6
Содержание
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретические основы реализации банковских продуктов и услуг
современными коммерческими банками .......................................................... 10
1.1. Понятие, содержание и особенности банковских продуктов и услуг ...... 10
1.2. Специфика реализации банковских продуктов и услуг в мировой
практике .............................................................................................................. 13
1.3. Особенности организации продаж банковских продуктов и услуг в
современных коммерческих банках России ..................................................... 17
Глава 2. Организация продажи банковских продуктов на примере ПАО
«Росбанк»............................................................................................................ 26
2.1. Анализ основных показателей деятельности банка .................................. 26
2.2. Организация продажи банковских продуктов юридическим лицам. ....... 34
2.3. Организация розничных банковских продаж ............................................ 41
Глава 3. Анализ эффективности системы реализации банковских продуктов в
ПАО «Росбанк» .................................................................................................. 49
3.1. Проблемы организации продаж банковских продуктов и услуг .............. 49
3.2. Рекомендации и мероприятия по совершенствованию системы продаж
банковских продуктов и услуг клиентам ПАО «Росбанка» ............................ 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................ 61
ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................................. 63
7
ВВЕДЕНИЕ
Банковские услуги играют важную роль в кредитно-финансовой
системе государства. Благодаря этому, осуществляется рациональное
перемещение денежных средств.
Банк, как коммерческая организация, ставит своей задачей
максимизацию прибыли, за счет реализации, продажи банковских продуктов
и услуг. В связи с интенсивным ростом банковской системы и рынка,
потребности клиента тоже активно растут, клиенты становятся более
требовательными в своем выборе и качестве обслуживания и требуют от
банковского сектора предоставления все большего числа продуктов и услуг,
поэтому банкам важно предвидеть тенденции изменения клиентских
предпочтений и суметь удовлетворить возникшие потребности в банковской
сфере. Банковской сфере, как стимулятору экономического роста и
социального прогресса общества, свойственны большие возможности.
Банковские продукты являются традиционной сферой банковского бизнеса,
направленного на повышение доходов банков и удовлетворение
потребностей частных и корпоративных клиентов в развитии национальной
экономики.
На сегодняшний день «конкуренция, соперничество» среди банков
очень высока: сотни банков, тысячи предложений, от которых просто кругом
голова, в результате возрастающего уровня соперничества, все больше и
больше стали наращивать свои усилия в области стратегического
планирования, стараясь разместить свои средства так, чтобы впоследствии
быть способными развить свой денежный поток и обеспечить экономику
страны в целом, в этом стратегия продаж выступает в качестве важного
элемента, потому что большую часть дохода составляет именно продажа.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обусловливается тем, что на современном этапе развития российской
банковской системы главным направлением деятельности банков становится
правильная организация продаж банковских продуктов и услуг, их
8
продвижение с целью привлечения и удержания наибольшего числа
клиентов.
Объектом исследования данной работы является опыт организации
продаж банковских продуктов в коммерческих банках РФ.
Предметом исследования – проблемы и мероприятия по
совершенствованию системы продаж банковских продуктов и услуг в ПАО
«Росбанк».
Цель исследования – проанализировать особенности организации
продаж банковских продуктов и услуг: мировой опыт и российская практика.
В связи с этим сформирован ряд задач исследования:
- дать понятие, и рассмотреть особенности банковских продуктов и
услуг;
- изучить специфику реализации банковских продуктов и услуг в
мировой практике;
- выявить особенности организации продаж банковских продуктов и
услуг в современных коммерческих банках России;
- провести анализ основных показателей деятельности ПАО Росбанк;
-рассмотреть особенности организации продажи банковских
продуктов юридическим лицам;
- изучить особенности организации розничных банковских продаж;
- выявить проблемы организации продаж банковских продуктов и
услуг;
-дать рекомендации и определить мероприятия по
совершенствованию системы продаж банковских продуктов и услуг
клиентам ПАО «Росбанка».
