3. Политика распространения, сбыт (Place): выбор каналов, используе
мых для распространения и предоставления услуги, создание филиалов или
пунктов первичного оказания услуги, определение их оптимального распо
ложения.
4. Политика продвижения (Promotion): привлечение внимания потреби
теля к услуге и поддержание на нее спроса.
5. Процесс (Process): процесс обслуживания потребителей.
6. Люди (People), или в другой трактовке - персонал (Personnel): моти
вация персонала с целью оказания им качественной услуги.
7. Материальная среда (Physical evidence), или физическое окружение
(Physical surround): создание обстановки, в которой будет происходить про
цесс оказания услуг.
Задача маркетинга на малом предприятии сферы услуг состоит не про
сто в умении наладить эффективную работу всех семи элементов, но сделать
так, чтобы они постоянно взаимодействовали, образуя единую маркетинго
вую структуру.
Остановимся на рассмотрении трех из этих элементов подробнее.
Цель проведения политики оказания услуг - добиться баланса ассорти
мента услуг и конкурентоспособности каждой из них. Для этого потребуется
проанализировать ключевые характеристики услуг, оказываемых компанией,
и подготовить предложения по их модификации, а в случае необходимости -
об отказе от некоторых из них и разработке новых. При этом не следует за
бывать, что услуга - это в первую очередь средство удовлетворения потреб
ностей клиента: он покупает не саму услугу, а решение своих проблем. Рас
смотрим технологию разработки политики оказания услуг.
Прежде чем приступать к разработке политики оказания услуг, необхо
димо проанализировать все оказываемые компанией услуги. Возможно,
пришло время прекратить предоставление некоторых из них.
63
Еще в 1970-е гг. Бостонской консультативной группой (Boston
Consulting Group) была разработана матрица, которая значительно облегчила
понимание рынка и бизнеса многими владельцами малых (и не только) пред
приятий. В связи с тем, что в зависимости от потребностей и экономических
условий динамика роста рынка меняется, услуги, на долю которых приходит
ся существенное увеличение объема деятельности фирмы, заносятся в от
дельную зону матрицы. Они получили титул «звезд». Услуги, с которыми
связано получение значительной доли прибыли при низких темпах прироста,
стали именоваться «дойными коровами». Если доля поступающего в резуль
тате предоставления услуги дохода мала, но ее роль в деятельности предпри
ятия растет, ее следует отнести к категории «проблемные дети». Наконец,
услуги, которые обеспечивают получение небольшой прибыли при незначи
тельных темпах прироста, получили обозначение «собаки».
В условиях усиливающейся конкуренции предлагаемая фирмой услуга,
для того чтобы сохранять свое присутствие на рынке, должна быть конкурен
тоспособной, т.е. превосходить при удовлетворении потребностей аналогич
ные.
Управление конкурентоспособностью услуг - один из важнейших фак
торов успеха на рынке.
Это можно увидеть при рассмотрении трехуровневой модели.
1. Услуга по замыслу. Приоритетом должна быть не сама услуга, а удо
влетворение потребностей клиентов.
2. Услуга по исполнению. Это услуга, упомянутая выше, но уже име
ющая название, алгоритм, длительность, набор потребительских качеств, а
также специфичное оформление.
3. Услуга с подкреплением - то, что может быть предложено клиентам
помимо самой услуги.
64
Разработка новых услуг - одно из условий поддержания конкуренто
способности компании на рынке. При осуществлении данного процесса мо
гут быть использованы следующе стратегии:
- модификация услуги - изменение характеристик и свойств выпускае
мого продукта или изменение его позиционирования;
- имитация услуги - разработка нового продукта на основе успешного
опыта конкурентов (бенчмаркинг);
- внедрение инновации - разработка нового для рынка продукта.
Модификацию нужно начинать уже на стадии замедления темпов при
роста прибыли от оказываемой услуги, новую услугу следует разрабатывать,
когда еще существующие находятся на стадии роста.
На малых предприятиях разработкой ценовой политики приходится за
ниматься руководителю.
Как правило, на стоимость услуги влияют три фактора:
1) издержки компании;
2) уровень ожидаемой прибыли;
3) психологические факторы.
Если уровень спроса определяет максимальную цену, которую можно
установить на услугу, то нижний уровень цены задают издержки компании -
та сумма, при которой по крайней мере полностью покрываются затраты на
оказание услуги.
Издержки компании - это не только расходы, связанные с непосред
ственным оказанием услуг (затраты на ремонт и оборудование помещения,
создание рабочих мест, закупку мебели, офисной и иной техники, обеспече
ние персонала инструментами, выплату заработной платы), но и с учетом не
прямых расходов на единицу продукции (оплата электроэнергии, аренды по
мещений, рекламы и т.д.). Уровень ожидаемой прибыли представляет собой
среднее между ожидаемой прибылью (максимум прибыли) и готовностью
клиента заплатить за услугу.
