разновидности - рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того,
налицо результат широкого ее применения - перерастание конкуренции
товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм.
Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента
определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.
5. Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества,
производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что
можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее
время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в
производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации
- крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют
производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком
количестве фирма должна производить.
Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила
весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые так часто
обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе
широко известны, например, такте торговые фирмы, как «Маркс энд Спен
сер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Определенное обезличивание брендов
происходит и в результате растущего объема, ассортимента товаров, которые
уже не могут различаться по потребительским качествам из-за
ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации пере
стает придавать значение конкретному бренду.
6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной
рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся
на этом агентств. Они последнее выполняют, как правило, полный набор
действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний
фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким
профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рек
ламных материалов.
23
Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие
организации со своими структурой, профессиональным коллективом, по
отношению, к которым они осуществляют функции управления.
7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех деся
тилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономик страны -
рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам
и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы
производственно-экономической жизни общества.
8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств
определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий
диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях,
которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу,
«отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать
дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.
9. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является
широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в
развитых странах занимаются сотни организаций. Специалисты
прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии
радикально повлияет на средства распространения рекламы и,
соответственно, на ее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в
рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а
еще в большей степени будущим достижениям в области электроники.
Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы
распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать усту
пят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные
приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение
с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в де
ловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запала.
Под продвижением понимается совокупность различных видов дея
тельности по доведению информации о достоинствах продукта до
24
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них же
лания его купить. Современные организации используют сложные
коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками,
клиентами, с различными общественными организациями и слоями.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в
определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж),
персональной продажи и методов связи с общественностью.
Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и
продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным
заказчиком.
«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое
осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто
исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта,
расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В
современных условиях реклама - необходимый элемент производственно
сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство
борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют
двигателем торговли [16, с. 97].
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок
(потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых,
поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства
товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости
от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность
рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-
экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой
конкретного товара); меняются также способы ее распространения,
обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные
идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации
объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д.,
25
затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу сред
ства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их
соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рек
ламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко
многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает между
народная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5%
стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по
товарам бытового назначения [17, с. 32].
Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело,
требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту
истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и
фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о
нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое
мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это
мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств.
Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она
превращается в свою противоположность - «антирекламу».
Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший
товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший,
конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой
интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к
огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия.
На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.
Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная
(может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.
Информативная реклама используется для информирования
потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создания у выбранного сег
мента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения
26
потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках
имеющихся у них средств [18, с. 59].
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение
определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе
подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.
Реклама - напоминание напоминает потребителям о существующих
продуктах.
Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные
меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама
призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на
призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование
продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование
потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков
самой организации.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема
покупок. Используются следующие основные методы: предоставление
образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены
или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; суве
ниры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы,
тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги,
товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов,
образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное
достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном
виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны
с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое
отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и
услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и
потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия
и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.
27
Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с
докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (яр
марки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или те
лефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая вы
ставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, неже
ли публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного
назначения [5, с. 78].
Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае,
когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты,
находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких
коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все
от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с
целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными
покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения
продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у
покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в
первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это
наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на пер
сональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с
различными государственными и общественными структурами и слоями пу
тем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем
нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с
общественностью включает также связь с прессой, распространение
информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в
законодательных и правительственных органах с целью принятия или
отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно
положения компании, ее продуктов, социальной роли.
28
Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения,
способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает пред
принимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее
эффективный вид продвижения.
Таким образом, можно выделить, что под продвижением понимается
совокупность различных видов деятельности по доведению информации о
достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию
возникновения у них желания его купить.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в
определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж),
персональной продажи и методов связи с общественностью.
Политика продвижения, способствующая максимальному сбыту
товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения
покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.
Вывод по главе - Теоретические аспекты маркетинговой деятельности
на предприятии:
Предприятие может строить свое управление исходя из разных
концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы
расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами
конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей
продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в
управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и
удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятии
входят: планирование маркетинговой деятельности, организационное
построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой дея
тельности.
Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские пред
приятия начинать использовать маркетинговую информацию при
формировании планов производства. Последовательная реализация методики
29
маркетингового планирования задает условия для перехода на
маркетинговые принципы управления.
Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внут
рифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся
практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних
условий развития предприятия. В конкурентной, быстро меняющейся внеш
ней среде производители вынуждены формировать план производства под
рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое
производство, развитая информационная база маркетинга и его
интегрированность с деятельностью других подразделений и служб пред
приятия.
30
Глава 2. Анализ маркетинга и стратегического управления
деятельности ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ГРОМ-
БЕЗОПАСНОСТЬ»
ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ» специализируется на физической
охране объектов.
Благодаря успешному менеджменту, политика ООО «ГРОМ-
БЕЗОПАСНОСТЬ» развивается по следующим направлениям: сформиро
валась талантливая команда опытных специалистов из различных обла
стей управления бизнесом и организации безопасности, чьи действия бы
ли направлены на создание и развитие единых стандартов. При участии
консультантов была разработана корпоративная политика, подразумева
ющая наиболее корректные и выгодные для наших клиентов условия со
трудничества.
В настоящий момент ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ» предостав
ляет широкий спектр услуг по обеспечению безопасности в любой сфере
бизнеса: розничной торговле, административной, банковской, гостинич
ной и финансовой сферах, сопровождении грузов, охране объектов само
го различного профиля а также мероприятий международного уровня.
Штат ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ» насчитывает 99 человек в
городе Ярославле.
Деятельность компании неоднократно отмечалась грамотами и ди
пломами правоохранительных органов, а также благодарностями клиен
тов.
ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ» одна из наиболее успешных
структур по обеспечению безопасности в городе Ярославле. ООО
«ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ» предоставляет широкий спектр услуг, среди
которых профессиональное обеспечение безопасности объектов любого
типа; сопровождение грузов, охрана мероприятий; личная охрана и эс
корт (VIP-охрана); информационные и консалтинговые услуги.
31
Основными принципами ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ» являют
ся: надежность, высокое качество предоставляемых услуг, конфиденци
альность, соответствие требованиям и стандартам Клиента.
С момента своего основания ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ» ра
ботает в строгом соответствии с корпоративной политикой, четко следуя
принципам, способствующим завоеванию надежной поддержки со сторо
ны российского делового сообщества Ярославля.
Значительную часть клиентов представляют собой крупные ино
странные компании, а также российские организации, ориентированные
на европейский стиль ведения бизнеса. Несмотря на это, предприятия ма
лого и среднего бизнеса также активно пользуются услугами по обеспе
чению безопасности.
Среди клиентов: сфера торговли, охрана мероприятий, консульская
сфера, сфера управления, гостиничная сфера, банковская и финансовая
сфера, производственная сфера, сфера логистики и складских услуг,
другие сферы.
ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ» знает наиболее важные составля
ющие работы клиента по охране мероприятий:
- 100% соответствие требованиям и стандартам клиента;
- выделение менеджеров, ответственных за ежедневное взаимодей
ствие и круглосуточную связь с клиентом;
- соблюдение общественного порядка на охраняемой территории;
- общение с гостями и участниками мероприятия на высоком куль
турном уровне;
- согласованность действий сотрудников охраны и клиента.
В сфере организации и проведения мероприятий ООО «ГРОМ-
БЕЗОПАСНОСТЬ» работает как на постоянной, так и на разовой основе. Уже
с момента поступления к ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ» первого запроса,
команда специалистов, занятая для работы в данной области, действует мак
симально оперативно. В кратчайшие сроки ООО «ГРОМ-БЕЗОПАСНОСТЬ»
32