45
With all-day activity tracking and advanced running features, Apple Watch
Series 4 is made to help them be their best.
Appeal to their creative side.
A notepad, a camera, and everything in between. iPad lets them create and
discover like never before.
Turn up their passion for music.
A breakthrough speaker that delivers a sound they’ll love. Pair a curated
Apple Music playlist with HomePod.
Turn the device you have into the one you want.
Trade in your eligible device for an Apple Store Gift Card and give more to
your loved ones. Or have your device recycled for free.
Таким образом, в рамках стратегии создания определенного образа
более популярной является тактика описания / информирования - в 11 из 16
рассмотренных писем используется именно эта тактика, а тактика
дублирования задействована лишь в 5. В одном из писем были использованы
обе тактики в рамках данной стратегии.
4 из 10 писем с тактикой описания / информирования с целью создать
нужный образ апеллируют к сенсорно-вкусовым характеристикам – сюда
относятся письма от Good Eggs, Starbucks, Coca-Cola и Grubhub. Все они
рекламируют еду и напитки, что позволяет сделать вывод о том, что эта
тактика является наиболее эффективной в отношении такого типа продуктов.
Одно письмо из 10 обратилось к рациональным характеристикам товара – это
реклама одежды для бегунов от Tracksmith, и еще одно – к эстетическим
характеристикам – это реклама ламп от Gantri. Все письма в той или иной
степени использовали прилагательные для описания своих продуктов, а
слоганы нашлись лишь в двух из них – в тексте рекламы кроссовок от Adidas
и рекламе очков виртуальной реальности от Oculus. PlayStation в своем письме
с рекламой видеоигры прикрепила видео трейлер.
Как уже было упомянуто, тактика дублирования в чистом виде
оказалась задействована в 5 из 16 писем. Данная тактика может быть
46
использована, чтобы информацию легко можно было запомнить, или с целью
связать несколько предложений в одну логическую цепочку. Так, The New
York Times в своей рекламе многократно повторяет слово «give», Basecamp –
слово «calm», а Nilton Clothing играет с парой «less-more». Наиболее
интересным и запоминающимся из писем с данной тактикой нам показалось
письмо с рекламой стульев от HermanMiller, в котором авторы использовали
схожие по смыслу и звучанию слова: «anytime, anywhere, anything» и
«whenever, wherever, however».
47
2.2 Стратегия убеждения в электронном рекламном письме
В данном параграфе перейдем к анализу тактик стратегии убеждения –
тактики аргументации и тактики внушения. Первоначальный поверхностный
анализ показал, что тактика аргументации более популярна, поэтому начнем с
нее.
Разберем текст рекламы от eMeals [55]:
Cut the Carbs!
Not the Flavor…
Start the year off right with Low Carb and Keto-Friendly meals! Get 30%
Off of a Low Carb meal plan today!
Meet your weight loss goals in 2019!
Keto-Friendly Meals
Our low carb meal plan features 3-4 keto-friendly meals every week with
only 10 net carbs for the main and side dish!
Low Carb Meals
Enjoy balanced, family-friendly meals with less carbs.
Delicious Meals, Real Results
“Since I started, I am proud to say I have lost 60 pounds in total and that is
3 sizes. Thanks to eMeals I am healthier, happier person.”
В тексте можно заметить тактику аргументации с апелляцией к
авторитету – кому-то, кто, по-видимому, оставил свой отзыв об услугах
компании.
В приведенной ниже рекламе очков от Coastal также задействована
тактика аргументации [51]:
Best in show
See what customers have to say about their fave new five-star frames
01 Perfect fit
I squealed in excitement when I first opened the case. These are very
complementary and have a chic retro look without being over the top.
48
-LeeLee
02 Super cute!
These are probably my favorite pair of glasses ever. I’ve already considered
buying a backup pair or a pair in another color (just for variety).
-Sarah
03 Wonderful glasses
I have always wanted cat eye glasses, but when I ordered these I feared they
would be too big for my face… boy was I wrong! They are super flattering and I
feel really great wearing them!
-Kels
04 Perfect!
I wear glasses everyday and needed a new style since the cat eye style was
kind of overused. I was excited when I found these – they fit great and they look
awesome.
-Trishy
05 Chic and simple
I love these glasses! I like to have a few sizes of frames, and these were great
everyday work frames. Gives a chic work look everyday.
