35
Это рекламное письмо сообщает о старте предзаказов очков
виртуальной реальности. Авторы также воспользовались стратегией создания
определенного образа с тактикой описания / информирования. Рассказывая о
своих новых продуктах, они используют слоган («stop watching games and step
into them») и разнообразные прилагательные с целью передать ощущения и
эмоции от их использования и создать яркий положительный образ. Анонс
игры по мотивам известной вселенной, разработанной специально для новых
Oculus, усиливает эффект.
Письмо от PlayStation тоже относится к сфере видеоигр, однако на этот
раз рекламируется новое дополнение для популярной игры [34]:
Horizon zero dawn the frozen wilds
The frozen wilds await
Beyond the northern mountains, the borderlands of the Banuk tribe challenge
all who dare enter to survive the extremes. But now this frozen wilderness harbors a
new threat, and for Aloy, a new mystery – one she’s determined to solve.
Pre-order today and get an exclusive Banuk Aloy avatar
Prepare for your next adventure. Explore new lands, uncover an all-new
story, and face new machines.
Компания также задействовала стратегию создания определенного
образа с тактикой описания / информирования. PlayStation создает яркий образ
товара, описывая новые загадки и земли для исследования. Тут стоит отметить,
что созданию этого образа также способствует предложенный для просмотра
трейлер дополнения. Вишенка на торте — эксклюзивный аватар главной
героини игры для всех оформивших предзаказ дополнения.
В письме ниже компания Good Eggs рекламирует свое растительное
молоко [38]:
Hello, non-dairy milks!
Meet all the dairy-milk alternatives in our Marketplace and learn the best
ways to use them.
Shop non-dairy milk
36
1. Almond milk
Simple and balanced – great for soaking overnight oats.
2. Pea milk
A high-protein base for smoothies and shakes.
3. Oat milk
Add creaminess to lattes, cappuccinos, or pancake batter.
4. Coconut milk
Add to soups, stews, and curries – or make ice cream!
5. Macadamia nut milk
Add nuttiness to lattes, hot cocoa, and dessert recipes.
Здесь также применена стратегия создания определенного образа с
тактикой описания / информирования. Авторы предлагают приобрести их
продукты и в краткой форме рассказывают, где их можно использовать.
Основной упор делается на сенсорно-вкусовые характеристики продуктов. С
помощью таких слов, как «creaminess», «nuttiness», «high-protein base», «simple
and balanced» создается желаемый образ продуктов.
Перейдем к рекламе от Grubhub – компании, специализирующейся на
доставке готовой еды на дом [46]:
Vacation in a bowl
Warm, sunny weather got you in the mood for a tropical vacay? Get a taste
of Hawaii by digging into poke. It brings the island vibes you crave.
1. Sea of rice
Cover the bottom with floral-scented jasmine rice, whole grains or traditional
white rice. Going green this month? Start with a bed of lettuce.
2. Fresh seafood
Choose your catch of the day! From protein-packed yellowfin tuna to
flavorful octopus, seafood will have your belly feeling happy and satisfied.
3. Boatload of toppings
37
Dive into a medley of crunchy, spicy, salty and fruity toppings. We’re talking
jalapeños to wake up your taste buds, sweet (but low-cal) pineapples and so
much more. The combinations are endless!
4. Savory sauce
Don’t be afraid to add a lil’ something extra to your poke. Drizzle on salty
soy sauce or rich, creamy aioli.
Grubhub, как и Good Eggs, применяет тактику описания /
информирования с описанием сенсорно-вкусовых характеристик продукта. В
письме активно используются качественные прилагательные для создания
«вкусного» образа: «rich, creamy aioli», «floral-scented jasmine rice», «flavorful
octopus», «crunchy, spicy, salty and fruity toppings», и т.д.
Рассмотрим следующий фрагмент рекламы Starbucks [45]:
A gift from the heart
The recipe for love: all of the chocolaty + cherry goodness and a scoop of
hugs + kisses. Give our Cherry Mocha or Cherry Mocha Frappuccino blended
beverage to someone you love (including yourself).
A perfect match
Здесь тоже описываются сенсорно-вкусовые характеристики. Нужный
эффект создает следующее предложение: The recipe for love: all of the chocolaty
+ cherry goodness and a scoop of hugs + kisses. Оно вызывает определенный
«вкусный» образ продукта и немедленное желание попробовать новинку от
Starbucks.
Coca-Cola в своей рекламе новой диетической колы пошла по тому же
пути [32]:
America’s No. 1-Selling Zero-Calorie Beverage Gets a Refresh
With an updated look, sleek new packaging, and the debut of four bold, new
flavors, The Coca-Cola Company is re-energizing and modernizing Diet Coke.
(Don’t worry! The one-and-only Diet Coke is not being reformulated. It
continues to be available nationwide.)
38
Diet Coke Refresh FAQ’s
You’ve got questions, we’ve got answers. Learn more about the Diet Coke
Refresh.
because cherries aren’t so innocent
Four New Diet Coke Flavors FTW
With Diet Coke naturally flavored feisty cherry, ginger lime, twisted mango,
and zesty blood orange, there’s a whole flavor adventure waiting for you.
