55
Order your custom gift cards today, or visit our Support Center to learn more
about gift cards from Square.
“Gift cards are a great way to keep customers coming back. For friends,
family, and colleagues, gift cards from Square are perfect.”
CHARLES BILLIES, SOUVLA
Компания рассказывает о своих подарочных картах при помощи
тактики аргументации, описывая их преимущества – полную интеграцию с их
системой и возможность персональной настройки дизайна карты. В конце
письма дополнительно задействована тактика аргументации с апелляцией к
авторитету в виде некоего отзыва.
Рассмотрим следующее письмо от компании Mersive [54]:
Save up to $250 on a Solstice Pod when you trade in your existing wireless
presentation system.
Top Three Reasons to Switch to Solstice
Share Instantly!
All meeting participants can instantly share rich content from any device in
just a couple of clicks. No meeting disruptions or connection issues due to
suboptimal streaming performance or cables slash dongles to plug in.
Collaborate Freely.
Move beyond technology that locks you into one user at a time presentations.
Solstice allows users to share content simultaneously for more collaborative,
productive discussions.
Manage Easily.
Solstice is the most enterprise ready wireless collaboration solution available.
With advanced security features and centralized monitoring, management, and
analytics, Solstice delivers maximum value to corporate and education enterprises.
How It Works
1. Fill out a simple form on our website.
2. Next, a Mersive rep will reach out to provide a quote.
56
3. Submit the quote with your order to Mersive or your AV/IT dealer.
4. Once you’ve received and installed your Solstice Pods, ship the old units
back to Mersive to be recycled.
Компания рассказывает о своем Wi-Fi медиа-разветвителе Solstice Pod,
используя рациональные аргументы.
Последним рассмотрим интересное письмо с рекламой вина от
компании Usual [52]:
Blended to Perfection
A bright, satisfying sip of bing cherries, dark chocolate, and fresh violets.
Perfect for Netflix binges, takeout, and days when opening a bottle just feels wrong.
100% Sonoma
Sonoma Country’s diverse geography and microclimates made the area an
ideal choice for our Red Blend. Sitting between the Pacific Ocean and Napa Valley,
the region is one of the most diverse wine regions in the world.
No Additives
You’re here to drink real wine, not grape soda or chemicals. No reason to
artificially sweeten or chemically modify the best grapes Sonoma has to offer. That’s
why we do not include additives in any of our wines.
Это письмо примечательно тем, что в нем авторы прибегли к
смешанной стратегии, использовав тактику описания / информирования в
рамках стратегии создания определенного образа в начале письма, а затем
перейдя к тактике аргументации в рамках стратегии убеждения. Тактика
описания информирования здесь выражена при помощи качественных
прилагательных («bright, satisfying sip of bing cherries», «dark chocolate», «fresh
violets»). Первый абзац создает идеальный образ продукта: бокал красного
вина за вечерним просмотром любимого сериала или фильма. Последующие
два абзаца задействуют тактику аргументации, продолжая тему и подчеркивая,
что продукт абсолютно натуральный и сделан из лучших ягод, что и придает
ему неповторимый вкус.
57
Теперь обратимся к рекламным текстам, в которых использована
тактика внушения. Таких писем оказалось совсем мало: всего четыре штуки.
Рассмотрим первый фрагмент. Здесь компания Bellroy [42] призывает
адресата воспользоваться специальным предложением:
Last Chance to Buy
We update our designs every now and again, but there’s still a lot of love for
the originals. Head over to our Last Chance to Buy sale, where you’ll find some
classic or previous Bellroy styles and colors at very rare prices.
Act fast – once they’re gone, they’re gone for good.
Текст подчеркивает ценность товара, как «последнего в своем роде»,
призывая адресата совершить покупку сразу, не раздумывая. Кроме
упоминания о том, что это последний шанс приобрести товар, больше не
приведено никаких аргументов. Это создание «необходимости» покупки при
помощи тактики внушения, открыто заявляющей: покупай сейчас – или не
купишь уже никогда.
Разберем письмо от Polaroid Originals [60], предлагающее обновленную
модель популярного в 70-80-ых годах фотоаппарата:
The Original is back.
80 years ago today, Edwin Land founded Polaroid. In the decades that
followed, Polaroid would change the world with the invention of the instant camera
and the ability to create photos that come to life in the palm of your hand.
Now, we’re here to start a brand new chapter in that story.
Say hello to the OneStep 2
It’s the first original format Polaroid instant camera in over a decade,
inspired by one of the most iconic Polaroid models of all time - the original Polaroid
One Step camera from 1977 reinvented for the modern era. It brings instant
photography to a new generation, while staying true to the original One Step’s belief
that instant photography is for everyone. Because no matter what you do, you respect
the original. We can’t wait to tell you the rest.
Discover Polaroid Originals
58
Здесь применена тактика внушения в рамках стратегии убеждения.
