именно в сфере малого бизнеса благодаря небольшим масштабам предприя
тия.
4. Использование маркетинга на малом предприятии не требуется,
здесь нужно полагаться на интуицию. Однако следует отметить, что нельзя
рассчитывать на одну лишь интуицию. Как показывает практика, успеха до
биваются те предприятия сферы услуг, которые используют при ведении
бизнеса маркетинговый подход.
5. Использование маркетинга сопряжено с трудностями, нужны специ
альные знания. В действительности изучать маркетинг «от корки до корки»
совсем необязательно. Для достижения результатов достаточно обладать ба
зовыми маркетинговыми знаниями.
Руководитель малого предприятия закупает оборудование, обучает лю
дей, арендует помещение, создает и размещает рекламу, однако клиентов
практически нет. Предлагаемая компанией услуга неактуальна. Не проще ли
было выявить это на подготовительном этапе? Для этого проводятся анализ и
сегментация рынка.
Среди многих видов исследований рынка наиболее доступным для ма
лых предприятий является SWOT-анализ, позволяющий описать сильные
(strengths) и слабые (weaknesses) стороны организации, возможности
(opportunities) и угрозы (threats), которые могут быть связаны с факторами
внешней среды. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет пред
ставление о рынке, может осуществить простой SWOT-анализ.
Чтобы избежать ошибок и извлечь максимум пользы из анализа данно
го вида, необходимо следовать несложным правилам.
1. Выбирать определенную сферу деятельности организации для
SWOT-анализа. Необязательно проводить общий анализ, охватывающий все
области, в которых работает компания. Например, фокусирование на кон
кретном сегменте услуг позволит выявить наиболее важные сильные и сла
бые стороны, возможности и угрозы.
53
2. Учитывать различия между элементами SWOT. Сильные и слабые
стороны компании - это ее внутренние особенности, поэтому их можно кор
ректировать. На возможности и угрозы влиять невозможно, т.к. они связаны
с внешними условиями - характеристиками рыночной среды.
3. При определении сильных и слабых сторон компании следует исхо
дить из того, как их воспринимают клиенты. Сильную сторону можно счи
тать таковой лишь в том случае, если так ее видит рынок.
4. Использовать при проведении SWOT-анализа наиболее надежную и
разнообразную информацию.
Сегментация рынка - это разделение рынка на части с учетом тех или
иных предоставляемых услуг или в соответствии с потребностями и запроса
ми клиентов. Сегментация позволяет найти именно тех пользователей услуг,
на удовлетворение спроса которых нужно ориентировать маркетинговую де
ятельность всего предприятия. Ошибочный выбор сегмента рынка - одна из
главных причин краха не одной фирмы.
Как невозможно найти двух совершенно одинаковых людей, так не
возможно найти двух идентичных клиентов, однако сегментация позволяет
выявить однородную группу потребителей, реакция которых на предложен
ный спектр услуг будет схожей. В сфере услуг при сборе и анализе информа
ции, определении сегментов можно разделить клиентов по возрасту, полу,
месту проживания, уровню дохода. Г лавная задача - найти целевой сегмент.
Относительно функционирования малого предприятия важно провести сег
ментацию на следующих уровнях.
1. Сегментация на основе учета тех или иных видов услуг, т.е. сегмен
тация по продукту. Если, например, принято решение открыть парикмахер
скую, то сначала нужно собрать информацию обо всех подобных заведениях
района / города, а именно данные о размере, расположении (во дворах, на ви
ду, доступен ли подъезд на машине и т.п.), предоставляемом наборе услуг,
ценах и т.д.
54
На основе полученных сведений следует разделить фирмы на группы:
во-первых, по размеру компании (маленькие, средние, большие), во-вторых -
с учетом ценовой категории услуг предприятия (элитные салоны, средние по
ценовым характеристикам, парикмахерские эконом-класса), в-третьих - по
набору услуг и т.д.
2. Сегментация на основе учета категории потребителей (клиентов) -
наиболее распространенный способ сегментирования. В данном случае про
ще всего использовать принцип противопоставления: по уровню дохода
(бедные - богатые), по возрастному признаку (старые - молодые), по терри
ториальному расположению (долго - быстро до нас добираться) и т.д. Чтобы
изучить свой сегмент потребительского рынка, необходимо ответить на сле
дующие вопросы.
