. Здесь
также можно увидеть фактические аргументы, рассказывающие о реальных
характеристиках и преимуществах товара, и авторитетные аргументы — часто
в виде отзывов «клиентов компании» или мнения какого-нибудь «эксперта».
Начальный анализ отобранных текстов показал, что одной из наиболее
часто используемых тактик в англоязычных рекламных электронных письмах
является тактика описания / информирования в рамках стратегии создания
определенного образа. С нее мы и начнем.
В приведенном ниже фрагменте компания Adidas рекламирует свои
кроссовки [59]:
Light it up
Endless energy. Unbeatable traction. Light up your run with the Ultraboost
All Terrain, made with energy-returning Boost and glow-in-the-dark details.
Здесь тактика описания / информирования реализована в полной мере.
Краткая форма предложений в тексте и использование таких прилагательных,
как endless и unbeatable создают яркий и хорошо запоминающийся образ
товара. Также здесь можно увидеть слоган «Light it up», эффектно
подчеркивающий основную характеристику товара.
Теперь разберем письмо от Harry’s, предлагающее средство для
умывания лица [56]:
34
Endless summer
As perfect for a post-beach rinse off as for any other kind of rinse off, our
cooling, pepperminty Face Wash delivers an instant rush of refreshment. What’s
more, it scrubs away the pore-clogging grime that can really build up in summer,
when your skin’s at its oiliest.
Здесь тактика описания / информирования выражена при помощи
качественных прилагательных. Использование прилагательных cooling,
pepperminty, а также фраза “an instant rush of refreshment” создает желаемый
образ: ощущение прохлады на коже в жаркий летний день.
Рассмотрим следующую рекламу от Oculus [49]:
Step into the new era of VR-gaming.
Pre-orders for Oculus Quest and Oculus Rift S begin right now. Reserve
yours to be one of the first in line.
Oculus Quest
No wires. No PC. Take VR gaming to the next level. And everywhere else.
Oculus Rift S
Take on VR’s most exciting PC-powered games with improved optics,
tracking and ergonomics.
Oculus Quest Travel Case
A home for your headset and Oculus Touch controllers. Heavy-duty
protection. Lightweight convenience.
The first Star Wars experience designed for VR
Fate has chosen you for a descent into the dark side of the Force. Vader
Immortal: A Star Wars VR Series, coming to Oculus Quest at launch and the Rift
platform later this spring.
Upcoming Adventures for Oculus Quest and Oculus Rift S
Stop watching games and step into them. From mythical journeys to wild
west shootouts, get a first look at some of the titles that will transport you to the heart
of the action.