Для решения поставленных задач используются следующие методы:
- обработка, анализ научных источников;
- анализ научной литературы, учебников и пособий по исследуемой
проблеме.
9
Информационную базу исследования составили аналитические
обзоры и статистические данные Банка России, ПАО «Росбанка»,
периодические издания.
Теоретическую основу исследования составляют труды таких
известных российских ученых и специалистов таких как Атабекян А.,
Булатов А., Валенцева Н.И., Гильванова А.А., Долгушина А.Я., Загойти В.Л.,
Загоскина Е.О., Захарова О.В.,Киреев В.Л., Красавина Л.Н., Кудряшов
В.С.,Кузнецова В.В., Лаврушин О.И., Ларина О.И., Маменков В.А., Медведев
П.А., Мельников А.А., Мотовилов О.В., Мухамеджанов А., Николашин Ю.,
Полтораднева Н.Л., Поморина М.А., Семеног А.Ю.,Серый А., Хакало, В. Р.,
Хусаинов Р., Шевелев О.А. и др.
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования и
состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной
литературы и приложений.
10
Глава 1. Теоретические основы реализации банковских продуктов и
услуг современными коммерческими банками
1.1. Понятие, содержание и особенности банковских продуктов и
услуг
Продуктовый ряд коммерческого банка – это набор предоставляемых
продуктов банком своим клиентам, который определяется стратегией и
политикой коммерческого банка.
Любая организация в ходе своего функционирования производит некий
товар, работу или услугу, получающие признание через рыночную
реализацию. Даже если предприятие не производственное, а торговое, чтобы
получить прибыль, оно должно предложить клиенту что-то от себя –
например, продавать товар не оптовыми упаковками, как на складе, а в
розницу, с привлекательными условиями, с консультацией продавца.
Применительно к банкам на протяжении долгого времени таким результатом
представлялась банковская операция.
Операцией коммерческого банка называют конкретное проявление на
практике банковских функций. Функции в этом контексте рассматриваются с
позиции достижения целей самого банка, а не его макроэкономического
предназначения. Достижение же функций на макроуровне проявляется
благодаря осуществлению всей совокупности банковских операций –
проведения расчетов и платежей, открытия депозитов, размещения
привлеченных ресурсов (в том числе выдачи кредитов).
Трансформация банковской сферы постепенно привела к смене
парадигмы. Все чаще вместо банковских операций стали рассматривать
банковские услуги.
Банковская услуга – это набор из одной или нескольких банковских
операций, ориентированных на удовлетворение клиентских потребностей.
Банковская услуга сочетает в себе операционную часть и маркетинговый
комплекс, выражающийся в ориентации на потребность клиента
1
.
1
Гильванова А.А. Перспективы развития розничных банковских услуг на российском рынке // Молодой
ученый. – 2018. – №52. – С. 98
11
Однако концепция услуг имеет некоторые недостатки, применительно
к деятельности коммерческих банков. Например, традиционным является
оказание услуг за плату: клиент приходит в парикмахерскую, платит деньги и
получает услугу по стрижке. С банком картина иная. Действительно,
некоторые услуги осуществляются по той же схеме: клиент оплачивает в
банке счет и вносит комиссию за осуществление перевода. Но, к примеру,
если человек размещает в банке депозит, то уже банк выплачивает ему
вознаграждение. Получается, банк сам оказывает услугу и сам платит за это.
Указанное противоречие способно разрешить продуктовый подход.
Продукт – это результат человеческой деятельности, потенциальный
товар или услуга (в зависимости от присущей ему формы образования).
Продукт превращается в товар или услугу, когда выставляется на
продажу. При внутреннем использовании он может рассматриваться как
полуфабрикат. Это справедливо и для нематериального продукта –
«внутренней услуги». Специфика банковского продукта связана с его
ценностью не только для потребителя (клиента банка), но и для самого банка.