Авторы обращаются к чувству ностальгии у адресата, вызывая у него желание
прикоснуться к «легенде». При этом о качественных характеристиках товара
нет ни слова, так как они здесь не играют никакой роли.
Следующее письмо от Cotton Bureau [28] с призывом купить футболки
с футбольным дизайном тоже использует тактику внушения:
Lions and Bengals and Bears, oh my! Football is back tonight and so are
your favorite gridiron designs. We’ve waited 7 months to wash that championship
performance out and now we’re finally done it with a team of awesome… Cleveland
and Arizona tees? That’s right, and plenty more too! All the top teams and back on
CB for this year’s kickoff so grab a design before you get to week 3 and realize this
just maybe isn’t your season.
Shop all football shirts!
Рекламный текст здесь апеллирует к чувствам футбольных
болельщиков, а о настоящих характеристиках товара нет ни слова, что в целом
характерно для данной тактики.
Рассмотрим последнее письмо в рамках стратегии убеждения от Oregon
College Savings Plan [33]:
It’s no fan feeling haunted.
Let’s look at what hiding in the shadows.
Americans owe more than $1.48 trillion in student loan debt, spread out
among about 44 million borrowers. That’s about $620 billion more than the total
U.S. credit card debt.
2.6 million: borrowers whose student loan are in forbearance
4.3 million: borrowers whose student loan are in default
And here’s a gap we’d really like to close:
$142,500: median household income of 529 college savings account holders
in 2015;
$61,400: median household income of American citizens in 2018
We’re not giving up.
59
And you don’t have to go it alone. We know that seeing what’s scary doesn’t
make it go away. But it’s a start.
Give it a shot: look at what you want for yourself or your child, and see what
it’ll take to get there. We can help you add it up.
В данном тексте авторы вызывают ощущение беспокойства и
необходимости действовать немедленно при помощи тактики внушения,
рассказывая, как много денег задолжали американцы по кредитам на
образование. Подготовив таким образом почву, в конце письма компания
предлагает свои услуги.
Говоря об использовании стратегии убеждения, можно сделать вывод
о том, что значительно более популярной тактикой в рамках данной стратегии
является тактика аргументации. При этом, из 11 рассмотренных писем 6
оказались с описанием преимуществ товаров и услуг, а 4 - с апелляцией к
авторитету. Здесь стоит отметить, что пять писем из шести, где были
использованы фактические аргументы, относятся более-менее к одной сфере
– к новым технологиям (два из них рекламируют программное обеспечение,
еще два – современные носимые гаджеты, и одно – медиа-разветвитель).
Вероятно, это можно объяснить тем, что все они так или иначе рассчитаны на
определенного адресата – молодых людей приблизительно в возрасте 20-30
лет, которые обычно неплохо разбираются в теме современных технологий, а
потому им важнее сразу показать особенности предлагаемого продукта.
Тактика аргументации с апелляцией к авторитету, по всей видимости,
часто используется там, где необходимо показать результаты применения
предлагаемого продукта – например, в диете для похудения от eMeals или
биодобавке к пище от The Nue Co.
Отдельно стоит упомянуть письмо от Usual, в котором авторы прибегли
к смешанной стратегии, задействовав стратегию создания определенного
образа с тактикой описания / информирования и стратегию убеждения с
тактикой аргументации.
60
Подводя итог по тактике внушения, необходимо отметить, что эта
тактика не нашла широкого применения в англоязычном рекламном
электронном письме, и является самой непопулярной тактикой в данном
жанре. Судя по всему, тактика внушения используется, когда ни одна другая
тактика не может быть применена в силу определенных причин. Например,
когда компания не может привести хорошие аргументы в свою пользу – в этом
случае при помощи тактики внушения искусственно создается
«необходимость» покупки товара или услуги. Так, Cotton Bureau умело играет
с чувствами футбольных фанатов, предлагая футболки с соответствующим
принтом в подходящее время – прямо накануне чемпионата по футболу.
Polaroid и Bellroy обращаются к чувству ностальгии, а Oregon College Savings
Plan и вовсе пытается вызвать острое чувство беспокойства у адресата.
61
Выводы по второй главе
В данной работе при анализе коммуникативных стратегий и тактик
англоязычных электронных рекламных писем мы пользовались
классификацией Майстренко Г.А., согласно которой коммуникативные
стратегии в англоязычной рекламе делятся на два вида: стратегию создания
определенного образа и стратегию убеждения. Эти стратегии, в свою очередь,
включают в себя по две тактики. Так, в стратегию создания определенного
образа входят тактика описания / информирования и тактика дублирования, а
в стратегию убеждения – тактика внушения и тактика аргументации. По ходу
анализа англоязычных рекламных электронных писем было выяснено, что в
данном жанре обе стратегии используются приблизительно в равной степени.
Стратегия создания определенного образа была использована в 17 письмах из
33, а стратегия убеждения – в 16 письмах (включая письмо, в котором была
применена смешанная стратегия).