В тексте письма тоже можно проследить описание сенсорно-вкусовых
характеристик продукта: «bold, new flavors», «naturally flavored», «feisty
cherry», «ginger lime», «twisted mango», «zesty blood orange». Вообще,
использование тактики описания / информирования вкупе с сенсорно-
вкусовыми характеристиками, по-видимому, довольно характерно для
рекламы еды и напитков.
Следующая короткая реклама от Gantri предлагает новые дизайны ламп
[44]:
Color me inspired.
Your favorite Gantri lights, now in new nature-inspired colors.
New colors are here.
Love to see our lights in a new color? How about six? Meet our new color
options inspired by Mother Nature, now available in select lights to bring a little
brightness to your life.
В этой рекламе также задействована тактика описания /
информирования в рамках стратегии создания определенного образа. Авторы
неоднократно подчеркивают, что дизайны ламп вдохновлены природой
(«nature-inspired colors», «inspired by Mother Nature»), создавая нужный образ
товара с помощью эстетических характеристик.
Рассмотрим рекламное письмо от Tracksmith [40]:
Season’s best
We create products that meet the needs of runners, whether it's race day or a
rest day. We start with a functional goal and work from there, scouring the globe for
39
innovative materials that best suit a product's purpose and then refine the fit, trim
and details to match. Here are some of this season's best:
Tops
When training and racing through the fall, fabric selection makes all the
difference. From Italian stretch knits to seamless merino blends, our tops deliver the
comfort and performance you need for workouts and race day.
Bottoms
A great running short or tight should feel like it disappears at full stride. We
design our bottoms for maximum mobility and minimum weight. Try our new half
tights for men and women for tough speed days or our best selling Turnover Tights
for a cold Sunday long run.
Accessories
From the perfect race weekender, to a streamlined commuter pack, cozy
gloves and warm up ready pom pom, we've got all the extras a runner could wish
for.
Авторы прибегли к тактике описания / информирования в рамках
стратегии создания определенного образа. В письме рассказывается о
рациональных характеристиках товара: максимальном удобстве для бегунов
(«maximum mobility and minimum weight») и высоком качестве тканей
(«innovative materials», «Italian stretch knits», «seamless merino blends»).
Рассмотрим еще одно письмо с тактикой описания / информирования,
рекламирующее духи от Aesop [27]:
Souvenirs for the senses
Fragrance simultaneously extends and contains the human body, lingering in
the mind and on the skin, enveloping the wearer while also taking on new shapes to
reach beyond the body, to others. There are three fragrances in the Aesop range.
Each is developed with carefully chosen ingredients and complex notes, which aim
to embrace idiosyncrasies in the wearer’s character.
Explore fragnance
Hwyl Eau de Parfum
40
Reminiscent of a Hinoki forest, smoky notes descend into subtle spice and
dark green, earthy accords.
Tacit Eau de Parfum
A vibrant and uplifting fragrance distinguished by liberal use of Basil Grand
Vert and fresh citrus notes.
Marrakech Intense Eau de Toilette
A raw, unorthodox fragrance, distinguished by notes of opulent woods and
spice, fresh florals, and a hint of the animalistic.
Marrakech Intense Parfum
The most potent form of our woody, opulent fragrance, inspired by the
intoxicating city of Marrakech.
“Pleasure is the flower that passes; remembrance, the lasting perfume.”
Jean de Boufflers
Здесь четко прослеживается использование тактики описания /
информирования. В рекламе духов важно максимально точно и красочно
описать ароматы, а потому в данной рекламе активно используются
прилагательные, такие как smoky notes, subtle spice and dark green, earthy
accords, fresh citrus notes, raw, unorthodox fragrance, woody, opulent fragrance и
так далее. Картину дополняет цитата французского писателя Станисласа де
Буффлера.
Теперь проанализируем рекламные тексты, в которых применена
другая тактика в рамках стратегии создания определенного образа – тактика
дублирования. Как выяснилось, эта тактика значительно менее популярна, но
все же имеет место быть.
Разберем письмо от The New York Times, предлагающее подарочную
подписку с 50-% скидкой [37]:
Give The Truth.
Save up to 50% on gift subscriptions to The Times.
41
This holiday season, fact-based journalism is more important than ever. So
give the stories, perspectives, opinions, videos and podcasts that matter. Give
independent journalism. Give the gift of The Times.
Give Now
С целью сделать рекламное письмо запоминающимся, The Times
воспользовалась тактикой дублирования, несколько раз повторив слово «give»
в тексте.
Следующая короткая, но очень запоминающаяся реклама стульев от
HermanMiller Store [31] также реализована посредством тактики
дублирования:
Chairs for Anytime, Anywhere, Anything
Whenever, wherever or however you need to sit, there’s a Herman Miller
chair for you.
Right for Your Work, Right for You
When you’re looking for chairs for your home or business, the way you
work defines what you need. Our Chair Selector tool helps you narrow down your
choices.
