16
У банков в США есть направления - прямые (активные продажи)
потребительских кредитов. К активным продажам относятся специально
организованные действия на тех территориях, где расположены компаний
партнеров. Их достаточно много. Например, проведение презентаций
банковских продуктов и услуг, размещение рекламной информации на
территории компаний (стенды, буклеты, доски объявлений), «банковские
дни» и много других.
В настоящее время в коммерческих банках Америки расчетный счет
является лидером продаж. Этот счет нужен для оплаты всевозможных услуг,
например, жилищно-коммунальные платежи, оплата за обучение и даже для
хранения денежных средств. На данном расчетном счете снятие либо
внесение деньги со счета на счет можно в любое время. Во время открытия
этого счета есть возможность заказать дебетовую карту (VISA, MasterCard,
American Express) и привязать к расчетному счету, с помощью которого
клиент сможет выполнять все банковские операции. Причем возможность
открыть счет предоставляется как гражданам Америки, так и иностранным
гражданам, проживающим на территории США.
Но, этот продукт нельзя назвать уникальным в данный момент.
Поскольку практически каждый человек в России имеет как минимум, в
одном банке расчетный счет. Однако, если сравнить банковскую систему РФ
с другими развитыми странами, то, можно заметить, что развитые страны
имеют более долгую историю. Для наглядности приведем пример, ранее
почти все работники получали заработную плату наличными, не имея
расчетного счета, это расходовало время сотрудников и работодателей. Этот
пример подтверждает «молодость» банковской системы России.
Таким образом, мировые тенденции банковских организации продаж
банковских продуктов и услуг характеризуются стремлением сформировать
тесные и долговременные отношения с клиентами.
Банки Америки и Европы используют:
17
– каналы мобильного сбыта – этот канал подразумевает, что
коммерческие банки с целью активно и эффективно продавать банковские
продукты создают выездных команд на тех территориях, где находятся
потенциальные клиенты;
– каналы стационарного сбыта - предусматривают обращения клиента
к кредитному организацию.
Стоит отметить, что российские банки также следуют этим
тенденциям, и некоторые мировые банковские инновации уже успешно
используются на отечественном рынке. Поэтому важны дальнейшие
исследования в этом направлении, ведь внедрение банковских инноваций
динамический процесс. К тому же не все инновационные решения
приобретают массовый характер, а успешные банковские инновационные
решения в одних странах, могут пройти незамеченными в других.
1.3. Особенности организации продаж банковских продуктов и услуг
в современных коммерческих банках России
Первоначально рассмотрим теоретические особенности организации
продаж банковских продуктов и услуг в современных банках.
При формировании коммерческим банком продуктового ряда должны
быть реализованы следующие принципы:
финансовая эффективность;
согласованность между интересами разных потребителей банковских
продуктов;
партнерство;
сбалансированность продуктового ряда.
Банковские продукты должны одновременно оцениваться с двух
позиций
с точки зрения привлекательности;
с точки зрения конкурентных преимуществ банка в рамках
конкретного рынка;
18
Банк должен стремиться выбрать оптимальную стратегию продаж,
позволяющую добиться роста объема операций и повышения
рентабельности. В каждом бизнес-подразделении может быть выработана
собственная стратегия, построенная на позиционировании по указанным
направлениям.
Перед анализом продуктового ряда стоит задача распределения
ограниченных ресурсов, доступных банку, между разными рынками услуг, на
которых банк представлен. Существует множество инструментов и методов
анализа, в частности, базирующиеся на использовании индикаторов
конкурентоспособности и привлекательности, а также построении матриц. К
популярным можно отнести следующие матрицы
5
:
рост рынка – доля рынка. В этом случае исследуются два критерия: с
каким темпом растет целевой рыночный сегмент (насколько он
привлекателен), а также какую долю имеет данный банк относительно
главного конкурента (насколько он конкурентоспособен),
привлекательность – конкурентоспособность, построенная на
интегральных критериях. Этот метод более субъективный, поскольку
многие показатели носят качественный, а не количественный характер
и могут быть оценены только экспертным методом.