Вышесказанное позволяет сформулировать определение банковского
продукта.
Банковский продукт представляет собой результат деятельности
коммерческих банков в собственных интересах, а также общества и
клиентов, проявляющийся в форме неразрывного единства банковских
операций, услуг и прироста безналичной денежной массы.
Банковский продукт представляет собой:
результат деятельности: расчетный счет, вклад, чек, вексель, проценты
по депозитам или кредитам;
определенный вид услуги (кредитование, овердрафт, а дебетовая или
кредитная карта – это уже банковский продукт).
Особенности банковского продукта:
наличие абстрактной, «невещественной» или документарной формы;
ограничение во времени;
12
обязательная наличие договорной формы;
быстрое копирование другими банками.
Соответственно, при разработке продуктового ряда коммерческий банк
должен стремиться к обеспечению баланса между интересами всех трех
указанных групп.
Банковский продукт – довольно объемное понятие, включающее в
себя комплекс услуг и операций банка, которые должны удовлетворить
потребности клиента. Он характеризуется нематериальностью и
денежностью
2
.
Банковский продукт предусматривает создание средств платежа и
предоставление услуг. Платежные средства формируются на макроуровне,
т.е. на уровне экономики в целом. А вторая составная часть банковского
продукта – это различные услуги
3
. В зависимости от используемых
критериев классификации они бывают:
специфическими или неспецифическими (в соответствии с
особенностями банковской деятельности);
предназначенными для юридических или физических лиц (в
зависимости от субъектов получения услуг);
активного или пассивного характера (в соответствии с тем, как
формируются и размещаются ресурсы банка);
платными или бесплатными (в зависимости от расчета за
предоставление);
чистыми или связанными с движением материального продукта.
Согласно другой классификации, банковские услуги делятся на 4 вида:
текущие – позволяющие клиенту добиться намеченных планов в
обозримом будущем;
оперативные – дающие возможность клиенту справиться с
незапланированными трудностями;
2
Киреев В.Л. Банковское дело; учебник / В.Л. Киреев, О.Л. Козлова. - М.: КНОРУС, 2018. - 240 с.
3
Мельников А.А. Тенденции развития банковского обслуживания // Научные работы МАУП, 2018. № 3 (30).
С. 134-140
13
стратегические – позволяющие клиенту достичь масштабных
перемен в деятельности, изменить образ жизни;
специальные – направленные на оказание профессиональной
помощи в непредвиденных, кризисных ситуациях.
На основании рассмотренного материала, схожесть банковского
продукта и банковской услуги в том, что они предложены чтобы
удовлетворить потребности клиентуры и нацелены на получение
максимального дохода. Таким образом, процент по депозитам
является продуктом, а его выплата является банковской услугой. В обоих
случаях, банковские продукты и услуги служат для удовлетворения
потребности клиента и получению прибыли. Открытие банковского счета это
– продукт, а обслуживание по счету- услуга, но при этом и продукт, и услуга
реализованы для получения дохода в виде комиссии.
1.2. Специфика реализации банковских продуктов и услуг в
мировой практике
Современный банковский сектор является важным направлением
национальной экономики любой страны. Тенденции к мировой интеграции и
глобальной стандартизации, значительно упрощают кооперацию различных
банковских систем, однако не стирают глубокие различия между ними,
обусловленные влиянием негативных экзогенных воздействий и кризисных
явлений. Помимо этого, рынок банковских услуг не свободен от
государственных регулирующих воздействий, локальных традиций и
локального уровня экономического развития. Именно это и определяет
специфику зарубежных банков
4
.