65
Наиболее сложно учесть психологические факторы. В связи с тем что
цена воспринимается клиентом как характеристика качества услуги, слиш
ком низкая или слишком высокая стоимость может вызвать у него сомнения:
в первом случае - относительно качества этой услуги, во втором - относи
тельно того, что он, возможно, переплачивает. Хороший психологический
эффект оказывает использование некруглых цифр в цене.
На практике предприниматель часто определяет спрос эксперимен
тальным путем: наблюдает за реакцией клиентов, временно снижая или по
вышая цены. Этот метод, конечно, допустим, но с условием, что фирма мо
жет позволить себе необоснованную потерю прибыли или потенциального
клиента (если стоимость не устраивает потребителя, он уходит к конкурен
ту). Существуют также другие методы ценообразования.
- Ценообразование с использованием метода «издержки + надбавка».
Это наиболее простой способ ценообразования, представляющий собой
начисление денежной надбавки к расчетной себестоимости услуги.
- Расчет цены с учетом целевой прибыли на вложенный капитал. Если,
например, расчетная себестоимость услуги равна 200 руб. и необходимо по
лучить прибыль в размере 10%, значит, размер желаемой прибыли нужно
включить в цену услуги (т.е. цена услуги будет уже не 200 руб., а 220 руб.).
Этот метод лучше всего использовать, если услуга пользуется устойчивым
спросом.
- Установление цены с учетом эластичности спроса по цене. Согласно
этой методике, если спрос на услугу увеличивается, цену на нее нужно по
вышать, и наоборот, если он падает, цену нужно понижать.
- Регулируемая цена. Использование данного подхода обычно является
результатом государственного регулирования цен на социально значимые
услуги. При предоставлении некоторых ус луг в этом случае предприятие
может работать в убыток, компенсируя его за счет получения прибыли от
оказания других услуг.
66
В целом, если доходы от деятельности фирмы не покрывают издержки,
нужно полностью пересмотреть маркетинговую политику.
Продвижение - это комплекс мероприятий, осуществляемых для того,
чтобы потенциальный потребитель узнал об услуге, выделил ее среди дру
гих. Этот элемент маркетинговой системы весьма значим для малого бизнеса.
До начала разработки продвижения услуги должны быть получены от
веты на два вопроса.
1. Кто составляет целевую аудиторию? Ответ на этот вопрос был
найден в результате определения сегмента потребительского рынка. Можно
также для выявления нескольких различных групп составить описание по
тенциальных покупателей: их возраст, место жительства, ценности и т.д.
2. Где находится целевая аудитория? Возможно, это наиболее важный
вопрос для компаний, бюджет которых не столь велик. Чтобы дать на него
ответ, необходимо просто представить себя на месте клиента.
Некоторые предприниматели ошибочно считают, что продвижение
продукта сводится только к его рекламе. На самом деле методов продвиже
ния значительно больше.
PR, или паблисити (от англ. public relations - связи с общественностью),
- это любое упоминание о компании и оказываемой ею услуге на радио, теле
видении, в газетах или журналах, за которое она ничего не платит. Каким об
разом сделать так, чтобы сведения о вашем предприятии появились в эфире
радиостанции или телеканала? Заплатить или привлечь знакомых, работаю
щих в данной сфере, если таковые имеются, не так ли? Совсем не обязатель
но. Журналисты, эксперты, которых просят прокомментировать в СМИ тот
или иной факт, - обычные люди, однако они владеют актуальной информаци
ей и представляют ее в тот момент, когда она интересна читателю или зрите
лю. Далее приведем несколько советов относительно того, как добиться упо
минания о малом предприятии и его услуге в новостях или в газете практиче
ски бесплатно.
67
Вариант 1. Необходимо придумать интересное сообщение о своей ком
пании и разослать его в редакции нескольких местных радиостанций и теле
компаний, а также газет. Следует помнить, что речь идет о небольшом но
востном сообщении, а не о прославлении фирмы.
Вариант 2. Нужно следить за новостями. Например, по радио передали:
«В последнее время в небольших городах участились случаи квартирных
краж. Местные жители обеспокоены безопасностью своих жилищ». Эту но
вость следует использовать тем, чей бизнес связан с оказанием услуги по
установке систем безопасности в квартирах и офисах. Следует позвонить в
редакцию местной радиостанции и предложить рассказать слушателям о том,
как работают новые виды сигнализации, дать несколько советов по поводу
того, как обезопасить свое жилье от проникновения преступников.
