Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового
товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой
области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок,
подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому
можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает
повысить эффективность фирмы.
1.2 Факторы, влияющие на маркетинговые коммуникации на
предприятии
Одной из причин кризиса сбыта в нашей стране является не
информированность потребителей о наличии качественной продукции у
производителей и оптовиков. Важен и вопрос имиджа отечественных
продуктов на мировом рынке.
Речь идет о проблеме выбора стратегии внешних связей предприятия и
о месте конкретных методов маркетинговой коммуникации в достижении це
лей предприятия на рынке. Нерешенность и уход от проблем стратегии
привел многие предприятия к банкротству [11, с. 154]. Конечно,
маркетинговые коммуникации - одна из сторон комплекса маркетинга, лишь
часть стратегии и политики коммуникаций предприятия - это не нечто
данное нам свыше, это умения и навыки предпринимать сегодня действия,
ориентированные на результаты, которые будут получены в будущем.
Стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в
области информационной и коммуникационных систем предприятия в
краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.
Перед руководителями всех уровней стоит стратегическая задача:
донести информацию о качестве отечественных продуктов до покупателей,
поддерживать их имидж на внутреннем и внешнем рынках, реагировать ме
тодами маркетингового стимулирования на снижение и повышение спроса на
продовольственных рынках. Для этого нужны целенаправленные действия по
стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках в
рамках общей стратегии маркетинга на макро уровне. Но многое зависит от
13
выбора стратегии внешних связей предприятия и места конкретных методов
маркетинговой коммуникации в коммуникационной политике предприятия
для достижения целей на рынке. Знание законов эффективной коммуникации
дает возможность достигать результатов и успешного ведения бизнеса [12, с.
66].
Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от
стратегии развития информационной системы предприятия, представляет
собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, рек
лама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен пред
ставлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с суще
ствующими и потенциальными потребителями или клиентами и
обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг
требует наличия у руководителя качеств искусного плановика,
объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Маркетинговые
коммуникации не только позволяют выявить скрытые потребности в том или
ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламировать их в
соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый
слаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное це
нообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и
контроль.
Сегодня руководитель все больше думает, какой продукт или услуга
важнее всего для прибыльного производства? Ответ прост - это, прежде всего
то, в чем нуждается покупатель и что он собирается покупать. Здесь и
проявляется роль комплекса маркетинговых коммуникаций - обеспечить дву
стороннюю связь между предприятием и потребителем.
Руководитель, выполняя общие функции управления (определение це
лей, планирование, администрирование и контроль), формирует комплекс
маркетинговых коммуникаций в контексте следующих приоритетов:
определение потребностей людей в области определенной продукции;
определение возможностей предприятия удовлетворить эти потребности с
14
учётом стратегии предприятия; планирование производства определенной
продукции для удовлетворения этих потребностей с учётом экономически
возможного производства; вызов у потребителей ассоциации их
потребностей с производимой продукцией; активный сбыт продукции с
разумной прибылью [13, с. 97].
Российский специалист в области маркетинга продовольствия Г.В.
Астратова в своей монографии подробно рассматривает информационные
аспекты поведения потребителя товаров, вводя понятие "познавательной
ценности" продовольственных товаров, что позволяет определить
качественно информацию, необходимую для привлечения внимания
потребителя к продукту. Г.В. Астратова называет следующие причины
отсутствия полной информации о товарах:
• слабая нормативная база, в результате чего информация о
качестве и безопасности товара не поступает в должном объёме до
потребителя;
• недостаточный уровень организации экспертизы;
• недобросовестная реклама, не имеющая нормативно-правовых
ограничителей.
Всё это требует от руководителя при определении системы
коммуникаций в маркетинге предприятия соотносить комплекс
маркетинговых коммуникаций с целями предприятия и общей его
стратегией. Важно также отметить ключевые этапы для разработки
комплекса маркетинговых коммуникаций в плане маркетинга предприятия.
В управлении коммуникация рассматривается как передача
информации от одного человека к другому независимо от того, способствует
она установлению доверия или нет. Передаваемая информация должна быть
понятна и полезна для того, кто ее получает.
Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать
достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать из
них новые и полезные, а также придать им форму, при которой они будут
15
усвоены полностью и в кратчайшее время. Таким образом, информация - это
новые сведения, понятые и оцененные как полезные для принятия решения
тех или иных задач. Концепция информационной работы: нужная
информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной
цене, позволяет сформировать эффективную информационную систему
управления предприятия.
Маркетинговая информация включает в себя обработанные данные о
макросреде и прежде всего о микросреде, непосредственном окружении
предприятия. В конечном итоге маркетинговая информация определяет
качество стратегических и тактических решений по рыночной деятельности
предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговую
информационную систему для мониторинга внешней среды, организации
маркетинговых исследований, создания банков данных [9, с. 111].
«Комплекс маркетинговых коммуникаций» вошел как составная часть
комплекса маркетинговой коммуникационной системы, главными
инструментами которой являются реклама, стимулирование сбыта,
паблисити, персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные
маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие спе
цифические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга
предприятия и взаимодействующие с внешней средой, а также связанную с
указанными решениями утечку информации.
Многие руководители начинают интересоваться комплексом
маркетинговых коммуникаций после неудач со сбытом или рекламой
продукции. Вместе с тем в маркетинге часто трудно сказать, в силу каких
обстоятельств получен эффект: результат ли это удачной рекламы или просто
прошел слух о качестве вашей продукции в результате утечки информации.
Факторов много. Комплекс маркетинга (marketingmix) включает в себя пять
основных решений: об усилиях фирмы, направленных на целевого
покупателя; о разработке товаров и услуг; о методах распространения
товаров и услуг; о ценовой политике предприятия; о политике
16
стимулирования продвижения товаров к потребителю (коммуникационной
политике). Под маркетинговой коммуникацией норвежские ученые Харалд
Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияние целевых групп
рынка. Маркетинговая коммуникация в их интерпретации состоит из двух
основных видов деятельности:
• передачи информации о предложении товаров и услуг пред
приятия целевым группам на рынке;
• получение информации об изменениях окружающей (внешней)
среды [17, с. 201].
Маркетинговая коммуникация является важной частью усилий пред
приятия, направленных на достижение его целей на рынках. Стратегия и
политика маркетинговой коммуникации определяет достижение эффек
тивности использования возможностей целевых потребителей, контактных
аудиторий предприятия, его инвесторов, поставщиков, предвидения и преду
преждения угроз, исходящих от конкурентов и других факторов внешней
среды.
На фоне обострившейся конкуренции на продовольственных рынках
чрезвычайно актуально рассмотреть модели маркетинговых коммуникаций и
их применимость в определении стратегии и практики фирм,
осуществляющих деятельность на продовольственных рынках.
Система маркетинговых коммуникаций является решающей для
осуществления комплекса маркетинга. С одной стороны, коммуникация
обеспечивает интеграцию нового качества, возникающего при
формулировании маркетинговой политики предприятия. С другой стороны,
маркетинговая коммуникация интегрирует субъектов этой деятельности.
Наконец, коммуникационная политика обеспечивает суверенитет и
привилегии покупателя [10, с. 132].
Деятельность по коммуникации направлена на обеспечение
информацией производителей, сбытовиков и покупателей. Если рассмотреть
роль коммуникаций в обеспечении взаимодействия этих трех основных субъ-
17
ектов маркетинговой деятельности на типичном рынке, то можно выделить
семь видов различных коммуникационных потоков:
1. Сбор информации предпринимателем для осуществления
инвестиций по определению поведения (потребностей и желаний
покупателей и т.д.) потребителей. В этом состоит роль маркетинговых
исследований для обоснования инвестиционной политики предприятия и вы
бора стратегии маркетинга.
2. Таким же образом потенциальный покупатель инициирует
исследование возможностей, предлагаемых поставщиками и анализ пред
ложений по продаже.
3. После осуществления производства и проведения маркетинговых
исследований, коммуникационная программа предприятия ориентирована на
сбыт и имеет целью принятия товара рынком и кооперацию с системой сбыта
по вопросам каналов продаж (места сбыта, продвижения товара и цены).
4. Предприятие для продвижения товара с помощью рекламы и своего
торгового персонала разрабатывает решения по формированию спроса и
комплексу стимулирования для информирования конечного покупателя об
отличительных характеристиках торговой марки (брендинг).