-Gal
Coastal в своем письме прибегает к тактике аргументации с апелляцией
к «авторитету» в чистом виде. Весь текст по сути представляет собой отзывы
о товарах компании. «Авторитетами» тут выступают клиенты компании, уже
купившие себе очки.
Рассмотрим рекламу фитнес-браслетов от Withings [43]:
Move at the speed of life
Purse HR is the fitness tracker that is never gonna let you down. Walk, swim,
sleep, do some yoga or Pilates, play basketball or go for a bike ride – with connected
GPS, you can follow your path and monitor your heart rate day and night. And with
up to 20 days of battery life, you’ll have a multisport tracker that really goes the
distance.
49
6. 24/7 tracking and workout mode
7. Sleep analysis
8. Connected GPS
9. 24/7 heart rate
10. Smartphone notifications
11. Long-life battery
12. Premium materials
This modern minimalist band is crafted with premium 316L stainless steel
and polycarbonate coating to ensure it can keep up with everyday life.
Move more, charge less
Battery life sets it apart from the competition – enjoy 20 days of use and only
2 hours to fully recharge.
Find your perfect match
Withings has a range of fitness trackers and hybrid smartwatches that offer
a variety of features to help you meet your activity and style goals.
Тут также применена тактика аргументации, однако здесь
используются фактические аргументы в пользу выбора именно их браслета.
Withings подробно и прямо описала преимущества своего товара («24/7
tracking and workout mode», «sleep analysis», «connected GPS», «24/7 heart rate»,
«smartphone notifications», «long-life battery», «premium materials»). Далее
компания чуть подробнее остановилась на основных аспектах – качественных
материалах браслета и долгоживущей батарее.
Теперь рассмотрим текст рекламы от производителя мебели Dims [61]:
Nice to meet you – pull up a chair.
Problem: It’s impossible to find high-quality modern furniture that isn’t
priced for 1%ers.
Solution: Dims. World-class designers. Sustainably sourced materials.
Realistic prices.
Transparent Pricing
50
From material cost to our (very reasonable) markups, we’ll break down every
dollar and cent.
Materials + Labor + Freight & Packaging = Actual Cost
Shop Dims. Originals
Здесь можно явно проследить использование стратегии убеждения с
тактикой аргументации. Авторы подчеркивают преимущества своих товаров
при помощи выдвижения тезиса-проблемы и последующего ее решения,
приводя фактические аргументы в пользу выбора компании.
Перейдем к следующему письму от Outdoorsy [62] с предложением
скачать их приложение для iOS:
6 reasons to download our iPhone app
Hi,
Have you discovered all the new features on our iOS app? We're constantly
making cool updates, so be sure to check it out. The app makes it easier than ever to
find, book, and manage your next road trip so stop wondering and start wandering.
Here's 6 reasons why you should download the app now (No. 5 is our
favorite):
1. Find inspiration and tips for your next road trip
2. Easily plan out your next travel itinerary from anywhere
3. Get your questions answered from the palm of your hand
4. Receive exclusive mobile app only discounts and deal alerts
5. One click refer a friend to earn $$ travel credits for your next trip
6. Save favorite RVs, campervans, and adventure vehicles now, then book later
Download our app
Pssst ... Our Android app is coming soon. We'll let you know when it's live.
Thanks for being part of our passionate RV and outdoor enthusiast
community.
51
В данном тексте авторы явно прибегают к тактике аргументации в
рамках стратегии убеждения, по факту просто перечисляя списком все
преимущества продукта.
Теперь разберем письмо от Squarespace [36], предоставляющей
программное обеспечение для разработки веб-сайтов:
Whatever it is, make it on Squarespace.
We can’t wait to see what you create.
It’s time to make it happen: start something new, revisit something old, or
secure a home for your next great idea. Whatever your vision, bring it to life on
Squarespace.
See what sets Squarespace apart:
All-in-one platform
Everything you need is at your fingertips. Build the best website with
Squarespace’s customizable templates, eCommerce capabilities, and built-in
marketing and analytics tools.
A partner in your pocket
No one knows your brand like Squarespace. We build every feature with you
in mind. From our Email Campaigns product to strategic integrations with G Suite
and Facebook, and a library of free photography, Squarespace has the tools you need
to unify your brand voice.
24/7 award winning support
We want to help you build your dream website. Check out our how-to guides
and videos, attend an expert-led webinar, or chat with us in real time. We’ve got
your back every step of the way.