Исследование привлекательности рынка и показателей
конкурентоспособности дают возможность определить ключевые факторы
успеха, выявить сильные и слабые стороны банка, оценить главных
конкурентов. На основе полученной информации в рамках финансового
менеджмента определяется конкурентная стратегия продаж. Основными
альтернативами при этом выступают
6
:
лидерство за счет экономии на издержках,
широкий продуктовый ряд,
5
Хакало, В. Р. Методический подход к разработке нового банковского продукта / В. Р. Хакало. — Текст :
непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2020. — № 10 (300). — С. 202-205. — URL:
https://moluch.ru/archive/300/67849/
6
Там же
19
специализация,
рост и развитие,
проникновение на рынки,
развитие существующих рынков,
развитие через услуги и т.д.
Современные каналы дистрибуции и способы реализации банковских
услуг отличаются высокими темпами развития, в их основе лежит
использование современных технологий. Отличает их высокий уровень
клиентоориентированности и удобство.
С распределением банковских услуг тесно связано их продвижение, т.е.
маркетинговые коммуникации. Именно они определяют, каким образом
потребители получат информации о банке и его услугах. На сегодняшний
день их основными составляющими выступают реклама, связи с
общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, персональные
продажи и выставки.
Специальные отделы внутри банка занимаются оценкой качества
предлагаемого продукта и их развитием для завоевания все новых целевых
клиентов, а также увеличения дохода банка от привлечения дополнительной
аудитории. Специалистов такого подразделения называют «девелоперами»
или «productowners».
Клиенты, приводящие определенную часть своего дохода в банк,
формируют его прибыль. Однако нужно помнить, что совсем необязательно
включать выгоду в каждый продукт. Например, кредитные продукты в
данный момент пользуются наибольшим спросом в связи с сокращением
доходов населения. В кредитовании есть выгода для клиентуры, к примеру,
бесплатное обслуживание карт либо страховка выезжающих за границу,
часто клиенты, нуждающиеся в дополнительных средствах, не ищут
дополнительных выгод в кредитном продукте.
Несколько иначе дело обстоит с инвестиционными продуктами.
Регулярно интерес к этим продуктам проявляют те, кто старается сохранить и
20
преумножить имеющиеся временно свободные деньги. Вследствие этого,
банки стараются создать инвестиционную продуктовую линейку простой и
удобной.
Развитие продуктов в таком ключе также означает, что выгоды, пакеты,
программы лояльности и скидками можно приостановить в любой момент,
что дает финансовому рынку гибкость в применении различного рода
рычагов в определенный момент времени для достижения своих целей.
Обычно это происходит посредством изменения тарифов банком в
одностороннем порядке. Сотрудничать с таким банком или нет, каждый
клиент в конкретном случае решает самостоятельно
7
.
Есть существенный и значительный опыт банковской практики в
теме организации и реализации каналов продаж. Традиционно все каналы
продажи банковских продуктов можно разделить на две основные группы:
прямые и косвенные.
Движение банковских продуктов между производителем и
покупателем по принципу прямых отношений называют - прямые
(традиционные) каналы. Есть 3 основные виды систем прямых продаж:
1) Каналы стационарного сбыта. В данном канале клиент сам
обращается в подразделения кредитной организации. Однако, если сравнить
с другими видами прямых продаж, то можно заметить, что этот канал
довольно затратный (аренда, земля и содержание собственного помещения,
заработная плата сотрудникам и прочее), а также в связи с развитием
дистанционных технологий, многие банки придерживаются политики
сохранения, а в ряде случаев и увеличения количества банковских точек.
Бессменными лидерами рейтинга самых филиальных банков России
традиционно выступают Сбербанк России, ПАО «Россельхозбанк», ПАО
7
Трофимова В.В. Информационные системы и технологии в экономике и управлении часть – 2019 – № 2 –
с.101-105
21
«ВТБ», АО «Альфа-Банк» и др. Сейчас банки, стремятся расширить сеть
дополнительных офисов.