Промоакции - краткосрочные поощрительные акции, направленные на
привлечение клиентов. Существует много приемов организации этих меро
приятий с целью стимулирования сбыта:
- бесплатные часы оказания услуг;
- презентации;
- дегустации;
- подарки за визит в офис;
- снижение цены;
- конкурсы;
- лотереи;
- выставки.
К ним также относится предоставление всевозможных скидок, купо
нов, дисконтных карт.
Перечисленные мероприятия и акции привлекают внимание к фирме и
услуге, повышают число повторных визитов потребителей.
Промоакции используются в случае, когда необходимо получить зна
чимую и быструю ответную реакцию клиентов, например, если требуется
68
увеличить количество посещений офиса в течение короткого периода, под
держать приверженность клиента фирме, вывести на рынок новую услугу,
поддержать другие инструменты продвижения.
Наиболее высокие результаты при проведении промоакций будут до
стигнуты, если услуга находится на стадии внедрения на рынок или спада.
Личная продажа - это прямой контакт игрока рынка и потенциального
клиента. Данная форма является одним из основных способов общения в
сфере услуг. Техника личной продажи предполагает живое, непосредствен
ное общение между двумя и более лицами, способствует формированию раз
нообразных отношений (от формальных до дружеских). Идеалом следует
считать установление с клиентом длительного контакта или долгосрочного
сотрудничества.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это использование обычной и
электронной почты, телефона, факса для прямого воздействия на реальных
или потенциальных клиентов. Различают:
- прямой маркетинг с использованием рассылки по почте;
- маркетинг с помощью использования каталогов;
- телемаркетинг;
- электронную торговлю;
- интернет-маркетинг;
- интегрированный прямой маркетинг.
Обязательный элемент директ-маркетинга - наличие базы данных о по
требителях (как реальных, так и потенциальных). Прямой маркетинг приме
няется для:
- поиска и информирования новых клиентов;
- установления контакта с клиентами, находящимися на удаленном
расстоянии;
- создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
69
- осуществления адресной рассылки перед визитом менеджера по про
дажам.
Кроме того, уже имеющихся клиентов путем использования прямого
маркетинга информируют о выводе на рынок новых услуг, ценовых и промо
акциях, презентациях и т. д.
Реклама - наиболее известный и распространенный способ продвиже
ния услуг, т.к. он обладает эффектом в течение долгого периода. Вместе с
тем не следует переоценивать ее возможности. При использовании рекламы
как способа продвижения услуг малое предприятие имеет возможность:
- обращаться к большой аудитории;
- выбирать наиболее подходящие СМИ для обращения к конкретному
целевому сегменту;
- контролировать содержание, оформление и время выхода сообщения;
- изменять содержание сообщения в зависимости от реакции целевого
сегмента;
- охватывать наибольшее количество потенциальных клиентов.
В то же время большинство рекламных сообщений являются стандарт
ными, они не обладают возможностью фокусирования на индивидуальных
потребностях клиента; кроме того, реклама требует довольно больших де
нежных вложений и не всегда может быть запущена оперативно.
Следует помнить, что, во-первых, реклама не обеспечивает существо
вание постоянного и долговременного потока клиентов, т.к. на это также
влияют качество оказания услуг, репутация фирмы, квалификация персонала,
уровень сервиса, цена, платежеспособность населения, меры, принимаемые
конкурентами, и т. д. Во-вторых, реклама не имеет сиюминутного действия.
Обычно рекламу фирмы или услуги отмечают и запоминают только после
нескольких выходов. В-третьих, реклама никогда не спасет услуги плохого
качества. Если клиенты, привлеченные рекламой, столкнутся с низким уров
70
нем обслуживания, недостаточной квалификацией менеджеров, вряд ли они
придут еще раз.
Когда определены аудитория, цель коммуникации и канал передачи
информации, остается понять, что следует сказать людям, чтобы они обрати
ли внимание на предлагаемую услугу. Это станет понятно из концепции
услуги - идеи, которая будет выгодно отличать данную услугу от других и
делать ее привлекательной в глазах потенциальных потребителей. Концепция
услуги - «путеводная звезда» для продвижения продукта предприятия.
71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, из вышеизложенного можно сделать следующие выво
ды:
1. Если малое предприятие сферы услуг успешно работает на рынке,
овладение маркетинговыми технологиями позволит ему повысить прибыль
ность своей деятельности.
2. Если предприятие только создается или испытывает трудности, при
менение системы маркетинга поможет обрести новых клиентов и вернуть
старых, избежать серьезных ошибок и неправильного использования средств.
3. Если малому предприятию потребуется разработка бизнес-плана при
расширении предприятия, внедрении новой услуги или получении кредита в
банке, обязательными разделами данного документа будут маркетинговый
анализ и маркетинговый план. Фирма, которая использует маркетинговый
подход в ведении бизнеса, без труда решит эту задачу.
72