5. Деятельность по стимулированию спроса, осуществлению
продвижения и коммуникации направлена на конечного покупателя и имеет
целью - обеспечение верности марке, осуществлению товародвижения,
поддержку вновь созданных торговых марок, информирования об условиях
продаж.
6. Обратная связь - измерение удовлетворенности или
неудовлетворенности потребителей, позволяет предприятию адаптировать
свои предложения к реакции конечных покупателей.
7. После использования или потребления товаров, как
индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм) покупателями,
распространяются оценки и мнения об их качестве [11, с. 55].
18
На небольших рынках коммуникации между их субъектами происходят
спонтанно, в условиях больших рынков коммуникации между участниками
процесса обмена нуждаются в специальной организации, так как существует
значительный разрыв и помехи в физических каналах и человеческих
контактах.
Важной функцией комплекса маркетинговых коммуникаций в пере
ходный период становится формирование и развитие целевых рынков. Дей
ствия по развитию рынка - реклама, отношения с общественностью,
исследование и развитие продукта, контроль качества и торговая деятель
ность - крайне важные и дорогие элементы системы аграрного маркетинга.
Эти действия, влияющие на спрос могут изменять состояние
потребительского спроса, воздействовать на интенсивность конкуренции на
рынках, и влияют на цены продуктов.
Реклама оказывает наиболее видимое и спорное действие на развитие
маркетинга. Необходимо отдавать себе отчет, что комплекс маркетинговых
коммуникаций предприятий - лишь начальное звено и тесно связана,
например, с рекламой оптовиков, переработчиков и розничной торговли
продовольствием. Реклама промышленности - это смесь убеждения и
информативного сообщения, передающего ценовые и неценовые аспекты
рынка [12, с. 141].
Из выше изложенного следует, что стратегия коммуникаций - это уме
ние предвидеть, что нужно делать в области информационной и
коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для
достижения его долгосрочных целей.
Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от
стратегии развития информационной системы предприятия, представляет
собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, рек
лама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен пред
ставлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с суще
ствующими и потенциальными потребителями или клиентами и
19
обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг
требует наличия у руководителя качеств искусного плановика,
объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Коммуникационной
политике в управлении этим процессом принадлежит ведущая роль.
1.3 Место и роль рекламы в продвижении товара
Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности
человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно
более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на
многие, если не все, сферы жизни общества:
• производственную (как орудие сбыта производственного товара);
• социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя
интересы различных групп общества);
• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит
инструментов пропаганды этических и правовых норм в торгово
экономической деятельности);
• культурно-образовательную.
В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле ре
шающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от тех
нологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие
страны Запада уже вступили в новую эпоху - глобальных информационных
процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и
продолжает формировать новые же, специфические черты [13, с. 175].
В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в
управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:
1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в
странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, уве
личиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется
ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы
20
производства товаров. В результате на рынке создается картина
определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях
выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится
прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной
продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.
2. В современном производстве она представляет собой совокупность
элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на
рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых - паблик
рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также
сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, рекламе входит
важнейшей составной частью в процесс планирования производства,
разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент вы
ступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.
3. Отличительной чертой современной рекламы является ее
многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функ
ций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в
процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном
производстве две функции [14, с. 13]:
• экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс
продажи товаров:
• информационную, сообщая потребителям о наличии товаров,
производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и т.д.
На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию:
объединяет в информацонно-производственный комплекс четырех
участников маркетингового процесса - самой организации (рекламодателя),
рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный
обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А спе
цифическими ее функциями становятся также упомянутые, общие функции
менеджмента - контроль и координация - в системе рекламной деятельности
фирмы.
21
Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на
отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и
неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости
корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может
быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут
подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработки
целой системы приемов рекламного менеджмента - изменить
потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной
организации.
Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на
потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию
неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама
стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос
она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оп
тимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне
приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличается
современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции:
с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и
увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).
Крупные национальные и международные корпорации пользуются в
своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами
многосторонней и мобильной функции рекламы - управления спросом. В
систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт
товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте.
Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран
получила название таргетинг (от англ. target - мишень, цель) и означает
использование рекламы для получения конкретного целевого результата [15,
с. 47].
4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм.
Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее
22