2) Каналы мобильного сбыта - кредитные организаций стремятся
решить задачи эффективной продажи банковских продуктов путем усиления
так называемых «полевых работ». Иными словами, банки создают выездных
команд на тех территориях, где находятся потенциальные клиенты, обычно, в
районах с малочисленной плотностью населения. Данный канал продаж
менее затратный, но, несмотря на это как показала практика, есть хорошие
результаты. Активное и эффективное использование каналов мобильного
сбыта, позволяет с минимальными затратами донести до широкой аудитории
новые продукты банковского бизнеса. Этот канал требует от банковского
сектора высококвалифицированных сотрудников, обладающих не только
командным духом, но и навыками в психологии общения (убеждать клиента
на его территории всегда труднее);
3) Каналы дистанционного сбыта (основанные на дистанционном
обслуживании) позволяют после проведения процедуры идентификации
клиента осуществлять процесс его обслуживания «на расстоянии», без
прямого контакта с сотрудниками банка. Это направление, имеет недолгую
историю, но при этом в современных условиях дистанционный банкинг
охватывает все аспекты банковской системы. Чтобы быть лидером в этом
канале, кредитным организациям необходимо подстраиваться под запросы и
требования клиентов, поскольку дистанционный банкинг непрерывно
дополняется новыми сервисными функциями.
Сейчас практически все кредитные организации, осознают важность
и практичность в развитии дистанционного банкинга, и делают акцент на
усилении таких составляющих, как терминальный банкинг (предоставление
банковских продуктов посредством терминалов самообслуживания, от самых
простых типа банкоматов категории «Cash-Out» до наиболее сложных -
полностью автоматизированных офисов), GSM-банкинг (смс-рассылка
клиентам информации о новых банковских продуктах, изменении условий их
22
предоставления и т.д.), интернет-банкинг (продажа банковских продуктов
посредством сети интернет) и др.
Почти всегда интерес к данному направлению появляется с
непрерывным изменением информационно-технологической среды,
появлением новых возможностей и, дополнительных конкурентных
преимуществ. К примеру, банки активно позиционируют себя в социальных
сетях. Среди кредитных организаций, попавших в рейтинг самых
популярных брендированных приложений в сетевых интернет-сообществах,
можно выделить Сбербанк России (проект «Банк друзей»), «Тинькофф
Кредитные системы», ВТБ (проект «Help-desk») и др. Таким образом,
продажа банковских услуг через каналы дистанционного сбыта позволяет
кредитным институтам:
- формировать и поддерживать целевую аудиторию;
- усиливать эффект позиционирования на рынке;
- выстраивать систему эффективных коммуникаций;
- активнее расширять продуктовый ряд;
- вовлекать новых клиентов в финансовые сервисы и др.
В отдаленной перспективе с учетом построения в современных
условиях основ информационной экономики следует признать господство за
подобными схемами размещения банковских продуктов и взаимодействия с
аудиторией. Они пришли на смену фронт-офисам банковских институтов,
позволяя оказывать банковские услуги на базе многофункциональных
терминалов самообслуживания с поддержкой бесконтактных карт или
идентификацией пользователей по биометрическим параметрам
8
.
Завершая анализ прямых каналов продажи банковских продуктов,
стоить отметить их достоинство: есть возможность контролировать за
движением банковских продуктов (оказанием банковских услуг).
Несомненно, это их стратегическое преимущество.
8
Банковское отделение будущего — оригинальная многоканальная структура. [Электронный ресурс].
http://www.web-standart.net/magaz.php?aid=7129 (Дата обращения: 28.04.2020).