Кто ваши клиенты (их половозрастные характеристики, уровень дохо
да)?
Какую цену ваши клиенты готовы заплатить (сколько они платят сей
час за аналогичную услугу; станут ли тратить большую сумму, чтобы полу
чить услугу лучшего качества, дополнительный сервис)?
Что привлекает потребителей в вашей услуге (насколько они чувстви
тельны к изменению стоимости, что считают более важным: цену или каче
ство; какая из характеристик услуги для них наиболее значима: срок выпол
нения, стоимость, удобство предоставления, дополнительные возможности и
т.д.)?
Как клиенты узнают о том, что ваша услуга существует (прочтут о ней
в газете или услышат рекламу по местному радио; увидят вывеску на здании,
в котором находится ваша компания; узнают из почтовой рассылки)?
Почему потребители должны выбрать услугу, предоставляемую имен
но вами, а не конкурентами (в чем заключается особенность предлагаемой
вашей компанией услуги)? По аналогии с традиционным маркетинговым по
нятием «Уникальное торговое предложение» (УТП) предлагается использо
55
вать термин «Уникальное предложение услуги» (УПУ), что может подразу
мевать высокое качество услуги, самые низкие цены, наиболее быструю до
ставку, высококвалифицированное обслуживание и т.п. УПУ, естественно,
создается на основе сравнения своего продукта с аналогичным товаром кон
курентов.
Вернемся к примеру, в котором рассматривалось решение открыть па
рикмахерскую. Допустим, ее услуги ориентированы на потребителей, круг
которых составляют деловые люди, придающие значение быстроте и каче
ству обслуживания, удобству и комфорту, не имеющие возможности сидеть в
очереди, дожидаясь, когда освободится мастер. В связи с этим нужно пред
ложить им то, что они действительно ценят - экономию времени. Следует
предоставить возможность удобного подъезда к салону на автомобиле, поза
ботиться о наличии места для парковки, а также организовать прием клиен
тов по записи. Необходимо также продумать оформление помещения, что ка
сается не только удобства мебели, но и ее расположения (наличие места, где
можно оставить верхнюю одежду, расстояние между рабочими местами, до
статочное для того, чтобы мастера не мешали друг другу, и т.д.). Именно в
этом будет заключаться уникальное предложение услуги.
Помимо вышеизложенного следует отметить, что обычно малые пред
приятия ориентируются на присутствие в одном сегменте рынка. Если вы
брано два или более целевых сегмента, необходимо подумать, не сильно ли
они отличаются.
Малые предприятия в первую очередь уделяют внимание вопросам,
связанным с технико-экономическим обеспечением маркетинговой кампа
нии, например касающимся размера и цвета шрифта рекламного объявления,
оформления вывесок, распределения бюджета между заказом рекламы на ра
дио и на телевидении, цен на услуги предприятия.
Эти вопросы важны, но в первую очередь необходимо понять, кем сле
дует быть на рынке.
56
Определение положения на нем - одна из самых важных задач. С по
мощью УПУ можно не только выделить услугу на фоне всех остальных, но и
занять лидирующие позиции. Для этого нужно провести ее позиционирова
ние - ряд действий по разработке имиджа услуги или фирмы, которые позво
ляют сформировать особый образ в сознании потребителей. Цель позициони
рования - добиться того, чтобы услуги компании выделялись на фоне анало
гичных.
Позиция на рынке - это положение, которое фирма занимает на рынке,
и то, как она выглядит в глазах своих клиентов.
Можно выделить следующие элементы позиционирования, общие для
всех типов предприятий малого бизнеса:
- конкурентная цена услуги;
- уровень обслуживания;
- качество услуги;
- целевая аудитория;
- география бизнеса.