Тактика дублирования тут выражена при помощи повторения таких
слов, как «anytime», «anywhere», «anything» а также «whenever», «wherever» и
«however». Использование близких по смыслу и звучанию слов легко
запоминается и делает рекламный текст эффективным и интересным.
Рассмотрим письмо от Basecamp [47]:
Our brand new book is out today!
It Doesn’t Have to Be Crazy at Work.
The cover says it all. “It Doesn’t Have to Be Crazy at Work” our follow-up
to NYT Bestselling “REWORK”, is in bookstores now! Order today and be one of
the first to read it.
“It’s crazy at work.” How often have you heard that? Or said it yourself?
Probably too often.
For many, “it’s crazy at work” has become their normal. But why’s that?
42
At the root is an onslaught of physical and virtual real-time distractions
slicing work days into a series of fleeting work moments.
Tie that together with a trend of over collaboration, plus an unhealthy
obsession with growth at any cost, and you’ve got the building blocks for an anxious,
crazy mess.
Chaos should not be the natural state at work. Anxiety isn’t a prerequisite for
progress. Sitting in meetings all day isn’t required for success. These are all
perversions of work – side effects of broken models and follow-the-lemming-off-
the-cliff worst practices. Step aside and let the suckers jump.
Calm is profitability.
Calm is protecting people’s time and attention.
Calm is reasonable expectations.
Calm is about 40 hours of work a week.
Calm is ample time off.
Calm is smaller.
Calm is a visible horizon.
Calm is meetings as a last resort.
Calm is contextual communication.
Calm is asynchronous first, real time second.
Calm is more independence, less interdependence.
Calm is about sustainable practices that can run for the long term.
By the end of this book you’ll understand it all. Order your copy of “It
Doesn’t Have to be Crazy at Work” today.
Basecamp предлагает купить новую книгу, тоже используя тактику
дублирования. Фраза и по совместительству название книги “It Doesn’t Have
to Be Crazy at Work” повторена трижды непосредственно в тексте и дважды –
на обложке книги (см. в Приложении 17). Также многократно повторены слова
“calm is…”, выражая всю суть книги. Все вместе позволяет рекламному
сообщению легко запомниться адресатом.
Рассмотрим рекламный текст от Nilton Clothing [57]:
43
A little Lift.
It. Will. Be. The. Best. Winter. Ever.
Snow’s here and we can’t believe it. What a wild year it’s been at Nilton.
New Team. New webpage. New products. New Goals. New outlooks. New friends.
And you, you’re someone we count as one of those new friends. It’s been so
crazy here, but we know you’ve reached out with your support or feedback or
wanting to be involved and that means a lot to us. Even if you never heard back, just
know we want to say thank you and that from here on out, we’re all ears for what
everyone has to say.
That said, below we wanted to give you a little something more to show how
thank you we really are – and to start this Winter off the best way possible, together.
Family & Friends voucher
To thank you, to welcome the season, to help with the holidays – enjoy 25%
off everything in our online store for you with your voucher code below.
The 25% is yours until the end of the year, so make use of it while it lasts
(and stocks while stocks last too).
Less Plastic. More Planet.
If you haven’t heard, we’re focused now more than ever than doing for the
planet. Less plastics.
More sustainability. Less wastes. More care. We’re already taken the first
step by partnering with OneTreePlanted for every sale. See the link below to find
out what other steps we’re taking towards a better everything the scenes.
More good things are coming sooner rather than later… Until then, see you
out there living, rider.
Nilton многократно повторяет прилагательное «new», рассказывая о
том, что произошло за год, с помощью кратких номинативных предложений:
«New Team. New webpage. New products. New Goals. New outlooks. New
friends». Также авторы играют с парой «more-less», чтобы подчеркнуть, что
компания заботится об окружающей среде: «Less Plastic. More Planet», «More
sustainability. Less wastes. More care».
44
Рассмотрим еще одно письмо с тактикой дублирования от компании
Chobani [50]:
It started with a seed,
Planted in the ground,
That grew to be a pumpkin,
Orange and round.
We picked it and blended it with only natural ingredients to craft our
delicious Limited Batch Pumpkin Spice Flavours.
Chobani Greek Yogurt Blended with Pumpkin and Spice and Chobani Flip
Autumn Harvest Crisp
Компания прибегает к тактике дублирования, используя забавный
рифмованный стишок о тыкве – главном ингредиенте рекламируемых
йогуртов.
Отдельно стоит упомянуть письмо от Apple [35], в котором
задействованы обе тактики в рамках стратегии создания определенного образа.
Описывая в одном рекламном письме сразу несколько новых девайсов, авторы
постарались связать их, используя тактику дублирования в заголовке к
каждому из продуктов. В то же время, в описании самих товаров
прослеживается тактика описания / информирования с использованием ярких
прилагательных в превосходной степени:
For all their other loves.
Find all the best gifts to capture their passions and inspire their creativity.
Help them capture the incredible.
Studio-quality photos and 4K video. Give them the world’s most popular
camera.
Set their sound free.
Wireless headphones that automatically connect to all their devices. Give
them the gift of superior sound with AirPods.
Unleash their love of fitness.