23
Косвенные (несобственные) каналы продвижения банковских
продуктов характеризуются наличием посредников и включают в себя:
- каналы сбыта с участием дочерних фирм, эти каналы реализованы
чтобы привлечь наибольшего числа клиентов. Коммерческий банк
привлекает к продаже банковских продуктов родственных организаций
(дочерних компаний). Этот способ продвижения банковских продуктов
оказали положительную влияние на:
- повышение качество обслуживание, удовлетворение потребностей
клиента;
- разработку специализированных решений для целевой аудитории (на
основе синергетики производств);
- снижение временных и иных затрат в принятии комплексных
решений и др.
Однако, подобный вариант продажи банковских продуктов в силу
своей специфики, безусловно, в перспективе будет иметь ограниченный
характер развития и сохраняться в определенных нишах экономического
рынка, обусловленных как отношениями собственности производителей, так
и спецификой деятельности продавцов. Более интересными, выступают
схемы взаимодействия кредитных организаций и посредников, т.е. каналы
сбыта с участием самостоятельных посредников.
При создании этой стратегии, в области продажи продуктов и услуг,
банк, может ограничить свое присутствие на тех направлениях продуктового
ряда, которые являются наиболее прибыльными (либо более
перспективными). Если определенные элементы продуктового ряда более
затратны (либо менее перспективны в контексте будущего вектора развития
банка), последний может привлечь на условиях аутсорсинга других
участников рынка. На сегодняшний день, более оптимальной формой
взаимодействия банковских институтов с аутсорсинговыми структурами
является передача последним не самого продукта, а определенных
бизнеспроцессов в его реализации. Например, в современных развитых
24
условиях, есть возможность экономить затрат и улучшить качество
обслуживание банковских услуг с помощью аутсорсинговые проекты по
обслуживанию вызовов (передача телефонного трафика), доступа
потребителей к информации, поддержке проектов и прочее.
Расширить спектр продуктов стало намного проще, поскольку были
созданы продукты и пакеты услуг, программы дистанционного
обслуживания для специфических групп людей со схожими потребностями.
Поиски коммуникация по поводу ценности предложения также стала
намного доступнее и более сфокусированной, когда банки стали
ориентироваться на целевую аудиторию.
Российские банки представляют продукты для корпоративных, так и
для розничных и оптовых клиентов, тем не менее банки сами решают
отдавать предпочтение к любому направлению в соответствии со
спецификой своей корпоративной политики.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. В современных
условиях российские банки с целью правильной и эффективной продажи
банковских продуктов сочетают как прямые каналы, так и косвенные. При
этом особое внимание уделяют к качественному совершенствованию и к
тенденции изменения потребности современного общества. Сочетание
грамотной организации продаж банковских продуктов и постоянного
совершенствования методов продаж даст банку устойчивое, стабильное и
максимально конкурентоспособное положение на рынке банковских услуг.
Таким образом, продуктовый ряд коммерческого банка– это набор
предоставляемых продуктов банком своим клиентам, который определяется
стратегией и политикой коммерческого банка.
Мировые тенденции банковских организации продаж банковских
продуктов и услуг характеризуются стремлением сформировать тесные и
долговременные отношения с клиентами.
Западные банки используют:
25
– каналы стационарного сбыта - предусматривают необходимость
контакта клиента с банком путем обращения последнего в подразделения
кредитной организации.
– каналы мобильного сбыта - предполагают активизацию кредитных
организаций в решении задач эффективной продажи банковских продуктов
путем формирования выездных команд на территорию потенциальных
клиентов, функционировании передвижных банковских отделений.
Каналы продаж банковских продуктов можно разделить на две
основные группы: косвенные и прямые.
Стоит отметить, что российские банки также следуют этим
тенденциям, и некоторые мировые банковские инновации уже успешно
используются на отечественном рынке. Поэтому важны дальнейшие
исследования в этом направлении, ведь внедрение банковских инноваций
динамический процесс. К тому же не все инновационные решения
приобретают массовый характер, а успешные банковские инновационные
решения в одних странах, могут пройти незамеченными в других.