Данный список можно продолжать долго, однако проанализируем, как
эти факторы помогают организации выделиться на рынке с довольно жесткой
конкуренцией. Например, рассмотрим консалтинговую компанию, сотрудни
ки которой работают на дому. Деятельность фирмы заключается в разработке
рекомендаций руководителям малых предприятий по организации и ведению
бизнеса. Услуги не являются уникальными: достаточно набрать в любой по
исковой системе комбинации «бизнес-консультация», «консалтинг», и в ре
зультате перед глазами появится список с большим количеством наименова
ний различных фирм. Как среди такого разнообразия сделать деятельность
своей компании заметной? Нужно использовать элементы позиционирова
ния, уже упоминавшиеся выше:
- следует изучить цены конкурентов и, возможно, предложить услуги
по более низкой цене;
57
- можно расширить круг предлагаемых услуг или наоборот сузить его и
специализироваться на предоставлении определенных видов консультаций,
например в сфере маркетинга;
- можно оказывать услуги людям, находящимся в разных точках мира,
т.к. Интернет дает такую возможность, или можно специализироваться на
личном консультировании в рамках ограниченной территории;
- нужно определить критерии, по которым потребители будут оцени
вать качество предоставляемых услуг: преимущества или недостатки по
сравнению с услугами конкурентов;
- следует опираться при определении целевой аудитории на результаты
сегментирования.
Профессия консультанта по маркетингу не является редкой, поэтому,
чтобы привлечь клиентов, нужно использовать перечисленные выше факто
ры. Допустим, установлено, что на локальном рынке есть спрос на консуль
тационные услуги. С этого момента конкурировать с подобными фирмами в
Интернете уже не нужно, потому что бизнесмен скорее обратится к эксперту,
хорошо знающему местный рынок, чем будет искать кого-то в Сети.
Маркетинговое исследование - это осуществление систематического
поиска, сбора, обработки и интеграции информации, которая относится ко
всем услугам, оказываемым на рынке в интересующем компанию сегменте.
Благодаря исследованиям удается:
- узнать, чего хочет клиент и что он думает о фирме и предлагаемой
услуге;
- выяснить причины проблем, которые не дают бизнесу развиваться
или сдерживают темпы развития;
- выявить новые рынки (сегменты, ниши) для услуг, предлагаемых
фирмой;
- определить новые услуги или сопутствующие товары, которые можно
вывести на рынок.
58
Маркетинговые исследования необходимо проводить не только на эта
пе зарождения бизнеса, но и на протяжении всего периода его существова
ния, т.к., если организация не воспринимает изменения, происходящие на
рынке, и не реагирует на них, она не развивается. Полезно изучать:
- нужды, вкусы и предпочтения потребителя;
- степень соответствия своих услуг запросам потребителя;
- деятельность конкурентов, угрозы, которые могут исходить от их
бизнеса;
- степень эффективности собственной работы, связанной с удовлетво
рением потребностей потребителя;
- степень эффективности методов продвижения.
Малое предприятие может самостоятельно организовать несложное
маркетинговое исследование. Его основные этапы следующие.
1. Определение целесообразности проведения исследования. Прежде
чем обратиться к проведению исследования, необходимо проверить, нет ли
нужной информации в различных источниках. Возможно, кто-то уже осу
ществлял подобную работу.
Затем следует определить цель сбора информации. Допустим, нужно
изучить портрет своего клиента, чтобы планировать эффективную реклам
ную кампанию. Необходимо знать характеристики группы потребителей: их
пол, возраст (молодежь или люди старшего возраста), тип (частные лица или
организации). Если цель поиска этих сведений не определена, значит, в них
нет потребности, соответственно, нет смысла затрачивать на это усилия.
Кроме того, не нужно ждать от одного исследования ответов на все вопросы.
Один проект не всегда может помочь выявить образ клиента, его отно
шение к услуге, восприятие имиджа компании или услуги и т. д.
2. Определение проблемы, целей и задач исследования. Все проблемы
обязательно должны быть связаны с рынком. Следует максимально четко из
ложить возможные причины сложившейся ситуации.
59
3. Разработка инструментария исследования, подготовка исследова
тельской группы. Сначала нужно определить методы исследования. Некото
рые из них требуют профессионального подхода, но есть и такие, которые
можно использовать самостоятельно, не прибегая к помощи специалистов
сторонней компании. Затем следует разработать вопросник интервью, соста
вить анкету или определить план наблюдения, в случае необходимости также
нужно определить выборку, т.е. понять, сколько людей нужно опросить. По
сле этого требуется подготовить исследовательскую группу - привлечь лю
дей, не являющихся работниками компании, или сотрудников фирмы и про
инструктировать их.
4. Сбор информации. Существует огромное количество методик сбора
маркетинговой информации, но для малого бизнеса многие из них неприем
лемы. Остановимся на тех из них, которые при определенной подготовке со
трудников могут быть применены на малом предприятии.