Наиболее используемыми тактиками оказались тактика описания /
информирования и тактика аргументации с 13-ю и 12-ю письмами
соответственно. Менее популярными тактиками оказались тактика
дублирования (6 писем) и тактика внушения (4 письма). В тактике описания /
информирования нашли свое применение описание сенсорно-вкусовых,
рациональных, эстетических характеристик продуктов, а также слоганы и
разнообразные прилагательные. В тактике дублирования может быть
использовано как повторение одного и того же слова на протяжении всего
текста, так и схожих по смыслу и звучанию слов, и даже игра антонимов
(например, more и less). Тактика аргументации обращается к фактическим
аргументам – реальным характеристикам товара, либо же к «авторитетным»
аргументам – мнению покупателей или экспертов. Фактические аргументы
часто используются в рекламе, связанной со сферой IT, а аргументы со
ссылкой на авторитет – там, где важно показать результаты применения того
или иного продукта. Тактика внушения оказалась наименее используемой.
62
Она задействуется, когда рекламодателю необходимо «сыграть» на чувствах
адресата, призывая его к действию. В жанре электронного рекламного письма,
как правило, принято использовать одну тактику в каждом отдельном письме.
Смешивание стратегий и тактик здесь встречается редко.
63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В работе было рассмотрено понятие рекламы, рекламного дискурса и
рекламного текста, поскольку эти термины являются основополагающими в
данной отрасли. Мы выяснили, что рекламный дискурс обычно определяется
через понятие «текст», т.к. текст – это базовая составляющая дискурса.
Дискурс, помимо текста, включает в себя также и экстралингвистические
факторы, необходимые для его понимания. Рекламный дискурс является
прагматически направленным дискурсом, т.к. он побуждает адресата к
ответным действиям – приобретению товара или услуги. Дискурс – это
сложное явление человеческой коммуникации, включающее как
непосредственно сам текст, так и экстралингвистические факторы,
необходимые для его понимания. Рекламный дискурс – это вариант
маркетинговой коммуникации, тип институционального дискурса, в котором
используются различные коммуникативные средства ради достижения
определенных прагматических целей.
Далее мы рассмотрели понятия «коммуникативная стратегия» и
«коммуникативная тактика». Мы выяснили, что коммуникативная стратегия
представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение
коммуникативной цели, и реализуется посредством речевых тактик – приемов,
позволяющих достичь поставленных целей в конкретной ситуации. Стратегия
и реализующие ее тактики выбираются исходя из формата общения.
Коммуникативные стратегии в рекламе очень разнообразны и чаще всего
комбинируются для достижения желаемого эффекта.
Пытаясь определить место электронного рекламного письма в системе
речевых жанров, мы пришли к выводу о том, что оно, обладая сложной
структурой и способностью вбирать в себя первичные жанры, относится к
категории вторичных речевых жанров и является отдельным жанром речевой
коммуникации. Как и любой рекламный текст, электронное рекламное письмо
обладает неизменной структурой из трех разделов: заголовка с названием и
64
логотипом компании, основной части текста и контактной информации –
ссылки на сайт компании. Также нами была предложена базовая
классификация электронных рекламных писем в системе речевых жанров, в
которой мы разделили электронные рекламные письма на три типа:
информационную рассылку, товарную рассылку и анонсирующую рассылку.
В основной практической части работы нами были проанализированы
тексты англоязычного электронного рекламного письма на предмет
использования в них коммуникативных стратегий и тактик. Мы выяснили, что
наиболее употребительными тактиками в этом жанре являются тактика
описания / информирования в рамках стратегии создания определенного
образа и тактика аргументации в рамках стратегии убеждения. В тактике
описания / информирования часто используются слоганы, различный
прилагательные для создания яркого эмоционального образа товара, а также
разнообразные характеристики - сенсорно-вкусовые, рациональные,
эстетические. Тактика аргументации, в свою очередь, обращается либо к
фактическим характеристикам товара, либо к «авторитетному мнению»
какого-либо лица или лиц. Наименее употребительными являются тактика
дублирования (стратегия создания определенного образа) и тактика внушения
(стратегия убеждения). Тактика дублирования нацелена на запоминание
рекламного сообщения адресатом, поэтому здесь используется многократное
повторение какой-либо информации. Тактика внушения апеллирует к
чувствам и эмоциям адресата.
В целом, из 33 проанализированных писем 11 используют тактику
описания / информирования, и еще 11 – тактику аргументации, что делает эти
тактики наиболее популярными в жанре электронного рекламного письма на
английском языке. Одно из писем использует обе эти тактики, таким образом
применяя смешанную стратегию, что делает его уникальным в данном жанре.
Тактика дублирования нашла свое применение в 5 из 30 писем в чистом виде,
и один раз – вкупе с тактикой описания / информирования. Тактика внушения
оказалась наименее востребованной: она задействована всего в четырех