Специфика – это совокупность уникальных, отличительных черт,
присущие банковским продуктам и услугам. Выявление специфики
зарубежного рынка банковских услуг для физических лиц представляет
собой определение характерных черт, наличие которых способствует
формированию различий в работе банковских систем. Тем не менее дать
4
Казанская Е. А. Инновации в банковской сфере [Текст] // Молодой ученый. - 2016. - №15. - С. 297-301
14
оценку на предложения и условия полностью всех иностранных банков
довольно сложно, причиной этому является ограниченный, несвободный
доступ к более подробной, полной информации об условиях реализации
банковских продуктов. Необходимо отметить, что широкий спектр
банковских продуктов и услуг предлагают почти все банки США, Европы.
В развитых странах банки сейчас предлагают до 300 клиентов
широкого спектра услуг. Существует множество видов банковских
продуктов и услуг, и их широкий спектр представлен практически всеми
банками США, Европы, Японии и других стран. Список этих услуг быстро
растет. Это привело к резкому повышению значимости маркетинговой
деятельности банка. В настоящее время каждый менеджер и специалист
банка должен быть маркетологом. Теперь они сосредоточены на
удовлетворенности клиентов на максимально возможном уровне. Перечень
банковских услуг, предлагаемых банками Узбекистана, значительно короче,
и это зависит от ряда специфических (для каждого конкретного банка) и
обобщенных (в основном для банков) факторов.
Банковская система Китая обладает трехуровневой структурой и
целиком находится под контролем государства. Первым уровнем являются
Народный банк Китая и политические банки, которые выдают денежных
средств чтобы поддерживать государственную экономическую политику. Но,
при этом основу банковской системы Китая составляют государственные
коммерческие банки второго уровня, среди которых лидируют Банк Китая,
Промышленно-торговый банк Китая, Строительный банк Китая,
Сельскохозяйственный банк Китая. Среди продуктов банка нельзя выделить
специфичные. Спектр услуг для физ лиц подобен услугам, которые
предлагают банки Российской Федерации. Специфика реализации кредитных
продуктов схожа с политикой в России, но при этом низкие ставки по
кредитам помогают кредитным продуктам быть более привлекательными.
Банки КНР реализуют банковские продукты через следующие каналы:
центральные офисы банков, филиалы, отделения, представительства и т.п.);
15
каналы многоуровневые (агенты – фирмы, агенты – физические лица), через
каналы прямого контакта; через дистанционные каналы (Интернет-сайты,
банкоматы, контактные центры и т.п.)
Банки Америки имеют более выраженные специфические особенности,
по сравнению с банками Китая.
Банки США реализуют свои банковские продукты через каналы на
основе самообслуживания (кредитные карточки, Интернет-сайты, банкоматы
и тому подобное); каналы на основе традиционного обслуживания
(центральные офисы банков, филиалы, отделения и т.п.) Также банки США
используют стационарные (клиент сам обращается в офис банка) и
передвижные каналы (банк предлагает продукты и услуги по месту
нахождения клиента (месту жительства, месту деятельности).
Прямые продажи — созданы для того, чтобы продавец смог прямо
обращаться к потенциальному клиенту с предложением продуктов и услуг,
иными словами, продавец назначит личную встречу, чтобы рассказать
клиенту о ценности и выгоды от продукта.
Канал прямых продаж банка, не обладает прямой рекламной
поддержкой. Каналом прямых продаж предлагают продукты, в которых еще
нет потребности клиента либо потребность уже удовлетворяется другим
поставщиком услуг. Если у клиента есть интерес к банковским продуктам, то
продавец рассказывает о преимуществах продукта, чем понятно и лучше
донесет клиенту выгоду от продукта, тем легче и быстро продает продукт.
Канал прямых продаж базируется на продавцах, и поэтому требуются
продавцы, которые владеют искусством вести переговоры, другими словами,
продавец важнее продукта. Работа с продавцом — основа системы.
Прямые продажи реализуют кредитные карты, страховые услуги и
зарплатные проекты. Обычно, этим каналом пользуются крупные клиенты.
Стоит отметить, что в последние годы увеличивается количество покупок в
сфере прибыльного продукта, кредитования.