СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................. 4
Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии
компании................................................................................................................. 6
1.1 Маркетинг как стратегический инструмент предприятия
..................
6
1.2 Факторы, влияющие на маркетинговые коммуникации на
предприятии.................................................................................................13
1.3 Место и роль рекламы в продвижении товара...................................20
Глава 2. Анализ маркетинга и стратегического управления деятельности
ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ»........................................................................31
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ГРОМ-
БЕЗОПАСНОСТЬ» .....................................................................................31
2.2 Анализ показателей стратегического управления ООО «ГРОМ-
БЕЗОПАСНОСТЬ».....................................................................................38
2.3 Особенности маркетинга ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ»
..........
43
Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии ООО «ГРОМ-
БЕЗОПАСНОСТЬ»................................................................................................52
3.1 Развитие маркетинговой стратегии ООО «ГРОМ-БЕЗОПСНОСТЬ»
52
3.2 Механизм реализации маркетинговой стратегии ООО «ГРОМ-
БЕЗОПАСНОСТЬ» .....................................................................................62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ...........................................73
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.......................................Ошибка! Закладка не определена.
3
ВВЕДЕНИЕ
Многие представители малого бизнеса до сих пор убеждены, что глав
ное - это донести до потенциальных клиентов свое название. Обеспечить ви
димость, узнавание и известность на определенном рынке. Эта идея хорошо
работала в 90-е гг. Один продуктовый магазин. Один магазин автозапчастей.
Один автосервис. Выбора просто не было. Очевидно, что сегодня ситуация
абсолютно другая. В наши дни трудно представить себе дефицит чего бы то
ни было. Именно поэтому, платить за рекламу только для того, чтобы можно
было заявить о своем существовании и донести свое название до потребите
лей - это путь к разорению.
Актуальность данной проблемы и недостаточность научной разрабо
танности предопределили выбор темы, обусловили цель и задачи исследова
ния.
Целью исследования является совершенствование маркетинговой стра
тегии ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ».
В соответствии с целью исследования поставлены и решены следую
щие задачи:
- рассмотреть маркетинг как стратегический инструмент предприятия;
- раскрыть факторы, влияющие на маркетинговые коммуникации;
- определить место и роль рекламы в продвижении товара;
- охарактеризовать деятельность ООО «ГРОМ-БЕЗОПСНОСТЬ»;
- проанализировать показатели управленческой деятельности ООО
«ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ»;
- проанализировать ососбенности маркетинга ООО «ГРОМ-
БЕЗОПАСНОСТЬ»;
- предложить развитие маркетинговой стратегии ООО «ГРОМ-
БЕЗОПАСНОСТЬ»;
- предложить механизм реализации маркетинговой стратегии ООО
«ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ».
4
В качестве объекта исследования выступает управленческая деятель
ность ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ».
Предметом исследования являются управленческие отношения, возни
кающие в процессе развития маркетинговой стратегии ООО «ГРОМ-
БЕЗОПАСНОСТЬ».
В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы науч
ного познания экономических явлений: обобщение, группировка, методы
сравнительного анализа, а также табличные и графические приемы представ
ления информации.
Эмпирическую базу исследования составили данные, представленные в
нормативных правовых актах РФ, трудах отечественных авторов, управлен
ческой отчетности за 2015-2017 гг., материалах сети Internet и периодической
печати.
5
Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии
компании
1.1 Маркетинг как стратегический инструмент предприятия
Маркетинг (от англ. marketing - в буквальном переводе с английского
означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») - это
организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения
и предоставления продукта или услуги покупателям и управление
взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле
задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и
общественных потребностей.
Маркетинг - это совокупность всех видов предпринимательской дея
тельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей
к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок
потребителей и систематическое использование этой информации для
создания новых потребительских товаров и услуг.
Система управления маркетингом - это производственно-сбытовой де
ятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка.
Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно
исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых
видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и
финансирования и др. В странах с развитой рыночной экономикой суще
ствуют специализированные фирмы, оказывающие услуги по маркетингу.
Маркетинг влияет на все этапы формирования прибыли и, в конечном счете,
на общую эффективность предприятия.
Рассмотрим, чем занимается система управления маркетингом на пред
приятии и как ее деятельность влияет на повышении эффективности фирмы.
Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны
рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функ
ционирования.
6
Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают и осуществляют
тактику поведения фирмы на рынке.
Предприятие в современном мире добивается успеха лишь в том слу
чае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффек
тивности требуется исследование и удовлетворения максимального объема
требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения
потребителя, которое включает его потребности и требования.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей.
Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А.
Маслоу. По этой системе потребности делятся на:
• физиологические (голод, холод, жажда);
• потребность самосохранения (безопасность, защита);
• социальные потребности;
• потребности самоуважения (социальный статус, признание);
• потребности в самоутверждении (самореализация и
саморазвитие).
Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового
исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может
спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки
данного товара [4, с.34].
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные
факторы покупки товара.
К мотивационным факторам причисляются:
• мотив выгоды (желание человека разбогатеть);
• мотив снижения риска (потребность в безопасности);
• мотив признания (потребность в статусе, престиже);
• мотив комфорта (стремление скрасить свое существование);
• мотив свободы (потребность в независимости);
• мотив познания (потребность в развитии).
7
Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.
Первый этап - исследование конкурентов, т.е. оценка степени
конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная
конкуренция или монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить:
какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит
его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта,
техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании возможно установить не
достатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных
сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии
фирмы.
Анализ фирменной структуры рынка представляет собой исследование
поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не
может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики?
Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая пред
приятию необходимое сырье, оборудование, информацию.
Изучение фирменной структуры рынка включает в себя исследование
транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме
сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рын
ка.
Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка
отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и
продукты потребления или роскоши (группа товаров). Исследование рынка
ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на
товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на
рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установление связей
между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие
спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку
8
рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, пред
ложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения
обстановки на рынке.
Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может
«поглотить» рынок без существенных изменений в своей структуре.
Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка,
обрабатывает и анализирует информацию и на ее основе прогнозирует уве
личение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или
уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.
Сегментация рынка - это деление рынка на отдельные области для
закупки и сбыта товаров. Сегментация происходит по следующему ряду
признаков:
• географический (учитывается величина региона, плотность и
количество населения);
• демографический (учитываются половозрастные критерии
населения);
• социально-экономический (учитывается образование, профессии,
доходы населения);
• психологический (учитываются особенности отдельного
индивида).
Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится
сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает сэкономить
средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя
предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом
себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга
для повышения эффективности.
Маркетинговая политика предприятия может включать в себя
товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения
товара на рынке. По такой схеме будет изложена политика предприятия: от
выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до
9
конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается
прибыль предприятия от продажи товара [5, с. 67].
Маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и
потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области
производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться
максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя,
определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают
правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.
Рассмотрим более подробно о товарной политике.
В бытовом смысле под товаром принято понимать вещь, пред
назначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради
производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько
отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в
общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная
часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куп
лен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его
товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется
совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению, учету и
использованию продукта [6, с. 35].
В группу поддержки продукта входят следующие меры:
• все, что помогает продукту сохранить свои потребительские
качества до продажи (консервация, упаковка, хранение);
• меры по правильному использованию продукта (инструкции,
способ приготовления);
• сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).
• Продукт превращается в товар при использовании на него
инструментов маркетинга, к которым относятся:
• дизайн;
• реклама;
10
• правильно налаженный сбыт;
• прочная связь с общественностью.
Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его
поддержки и инструментов маркетинга. На примере хлеба это можно
показать в виде составных частей: продукт - хлеб, продукт первой
необходимости, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения,
применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная
кампания.
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя. Маркетинг
зависит от потребностей и запросов потребителя, поэтому предприятие
просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые
товары.
Продукт, предлагаемый предприятием на рынке, можно
классифицировать следующим образом:
• продукция (руда производства горно-добывающего предприятия,
чугун металлургического комбината и т.д.);
• товары (машины, одежда, мебель, продукты питания и др.);
• работы (строительные, монтажные, ремонтные и др.);
• услуги (финансовые, туристические, услуги обучения, услуги
связи и т.д.);
Для проведения эффективного маркетинга, прежде всего, следует
определить, какой товар может называться новым.
Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является
практическим актуальным воплощением научного прорыва, естественно
называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером
могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная
сотовая связь [7, с. 44].
Товар, который имеет ярко выраженное качественное отличие от
своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты
11
DVD-диски в сравнении с CD-дисками (большая вместимость информации,
большая скорость считывания данных и т.д.).
Товар новый для определенного рынка. Например, гоночные
автомобили являлись товарами рыночной новизны в России в 90-х годах.
Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое
применение. Конечно, предприниматель рискует начиная исследования
нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и
существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить
риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и, таким
образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.
С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который
характеризуется следующими этапами:
• исследование и разработка. На этом этапе происходит
зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть
отрицательна.
• внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к
потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта
прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
• этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Пред
приятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
• этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт
растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так
как чувствуется конкуренция.
• этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать
товар, прибыль очень низка.
Маркетинг должен сопровождать товар на всем пути его жизненного
цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного
цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффек
тивность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекры
вают друг друга [8, с. 88].
12