Анализ онлайн-источников. Роль Интернета в нашей жизни неуклонно
растет. Это позволяет практически любому человеку проводить сбор данных
о рынке, конкурентах, ценах и т.д. Доступ к ресурсам может быть как бес
платным, так и платным. Среди основных источников данных, которые могут
помочь произвести сбор требуемой информации в сжатые сроки с привлече
нием минимальных денежных и человеческих ресурсов, следует отметить
сайты компаний, а также ресурсы «Прайс.ру», «Яндекс. Директ».
Анализ местных справочников и средств массовой информации. По
средством использования данного способа можно дополнить информацию,
полученную в результате поиска с помощью Интернета, поскольку многие
малые предприятия и фирмы в силу ограниченных возможностей используют
только эти каналы продвижения.
Интервью - это структурированная личная беседа интервьюера с ре
спондентом на интересующую исследователя тему. В ходе интервью можно
60
получить подробную информацию о мотивах поведения клиентов, их отно
шении к обслуживанию, различным услугам, оказываемым фирмой. Интер
вью может записываться на диктофон. Данная методика часто помогает по
лучить объективные сведения, грамотное использование которых позволяет
удержать существующих и привлечь новых клиентов. Проблемы могут быть
связаны лишь с поиском желающих отвечать на вопросы в течение 20-40 ми
нут.
Аудит точек оказания услуг. Данный метод подразумевает анализ ас
сортимента и цен в различных фирмах и их филиалах по исследуемой группе
услуг (сегменту). Этот метод часто используется для создания и корректи
ровки стратегии позиционирования услуги. Также его можно применять при
разработке новой услуги, для выявления незанятых рыночных ниш.
Наблюдение. Оно может быть открытым, когда люди знают, что за ни
ми наблюдают (однако нужно стараться не афишировать присутствие
наблюдателя), и скрытым, когда люди не предполагают, что за ними наблю
дают.
Анкетный опрос - один из самых распространенных способов получе
ния маркетинговой информации, представляющий собой выявление мнения
потенциальных клиентов с помощью их ответов на определенный круг во
просов анкеты при личном или опосредованном контакте. Существует доста
точно много видов опроса: почтовый, телефонный, личный и др. Если прово
дится опрос по телефону, то он не должен продолжаться более пяти - семи
минут. Анкета для личного опроса, осуществляемого малым предприятием,
должна содержать не более четырех страниц.
5. Ввод и обработка полученной информации. Если сбор информации
проводился с помощью диктофонов, полученные записи нужно расшифро
вать; при обработке анкеты и данных аудита торговых точек следует произ
вести элементарный подсчет количества отмеченных позиций.
61
6. Анализ результатов, формулирование выводов. В ходе анализа отве
тов можно группировать их по категориям. Например, если в результате про
ведения анкетного опроса, связанного с уровнем обслуживания в салоне
парикмахерской, было выявлено, что часть клиентов устраивает уровень цен,
установленных на услуги, то можно посмотреть, кто такой ответ выбирал
чаще: мужчины или женщины, люди с высоким или низким доходом и т.д.
Когда все цифры будут объективно проанализированы, необходимо:
- определить, в правильном ли направлении компания развивается;
- установить, какие моменты или действия отрицательно сказываются
на деятельности компании;
- выявить положительные тенденции, определить, что необходимо из
менить, и т.д.
Если результат исследования негативный, значит, что-то делается не
верно. Одна из самых распространенных ошибок - игнорирование или непра
вильное реагирование на результаты анализа.
Предположим, может выясниться, что услуга, которая кажется востре
бованной, потребителям не нравится. В данном случае ошибочной будет по
зиция предпринимателя, который, получив подобную информацию, предпо
чтет счесть ее нерелевантной из-за неверно поставленных вопросов, непра
вильно определенной целевой группы и т.д.
3.2 Механизм реализации маркетинговой стратегии ООО «ГРОМ-
БЕЗОПАСНОСТЬ»
В классическом варианте механизм реализиции маркетинговой страте
гии включает семь элементов, так называемые 7P, и разрабатывается отдель
но для каждого рыночного сегмента.
1. Политика оказания услуг (Product): проектирование и разработка
услуги, создание бренда и т.д.
2. Ценовая политика (Price): определение цены, по которой предлагает
ся услуга на рынке, разработка системы скидок.
62