Your 14-day trial just started, but you don’t have to wait to subscribe. Take
the next step and upgrade your Squarespace account today.
Subscribe and go live
Компания рассказывает о преимуществах своей платформы, используя
тактику аргументации в рамках стратегии убеждения, и приводит фактические
аргументы.
52
Рассмотрим письмо от Nura [53], предлагающее новые наушники:
nuraloop – Revolutionary personalized sound in an earphone.
Hey music lovers,
Are you ready for personalized sound?
The NuraLoop is the world’s first earphone to learn and adapt to how you
hear, delivering sound quality that conventional earphones can’t match.
Pre-order the NuraLoop wireless earphones now.
Nura Personalized sound
Personalized sound = perfect sound for you.
Put on the NuraLoop for the first time and it automatically learns how you
hear. Then press play and it adapts the sound to match your hearing.
We call it Nura Personalized Sound
Patented technology
Learns how you hear in just 60 seconds.
Engineered with the same technology as the award-winning Nuraphone, the
NuraLoop learns how you hear in just 60 seconds.
That’s less time than it takes to turn on your computer or lace up your
sneakers.
Features
Personalized Sound
16+ hours wireless battery
Active Noise Cancellation
Social Mode
TouchDial Controls
Wireless and wired
aptX
tm
HD Bluetooth 5
Sweat resistant
Voice calls
Automatic on/off
53
Pre-order now for 20% off
Авторы письма также воспользовались тактикой аргументации в
рамках стратегии убеждения. При этом они посчитали нужным вывести одно
основное качество товара (основной аргумент) – персонализированный звук,
и рассказать о нем подробнее, а об остальных упомянули лишь вскользь, без
подробностей.
Разберем письмо от The Nue Co. [29] с рекламой биологически
активной добавки к пище:
Your brain 2.0
We created NOOTRO-FOCUS to deliver the benefits you want today,
alongside the cognitive support you’ll need later. Because who doesn’t want to
upgrade their brain to think faster, clearer, and better?
We can’t promise you’ll understand Einstein’s theory of relativity, but we
can help you fly through your to-do list.
Shop Now
“I’m full of energy, but totally focused: no anxiety, no edginess, no racing
thoughts.” – MILES R. / PLAYBOY
“I’m not saying this is a natural alternative to Adderall. I cannot claim that.
I can, however, tell you that I was able to organize, color-coordinate, and label
everything in my house after taking it.” – CASSANDRA G. / VIOLET GREY
“I was completely taking aback when 30 minutes later, I felt energized,
focused, and streamlined in a way I hadn’t in months.” – NICOLLE M. / WELL
INSIDERS
Здесь задействована тактика аргументации с апелляцией к авторитету.
При этом The Nue Co. решила добавить лоску, обратившись к мнениям людей
из достаточно широко известных компаний – Playboy, Violet Grey и Well
Insiders.
Следующее письмо от финансовой компании Wealthsimple [58]
рассказывает о преимуществах своей платформы:
Start investing now. Future You will thank you.
54
Starting early is the single most important factor to determining your future
wealth.
If you were to invest $6,000 per year starting at age 25, you could have nearly
$1 million at retirement. That’s almost double what someone who started at age 35
would have, assuming an annual return of 6%.
No Account Minimums
There’s no minimum balance requirement at Wealthsimple. Start with a little
or a lot, and we will make sure you’re well taken care of.
Your First $5000 Managed Free
Try us out and we’ll manage up to your first $5,000 for free. It takes just 5
minutes to start.
Здесь использована классическая стратегия убеждения с тактикой
аргументации: в начале письма выдвинут тезис, который потом доказывается.
Wealthsimple подробно в цифрах рассказала, сколько и за какой промежуток
времени можно накопить, если начать откладывать сегодня. Описание
преимуществ компании в конце письма дополняет общую картину («no
account minimums» и «your first $5000 managed free»).
Письмо от Square [39] рассказывает о подарочных картах:
Increase sales with Square gift cards
Let your customers give the perfect gift – custom gift cards from your
business. Choose from one of our fun templates or create your own custom designs
for your business today.
Seamless integration
Gift cards are fully integrated into Square Register and available to sell from
your item library.
Fully customizable
Your gift cards are completely customizable to reflect your brand. Upload
custom artwork or choose one of our templates for faster setup and delivery.
Available now